平臺經(jīng)濟視域下的商家舞弊治理：博弈模型與政策建議

易開剛 張 琦

(1.浙江工商大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江工商大學(xué) 浙商研究中心，浙江 杭州 310012；3.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；4.浙江工商大學(xué) 杭州商學(xué)院，浙江 杭州 311508)

一、引 言

在經(jīng)濟全球化、價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)等復(fù)雜背景下，平臺經(jīng)濟的興起和發(fā)展在創(chuàng)造社會經(jīng)濟效益的同時也促生了新型舞弊形式，如在購物平臺上刪除差評、刷單等。在平臺經(jīng)濟語境下，新型舞弊可被定義為一個或多個平臺的經(jīng)營主體利用欺騙性的手段來獲取不正當或非法的經(jīng)濟利益,或故意誤導(dǎo)信息使用者對企業(yè)信息或產(chǎn)品信息等的判斷的行為[1]。隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的常態(tài)化，平臺式生態(tài)圈內(nèi)的企業(yè)數(shù)量不斷增加，其屬性更為復(fù)雜，其關(guān)聯(lián)性更為密切，由此產(chǎn)生的商家舞弊類型更加多樣，影響更為廣泛與惡劣，治理難度也不斷加大。平臺經(jīng)濟視域下的商家舞弊治理目前存在立法不足和效率不高的問題。鑒于平臺經(jīng)濟具有行業(yè)交叉屬性，且成熟的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)過程比較復(fù)雜，商家多、監(jiān)管難、技術(shù)和執(zhí)法人員數(shù)量有限等現(xiàn)實困境使得政府監(jiān)管無法有效解決平臺上的商家舞弊問題。

《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》和《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》都明確規(guī)定，提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的經(jīng)營者應(yīng)積極協(xié)助工商部門對網(wǎng)店經(jīng)營主體進行監(jiān)管。其中，“提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)的經(jīng)營者”就是平臺提供者，即平臺企業(yè)，是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，為雙邊或多邊用戶提供平臺服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)[2]，如提供淘寶、天貓等電商服務(wù)平臺的阿里巴巴集團等。網(wǎng)店經(jīng)營主體則是平臺的供應(yīng)方用戶，即平臺上的商家，是指在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺上從事商品或服務(wù)交易的自然人或經(jīng)濟組織[3]。第三方監(jiān)管是政府監(jiān)管的有效補充，能與政府監(jiān)管以及市場調(diào)節(jié)形成良好的互動機制[4-5]，平臺企業(yè)作為商家的直接管理者，在商家舞弊治理方面應(yīng)承擔制約和監(jiān)管責(zé)任，因此，研究如何平衡第三方平臺企業(yè)的監(jiān)管力度和商家的自律尤為必要，同時，平臺企業(yè)對商家的制約和監(jiān)管過程實質(zhì)上也是相關(guān)主體的博弈過程。

因此，本文將從平臺企業(yè)和商家的視角出發(fā)，在考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的背景下，采用經(jīng)典博弈和演化博弈的方法構(gòu)建平臺監(jiān)管和商家舞弊的博弈模型，分析采取什么措施來遏制商家舞弊。

二、文獻綜述

現(xiàn)階段已有的平臺經(jīng)濟研究文獻主要是理論層面的探索，學(xué)者們重點開展與平臺經(jīng)濟運行和治理相關(guān)的理論研究。在基礎(chǔ)理論層面，以雙邊市場理論[6-8]和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論[9-10]為主：前者聚焦微觀分析，從平臺經(jīng)濟參與者的視角研究平臺經(jīng)濟中平臺企業(yè)和不同用戶之間的互動；后者聚焦宏觀分析，從商業(yè)生態(tài)的視角研究平臺商業(yè)模式的成長與發(fā)展。在平臺經(jīng)濟的治理研究中，現(xiàn)有文獻主要圍繞“平臺—政府”雙元管理范式[11]進行分析。其中，平臺主導(dǎo)的自我治理研究主要從管理和技術(shù)兩個視角展開[12-13]。在管理方面，有學(xué)者從平臺權(quán)力入手，認為平臺提供者擁有對平臺各要素的掌控力，對平臺用戶享有壟斷權(quán)、數(shù)據(jù)控制權(quán)、管制權(quán)，為滿足自身營利需求，可以通過定價、授信等方式對核心利益主體進行管理和控制[12]；在技術(shù)方面，有學(xué)者從保障平臺信息安全入手，認為平臺應(yīng)提供實時的入侵檢測及相應(yīng)的防護手段，如建立科學(xué)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)防病毒體系和平臺網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)控中心等[13]。政府主導(dǎo)的平臺治理研究則聚焦制度視角，且大都是缺乏理論和模型建構(gòu)的對策建議，如政府必須健全管理制度，由國家成立專門的部門進行監(jiān)管，并輔以國家法律政策等[14]。由此可見，現(xiàn)有文獻奠定了良好的理論基礎(chǔ)，但平臺經(jīng)濟中各主體的互動“黑箱”還有待深入挖掘；同時，現(xiàn)有文獻提出的針對平臺經(jīng)濟發(fā)展的治理對策大多缺少相應(yīng)的理論和模型支撐。

在已有的商業(yè)舞弊研究文獻中，舞弊行為在企業(yè)管理情境下的研究以財務(wù)和審計舞弊為主，但隨著資本市場中企業(yè)惡性舞弊事件的不斷出現(xiàn)以及舞弊不再限于財務(wù)部門和企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)實，學(xué)界對財務(wù)舞弊和企業(yè)舞弊的研究慢慢演化為更廣泛的商業(yè)舞弊研究。商業(yè)舞弊行為從屬于舞弊行為，現(xiàn)有主流文獻主要對舞弊的成因、識別和治理進行研究。在舞弊成因方面，學(xué)者主要從組織和個體兩個維度構(gòu)建成因框架[15-17]，較少涉及外部因素，但國內(nèi)也有學(xué)者開始關(guān)注政府監(jiān)管、文化等外部因素對舞弊的影響(1)參見于成永《管理層舞弊的誘因、互動機制與監(jiān)管研究》，南京大學(xué)2005年碩士學(xué)位論文;張禮文《我國上市公司財務(wù)舞弊外部監(jiān)管探析》，江西財經(jīng)大學(xué)2010年碩士學(xué)位論文。。在舞弊識別和治理方面，研究重心主要是公司內(nèi)部財務(wù)舞弊和管理者舞弊[18]。其中，舞弊識別研究主要從財務(wù)舞弊的特征和征兆以及建立舞弊識別模型兩個方面展開，舞弊治理研究主要從組織和政府視角分析如何最大限度地減少舞弊的發(fā)生[19]。由此可見，現(xiàn)有文獻對傳統(tǒng)舞弊的研究較為豐富，然而，移動互聯(lián)時代下的新型舞弊在特征、表現(xiàn)、危害等方面與傳統(tǒng)舞弊明顯不同，因此，亟須對新情境下的商業(yè)舞弊進行探索，但相關(guān)研究還較為缺乏[20]。

現(xiàn)有文獻中對平臺經(jīng)濟新情境下的商業(yè)舞弊的關(guān)注較少，即與平臺經(jīng)濟視域下商家舞弊直接相關(guān)的研究還較為缺乏，但是，為促進平臺經(jīng)濟的健康發(fā)展，我國已有少數(shù)學(xué)者就平臺經(jīng)濟中相關(guān)主體的策略行為和互動展開研究。從研究對象看，相關(guān)文獻涉及不同平臺類型，包括電商平臺[3]、金融平臺[21]、租車平臺[22]、訂餐平臺[23]等，且這些研究分別涉及平臺上不同的主體，如平臺企業(yè)、商家和消費者以及政府或其他監(jiān)管機構(gòu)等，其中，對電商平臺上商家和消費者的互動研究所占比重較大。從研究方法看，一是借助博弈論分析平臺經(jīng)濟視域下不同主體間的互動，其中，靜態(tài)博弈模型的應(yīng)用較多[24]；二是理論演繹分析，如基于舞弊三角理論研究P2P網(wǎng)貸平臺的道德風(fēng)險[25]。從研究內(nèi)容看，一方面，學(xué)者重點關(guān)注電商平臺上的信用模式和誠實行為，通過買賣雙方以及政府和賣家之間的博弈分析，探索電商平臺中信用問題的成因和解決對策[26]；另一方面，與平臺經(jīng)濟視域下商家舞弊最為相關(guān)的文獻卻沒有在模型構(gòu)建中考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的特性，如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[5]，同時，對博弈模型中平臺策略的監(jiān)管和不監(jiān)管的假設(shè)脫離了現(xiàn)實[23]。

通過上述文獻回顧可知，現(xiàn)有平臺經(jīng)濟視域下的商業(yè)舞弊研究在內(nèi)容和方法上還有較大的提升空間。在研究內(nèi)容上，首先，對平臺經(jīng)濟中各要素主體間的博弈的分析不夠全面和均衡，缺乏對平臺企業(yè)和商家在監(jiān)管策略和舞弊行為中的互動分析。其次，對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的情境特性的考慮還不夠深入，沒有在具體分析中探索互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特性是否對平臺企業(yè)和商家的互動產(chǎn)生影響。在研究方法上，首先，以往研究多數(shù)以博弈方完全理性為基本假設(shè)來分析平臺經(jīng)濟中商家和消費者之間的互動，但在現(xiàn)實中，完全理性難以達到。其次，既有研究中的博弈模型大多假設(shè)平臺企業(yè)的行為策略為監(jiān)管和不監(jiān)管，然而平臺完全不監(jiān)管在現(xiàn)實中是不可能的。再次，在現(xiàn)有研究中所占比重較大的靜態(tài)博弈模型不能很好地用來分析現(xiàn)實中愈來愈普遍的群體舞弊行為。靜態(tài)博弈模型假設(shè)下的分析往往局限于個體行動和個體利益，而非群體策略和群體利益，但現(xiàn)實中的平臺企業(yè)和商家的博弈策略往往是在群體互動中不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整的。所以，演化博弈模型更適合群體商家舞弊研究，通過對群體博弈的復(fù)制動態(tài)分析，可以發(fā)現(xiàn)在不同策略情況下博弈雙方的利益支付和穩(wěn)定演化狀態(tài)。

鑒于已有研究的局限性，在充分考慮平臺企業(yè)自身的發(fā)展階段、平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等體現(xiàn)平臺經(jīng)濟獨有特征的因素的前提下，本文構(gòu)建了平臺企業(yè)監(jiān)管和商家舞弊的博弈模型，試圖探明平臺經(jīng)濟視域下影響平臺監(jiān)管和商家舞弊的關(guān)鍵變量。本文的創(chuàng)新之處在于：第一，本文嘗試突破財會視角的商業(yè)舞弊理解，從平臺經(jīng)濟這一新視角重新認識商家舞弊，豐富了舞弊的情境研究。第二，本文突破了以政府為主導(dǎo)的單一治理思路，將平臺經(jīng)濟這一情境具化為與商家博弈的實體對象——平臺企業(yè)，從平臺企業(yè)內(nèi)外協(xié)同的視角探索商家舞弊治理，完善了舞弊的治理研究。第三，本文將平臺企業(yè)和商家的互動置于監(jiān)管和舞弊的具體博弈問題中，深入挖掘平臺經(jīng)濟中主要主體間的互動“黑箱”，豐富了平臺經(jīng)濟的治理研究。第四，本文構(gòu)建了體現(xiàn)平臺經(jīng)濟特征的博弈模型。在平臺經(jīng)濟視域下，一方面，平臺企業(yè)的發(fā)展仍遵循生命周期理論，平臺企業(yè)和商家的行為會受到平臺企業(yè)自身發(fā)展階段的影響；另一方面，作為商家的直接管理者，平臺企業(yè)理應(yīng)承擔制約和監(jiān)管商家的責(zé)任。因此，本文在假設(shè)中充分考慮有限理性和平臺企業(yè)的雙重屬性等因素，構(gòu)建了更符合現(xiàn)實的演化博弈模型。

三、個體視角下商家的舞弊行為——靜態(tài)博弈分析

基于社會網(wǎng)絡(luò)理論，在平臺經(jīng)濟視域下，平臺和商家中的個體或組織以各種連接或相互作用模式構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)[27]。在平臺交易網(wǎng)絡(luò)中，平臺與商家以及商家與商家之間通過社會傳染、觀察學(xué)習(xí)以及互惠互利等機制建立關(guān)系，商家個體的舞弊行為才會演化為群體行為。本節(jié)首先聚焦個體視角，以理性假設(shè)構(gòu)建靜態(tài)博弈模型來分析平臺經(jīng)濟視域下商家舞弊行為為什么會發(fā)生。

(一)基本假設(shè)

為簡化分析，本節(jié)假設(shè)博弈方包括一個平臺企業(yè)和一個商家，且都完全理性，此外，商家提供一類產(chǎn)品或服務(wù)，故產(chǎn)品的生命周期和商家的生命周期保持一致。假設(shè)平臺企業(yè)的策略集是{強監(jiān)管，弱監(jiān)管}，強監(jiān)管指平臺企業(yè)積極建立事前、事中和事后的監(jiān)管體系且執(zhí)行有力，弱監(jiān)管指平臺企業(yè)沒有建立完善的監(jiān)管體系且執(zhí)行力弱；商家的策略集是{舞弊，不舞弊}。假設(shè)平臺和商家同時行動，在做出決策前彼此都不清楚對方的具體行動。

(二)參數(shù)設(shè)置

在平臺企業(yè)的參數(shù)設(shè)置方面，K(K≥0)為平臺對商家收取的服務(wù)費、入駐費、廣告費等；C(C≥0)為平臺強監(jiān)管時相比弱監(jiān)管多投入的總成本；F(F>0)為弱監(jiān)管下，若商家舞弊，平臺受到來自政府的行政處罰；G(可正可負)為強監(jiān)管下，平臺因良好的信譽口碑而獲得的擴張和成長影響，即正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的更快的用戶規(guī)模增長速度V1和對當前平臺用戶規(guī)模S的影響；L(可正可負)為弱監(jiān)管下，平臺因商家舞弊而遭受的負面信用影響，即負向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的降低的用戶規(guī)模增長速度V2(V2

在商家的參數(shù)設(shè)置方面，H(H>0)為商家進入平臺的初始成本；Di(Di>0)為商家在不同生命周期階段的正常經(jīng)營成本；Ri(可正可負)為不舞弊商家在不同生命周期階段所獲得的銷售收益；W(W>0)為商家在不舞弊時因信譽口碑而獲得的收益，即商家舞弊的機會成本；E(E>0)為商家舞弊時獲得的額外收益；Mi(Mi>0)為商家舞弊時，不同類型和程度的舞弊實施成本；N(N>0)為不論是否被查處，商家舞弊時遭受的物質(zhì)損失(如因處理信用和口碑排名下降等而產(chǎn)生的額外成本)和非物質(zhì)損失(如信譽口碑下降)；P(0≤P≤1)為商家舞弊時被查處的概率；A和B(A>0，B>0)分別為舞弊商家被查處后承擔的行政處罰和需賠償消費者的損失。

(三)模型建立

商家舞弊時，若平臺監(jiān)管強，商家在一般經(jīng)營獲利的基礎(chǔ)上獲得額外收益，但同時也要付出正常經(jīng)營成本以及與舞弊實施、查處相關(guān)的額外成本，商家的支付函數(shù)為Ri+E-H-Di-Mi-N-PA-PB；若平臺監(jiān)管弱，商家暫時不需要考慮與舞弊查處相關(guān)的成本，其支付函數(shù)為Ri+E-H-Di-Mi-N。商家不舞弊時，在一般獲利和正常經(jīng)營成本付出的基礎(chǔ)上將獲得與誠信相關(guān)的收益，其支付函數(shù)為Ri+W-H-Di。

平臺監(jiān)管強時，若商家不舞弊，平臺在獲取基本收益的基礎(chǔ)上要支付更大的監(jiān)管成本，但也會因有所作為而產(chǎn)生正反饋的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺的支付函數(shù)為K+G-C；若商家舞弊，在上述支付函數(shù)的基礎(chǔ)上，平臺因為有商家承擔違法損失而避免了更大的損失，其支付函數(shù)為K+G-C+PA+PB。平臺監(jiān)管弱時，若商家不舞弊，平臺獲得基本收益，其支付函數(shù)為K；若商家舞弊，平臺在獲取基本收益的基礎(chǔ)上會因不作為而遭受處罰，同時產(chǎn)生負反饋的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其支付函數(shù)為K-F-L。

基于以上分析，平臺和商家的博弈矩陣如表1所示。

表1 平臺和商家的靜態(tài)博弈矩陣

(四)模型求解

假定平臺強監(jiān)管的概率為q，平臺弱監(jiān)管的概率為1-q，且0≤q≤1，那么，商家舞弊時和不舞弊時的期望收益分別為E1=Ri+E-H-Di-Mi-N-q(PA+PB)和E2=Ri+W-H-Di。在均衡時，商家舞弊時和不舞弊時的收益應(yīng)相同，即E1=E2，通過對q的一元一次方程求解，可得：

(1)

假定商家舞弊的概率為u，則商家不舞弊的概率為1-u，且0≤u≤1，那么，平臺強監(jiān)管時和弱監(jiān)管時的期望收益分別為E3=u(PA+PB)+K+G-C和E4=K-u(F+L)。在均衡時，平臺強監(jiān)管時和弱監(jiān)管時的收益應(yīng)相同，即E3=E4，通過對u的一元一次方程求解，可得：

(2)

(五)結(jié)果討論

根據(jù)公式(1)，平臺的強監(jiān)管概率與商家因舞弊獲得的額外收益(E)成正比，與商家的舞弊實施成本及因舞弊而遭受的后續(xù)物質(zhì)和非物質(zhì)損失(Mi+N)成反比，與商家舞弊的機會成本(W)成反比，與舞弊商家受到的行政處罰及需賠償消費者的損失(PA+PB)成反比。由此說明：第一，平臺的正反饋網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不好時，平臺更有動力進行強監(jiān)管。即當商家的舞弊實施成本及因舞弊遭受的后續(xù)物質(zhì)和非物質(zhì)損失不變時，如果平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能充分發(fā)揮作用，那么平臺的監(jiān)管意向更強。第二，舞弊的實施成本越小，平臺的強監(jiān)管概率越大，即平臺傾向于積極監(jiān)管技術(shù)含量低、隱蔽性差的舞弊行為。第三，對舞弊商家的處罰越大，平臺積極監(jiān)管的概率越小。當處罰大時，平臺認為理性商家在面臨較大處罰力度時會因規(guī)避風(fēng)險而放棄舞弊，那么平臺就沒有必要花費額外成本進行強監(jiān)管。

根據(jù)公式(2)，商家的舞弊概率與平臺強監(jiān)管下付出的額外成本及獲得的平臺擴張收益之差(C-G)成正比，與舞弊商家受到的行政處罰及需賠償消費者的損失(PA+PB)成反比，和平臺在弱監(jiān)管下受到的行政處罰及信譽損失(F+L)成反比。由此說明：第一，平臺強監(jiān)管所需的額外成本越高或平臺收益越小，商家的舞弊概率越大；只有當平臺的強監(jiān)管成本和由此帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益相等時，商家才不舞弊。第二，對舞弊的處罰越大，商家的舞弊概率越小，即理性商家認為在強監(jiān)管的情況下舞弊風(fēng)險太大。第三，政府對平臺的處罰和平臺企業(yè)間競爭越大，商家的舞弊概率越小。因為此時平臺的強監(jiān)管態(tài)度更積極，商家對是否舞弊會更加謹慎。

結(jié)合公式(1)和(2)發(fā)現(xiàn)，舞弊商家受到的行政處罰和需賠償消費者的損失越大，商家的舞弊概率和平臺的強監(jiān)管概率都會更小。此外，對平臺弱監(jiān)管的處罰越大，商家的舞弊概率越小。同時，因為平臺不斷發(fā)展，只有在平臺的強監(jiān)管成本與由此帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益相等的時候才會出現(xiàn)商家舞弊概率為零的情況，這意味著在博弈均衡下，遏制商家舞弊只有一個條件，但該條件會隨著平臺的成長發(fā)生變化，具有很大的不確定性。

四、群體視角下商家的舞弊行為——演化博弈分析

一方面，隨著時間的推移，平臺的監(jiān)管成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益不斷變化，商家的行為策略也會隨之受到影響；另一方面，個體商家的舞弊決策會通過觀察學(xué)習(xí)等機制受到網(wǎng)絡(luò)群體決策的影響[27]，個體舞弊行為會演化為群體舞弊行為。具體來說，依據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，平臺中商家網(wǎng)絡(luò)的形成主要有三個影響因素：互惠互利、社會傳染和觀察學(xué)習(xí)(2)參見肖邦明《社會化商務(wù)中基于多重關(guān)系的社會網(wǎng)絡(luò)形成機制及其對產(chǎn)品銷售的影響》，武漢大學(xué)2015年博士學(xué)位論文。。其中，互惠互利的動機主要存在于商家和平臺之間的博弈過程中，在商家舞弊的前提下，平臺是否強監(jiān)管、是否舉報、是否選擇同謀等都會影響商業(yè)舞弊行為在平臺經(jīng)濟視域下的擴散。社會傳染和觀察學(xué)習(xí)主要存在于商家與商家之間的博弈和競合關(guān)系中，在一方實施舞弊的情況下，另一方可能通過分析進而模仿和學(xué)習(xí)其行為，從而使商業(yè)舞弊現(xiàn)象擴散開來。除此之外，不同商家在平臺網(wǎng)絡(luò)中處于不同的結(jié)構(gòu)位置，因而具有不同的網(wǎng)絡(luò)權(quán)力，但不論是強關(guān)系力量還是弱關(guān)系力量，商家在平臺和消費者之間發(fā)揮了橋梁作用，即商家分別與平臺、消費者發(fā)生直接聯(lián)系，在平臺和消費者的信息溝通上占據(jù)了更多的“結(jié)構(gòu)洞”，也因此更有影響力，這也使得商家的行為更不容易受到限制，從而導(dǎo)致某些行為的滋生和蔓延，如舞弊行為的擴散?；谝陨蠙C制，商家個體的舞弊行為會轉(zhuǎn)化為群體舞弊行為，使群體舞弊行為在現(xiàn)實中越來越普遍。因此，有必要從群體角度出發(fā)建立演化博弈模型，分析影響平臺經(jīng)濟視域下商家舞弊行為擴散的關(guān)鍵變量。

(一)假設(shè)擴展

為了更符合實際地分析平臺企業(yè)和商家在時間和群體因素下的動態(tài)博弈穩(wěn)定策略，本節(jié)放松了一些假設(shè)。在上一節(jié)博弈參與者假設(shè)的基礎(chǔ)上，本節(jié)假設(shè)存在平臺企業(yè)和商家兩類群體，每次在平臺企業(yè)群體和商家群體中各隨機選取一個彼此配對博弈，平臺企業(yè)和商家均為有限理性，他們會通過學(xué)習(xí)和模仿最優(yōu)者來調(diào)整自身策略，直至穩(wěn)定均衡。

(二)平臺和商家的復(fù)制動態(tài)方程

E'1=Ri+E-H-Di-Mi-N-x(PA+PB)

(3)

E'2=Ri+W-H-Di

(4)

(5)

E'3=y(PA+PB)+K+G-C

(6)

E'4=K-y(F+L)

(7)

(8)

=x(1-x)[y(PA+PB+F+L)+G-C]

(9)

(10)

(三)演化穩(wěn)定性分析

依據(jù)Friedman提出的方法，演化系統(tǒng)均衡點的穩(wěn)定性由該系統(tǒng)的雅可比矩陣的局部穩(wěn)定性分析得到，基于公式(9)和(10)可以得出演化系統(tǒng)的雅可比矩陣，如下所示。

其中，行列式為Det(J)，跡為Tr(J)：

Det(J)=(1-2x)[y(PA+PB+F+L)+G-C](1-2y)[E-Mi-N-W-x(PA+PB)]-

x(1-x)(PA+PB+F+L)y(y-1)(PA+PB)

Tr(J)=(1-2x)[y(PA+PB+F+L)+G-C]+(1-2y)[E-Mi-N-W-x(PA+PB)]

表2 系統(tǒng)均衡點對應(yīng)的行列式和跡表達式

令π1=E-Mi-N-W，π2=E-Mi-N-W-(PA+PB)，π3=G-C，π4=PA+PB+F+L+G-C，其中，π1表示平臺弱監(jiān)管時商家舞弊的凈收益，π2表示平臺強監(jiān)管時商家舞弊的凈收益，π3表示商家不舞弊時平臺強監(jiān)管的凈收益，π4表示商家舞弊時平臺強監(jiān)管的凈收益，由表達式可知π1>π2。根據(jù)演化博弈理論，同時滿足Det(J)>0且Tr(J)<0的均衡點才是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定點(ESS，即evolutionarily stable strategy)，其中，情形1至情形10的演化博弈穩(wěn)定策略分析如表3所示，情形11、12的討論則如下文所示。

表3 不同情形下平臺和商家博弈的均衡點穩(wěn)定性分析

表4 情形11和情形12下系統(tǒng)均衡點的穩(wěn)定性分析

情形11和情形12下，系統(tǒng)的演化博弈相位圖如圖1所示。系統(tǒng)初始狀態(tài)在區(qū)域1時，博弈收斂于均衡點(0,1)；系統(tǒng)初始狀態(tài)在區(qū)域2時，博弈收斂于均衡點(1,1)；系統(tǒng)初始狀態(tài)在區(qū)域3時，博弈收斂于均衡點(1,0)；系統(tǒng)初始狀態(tài)在區(qū)域4時，博弈收斂于均衡點(0,0)。情形11中，區(qū)域3的面積越大，系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略越傾向于收斂至(1,0)，此時監(jiān)管有效；區(qū)域1的面積越大，系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略越傾向于收斂至(0,1)。情形12中，區(qū)域1和2的面積越大，商家越傾向于舞弊；區(qū)域3和4的面積越大，商家越傾向于不舞弊。此時系統(tǒng)的演化軌跡是圍繞中心點的閉軌線環(huán)，平臺和商家處于“敵退我進、敵進我退”的狀態(tài)。

圖1 情形11、情形12下系統(tǒng)的演化博弈相位圖

(四)結(jié)果討論

不同情形下平臺和商家博弈的演化穩(wěn)定策略如表5所示，(0,0)、(0,1)、(1,0)和(1,1)都有可能成為系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略。這些局部均衡點中，(0,0)是平臺期望達到的最優(yōu)目標，此時，商家不舞弊，平臺弱監(jiān)管，雙方形成良好的信任關(guān)系，平臺利益最大化；(1,0)代表平臺強監(jiān)管，商家不舞弊，更符合從現(xiàn)實出發(fā)設(shè)定的目標。因此，分析如何提高系統(tǒng)的演化策略收斂于(0,0)和(1,0)的概率，對平臺企業(yè)更加具有指導(dǎo)意義。

表5 不同情形下平臺和商家博弈的演化穩(wěn)定策略

基于以上分析，本文得出以下命題：

命題1：平臺強監(jiān)管的額外成本大于其對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益(即π3<0)時，降低平臺弱監(jiān)管下商家舞弊的凈收益(π1)和平臺群體中選擇強監(jiān)管的比例臨界值，可以促使商家不舞弊。

命題2：平臺強監(jiān)管的額外成本小于其對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益(即π3>0)時，降低平臺強監(jiān)管下商家舞弊的凈收益(π2)、平臺群體中選擇強監(jiān)管的比例臨界值以及商家群體中選擇舞弊的比例臨界值，可以促使商家不舞弊。

根據(jù)命題1，增加平臺強監(jiān)管的額外成本C、降低平臺強監(jiān)管后的正反饋網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益G、降低商家因舞弊獲得的額外收益E、提升商家舞弊的機會成本W(wǎng)、提升舞弊的實施成本Mi、增加商家因舞弊而遭受的物質(zhì)和非物質(zhì)損失N、提高對舞弊的查處概率P、加大對舞弊商家的處罰A+B，可以降低π3、π1和x從而使商家向不舞弊的方向演化(見表6)。

表6 參數(shù)變化對商家策略的影響(命題1)

根據(jù)命題2，降低平臺強監(jiān)管的額外成本C、提升平臺強監(jiān)管后的正反饋網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益G、降低商家因舞弊獲得的額外收益E、提升商家舞弊的機會成本W(wǎng)、提升舞弊的實施成本Mi、增加商家因舞弊而遭受的物質(zhì)和非物質(zhì)損失N、提高對舞弊的查處概率P、加大對舞弊商家的處罰A+B、加大對平臺的處罰F、加大平臺弱監(jiān)管下遭受的連帶損失L，可以提升π3，降低π2、x和y從而使商家向不舞弊的方向演化、平臺向強監(jiān)管的方向演化(見表7)。

表7 參數(shù)變化對商家策略的影響(命題2)

五、研究結(jié)論與政策建議

平臺經(jīng)濟視域下，有的商家會采用一種或多種欺騙性手段來獲取不正當或非法的經(jīng)濟利益，或者故意誤導(dǎo)消費者對企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、評價信息等的判斷來增加自己的收益。其中，平臺企業(yè)和商家間存在監(jiān)管和舞弊的非合作博弈，采取何種措施使商家在博弈中不舞弊這一難題亟須破解。對此，本文首先在理性假設(shè)下構(gòu)建平臺和商家的靜態(tài)博弈模型，從個體視角解析商家為什么舞弊。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商家個體是否舞弊和其所在平臺收取的廣告、入駐費用及該商家的發(fā)展階段沒有關(guān)系，而是與平臺的強監(jiān)管成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益以及商家和平臺可能受到的處罰有關(guān)。

在現(xiàn)實中，平臺和商家的博弈受到時間和群體因素的影響，所以本文隨后放松假設(shè)并建立演化博弈模型，從群體視角解析商家舞弊為什么擴散。以平臺經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點，平臺和商家的演化博弈穩(wěn)定策略中商家最好朝不舞弊的方向演化，本文提出兩個命題來闡述(強監(jiān)管，不舞弊)和(弱監(jiān)管，不舞弊)這兩個穩(wěn)定策略的演化條件，發(fā)現(xiàn)調(diào)整平臺的監(jiān)管成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益、商家因舞弊獲得的額外收益、舞弊商家的機會成本、舞弊的實施成本、商家因舞弊而遭受的物質(zhì)和非物質(zhì)損失、對舞弊的查處概率以及對舞弊商家和弱監(jiān)管平臺的處罰力度可以影響商家的舞弊策略選擇。

基于前文分析，同時考慮到現(xiàn)實性和操作性，本文提出如下限制商家舞弊的建議：

1.平臺企業(yè)依據(jù)其發(fā)展階段調(diào)整監(jiān)管策略，政府制定針對平臺企業(yè)的彈性獎懲制度

平臺經(jīng)濟的突出特征是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指“某種產(chǎn)品或服務(wù)對用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量”[28]，平臺通過吸收大量用戶作為資源基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)造更大價值(3)參見王節(jié)祥《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的邊界選擇與開放度治理研究：平臺二重性視角》，浙江大學(xué)管理學(xué)院2016年博士學(xué)位論文。。已有研究顯示，隨著平臺發(fā)展階段的推進，平臺企業(yè)的成本曲線會變化，同時平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被激發(fā)的程度(大/小)和方向(正/負)不同。在平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)達到臨界點之前，負反饋效應(yīng)顯著(一般對應(yīng)平臺初創(chuàng)期)；在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)達到臨界點之后，正反饋效應(yīng)顯著(一般對應(yīng)平臺引爆期)[29]。對平臺企業(yè)來說，若處于初創(chuàng)期，平臺強監(jiān)管的成本較高，對應(yīng)的正反饋效應(yīng)較小，此時應(yīng)盡可能通過提高監(jiān)管效率以降低監(jiān)管成本，通過實施擴張戰(zhàn)略以擴大平臺用戶規(guī)模和提升正反饋網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；若處于引爆期，則應(yīng)增加在舞弊監(jiān)管方面的投入以威懾商家。對政府來說，相關(guān)部門需及時關(guān)注平臺的利潤、成本、用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)，對平臺的發(fā)展階段進行判斷，從而制定和執(zhí)行針對平臺企業(yè)的彈性獎懲制度。在平臺初創(chuàng)期，政府應(yīng)對平臺執(zhí)行嚴格的監(jiān)管和懲處制度，比如，可以在主流媒體上公開相關(guān)平臺的不作為以及平臺上的舞弊事件以降低公眾對該平臺的認可和加大對平臺弱監(jiān)管的處罰；在平臺初創(chuàng)期以后，可以適當放松對平臺的管制，多提供政策獎勵和優(yōu)惠。

2.聚焦事前和事中，平臺需應(yīng)用技術(shù)手段對不同類型的舞弊加強技術(shù)監(jiān)管

基于研究結(jié)論，商家是否舞弊與舞弊的實施成本成反比，同時，與平臺的強監(jiān)管概率和舞弊的實施成本及可能的后續(xù)補救成本成反比。當政府對平臺的獎懲不明確時，在通過技術(shù)手段增加商家舞弊的實施成本的情形下，平臺為控制成本傾向于不再實施強監(jiān)管，但是商家會在重復(fù)博弈中發(fā)現(xiàn)這一點，所以商家更可能采用新手段去舞弊。因此，平臺首先應(yīng)將前沿信息技術(shù)應(yīng)用在平臺技術(shù)監(jiān)管上，提高商家在平臺上的舞弊操作難度和實施成本；其次，應(yīng)嚴格規(guī)范新入駐商家的準入審查，使舞弊監(jiān)管和查處形成制度并貫徹實施，制度內(nèi)容要涵蓋不同類型的舞弊，既包括技術(shù)含量高、隱蔽性高的舞弊，也包括技術(shù)含量低、隱蔽性低的舞弊。

3.聚焦事后，平臺需對舞弊商家和不舞弊商家分別制定懲處制度和獎勵制度

基于研究結(jié)論，商家是否舞弊與舞弊的機會成本以及因舞弊而遭受的物質(zhì)、非物質(zhì)、查處損失成反比。在運營中，一方面，平臺可探索新的、有效的舞弊監(jiān)管方式，充分利用大數(shù)據(jù)完善舞弊識別模型和加強平臺誠信系統(tǒng)建設(shè)，還可以加大對被查處商家的懲罰力度。比如，平臺對商家進行公開處罰、追責(zé)，或者考慮使用“一票否決”制，即一旦發(fā)現(xiàn)某商家舞弊，就將其移除出平臺，還要將其錄入行業(yè)內(nèi)舞弊商家大數(shù)據(jù)并將該信息在行業(yè)內(nèi)共享。另一方面，平臺可以多出臺對評價高、信用高的不舞弊商家的獎勵制度和措施，比如給予補貼優(yōu)惠、加大宣傳力度等，這既可以吸引更多的同類商家入駐平臺以激發(fā)正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和提升商家舞弊的機會成本，也可以支持他們與舞弊商家的競爭對抗，分流舞弊商家通過舞弊獲得的額外收益。