走一條有別于對(duì)手的路

張珠容

青島啤酒剛打入南方市場(chǎng)的時(shí)候，業(yè)務(wù)員們叫苦不迭，因?yàn)樗麄冇龅搅艘粋€(gè)非常大的難題：南方人追求淡口味。他們向當(dāng)時(shí)為青島啤酒出謀劃策的營(yíng)銷專家朱玉童提了一個(gè)建議：既然南方人口味淡，那么青島啤酒是不是可以考慮生產(chǎn)淡爽型的啤酒，我們?cè)偃ツ戏酵茝V？

朱玉童卻對(duì)他們說：“聽上去，這個(gè)‘入鄉(xiāng)隨俗的建議很正確。但南方那么大，每個(gè)省份、每個(gè)城市甚至每個(gè)縣城的人對(duì)淡爽的定義都不相同，到那時(shí)，我們難道要生產(chǎn)百十種淡爽型啤酒供消費(fèi)者選擇嗎？”

為了解決這個(gè)難題，朱玉童特地去美國(guó)參觀了世界知名啤酒品牌百威的總部。在那里，他問百威的一名營(yíng)銷負(fù)責(zé)人喬治：“你們賣的啤酒有很多種口味嗎？”

喬治搖搖頭，說：“全世界的口味那么復(fù)雜，我們?cè)趺凑疹櫟眠^來？百余年來，我們百威在全世界只賣一種口味！我們一直在做的只有兩個(gè)字，那就是‘堅(jiān)持。消費(fèi)者的口味也是可以改變的。只要你堅(jiān)持到大家都認(rèn)為這種口味就是正宗的啤酒味道，那么你自然就獲得了成功。”

喬治的話讓朱玉童深受啟發(fā)，回到青島之后，他親自帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)打入南方市場(chǎng)。剛開始，的確有很多消費(fèi)者反映青島啤酒口感偏重，可隨著時(shí)間的推移，他們開始漸漸接受并喜歡上了這種重口味，青島啤酒在南方打開了銷路。

不過，青島啤酒在這之后又遇到了兩個(gè)對(duì)手——廣州的珠江啤酒和深圳的金威啤酒。原來，珠江啤酒在廣州的市場(chǎng)占有率超過了70%，而金威啤酒在深圳的市場(chǎng)占有率更是達(dá)到了驚人的95%。那時(shí)，青島啤酒能用來打廣告的資金不多，營(yíng)銷隊(duì)伍也不大，所以想要戰(zhàn)勝它們非常困難。

朱玉童在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，無論是珠江啤酒還是金威啤酒的鋪貨率都很低。于是，朱玉童就將廣州和深圳的商場(chǎng)、超市、便利店作為突破口，讓青島啤酒走進(jìn)珠江啤酒和金威啤酒不重視的商超領(lǐng)域里。

之后，朱玉童又發(fā)現(xiàn)珠江啤酒和金威啤酒比較重視A類、B類酒樓，而忽視C類酒樓，所以又將C類酒樓作為青島啤酒的主要推廣對(duì)象。就這樣，青島啤酒攻入了對(duì)手的薄弱地區(qū)，并將一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)慢慢切割出來，然后搶占，最終成為當(dāng)?shù)劁N售第一的啤酒品牌。

如今，青島啤酒已在全國(guó)乃至全世界熱銷，這與朱玉童當(dāng)初的差異化營(yíng)銷理念是分不開的。不管是“口味可以改變”，還是“先切割局部市場(chǎng)”，青島啤酒走的都是有別于對(duì)手的路，正如朱玉童所說：“只有你走上一條不同的路，才能看到不一樣的風(fēng)景?！?/p>

話題拓展：獨(dú)特;改變;突破

素材分析：

只有走上一條不同的路，才能看到不一樣的風(fēng)景。當(dāng)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一種獨(dú)特的特色能夠更好地幫助你戰(zhàn)勝自己的對(duì)手。