基于商務(wù)Petri網(wǎng)的電子商務(wù)信譽(yù)度研究

魏國振

摘 要：針對(duì)電商交易中商家與電商平臺(tái)之間的誠信問題，提出了一種商務(wù)Petri網(wǎng)理論。把Petri網(wǎng)與博弈論相結(jié)合，建立商務(wù)Petri網(wǎng)模型，分析商務(wù)Petri網(wǎng)模型中商家經(jīng)營策略與電商平臺(tái)不同監(jiān)管措施之間的博弈關(guān)系，使用偏最小二乘法計(jì)算商家不同經(jīng)營模式和電商平臺(tái)監(jiān)管模式下的信譽(yù)值。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，電商平臺(tái)監(jiān)管和商家誠信經(jīng)營時(shí)CR在2.5以上，EPC在95%以上;電商平臺(tái)監(jiān)管和商家欺詐經(jīng)營時(shí)CR由0.2到0.02再到1.95，EPC從0.2降到0.01最后達(dá)到0.8。經(jīng)過數(shù)據(jù)對(duì)比得出結(jié)論，商家選擇誠信經(jīng)營的效益永遠(yuǎn)大于欺詐經(jīng)營效益，電商平臺(tái)監(jiān)管力度始終不能降低。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);商務(wù)Petri網(wǎng);博弈論;偏最小二乘法

0 引言

電子商務(wù)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，是我國零售業(yè)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。在電子商務(wù)中，商家通過互聯(lián)網(wǎng)面向消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上售賣，消費(fèi)者通過電商平臺(tái)選擇所要購買的產(chǎn)品[1]。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)的虛擬性和信息不對(duì)稱性使得信用問題日益凸顯[2]，產(chǎn)品信息造假、以假亂真、刷銷售額等信用問題層出不窮[3]。信用問題已經(jīng)成為阻礙電商發(fā)展的最大瓶頸[4]，所以研究電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)有著重要意義。

很多學(xué)者對(duì)電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)問題的研究[5]從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度展開，如張維迎[6]認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德基礎(chǔ)最重要的就是信譽(yù)或信任，強(qiáng)調(diào)了信譽(yù)或信任在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用，但缺乏對(duì)信譽(yù)或信任的量化研究;董利紅[7]在研究一次誠信和不守信博弈模型的基礎(chǔ)上對(duì)重復(fù)博弈進(jìn)行了分析，其將信用風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式分為網(wǎng)絡(luò)信息虛假問題、商品質(zhì)量不確定性問題、賣方的欺詐動(dòng)機(jī)、電子商務(wù)交易和支付過程中的信用問題，但沒有給出實(shí)例分析，只是進(jìn)行了詳盡的文字描述，缺乏實(shí)驗(yàn)依據(jù);裘麗明[8]研究了電子商務(wù)市場(chǎng)信息對(duì)稱程度與信用的關(guān)系，論證了誠信程度高的市場(chǎng)信息對(duì)稱程度也高的推斷，同時(shí)分析了信用在電子商務(wù)中的重要性;趙宏霞[9]對(duì)交易下的中介方誠信進(jìn)行研究，指出交易中介方的策略會(huì)影響交易雙方策略。以上不同機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的研究多從經(jīng)濟(jì)學(xué)方面入手，為電子商務(wù)的發(fā)展作出了很多貢獻(xiàn)，但也存在一些不足，如缺乏對(duì)電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)量化分析，不能更加準(zhǔn)確和具體描述電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)。

本文在前人基礎(chǔ)上對(duì)電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)作進(jìn)一步研究，分析他們研究中的不足。運(yùn)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行量化分析，把博弈論[10]和Petri網(wǎng)[11]運(yùn)用到電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)研究中。把電子商務(wù)中的消費(fèi)者、商家和電商平臺(tái)作為三大主體[12]，對(duì)三大主體之間商家和電商平臺(tái)的信用風(fēng)險(xiǎn)行為進(jìn)行博弈分析，運(yùn)用商務(wù)Petri網(wǎng)理論，結(jié)合偏最小二乘法[13]，對(duì)電子商務(wù)中商家和電商平臺(tái)的信用風(fēng)險(xiǎn)問題進(jìn)行量化研究，為電子商務(wù)發(fā)展提供建議。

2 交互博弈模型

本文以電子商務(wù)為案例，融入博弈論和商務(wù)Petri網(wǎng)理論[15]，結(jié)合偏最小二乘法，分析電子商務(wù)中的信用風(fēng)險(xiǎn)，建立基于商務(wù)Petri網(wǎng)的電子商務(wù)模型[16]。對(duì)商家和電子平臺(tái)模塊進(jìn)行研究，建立基本假設(shè)，將獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用偏最小二乘法求解出不同經(jīng)營策略和監(jiān)管模式下的效用值[17]，構(gòu)建商家和電商平臺(tái)模塊的BPN模型;從銷售利潤率（OL）、商品流動(dòng)比（CR）、電商平臺(tái)信譽(yù)度（EPC）3個(gè)方面分析BPN模型，研究商家不同經(jīng)營策略和電商平臺(tái)監(jiān)管模式下的效用關(guān)系。

2.1 基于商務(wù)Petri網(wǎng)的信譽(yù)度建模

構(gòu)建電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)博弈模型，對(duì)商家和電商平臺(tái)模塊進(jìn)行分析，運(yùn)用偏最小二乘法[18]對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算。

根據(jù)上述分析推斷出電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)博弈關(guān)系，結(jié)合實(shí)際情況構(gòu)建基于商務(wù)Petri網(wǎng)的電子商務(wù)信譽(yù)度模型，如圖1所示。

在電子商務(wù)3大主體間信用風(fēng)險(xiǎn)博弈的商務(wù)Petri網(wǎng)模型中，3大主體分別是消費(fèi)者、商家、電子商務(wù)平臺(tái)。3大主體間的行為狀態(tài)如表1所示。

根據(jù)電子商務(wù)三大主體間信用風(fēng)險(xiǎn)博弈行為的商務(wù)Petri網(wǎng)模型進(jìn)行電商平臺(tái)信譽(yù)度研究分析。

2.2 信用行為博弈分析

3.1 誠信經(jīng)營，監(jiān)管

圖2表示在電商平臺(tái)監(jiān)管狀態(tài)下，商家采取誠信經(jīng)營狀態(tài)，二者之間處于良性循環(huán)狀態(tài)。OL、CR、EPC在開始階段都穩(wěn)步增加，當(dāng)達(dá)到電子商務(wù)市場(chǎng)飽和后，CR保持在2.5以上，EPC在95%以上，OL在0.5以上，商家有很高的利潤。

3.2 誠信經(jīng)營，不監(jiān)管

圖3表示在電商平臺(tái)不監(jiān)管狀態(tài)情況下，商家選擇誠信經(jīng)營的策略。商家為追求高額利潤會(huì)選擇欺詐經(jīng)營。經(jīng)營一段時(shí)間后，CR低于0.1，EPC最終降為0，OL也降為0。最終結(jié)果是商家因失去顧客而下線，電商平臺(tái)信譽(yù)度也幾乎降為零。

3.3 欺詐經(jīng)營，監(jiān)管

圖4表示電商平臺(tái)在監(jiān)管狀態(tài)下，商家由欺詐經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)檎\信經(jīng)營情況。電子商務(wù)市場(chǎng)商家情況各異，市場(chǎng)存在誠信經(jīng)營的商家同時(shí)也夾雜著欺詐經(jīng)營的商家。電商平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，欺詐經(jīng)營的商家為避免高額罰款和被市場(chǎng)淘汰，采取誠信經(jīng)營策略。在此過程中，CR先從0.2左右急速下降到0.02的水平;商家受到監(jiān)管后，開始誠信經(jīng)營， CR從0.02穩(wěn)步回升，最終達(dá)到1.95的高水平狀態(tài);EPC呈U形變化，先是從0.2降到0.01左右，一段時(shí)間后增加到0.8以上;OL從0.8以上保持一段時(shí)間后降到0.2以下，最后穩(wěn)步上升到0.3。

實(shí)驗(yàn)對(duì)比分析可知，當(dāng)商家采取誠信經(jīng)營策略和電商平臺(tái)采取監(jiān)管措施時(shí)，OL、EPC、CR都是穩(wěn)步增加的，商家與電商平臺(tái)是雙贏關(guān)系。CR在2.5以上，EPC保持在95%以上;商家誠信經(jīng)營和不監(jiān)管時(shí)，CR為0.1，EPC為0;由于電商平臺(tái)監(jiān)管，商家先是欺詐經(jīng)營后轉(zhuǎn)變?yōu)檎\信經(jīng)營，CR由0.2到0.02再到1.95，EPC從0.2降到0.01最終到0.8。綜上可知，商家選擇誠信經(jīng)營，其效益遠(yuǎn)大于欺詐經(jīng)營的效益;電商平臺(tái)一旦不監(jiān)管，EPC幾乎會(huì)降為0，無論以后怎么監(jiān)管，都達(dá)不到監(jiān)管時(shí)的信譽(yù)高度。因此，電商平臺(tái)從始至終都要進(jìn)行監(jiān)管。

4 結(jié)語

為解決電子商務(wù)市場(chǎng)中的信用問題，本文提出基于商務(wù)Petri網(wǎng)的電子商務(wù)信譽(yù)度研究方法。在BPN中，用商務(wù)Petri網(wǎng)模型描述電子商務(wù)中消費(fèi)者、商家、電商平臺(tái)三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，分析商家經(jīng)營策略和電商平臺(tái)監(jiān)管之間的博弈關(guān)系。運(yùn)用偏最小二乘法計(jì)算商家信譽(yù)度，得出商家是誠信經(jīng)營還是欺詐經(jīng)營。根據(jù)商家經(jīng)營策略和電商平臺(tái)監(jiān)管策略平衡點(diǎn)公式，分析商家經(jīng)營策略和電商平臺(tái)監(jiān)管策略之間的關(guān)系。通過比較收益值確定商家最佳經(jīng)營策略和電商平臺(tái)監(jiān)管模式。

下一步要在BPN的基礎(chǔ)上引入顏色Petri網(wǎng)和模糊Petri網(wǎng)概念，在博弈中加入消費(fèi)者這一博弈方，從而構(gòu)成三方動(dòng)態(tài)博弈，三方相互平衡制約。分析電子商務(wù)市場(chǎng)新的性質(zhì)，計(jì)算消費(fèi)者的購買期望和好評(píng)度，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的購買期望和好評(píng)度進(jìn)行量化分析，為電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究提供數(shù)據(jù)支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊興壽. 電子商務(wù)環(huán)境下的信用和信任機(jī)制研究[D]. 北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2016.

[2] 王曉晴. 電子商務(wù)虛擬企業(yè)物流平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D]. 長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2015.

[3] 單素俠. 基于B2C電子商務(wù)信任及信任度研究[D]. 西安：西安電子科技大學(xué)，2009.

[4] 鄭亞娜，鄒文濤，張繼軍. 關(guān)于中國跨境電子商務(wù)的文獻(xiàn)綜述——基于影響因素、模式及與貿(mào)易增長(zhǎng)互動(dòng)關(guān)系的研究[J]. 中國商論，2016（24）：77-82，84.

[5] 韓喜君. 大數(shù)據(jù)平臺(tái)中電子商務(wù)系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問題[J]. 中國商論，2017（31）：10-11.

[6] 張維迎. 企業(yè)做強(qiáng)做大靠什么[J]. 建材發(fā)展導(dǎo)向，2006（1）：37-38.

[7] 董利紅. 電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)博弈分析與對(duì)策研究[J]. 信息通信，2013（4）：14-16.

[8] 裘麗明. 電子商務(wù)中信息不對(duì)稱的經(jīng)濟(jì)分析[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2004（2）：30-31.

[9] 趙宏霞，楊皎平. B2C電子商務(wù)中介的道德風(fēng)險(xiǎn)與聲譽(yù)模型[J]. 電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，38（S1）：83-86.

[10] 孫鵬舉. 企業(yè)制度演進(jìn)的博弈論分析[J]. 企業(yè)改革與管理，2016（3）：3-4.

[11] 張慧. Petri網(wǎng)結(jié)構(gòu)特性分析工具的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D]. 西安：西安電子科技大學(xué)，2018.

[12] 張永祥. 電子商務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)模型的研究與實(shí)現(xiàn)[D]. 成都：電子科技大學(xué)，2016.

[13] 丁立，田林亞. 單因變量偏最小二乘回歸程序設(shè)計(jì)及其應(yīng)用[J]. 勘察科學(xué)技術(shù)，2015（1）：47-51.

[14] 吳哲輝，張繼軍. Petri網(wǎng)的進(jìn)程文法和進(jìn)程語言[J]. 計(jì)算機(jī)科學(xué)，2002（12）：31-34.

[15] 毛瑞龍，李春華. 基于petri網(wǎng)和粒子群算法的微電網(wǎng)優(yōu)化運(yùn)行[J]. 智慧電力，2018，46（10）：96-102.

[16] 王江晴，李建寧. 基于移動(dòng)Agent的智能電子商務(wù)模型的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J]. 微電子學(xué)與計(jì)算機(jī)，2008（5）：24-26.

[17] 劉柏森，劉艷. 基于偏最小二乘回歸的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平影響因素研究[J]. 現(xiàn)代營銷，2018（5）：227-228.

[18] 肖鵬飛，張超勇，羅敏，等. 基于自適應(yīng)動(dòng)態(tài)無偏最小二乘支持向量機(jī)的刀具磨損預(yù)測(cè)建模[J]. 中國機(jī)械工程，2018，29（7）：842-849.

[19] 陳平，王興建，黨德鵬. 基于Petri網(wǎng)的Web服務(wù)事務(wù)模型形式化構(gòu)建及基于貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的事務(wù)可靠性研究[J]. 通信學(xué)報(bào)，2018，39（S1）：93-98.

[20] 王新輝.? 基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的國際電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型研究[D]. 沈陽：沈陽工業(yè)大學(xué)，2008.

[21] 李小玲，任星耀，鄭煦. 電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的賣家競(jìng)爭(zhēng)管理與平臺(tái)績(jī)效——基于VAR模型的動(dòng)態(tài)分析[J]. 南開管理評(píng)論，2014，17（5）：73-82，111.

[22] MOHAMED AMINE BOUHLEL，NATHALIE BARTOLI，ROMMEL G，et al. Efficient global optimization for high-dimensional constrained problems by using the Kriging models combined with the partial least squares method[J]. Engineering Optimization，2018，50（12）：1821-1829.

（責(zé)任編輯：杜能鋼）