電子商務(wù)環(huán)境下零售實(shí)體店的發(fā)展研究

張文紅

摘 要 電子商務(wù)的飛速發(fā)展占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額，對(duì)傳統(tǒng)的零售實(shí)體店造成了巨大的沖擊，導(dǎo)致零售實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)方式與經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了改變。本文基于此種現(xiàn)象，通過(guò)分析當(dāng)前電子商務(wù)覆蓋全球的大環(huán)境下零售實(shí)體店實(shí)際運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，提出了線上線下融合發(fā)展，多樣化與精細(xì)化發(fā)展等對(duì)策。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 環(huán)境 零售實(shí)體店 發(fā)展

中圖分類號(hào)：F721文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，和網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷增加，中國(guó)電子商務(wù)迎來(lái)了較好的發(fā)展機(jī)遇。越來(lái)越多的顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物。電子商務(wù)企業(yè)，如阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)，聚美優(yōu)品，唯品會(huì)等運(yùn)作和發(fā)展日益成熟，其中阿里巴巴、聚美已經(jīng)上市運(yùn)營(yíng)，在網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)額中這些電子商務(wù)平臺(tái)所占的比例是非常大的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，零售實(shí)體店不可避免的受到?jīng)_擊。因此，如何在電子商務(wù)環(huán)境下保持零售實(shí)體店的健康發(fā)展值得探討。

1零售實(shí)體店體系概述

1.1零售實(shí)體店概述

零售實(shí)體店，從名字來(lái)看就是指有店鋪的零售，有陳列商品的固定位置和銷售空間。而消費(fèi)者大都是在這個(gè)場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買。零售實(shí)體店這一術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)在電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物之后，這與電子商務(wù)的含義是相對(duì)的，以電子商務(wù)形式進(jìn)行的零售存在虛擬的店鋪，沒有固定的空間和位置。

1.2零售實(shí)體店的特性

隨著傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，零售業(yè)的形態(tài)不斷升級(jí)，形成多種業(yè)務(wù)形式滿足顧客需求，專業(yè)化程度和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷地提高，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟。一般來(lái)說(shuō)，零售店有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.2.1同時(shí)存在多種業(yè)態(tài)形式，可以應(yīng)對(duì)客人不同方面的需要

消費(fèi)者的需求在變化。零售業(yè)態(tài)也會(huì)因此而不斷變更形式，來(lái)應(yīng)對(duì)顧客日益復(fù)雜的需要，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的零售實(shí)體店進(jìn)入各種業(yè)態(tài)一起發(fā)展和互相競(jìng)爭(zhēng)的局面。目前，零售店有十多種零售業(yè)態(tài)，每種零售業(yè)態(tài)之間存在著差異性，有著他們各自的特點(diǎn)。以此來(lái)滿足處于不同層次的服務(wù)對(duì)象的各種需求。

1.2.2提供多種價(jià)值

零售店的價(jià)值不僅僅只產(chǎn)生在購(gòu)物場(chǎng)所，隨著零售業(yè)的不斷變革和顧客需求的日益變更，零售店所能提供的價(jià)值也在逐漸增多，顧客在這個(gè)過(guò)程中能獲取多種價(jià)值。

1.2.3連鎖經(jīng)營(yíng)

多數(shù)連鎖店采取連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，呈現(xiàn)集中度高、市場(chǎng)飽和程度高的趨勢(shì)。這種經(jīng)營(yíng)模式能開拓市場(chǎng)，使所占的市場(chǎng)份額比例提升，擴(kuò)大了在不同區(qū)域市場(chǎng)的影響力，打響了品牌知名度。

1.3電子商務(wù)的概述及特性

電子商務(wù)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的交流平臺(tái)以線上的形式交易相關(guān)產(chǎn)品或提供服務(wù)的活動(dòng)。這是傳統(tǒng)商業(yè)所有環(huán)節(jié)中貿(mào)易活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)和電子化。根據(jù)不同的客戶類型和參與者，電子商務(wù)可以分為八種模式：企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，企業(yè)對(duì)政府的模式，企業(yè)對(duì)購(gòu)買方的模式，個(gè)人對(duì)消費(fèi)者，商業(yè)機(jī)構(gòu)和家庭消費(fèi)，線下和線下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的門店，供給商跟有需求的對(duì)象。

本文主要針對(duì)零售業(yè)的電子商務(wù)模式，也就是通過(guò)線上購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)行為。用戶在互聯(lián)網(wǎng)鍵入有關(guān)產(chǎn)品的信息，之后發(fā)出定單，然后通過(guò)線上支付或貨到付款的方式支付貨款給賣方。貨物通過(guò)快遞交給買方。一般包含三種電子商務(wù)模式，即B2B、B2C、C2C。B2B購(gòu)物指的是平臺(tái)企業(yè)與企業(yè)之間的提供交易服務(wù)的平臺(tái)，在這種類型的網(wǎng)站上企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行服務(wù)、商品以及信息的交換。C2C購(gòu)物網(wǎng)站主要指的是個(gè)人和個(gè)人相互交流的平臺(tái)。賣方和買方，作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，對(duì)上傳的商品信息交易完成協(xié)商，這種類型的網(wǎng)站扮演著市場(chǎng)管理者的角色，管理網(wǎng)站上的一大批個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。B2C購(gòu)物網(wǎng)站能夠提供數(shù)據(jù)庫(kù)檢索以便消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息，然后進(jìn)行對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買，它是由商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)建，其形式相當(dāng)于在現(xiàn)實(shí)生活中的“商場(chǎng)”。消費(fèi)者使用瀏覽器瀏覽、購(gòu)買、并發(fā)送指令和付錢。最后，公司將產(chǎn)品通過(guò)快遞的方式直接寄給消費(fèi)者。

2電子商務(wù)環(huán)境下零售實(shí)體店發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

2.1零售實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）整體規(guī)模增速放緩。雖然零售業(yè)的業(yè)務(wù)范圍還在擴(kuò)大，但規(guī)模的增長(zhǎng)速度明顯變慢，零售銷售額占消費(fèi)品總額的比例已經(jīng)逐年下降。（2）多家零售企業(yè)關(guān)閉門店。由于零售業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)緩慢以及勞動(dòng)力和租金的上漲等因素，許多零售店在倒閉。（3）渠道下沉。一些零售商已經(jīng)關(guān)閉門店，但開始加速在三線和四線城市的銷售，銷售通道趨于下沉。一、二線城市的零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，支撐零售商的運(yùn)營(yíng)成本不斷增加。電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市實(shí)體商店的影響更為明顯，實(shí)體零售商的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。與此同時(shí)，三線和四線城市的經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，隨著需求的增加和運(yùn)營(yíng)成本的降低。許多零售店已經(jīng)開始加快三線、四線城市和西部地區(qū)的發(fā)展。但總的來(lái)說(shuō)，商店擴(kuò)張正在放緩。

2.2零售實(shí)體店發(fā)展存在的問(wèn)題

（1）開展的業(yè)務(wù)，被零售實(shí)體店銷售的形式束縛。目前，大多數(shù)零售企業(yè)僅限于零售實(shí)體店，在線銷售較少，這限制了零售額的增長(zhǎng)。即便一些大型零售企業(yè)開始探索傳統(tǒng)的零售轉(zhuǎn)型路徑，開始發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但依舊只著眼于線上層面，線下轉(zhuǎn)換率低下。（2）經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化，無(wú)法滿足顧客個(gè)性化、多樣化的需求體系。制造業(yè)的發(fā)展、流通渠道的成熟和物流系統(tǒng)的不斷發(fā)展，使得向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越像零售企業(yè)。另外，實(shí)物零售初期的透支市場(chǎng)資源也在不斷擴(kuò)張，缺乏規(guī)范的營(yíng)銷創(chuàng)新模式。造成零售業(yè)趨于老化，市場(chǎng)細(xì)分和定位不清、經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化、品牌化和差異化經(jīng)營(yíng)不足。例如，與國(guó)外相比，中國(guó)百貨業(yè)仍然主要依靠出租柜臺(tái)和聯(lián)營(yíng)分成，缺乏專業(yè)買家等增值服務(wù)。（3）與消費(fèi)者之間的溝通渠道少，消費(fèi)者的更多需求得不到滿足。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及智能手機(jī)的發(fā)展，讓消費(fèi)者獲得信息和支付的方式也變得多樣化，購(gòu)物的需求可以隨時(shí)被滿足，購(gòu)物的需求不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。然而，傳統(tǒng)零售實(shí)體店與電子商務(wù)并沒有完全整合，消費(fèi)者的購(gòu)物行為需要在零售實(shí)體店中完成。（4）經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲，商品價(jià)格也會(huì)隨之上漲，增加顧客的購(gòu)買壓力。零售實(shí)體商店的租金成本逐漸上升，實(shí)物零售商的經(jīng)營(yíng)成本不斷增加，人力成本逐年上升，營(yíng)業(yè)成本的上升給零售店帶來(lái)了壓力。

3電子商務(wù)環(huán)境下零售實(shí)體店的發(fā)展對(duì)策

3.1線上線下融合發(fā)展

實(shí)體零售和網(wǎng)上零售各有優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)上零售不是替代關(guān)系，而是實(shí)體零售的互補(bǔ)關(guān)系。現(xiàn)在顧客不會(huì)選擇單一的購(gòu)物方式，而是根據(jù)不同的購(gòu)物商品或不同的喜好，基本上采取線上和線下兩種購(gòu)物方式。顧客們能在網(wǎng)上進(jìn)行商品的搜索、共享信息、比較相似商品和發(fā)布商品評(píng)估。通過(guò)商店，顧客可以親自體驗(yàn)和比較它們。因此，線上快捷方便，價(jià)格實(shí)惠，線下體驗(yàn)豐富，滿足客戶需求的多樣化，使零售業(yè)向?qū)嶓w商店和電子商務(wù)一體化發(fā)展。零售商在鞏固現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，專注于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的進(jìn)行。當(dāng)實(shí)體零售店開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，他們可以選擇第三方平臺(tái)進(jìn)行交易，也可以建立自己的在線銷售平臺(tái)，銷售平臺(tái)的模式應(yīng)根據(jù)公司自身資源選擇。但是實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)銷售都有其自身的劣勢(shì)，因此，我們應(yīng)該更加重視在電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的同時(shí)，注重業(yè)務(wù)鏈的重組與協(xié)調(diào)以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與線下經(jīng)營(yíng)的差異化，實(shí)現(xiàn)兩種業(yè)務(wù)的互補(bǔ)，以求網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體銷售的共同發(fā)展。

3.2多樣化與精細(xì)化發(fā)展

多樣化的購(gòu)物需求將促使消費(fèi)者選擇不同種類的零售商來(lái)滿足。如果零售商希望在未來(lái)保持優(yōu)勢(shì)，就需要提供更多的零售店來(lái)滿足客戶不斷變化的需求。與網(wǎng)上零售相比，零售實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)在于顧客可以直接、真正地體驗(yàn)商品，便于顧客做出決定。另一方面，顧客可以獲得更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)等附加值，如令人愉悅的購(gòu)物環(huán)境，貼心的服務(wù)以及與導(dǎo)購(gòu)面對(duì)面的情感交流和心理滿足。因此，實(shí)體零售商應(yīng)越來(lái)越重視購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)，這是實(shí)體零售商在線銷售的必要武器。實(shí)物商店的租金和人工成本逐年增加，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本上升。通過(guò)實(shí)施精細(xì)化管理，一方面可以減少管理資源，降低管理成本。一方面，它可以用于企業(yè)管理的各個(gè)方面和細(xì)節(jié)，以提高盈利能力。要完善管理，必須從三個(gè)方面著手：一個(gè)是思想，一個(gè)是方法，第三個(gè)是制度創(chuàng)新。首先，精細(xì)化管理的核心思想是以改革為主導(dǎo)，樹立科學(xué)的管理理念，追求完美、準(zhǔn)確、注重細(xì)節(jié)、嚴(yán)格執(zhí)行。第二，精細(xì)化管理的基本方法是不斷規(guī)范和完善制度和流程，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)責(zé)任的明確劃分以及管理的統(tǒng)一化、規(guī)范化。最后，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新制度，為零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供持續(xù)的動(dòng)力。

3.3網(wǎng)絡(luò)信息化管理

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售商品信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，支付方式也逐漸變得智能化，零售企業(yè)需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息管理才能適應(yīng)變化。主要有三點(diǎn)：（1）關(guān)注商業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行科技零售;（2）與顧客多觸點(diǎn)溝通;（3）構(gòu)建現(xiàn)代物流配送體系。

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