傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的新路徑探析

張紅軍

【摘 要】融媒時(shí)代，作為上屆“沈馬”和本屆賽艇大師賽的組織者、承辦單位，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社利用融媒發(fā)展理念和先進(jìn)的傳播技術(shù)水陸空立體全方位直播宣傳賽事，不僅為雙賽平添魅力，更讓自身在媒體改革的探索中尋求到了新的發(fā)展路徑。沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社的原創(chuàng)能力、創(chuàng)意影響力、對(duì)主流文化的解讀能力都是誕生城市公共文化大IP的重要素質(zhì)，圍繞打造IP進(jìn)行的大膽嘗試為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的范式。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 ? 交互體驗(yàn) ? 公共文化產(chǎn)品 ? 路徑

融媒時(shí)代，作為上屆“沈馬”和本屆賽艇大師賽的組織者、承辦單位，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社利用融媒發(fā)展理念和先進(jìn)的傳播技術(shù)水陸空立體全方位直播宣傳賽事，不僅為雙賽平添魅力，更讓自身在媒體改革的探索中尋求到了新的發(fā)展路徑。

一、新媒體傳播形式新穎、獨(dú)特，注重交互體驗(yàn)

沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社三報(bào)一網(wǎng)成立了“一城雙賽”全媒體報(bào)道中心，尤其是賽艇大師賽，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)、地鐵報(bào)、沈陽(yáng)網(wǎng)運(yùn)用了自己的頭條號(hào)、抖音號(hào)、微信公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)針對(duì)百萬(wàn)粉絲發(fā)起了視聽(tīng)“攻勢(shì)”，對(duì)極具觀賞性的賽艇進(jìn)行了立體、生動(dòng)的賽前預(yù)熱，其中動(dòng)態(tài)海報(bào)功不可沒(méi)。

動(dòng)態(tài)海報(bào)是在畫(huà)面海報(bào)基礎(chǔ)上加播15秒短視頻，既有動(dòng)態(tài)影像，又配以音樂(lè)，聲情并茂，調(diào)動(dòng)了朋友圈受眾的視聽(tīng)感受，全方位體驗(yàn)到了賽艇運(yùn)動(dòng)的魅力。短視頻內(nèi)容非常豐富，其中遼籃明星、網(wǎng)紅推介、賽艇選手邀約、主題歌發(fā)布的即時(shí)內(nèi)容掀起了朋友圈點(diǎn)贊熱潮，而來(lái)自“網(wǎng)紅”個(gè)人大號(hào)的發(fā)布也為傳播賽事增加了新途徑。

沈陽(yáng)本土網(wǎng)紅“盛京先生”“沈陽(yáng)書(shū)生”，在抖音號(hào)上的粉絲分別是12.1萬(wàn)、13.5萬(wàn)，為“三報(bào)一網(wǎng)”推廣賽事增加了廣度?？梢哉f(shuō)，動(dòng)態(tài)海報(bào)提升了交互體驗(yàn)，除了普遍意義上的傳統(tǒng)媒體傳播之外， “朋友圈”增強(qiáng)了影響力。

H5做賽事解讀和賽程發(fā)布，讓“新視聽(tīng)”便捷地留在受眾腦海里和手機(jī)中。《艇你——更懂你》H5發(fā)布了賽艇歷史、賽艇結(jié)構(gòu)及比賽規(guī)則;《艇你——凝望你》H5將整場(chǎng)賽事時(shí)間及地點(diǎn)（百度地圖）全面發(fā)布，清晰明了，提供給頭條號(hào)、微信、微博，起到了觀賽說(shuō)明、賽地導(dǎo)航的作用，服務(wù)性強(qiáng)，具有美感，比普通意義上的紙質(zhì)、靜態(tài)的“觀賽指南”更貼近受眾需求，方便、易保存。

二、多種傳播技術(shù)交融，構(gòu)造媒體傳播新格局

體育賽事注重過(guò)程，直播賽事是最好的傳播，但是，作為地方國(guó)際賽事，頻段擁擠、分眾化，作為電視直播很受限制，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的運(yùn)用為賽事的呈現(xiàn)提供了最好的傳播渠道，直播帶來(lái)的真實(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感也為受眾增加了參與感，這也為傳統(tǒng)媒體向融媒發(fā)展提供了切入口。

賽艇大師賽期間，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社新媒體中心對(duì)賽艇比賽進(jìn)行了全程高清網(wǎng)絡(luò)視頻直播，新華社現(xiàn)場(chǎng)云、央廣網(wǎng)和沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、沈陽(yáng)晚報(bào)、沈陽(yáng)網(wǎng)、趣看等各大權(quán)威媒體平臺(tái)全程同步并網(wǎng)直播。

這是東北三省首次大型賽事高清視頻信號(hào)直播，多機(jī)位、跨地點(diǎn)、低延時(shí)的高清直播與遠(yuǎn)程回傳、交互連線，高科技的傳輸真正實(shí)現(xiàn)了全時(shí)、全效、全方位。長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的直播中，3臺(tái)訊道高清直播機(jī)位，2臺(tái)水上無(wú)線路由高清機(jī)位，移動(dòng)無(wú)線連橋傳輸，與航拍機(jī)位實(shí)現(xiàn)了水陸空立體全方位直播。

三、打造自有IP進(jìn)行媒體融合，可以成為傳統(tǒng)媒體尋求融媒發(fā)展的新路徑

自2018年運(yùn)維“沈陽(yáng)國(guó)際馬拉松”到今年運(yùn)維“中國(guó)賽艇大師賽沈陽(yáng)站”，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社運(yùn)維品牌賽事、生產(chǎn)新型城市公共文化產(chǎn)品的能力得到彰顯，圍繞IP內(nèi)容打造，報(bào)社形成了一整套模式，從城市公共文化產(chǎn)品、內(nèi)容原創(chuàng)、構(gòu)建場(chǎng)景、傳播爆款、專屬I(mǎi)P記者到終端傳播平臺(tái)的建設(shè)，使得媒體融合在自覺(jué)中遵循IP成長(zhǎng)需求而融合，多渠道、多媒體、多業(yè)態(tài)嘗試，在融合中發(fā)展，在發(fā)展中融合。

首先，編采人員的融合

公共文化產(chǎn)品的初建，最先是聚合一批擅長(zhǎng)此領(lǐng)域報(bào)道的編采人員，不但專業(yè)知識(shí)豐厚，而且具有公共資源的協(xié)調(diào)能力，對(duì)將要打造的公共文化產(chǎn)品有清晰的定位;“一城雙賽”報(bào)道中，采訪體育、文化、渾南區(qū)、沈河區(qū)、公安、醫(yī)療等各條戰(zhàn)線上的記者，都參與了“沈馬”“賽艇大師賽”的運(yùn)維、報(bào)道工作，將比賽辦成什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，為城市帶來(lái)什么，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社將要在賽事中彰顯什么，對(duì)于這些問(wèn)題，所有編采人員會(huì)從不同角度、不同部門(mén)的思路來(lái)理解定位報(bào)道對(duì)象，最終形成清晰統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

“逐浪賽艇大師報(bào)道群” “沈馬報(bào)道群”“一城雙賽報(bào)道群”，這些專門(mén)報(bào)道組由“三報(bào)一網(wǎng)”抽調(diào)的相關(guān)領(lǐng)域記者100余人組成，經(jīng)歷賽前、賽中、賽后的充分磨合、配合，他們既有各條戰(zhàn)線綜合協(xié)調(diào)溝通能力，又具備專業(yè)報(bào)道知識(shí)，是其他運(yùn)維單位所不具備的獨(dú)特素質(zhì)，因此必然會(huì)在大型活動(dòng)中展現(xiàn)活動(dòng)公司所不具有的全面、專業(yè)和較高站位，而這批編采人員也具備了孵化IP的天然素質(zhì)。

其次，根據(jù)需求進(jìn)行媒體技術(shù)的大融合

賽艇大師賽最關(guān)鍵的呈現(xiàn)方式不是文字，是影像，最出彩的不是陸地機(jī)位，是高空俯瞰的無(wú)人機(jī)拍攝方式。但是，整體賽事從預(yù)熱普及、全景呈現(xiàn)到最終意義的闡釋，卻是文字和影像以及多個(gè)傳播渠道和平臺(tái)綜合運(yùn)用的結(jié)果，這就需要打破部門(mén)、媒體界限，深度融合各種技術(shù)、終端，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)社做到了這一點(diǎn)：沈陽(yáng)網(wǎng)轉(zhuǎn)播車開(kāi)到了現(xiàn)場(chǎng)，三臺(tái)大疆“御”系列無(wú)人機(jī)參與拍攝，綜合影像技術(shù)為短視頻拍攝、直播、報(bào)紙頭版圖片提供了最為豐富和全面的畫(huà)面。

第三，爆款產(chǎn)品的制作有利于IP迅速成長(zhǎng)

建立綜合服務(wù)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)、整合各類資源，通盤(pán)考慮，最終產(chǎn)生爆款傳播產(chǎn)品，令粉絲聚集，讓“沈陽(yáng)渾河賽艇大師賽”成為不可替代的城市品牌賽事。在品牌賽事IP發(fā)展中需要媒體融合，而在媒體融合過(guò)程中，品牌賽事的內(nèi)涵影響力也不斷增強(qiáng)，這成為媒體融合水到渠成的IP路徑之一。

沈陽(yáng)網(wǎng)微信公眾號(hào)《今天，整個(gè)渾河沸騰了！沈陽(yáng)太燃了！》的報(bào)道激發(fā)了沈陽(yáng)市民對(duì)比賽的強(qiáng)烈關(guān)注;沈陽(yáng)地鐵報(bào)微博、視頻《一城雙賽·大美渾河》，話題閱讀量標(biāo)高;指尖沈陽(yáng)APP“嗖視頻”頻道和地鐵報(bào)官方抖音號(hào)推送一城雙賽比賽短視頻作品，播放量突破25萬(wàn)。沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)言論《一城雙賽，打開(kāi)最美的沈陽(yáng)》被人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載。

原創(chuàng)能力、創(chuàng)意影響力、對(duì)主流文化的解讀能力都是誕生城市公共文化大IP的重要素質(zhì)，圍繞打造IP進(jìn)行的大膽嘗試為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的范式。2018年“沈陽(yáng)國(guó)際馬拉松”和“2019中國(guó)賽艇大師賽沈陽(yáng)站”的組織運(yùn)維，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這兩場(chǎng)賽事見(jiàn)證了主流媒體在文化傳播中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也為融合發(fā)展中的媒體構(gòu)建提供了新思路和新模式。

（作者單位：沈陽(yáng)晚報(bào)）