農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式的研究

王賀 路越涵 劉元河 董宣祺 胡澤浩 劉麗麗

基金項目：吉林工程技術(shù)師范學院2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助。項目名稱：奶奶的綠蔬。項目編號：201910204141。

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中已成為一種趨勢，逐漸滲透到鄉(xiāng)村生活的各個環(huán)節(jié)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品電商的新時代，給農(nóng)民帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。本文對農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的相關問題進行了研究，分析了目前農(nóng)產(chǎn)品市場存在的問題，提出了農(nóng)產(chǎn)品電商營銷平臺的優(yōu)勢及營銷渠道，旨在為農(nóng)產(chǎn)品“新零售”的發(fā)展提供新思路、新途徑。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品電商;營銷平臺;渠道

近年來，農(nóng)村電商的發(fā)展極為迅速，國務院辦公廳發(fā)布了諸多相關指導意見，旨在全方位推進農(nóng)村電商的發(fā)展。對于農(nóng)村市場和農(nóng)民而言，這無疑是絕佳的發(fā)展機遇。隨著生活水平的提高，人們在飲食方面的觀念也發(fā)生了巨大的改變，大家更注重于追求健康、綠色的食品，城市人迫切希望能夠以合理的價格買到綠色新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)民也希望農(nóng)產(chǎn)品不再低價被中間商收購，而是能夠有更多的回報。因此，隨著電商平臺在多行業(yè)廣泛應用的成功案例，我們希望借電商發(fā)展的大好時機，為廣大農(nóng)民和需求者搭建一座農(nóng)產(chǎn)品供需橋梁，以解決農(nóng)產(chǎn)品售價較低、銷售渠道單一和需求者難以吃到真正放心農(nóng)產(chǎn)品等一系列問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀及存在的問題

目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀是農(nóng)民所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品難以銷售， 而市民在市場上也難以購得稱心如意的農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的問題主要源于農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有限、供需消息不暢，缺少有效地農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有限

通過土壤的改良、農(nóng)作物種子質(zhì)量的不斷提高，我國大部分農(nóng)村地區(qū)土地肥沃、農(nóng)作物長勢喜人、單畝產(chǎn)量有效增長，但僅僅依靠農(nóng)村的小集市進行零售，或是低價批發(fā)給商販，多年不變的單一銷售模式，導致農(nóng)產(chǎn)品售價低廉，銷量有限，甚至出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象，是近年來農(nóng)民增產(chǎn)不增收的主要原因。這種情況在我國農(nóng)村比比皆是、屢見不鮮。在陜西省三原縣高渠鄉(xiāng)同義村菜農(nóng)周先生種了230畝大白菜，通過周先生的精心培育，大白菜長勢良好，單棵大白菜都在8公斤左右，進入11月份由于大白菜銷售困難，這塊地的大白菜外皮已經(jīng)干枯，部分菜心已開裂;十多天前，大白菜每公斤批發(fā)價約0.12元，一周前，每公斤批發(fā)價為0.08元。周來生說“即使這個價也沒有人來收購”。因為要騰地栽洋蔥，很多大白菜將被扔掉。在同義村，像周來生這樣“遭遇”的農(nóng)民不在少數(shù)，被菜農(nóng)倒掉的爛白菜，從路旁到水渠，遍地都是，著實讓人感到心疼。蔬菜銷售困難，菜農(nóng)們一年的心血付諸東流。

（二）農(nóng)產(chǎn)品供需消息不暢

農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀不單單是銷售渠道有限所導致的，其供需消息不暢也存在一定的問題，農(nóng)民多年不變的按照自己所熟悉的種植形式和品種進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，只顧低頭種地，無法獲得可靠的供需消息，完全不了解、不注重市場需求，隨著人們生活水平的不斷提高，大家更注重營養(yǎng)均衡、綠色無公害、新的農(nóng)作物品種的食用，而不是過去單單吃飽那么簡單的飲食要求，這就需要我們農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不斷地了解、注重、時刻洞察市場需求，知道購買者需要什么產(chǎn)品，農(nóng)民為市場提供其相應的農(nóng)產(chǎn)品，這樣才能有效的構(gòu)建良好的供需關系，產(chǎn)品才會有銷路。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷平臺的優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品電商營銷平臺與多年不變的傳統(tǒng)銷售模式相比較，擁有交易形式的優(yōu)化、供需消息的暢通、促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的形成和交易率高等諸多優(yōu)勢。

（一）交易形式的優(yōu)化

在農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展中，傳統(tǒng)的交易模式存在很大的缺陷，一方面銷售面很局限，面對的客戶選擇基本固定，雖然能夠建立長期的合作伙伴關系，但是出現(xiàn)合作阻礙問題時缺少其他選擇，這樣會對農(nóng)民造成不必要的損失，尤其對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷，受時間和季節(jié)的影響較大，如果遭到貨物運輸?shù)难舆t就會嚴重損害產(chǎn)品的質(zhì)量，同時產(chǎn)品也難以推廣，因為其他較遠地區(qū)由于缺少市場信息很難了解到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的推廣有一定的影響;另一方面缺少便利性，無論從資金結(jié)算、產(chǎn)品銷售和介紹等各個方面都不能方便快捷的進行，所以會造成客戶對產(chǎn)品的了解較少甚至也會由于了解過程的麻煩而拒絕合作。而電子商務的交易形式顯而易見的克服了以上的困難，線上了解和線上支付，全國各地都會對個地方特色產(chǎn)品有所了解和進行合作，這樣經(jīng)營的農(nóng)民也可以多方面選擇，進行信任度、價格、地區(qū)以及成本等多方面考察，只要符合條件的都可以進行合作，交易形式的改變可有效拓寬銷售渠道。

（二）建立良好暢通的供需關系

電子商務平臺的數(shù)據(jù)更新具有及時性和全面性，作為農(nóng)民對外界的了解較少，缺少對市場的了解和客戶需求的了解，這樣對產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷具有盲目性?，F(xiàn)代市場變化和更新速度比較快，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對相關信息了解滯后和不對稱，就加大了交易過程中風險。通過建立電子商務平臺，可以實現(xiàn)農(nóng)民與客戶的實時對接，平臺隨時更新和共享數(shù)據(jù)與信息變化也會為農(nóng)民提供有效農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)選擇，這樣建立良好的供需關系。

（三）電子商務促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)聚集

依托電子商務平臺，建立產(chǎn)業(yè)基地，進行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成品牌效應，相互生產(chǎn)商可以形成利益共同體，出現(xiàn)缺貨或者存貨過大可以互相協(xié)同營銷，展現(xiàn)出綜合型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，這樣可以減少相互之間在競爭中存在的矛盾和糾紛，有力的保障了商品的快速流通，充分發(fā)揮電子商務的獨特性和服務性，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上形成和諧共贏的市場環(huán)境。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的渠道

（一）自媒體—微信

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的觸媒方式和生活習慣發(fā)生了巨大的改變，使得傳統(tǒng)營銷方式的效果和穩(wěn)定性降低。而微信營銷有著低投入，高產(chǎn)出的特點，其超高的回報率和卓越的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。合理的利用微信群、朋友圈、公眾號可有效的拉動農(nóng)村經(jīng)濟收益。微信營銷已成為企業(yè)實現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路，網(wǎng)絡的可視化與互動性，使企業(yè)的品牌變得更加突出，品牌意義同時得到提升。微信營銷的重要性在于以下幾個方面。

1.精準的客戶定位

目前全國有超過4億的微信用戶，這個數(shù)字還在逐年遞增。而農(nóng)產(chǎn)品購買力最為強大的人群基本集中在25-50歲之間，這個年齡段的人，恰恰是微信的用戶，客戶群體吻合度非常高。農(nóng)產(chǎn)品的推廣，其實就是客戶“關注力”的推廣，客戶原來的關注力放在報媒以及市場等等的實物中，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)移到手機上了，所以，我們要思考的問題是，在移動互聯(lián)的時代，怎么能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)的推廣媒介上，做一些調(diào)整和補充，從而占領新的市場。微信營銷正好迎合這個需求。

2.形成品牌

微信的公眾性、參與性、互動性是其他媒體很難具備的，通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和評論所帶來的正面效應和信服力遠遠超過自我宣傳，而且投入的資金和傳統(tǒng)媒介相比微不足道。由此可見，微信營銷是建立品牌口碑最廉價有效的方式。所以農(nóng)產(chǎn)品可以借助這一點來打出農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

（二）淘寶

從目前的進展來看，電商在脫貧攻堅中作用日趨凸顯，為此商務部等政府部門更是策劃了“統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一規(guī)則、統(tǒng)一宣傳”的電商扶貧頻道，采取與貧困地區(qū)政府部門、企業(yè)、農(nóng)戶等對接，對貧困地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（包括民俗、旅游等）給予流量支持、減免網(wǎng)店經(jīng)營費用等優(yōu)惠措施，打造貧困地區(qū)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售直通車，促進農(nóng)民增收脫貧。目前已經(jīng)覆蓋全國590個貧困縣，惠及數(shù)以千萬的貧困戶與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。而這其中，以阿里巴巴的農(nóng)村淘寶最為突出。其原因在于，阿里經(jīng)濟體平臺實力強，科技水平高，資源動員廣，能夠?qū)γ撠毠赃M行更多的賦能。從而能夠推廣出更多的農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2018年1-5月份，全國網(wǎng)上零售額32691億元，同比增長30.7%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額24819億元，增長30.0%，占社會消費品零售總額的比重為16.6%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長42.4%、24.9%和30.7%。其中“吃”的產(chǎn)品增長的速度超過了42%，預計2018年農(nóng)村電商上行的規(guī)模和速度均超過2017年1.24萬億元，預計超過1.62萬億元，所以完全借助淘寶電商平臺推廣出更多的農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售增加這個重要的渠道。

淘寶在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系更新升級過程中，實現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接的渠道方式。具體來看，在電商扶貧的導流過程中也曾出現(xiàn)過因為品質(zhì)良莠不齊，消費體驗下降，糾紛多發(fā)的現(xiàn)象。對此，農(nóng)村淘寶除了導流之外，通過整合阿里集團、社會和政府資源，共同建立農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展標準體系，助推農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式改進，倒逼生產(chǎn)水平的提升，這也是小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接的具體形式。所以說淘寶的力量是巨大的。

2016年巴楚縣有瓜農(nóng)參加“聚劃算”活動，一小時就賣出5000余件，通過阿里巴巴全渠道的銷售，3個月之內(nèi)接到了超過6000噸意向訂單。采購價也從每公斤0.6-1.2元，提高到每公斤2元，僅此一項，55家簽約戶當年每戶平均增收8000多元。2017年，嘗到甜頭的瓜農(nóng)與農(nóng)村淘寶進一步合作，按照農(nóng)村淘寶要求標準進行生產(chǎn)，品質(zhì)指標又上了一個臺階，農(nóng)村淘寶對產(chǎn)品進行買斷，瓜農(nóng)年收入從1500元增長到4500元。

巴楚留香瓜項目作為阿里巴巴在全國10個電商脫貧的樣板之一，模式不僅停留在重慶奉節(jié)、云南元陽、甘肅禮縣、新疆吉木乃、內(nèi)蒙古敖漢旗、安徽金寨縣、福建長汀縣、吉林和龍市、貴州雷山縣這十個樣板縣上，更實現(xiàn)了模式的可復制與推廣。觀察最近的電商扶貧的模式進展，不難發(fā)現(xiàn)，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在借鑒和學習農(nóng)村淘寶模式或行動。

農(nóng)村淘寶模式之所以能脫穎而出，不僅是贏在阿里集團資源多，更是因為在上述領域扮演好了四個角色：承載政策落地的商業(yè)平臺、農(nóng)業(yè)科技的布道者、城市餐桌的領航者、優(yōu)質(zhì)農(nóng)資農(nóng)具的提供者。所以只要能夠適時的利用電子商務發(fā)展的契機，扮演好上述四個角色，搭建好供需平臺，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式將會成為未來農(nóng)產(chǎn)品市場的主流趨勢。

參考文獻：

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作者簡介：王賀（1998-），女，吉林省長春市人，吉林工程技術(shù)師范學院經(jīng)濟貿(mào)易學院，學生。研究方向：電子商務。

通訊作者：劉麗麗