中國(guó)鞋在美國(guó)邁出品牌之路

王祖遠(yuǎn)

作為舉辦歷史超過(guò)80年、美國(guó)最大的鞋類商展之一——拉斯維加斯國(guó)際鞋展（MAGIC）于2019年8月依舊吸引了全球廠商的目光。在中國(guó)展館剪彩、香檳碰杯聲的背后，美國(guó)總統(tǒng)特朗普有意對(duì)包含鞋類在內(nèi)的中國(guó)部分出口貨物從2019年9月1日起增收10%的關(guān)稅（之后改為15%），成為展會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，也影響了購(gòu)物季的訂單量。面對(duì)貿(mào)易摩擦的不確定性，占據(jù)市場(chǎng)半邊天的中國(guó)鞋商，從代工開(kāi)始轉(zhuǎn)型，正陸續(xù)打造自主品牌，積極在海外扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”的刻板印象。

中國(guó)制鞋訂單“停在半空中”

根據(jù)美國(guó)零售批發(fā)商協(xié)會(huì)（FDRA）的統(tǒng)計(jì)，在2018年美國(guó)進(jìn)口鞋類中，中國(guó)制造的鞋占69.2%，為近21年最低。美國(guó)鞋類第二大進(jìn)口國(guó)越南已連續(xù)18年增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比為18.7%。此外，印度尼西亞對(duì)美國(guó)出口鞋類連續(xù)11年增長(zhǎng)，柬埔寨過(guò)去4年增長(zhǎng)了456%。

美國(guó)零售批發(fā)商協(xié)會(huì)主席Matt Priest表示，對(duì)鞋加征15%的關(guān)稅，將導(dǎo)致消費(fèi)者買(mǎi)鞋每年多花40億美元。該協(xié)會(huì)曾派代表出席關(guān)稅聽(tīng)證會(huì)，闡明了美國(guó)鞋類99%依賴進(jìn)口、難靠關(guān)稅壁壘創(chuàng)造就業(yè)的現(xiàn)實(shí)。美國(guó)每年逾10億雙鞋來(lái)自中國(guó)，目前尚不知有哪個(gè)國(guó)家可滿足美國(guó)這么龐大的需求。就算將工廠移出中國(guó)，但多年來(lái)累積的設(shè)計(jì)技術(shù)、生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)已形成知識(shí)產(chǎn)業(yè)，仍將留在中國(guó)。廠商即使到印度尼西亞下訂單，分公司仍會(huì)留在中國(guó)。

2019年率團(tuán)參加美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際鞋展的中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)鞋類分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王穎表示，鞋類在中國(guó)最早實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，已是充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，完全沒(méi)有外傳的市場(chǎng)干預(yù)、國(guó)家補(bǔ)貼等現(xiàn)象。目前，貿(mào)易環(huán)境發(fā)生改變，未來(lái)一片迷茫，導(dǎo)致戰(zhàn)略難以確定，這是企業(yè)最怕的情勢(shì)。在本次展會(huì)上，鞋的成交量止步不前，參展廠商規(guī)模也不如以往。

王穎指出，關(guān)稅增加影響巨大，因?yàn)槎鄶?shù)參展企業(yè)利潤(rùn)僅約5%，就算美國(guó)進(jìn)口商愿與中國(guó)生產(chǎn)商平均分?jǐn)傇龆惖念~外成本，也難獲利潤(rùn)。鞋業(yè)代工進(jìn)入微利階段，與市場(chǎng)價(jià)格未必直接相關(guān)，而主要是因?yàn)橹袊?guó)勞動(dòng)力等成本上升遠(yuǎn)超東南亞國(guó)家。雖然部分廠商選擇從中國(guó)“出走”，但美國(guó)近七成鞋進(jìn)口自中國(guó)，數(shù)量太大，其他國(guó)家短期難以填補(bǔ)這一部分市場(chǎng)。中國(guó)最后能留下的，應(yīng)是名牌運(yùn)動(dòng)鞋等利潤(rùn)、技術(shù)含量較高且設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的產(chǎn)品。

現(xiàn)場(chǎng)參展的一家鞋商表示，最擔(dān)心人民幣貶值，因?yàn)榭蛻魰?huì)要求打折，再加上外貿(mào)周期長(zhǎng)，從報(bào)價(jià)、下單到出貨，短則3個(gè)月，長(zhǎng)則半年，難以預(yù)期屆時(shí)匯率。一家貿(mào)易商則說(shuō)，關(guān)稅、匯率對(duì)毛利潤(rùn)低的低價(jià)產(chǎn)品影響特別大，前景不明，許多客戶選擇觀望;2019年7月、8月開(kāi)始準(zhǔn)備下半年訂單，包含年終購(gòu)物季，但訂單一直“停在半空中”。一些中國(guó)小工廠處于半停工狀態(tài)，希望中美貿(mào)易摩擦盡快結(jié)束，因?yàn)楣と诵枰@得薪水養(yǎng)家。

創(chuàng)自主品牌，樹(shù)中國(guó)形象

拉斯維加斯國(guó)際鞋展專門(mén)設(shè)置了中國(guó)展區(qū)。對(duì)于中國(guó)鞋業(yè)前景，該展組委會(huì)總裁Christopher Griffin說(shuō)，某些中國(guó)鞋業(yè)企業(yè)已進(jìn)入第二代，甚至第三代，也有傳統(tǒng)代工廠企業(yè)家送子女出國(guó)學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造自我品牌，同時(shí)也保持了中國(guó)精神。

王穎表示，中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)結(jié)合溫州、溫嶺、武侯等商務(wù)部國(guó)家級(jí)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)示范基地和福建、江蘇等鞋類產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域，組織各鞋類主產(chǎn)地中擁有自主品牌和研發(fā)實(shí)力的企業(yè)參加展會(huì)，借助展會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，提高中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度，探討如何共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

據(jù)王穎介紹，此次有20多個(gè)中國(guó)自主品牌參展。比如做運(yùn)動(dòng)鞋及服飾的鴻星爾克，執(zhí)著于設(shè)計(jì)與材料，內(nèi)銷表現(xiàn)良好。又如做休閑鞋與皮鞋的奧康，曾與意大利品牌展開(kāi)合作。專做男鞋的康奈在歐洲有上百家門(mén)店，也是很早就走出國(guó)門(mén)的鞋類企業(yè)代表。德賽是世界名牌CK、ALDO在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴和指定供應(yīng)商，同時(shí)擁有自己的品牌。另外，還有定位于現(xiàn)代時(shí)尚與輕運(yùn)動(dòng)主義的高端品牌Max Bahr，在30多國(guó)注冊(cè)品牌的洛馳，專長(zhǎng)工作靴、機(jī)能鞋的紅日等，都在積極于美國(guó)建立中國(guó)品牌的形象。

中國(guó)鞋類產(chǎn)品已大舉在亞馬遜上架。對(duì)此，王穎認(rèn)為，即便是在亞馬遜，中國(guó)廠商也希望能打造自己的品牌。但好商品常不敵低端貨，主因是工廠經(jīng)營(yíng)者缺乏電商思維，或者沒(méi)有組建自己的電商團(tuán)隊(duì)，而是選擇委外經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致表現(xiàn)欠佳。亞馬遜采購(gòu)部門(mén)在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)允許廠商加掛自己的品牌，這的確是商機(jī)，但其方針是壓低進(jìn)價(jià)。你不愿意做，總有人愿意做，而一旦做了，就會(huì)被鎖定在某一等級(jí)。這與沃爾瑪?shù)牟少?gòu)策略相似。

攤開(kāi)美國(guó)進(jìn)口鞋類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，意大利一枝獨(dú)秀，穩(wěn)占高端市場(chǎng)鰲頭。王穎表示，意大利鞋量少但價(jià)高，產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)難以被取代，所以出口表現(xiàn)較為穩(wěn)定。中國(guó)鞋業(yè)以后也許會(huì)走向“兩極化”。意大利設(shè)計(jì)師、工廠設(shè)備等其實(shí)與中國(guó)融合已深。中國(guó)制鞋細(xì)節(jié)上可能還不如意大利，但中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是高度規(guī)?；に嚰夹g(shù)也領(lǐng)先于許多國(guó)家和地區(qū)，難以被取代。自創(chuàng)品牌需要通過(guò)投入時(shí)間、資本來(lái)?yè)Q得成長(zhǎng)。比如Sheme始終堅(jiān)持中國(guó)文化設(shè)計(jì)理念并追求高質(zhì)量，加上高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較不敏感，受經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局勢(shì)影響較小。

從“中國(guó)鞋都”到“世界鞋都”

溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)代表溫州多個(gè)品牌參加了此次拉斯維加斯國(guó)際鞋展。該協(xié)會(huì)國(guó)際業(yè)務(wù)部經(jīng)理谷克義表示，溫州有制鞋企業(yè)約4000家、配套皮件企業(yè)2500多家。溫州又被稱為“中國(guó)鞋都”，希望未來(lái)把此稱號(hào)在國(guó)際市場(chǎng)打響，將溫州打造成“世界鞋都”和世界皮鞋設(shè)計(jì)中心。

據(jù)谷克義介紹，中國(guó)鞋類四個(gè)主要生產(chǎn)基地——廣州、福建、成都、溫州，各具特點(diǎn)。其中，溫州以勞保鞋（工作靴）、休閑鞋、皮鞋等為主，出口量約占世界的10%～15%。溫州鞋質(zhì)量、數(shù)量都在提升，但目前也面臨挑戰(zhàn)。制鞋是勞力密集傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，遭遇了成本上升、招工難的困境，同時(shí)也缺少設(shè)計(jì)人才，因此，溫州計(jì)劃加大人才、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入并推動(dòng)品牌升級(jí)。

現(xiàn)在“企二代”陸續(xù)接班，正好遇到經(jīng)濟(jì)疲軟壓力，所以，溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)正在推動(dòng)加入互聯(lián)網(wǎng)思維，并使其與老一輩的創(chuàng)業(yè)精神連接，讓溫州故事得以延續(xù)。比如康奈，過(guò)去是家庭作坊，創(chuàng)始人兼做研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，背著鞋四處奔波售賣(mài)，現(xiàn)在已發(fā)展為有能力參與世界鞋類標(biāo)準(zhǔn)制訂的廠商。只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)定位清晰，溫州鞋業(yè)就可充滿自信。浙江有阿里巴巴，其數(shù)字化水平領(lǐng)先世界，若能與工業(yè)實(shí)現(xiàn)連動(dòng)，便可更快地推向世界。

在拉斯維加斯國(guó)際鞋展現(xiàn)場(chǎng)，浙江臺(tái)州美麗寶（以下簡(jiǎn)稱“美麗寶公司”）業(yè)務(wù)經(jīng)理趙悠悠的背后是一整墻童鞋。趙悠悠表示，美麗寶公司1年的童鞋出口額近800萬(wàn)美元，出口量約300萬(wàn)雙。現(xiàn)在孩子家庭地位很高，購(gòu)買(mǎi)的鞋也不少。美麗寶公司定位精準(zhǔn)，只做童鞋。雖然童鞋利潤(rùn)不一定是最高的，但研發(fā)起來(lái)很有趣，要考慮流行趨勢(shì)、色彩、安全性等元素。童鞋雖小，門(mén)道卻很多。美國(guó)最重要的規(guī)定是含鉛量標(biāo)準(zhǔn)，以及裝飾物小孩不能隨手便可拉下，以防止誤食。此外，童鞋鞋面與鞋底結(jié)合的拉力，鞋底防滑、耐磨度，都與成人鞋一樣要經(jīng)過(guò)測(cè)試，并獲得實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)。美麗寶公司主力市場(chǎng)目前在歐洲，美國(guó)只在沃爾瑪?shù)壬虉?chǎng)出售。美麗寶公司以貼牌代工為主，有自己的生產(chǎn)線，但希望將來(lái)能開(kāi)拓自主品牌市場(chǎng)。

制鞋不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

正谷鞋業(yè)主要做運(yùn)動(dòng)鞋外銷，每年約出口500萬(wàn)雙鞋，出口額在3000萬(wàn)～4000萬(wàn)美元之間，其中30%銷往美國(guó)。該公司總經(jīng)理霍曉剛表示，正谷鞋業(yè)主要客戶是比沃爾瑪高一檔的賣(mài)場(chǎng)與百貨公司。沃爾瑪重視價(jià)格，對(duì)鞋本身的特色要求較少，但他希望增加鞋子的附加價(jià)值。他舉例說(shuō)，一雙永不過(guò)時(shí)的純白運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)，材料能保證一年內(nèi)不變黃，再搭配按摩鞋墊、高彈力鞋墊等，價(jià)格不高，但比低價(jià)鞋舒服，有助于提升檔次。

鞋子許多部分是由模具做出來(lái)的，但模具成本較高，所以，正谷鞋業(yè)比較青睞美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)進(jìn)口量大，有利于回收模具成本。成本降下去了，才能大膽投入創(chuàng)新研發(fā)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，中國(guó)的研發(fā)能力相較歐洲和美國(guó)還有差距，但成功的企業(yè)一般都比較重視研發(fā)，正谷鞋業(yè)會(huì)持續(xù)加大研發(fā)投入。溫州擅長(zhǎng)皮鞋后處理，因此，霍曉剛希望借助當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，把自己定位成設(shè)計(jì)、研發(fā)公司，利用廣東、福建的各自特點(diǎn)，將生產(chǎn)交給這些地方的工廠做。許多人說(shuō)制鞋是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但霍曉剛不認(rèn)同這種說(shuō)法。中國(guó)地廣物博，有太多可供選擇的機(jī)會(huì)?；魰詣傉J(rèn)為，中國(guó)制鞋優(yōu)勢(shì)還可持續(xù)一二十年，關(guān)鍵是如何下功夫保持自身優(yōu)勢(shì)。

安徽金君進(jìn)出口貿(mào)易公司（以下簡(jiǎn)稱“金君公司”）經(jīng)理Rachel Meng說(shuō)，金君公司已有15年歷史，出口對(duì)象有沃爾瑪、家樂(lè)福等;每年出口100萬(wàn)～200萬(wàn)雙鞋，其中九成出口到美國(guó)市場(chǎng)。以她的經(jīng)驗(yàn)看，與美國(guó)人做生意挑戰(zhàn)大，美國(guó)客戶常常高高在上，以“世界老大”自居，喜歡主導(dǎo)局勢(shì)，并會(huì)緊咬價(jià)格，一旦質(zhì)量出問(wèn)題，就會(huì)咄咄逼人。但她認(rèn)為，做生意要公平，不是美國(guó)人說(shuō)了就算。

金君公司專門(mén)選擇最小的工廠制鞋，因?yàn)檫@些小工廠價(jià)格低，同時(shí)缺乏開(kāi)發(fā)能力，由此可以依賴美國(guó)客戶抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)下單，準(zhǔn)時(shí)交貨。比如鑲滿亮片的兒童靴，可以穿著參加派對(duì)、上學(xué)，還有彩虹絨毛拖鞋等，都是由小型工廠做的。

金君公司嘗試過(guò)自行研發(fā)，擁有自己的打樣師傅，但成本太高，需攤給客戶，而客戶只想要低價(jià)，導(dǎo)致最后沒(méi)成功。目前該公司也并沒(méi)有更大的野心。Rachel Meng說(shuō)，媒體常報(bào)道大公司、大工廠，但江蘇、浙江、安徽等地也有許多偏遠(yuǎn)的小工廠，只有十多個(gè)工人，全靠手工制鞋。小型貿(mào)易公司與小工廠互相依存，她只希望中美貿(mào)易摩擦不要持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。