“游客體驗”視角下大理喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游開發(fā)探究

馬亞琦，趙鴨橋

(云南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 云南 昆明 650201)

2015年“旅游+”戰(zhàn)略就被首次提出，該戰(zhàn)略的提出是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有力踐行，其受益行業(yè)不僅僅是旅游業(yè)，而是通過發(fā)展旅游業(yè)提升其他產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，創(chuàng)新融合發(fā)展，突破傳統(tǒng)旅游業(yè)的原有套路，將旅游業(yè)的功能創(chuàng)新升級最終惠及各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。將直接實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源整合[2]。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，保證和提高游客對于旅游消費的滿意度、重游率,成為旅游業(yè)的生存之本，所以旅游體驗價值的實現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展過程中被日益重視。

體驗經(jīng)濟(jì)理論研究者馮建國等認(rèn)為: 體驗經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)模式的第四個發(fā)展階段，前三個分別是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)[3]。金仁重認(rèn)為所謂的體驗經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為中心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的經(jīng)濟(jì)類型[4]。關(guān)于游客體驗的相關(guān)研究，馬倩倩從智慧景區(qū)角度找出了影響游客體驗的五大因子，分別是：智慧管理、智慧營銷、智慧娛教、智慧通訊、智慧服務(wù)[5]。牛君儀分析了體驗型旅游產(chǎn)品類型，認(rèn)為開發(fā)體驗性旅游產(chǎn)品要從體驗過程中情節(jié)創(chuàng)造和再創(chuàng)造、紀(jì)念品體驗化等方面著手，并總結(jié)了幾種營銷手段[6]。

一、喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

喜洲鎮(zhèn)位于大理市北部，背靠蒼山五臺、滄浪、云弄三峰，東臨洱海，南隔雞鳴江，與灣橋相連，北以龍首關(guān)為界，與洱源縣接壤，面積161 km2。喜洲鎮(zhèn)地處平壩，地勢西高東低，平均海拔 1 900 m，村落分布的壩區(qū)面積為56 km2。2017年，喜洲鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總收入完成52.61億元，農(nóng)村常住居民人均可支配收入達(dá) 14 862 元。2015年，喜洲鎮(zhèn)總?cè)丝跒?萬多人，轄13個村，面積161 km2，白族人口占90%，是一個以白族為主的建制鎮(zhèn)[7]。

(一)民俗旅游資源優(yōu)勢突出

喜洲古代是南詔國北邊防敵入侵的軍事重鎮(zhèn)，近代是白族典型的商業(yè)集鎮(zhèn)。其民俗旅游開發(fā)的資源優(yōu)勢有：一是歷史悠久，人文薈萃。喜洲有千年發(fā)展歷史，留存大量的文物古跡，其中包含古戲臺、近代企業(yè)家故居、白族民居、寺廟祠堂等。二是建筑奇特，民俗獨特。喜洲古鎮(zhèn)擁有現(xiàn)存最多、保存最好的典型白族民居建筑群，并體現(xiàn)出白族建筑藝術(shù)的精華。三是風(fēng)景優(yōu)美，物產(chǎn)豐富。喜洲古鎮(zhèn)周邊旅游景點豐富，特色美食別具風(fēng)味。

(二)民俗旅游的開發(fā)建設(shè)情況

從2018—2020年，國家每年評選15個創(chuàng)建成效明顯的特色小鎮(zhèn)，其中喜洲古鎮(zhèn)入圍特色小鎮(zhèn)建設(shè)名單，云南省財政給予每個小鎮(zhèn)1.5億元以獎代補(bǔ)資金支持。從國家到地方出臺了一系列與旅游業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)和政策文件，給喜洲民俗旅游業(yè)發(fā)展注入了生機(jī)與活力。

據(jù)了解，特色小鎮(zhèn)項目總投資為30.21億元。2017年9月開工以來，特色小鎮(zhèn)的鎮(zhèn)區(qū)機(jī)耕道路提升改造工程、8個自然村市政基礎(chǔ)設(shè)施提升改造、古鎮(zhèn)三線入地一期、路面改造、楊煥南宅修繕、新建環(huán)鎮(zhèn)東路、古鎮(zhèn)1號路改造、街區(qū)立面風(fēng)貌整治(一期)、夜景燈光工程、白族農(nóng)耕文化體驗項目(田園綜合體)、白族風(fēng)情體驗項目、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)項目、智慧旅游設(shè)施建設(shè)等13個項目有序推進(jìn)。

二、喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游產(chǎn)品游客體驗滿意度實證研究

(一)研究假設(shè)

本文鑒于孫根年教授2006年在《論體驗旅游的理論架構(gòu)與塑造原則》一文中提出了旅游體驗效果的分析模型[8]，并提出在景物開發(fā)和項目設(shè)計時為提高游客滿意度應(yīng)突出游客體驗的深刻性、理解度、參與度和感知度的原則，結(jié)合云南民俗旅游產(chǎn)品的特點，初步構(gòu)建一個喜洲民俗旅游的游客滿意度模型，選取游客的體驗深刻性、游客理解度、游客參與度、游客感知度為自變量，游客滿意度為因變量。其中，體驗深刻性在調(diào)查問卷中的問題為您對喜洲四方街題名坊的印象深刻程度；理解度在問卷中是您對傳統(tǒng)節(jié)日火把節(jié)的了解程度；參與度在問卷中為您是否愿意參加喜洲古鎮(zhèn)正在舉辦的民俗活動；感知度在卷中為您對喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游的感興趣程度。這四個問題都有四個逐次遞減的程度的選項。鑒于本文的模型尚未經(jīng)實證研究加以論證，本研究將其作為一個假設(shè)模型，并提出如下4個假設(shè)。

H1:喜洲古鎮(zhèn)體驗型民俗旅游的體驗深刻性與滿意度有相關(guān)性；

H2:喜洲古鎮(zhèn)體驗型民俗旅游的游客理解度與滿意度有相關(guān)性；

H3:喜洲古鎮(zhèn)體驗型民俗旅游的游客參與度與滿意度有相關(guān)性；

H4:喜洲古鎮(zhèn)體驗型民俗旅游的游客感知度與滿意度有相關(guān)性。

根據(jù)上述四個假設(shè)，將多元線性回歸方程表示為：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+μ

從游客體驗的角度出發(fā)，其中Y為滿意度，X1為深刻性，X2為理解度，X3為參與度，X4為感知度，μ為隨機(jī)變量。

(二)數(shù)據(jù)來源和樣本描述性分析

1.問卷情況

本次調(diào)研時間安排在2019年3月7—12日，調(diào)研方式主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)放電子問卷，調(diào)研對象主要是去過大理游玩的游客或當(dāng)?shù)鼐用?。本次調(diào)研截止關(guān)閉網(wǎng)上填寫問卷渠道時，一共回收問卷213份，經(jīng)整理篩選有效問卷200份。通過問卷調(diào)研和統(tǒng)計分析為論文結(jié)論提供數(shù)據(jù)支撐。

2.樣本描述性分析

在對200份有效調(diào)查問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)性整理統(tǒng)計分析后，得出以下結(jié)果：從游客獲取喜洲古鎮(zhèn)旅游信息的渠道來看，反映了官方部門對喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游宣傳力度不夠，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的宣傳幾乎沒有；在旅游動機(jī)方面，去過三次以上的居多占比67.5%；對于游客在喜洲的留宿類別選擇問題上，不考慮在喜洲留宿的人比重最大為41.5%，其次為老宅民宿占37%，這個矛盾的存在限制了民俗旅游市場的發(fā)展；在喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游購物方面，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)游客猶豫不決，反映出喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游衍生商品的差異化影響力還不足，還未形成口碑。

(三)模型檢驗和分析

1．建立模型的各級指標(biāo)

根據(jù)建模的具體要求和200份問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，分別建立以滿意度(Y)為因變量,深刻性(X1)、理解度(X2)、參與度(X3)、感知度(X4)為自變量的一級指標(biāo)以及上述所有變量涉及的二級指標(biāo)。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研整理

表2 變量涉及的指標(biāo)匯總

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研整理

2. 考察每對樣本之間的相關(guān)系數(shù)

利用minitab的相關(guān)性分析，將數(shù)據(jù)輸入minitab的工作表，得到各自變量之間以及各自變量與因變量之間的Pearson 相關(guān)系數(shù)以及P值，整理得到如下相關(guān)系數(shù)表。

表3 自變量相關(guān)系數(shù)表

由表3可看到，因變量滿意度與備選自變量深刻性、理解度、參與度、感知度指標(biāo)的樣本相關(guān)系數(shù)都很高。比較而言，感知度應(yīng)該是最好的預(yù)測變量，因為滿意度與感知度之間的樣本相關(guān)系數(shù)最高為0.946，樣本相關(guān)系數(shù)的平方為判定系數(shù)，這意味著游客滿意度的變異性有89.5%可以被感知度來解釋。理解度、深刻性、參與度與滿意度的預(yù)測作用也不可小視，因為它們與因變量的相關(guān)系數(shù)也很高，并且都通過了T檢驗。另外，由于4個自變量與滿意度的相關(guān)指數(shù)都很高，這會造成嚴(yán)重的多重共線性，因此必須通過逐步回歸分析剔除其中無效的預(yù)測變量。

3.找出最合適的回歸方程

首先，以相關(guān)性最高的感知度(X4)和深刻性(X1)為自變量做回歸分析，得到回歸方程

Y=-0.236 6+0.834 8X4+0.350 1X1

其次，相關(guān)性最高的感知度(X4)和理解度(X2)為自變量做回歸分析，得到回歸方程

Y=-0.231 3+0.714 1X4+0.440 5X2

再次，以此類推，以相關(guān)性最高的感知度(X4)和參與度(X3)為自變量、以相關(guān)性最高的感知度(X4)和深刻度(X1)和理解度(X2)為自變量、以相關(guān)性最高的感知度(X4)和深刻度(X1)和參與度(X3)為自變量、以相關(guān)性最高的感知度(X4)和深刻度(X1)和理解度(X2)參與度(X3)為自變量分別做回歸分析。其中部分軟件回歸分析結(jié)果省略，以(X4)和(X1)(X2)為自變量的回歸分析結(jié)果如下。

表4 滿意度與感知度、深刻度、理解度回歸分析情況表

表5 模型匯總表

表6 系數(shù)

回歸方程

Y=-0.222 1+0.693 4X4+0.107 2X1+0.354 6X2

通過對上述結(jié)果的分析，可看出，深刻度(X1)和理解度(X2)的方差膨脹因子大于10，說明這兩個自變量會造成回歸模型的多重共線性，故剔除。同時可以看出感知度(X4)和參與度(X3)為自變量的回歸模型是最優(yōu)的回歸方式。

所以，最優(yōu)回歸模型為：

Y=β0+β3X3+β4X4+μ

最后，對該模型進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如下：

表7 滿意度與感知度、參與度回歸分析情況表

表8 模型匯總

表9 系數(shù)

回歸方程Y=-0.324 5+0.335 5X3+0.923 2X4

真實反映了 X3(參與度)X4(感知度)之間的關(guān)系。

4.檢驗

(1)經(jīng)濟(jì)意義檢驗

所得回歸方程的數(shù)值大小和符號都能較為真實地反映各因變量之間的關(guān)系。

(2)統(tǒng)計檢驗

上述回歸方程對滿意度影響因素的解釋能力比較強(qiáng)，游客滿意度在影響因素中91.03%的部分都可以通過模型中的影響因素得到說明。由minitab經(jīng)濟(jì)軟件的處理結(jié)果可以看到：各個變量都通過了顯著性水平為5%的t檢驗，表明各個變量對滿意度的影響是顯著的，整個模型所得的回歸方程也通過了顯著性水平為5%的F檢驗，表明方程Y=-0.324 5+0.335 5X3+0.923 2X4真實地反映了X3(參與度)、X4(感知度)與Y(滿意度)之間的線性關(guān)系。

5.結(jié)論

一是在樣本描述性分析中反映出以下問題：(1)民俗旅游線上宣傳力度不足，從問卷中表現(xiàn)為通過網(wǎng)絡(luò)媒體和宣傳廣告作為了解渠道認(rèn)識喜洲的比例僅占14%；(2)住宿設(shè)施不完善，從問卷中表現(xiàn)為41.5%的調(diào)查者不考慮在喜洲留宿；(3)民俗旅游帶動相關(guān)旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的銜接性不強(qiáng)，從問卷中表現(xiàn)為40.5%的調(diào)查者對于在古鎮(zhèn)是否購物視情況而定；(4)旅游產(chǎn)品種類稀缺且購買力不強(qiáng)，從問卷中表現(xiàn)為35.5%和20.5%的調(diào)查者只愿購買扎染布以及覺得沒有必要購買旅游產(chǎn)品。

二是在實證研究最終得到的線性方程：Y=-0.324 5+0.335 5X3+0.923 2X4中發(fā)現(xiàn)從游客體驗的角度來看，游客對喜洲民俗文化活動的參與程度(X3)和游客對喜洲民俗旅游的感興趣程度(X4)是最終影響游客滿意度(Y)的兩個關(guān)鍵性因素。

三、喜洲古鎮(zhèn)民俗文化旅游開發(fā)存在的問題研究

(一)市場宣傳不充分

民俗文化資源空間分布不均，喜洲古鎮(zhèn)資源密集，而其他地區(qū)資源缺乏或得不到很好開發(fā)。游客通過互聯(lián)網(wǎng)等線上渠道了解喜洲的占比非常低，說明喜洲古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)并沒有得到相關(guān)部門的高度重視和合理規(guī)劃，宣傳力度非常薄弱。喜洲古鎮(zhèn)里資源開發(fā)的極化效應(yīng)明顯，限制整體的優(yōu)化發(fā)展。

(二)旅游設(shè)施不完善

從民俗旅游現(xiàn)狀和問卷調(diào)查結(jié)果上看，旅游設(shè)施落后和配套不健全是影響餐飲住宿的關(guān)鍵因素，這造成游客不愿久待的后果，反映在問卷結(jié)果上為高達(dá)41.5%的游客并不打算在喜洲古鎮(zhèn)留宿。現(xiàn)場調(diào)研時，客棧、飯店規(guī)模小，衛(wèi)生條件存在隱患。

(三)民俗文化衍生商品差異化競爭力弱

現(xiàn)在的民俗旅游發(fā)展越來越朝著“一條龍服務(wù)”的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，但是喜洲古鎮(zhèn)的旅游還處于初級階段，主要以游客自行觀光旅游為主，并且旅游產(chǎn)品大多千篇一律、缺乏創(chuàng)意其中視情況而定選擇購買產(chǎn)品的游客占到了40.5%，說明對于是否在喜洲古鎮(zhèn)購物大多數(shù)游客抱著猶豫不決的態(tài)度，購物欲不強(qiáng)。在購買哪種紀(jì)念品的問卷中選擇最多的依次是“扎染布”35.5%和“沒有必要購買”占20.5%，反映出喜洲購物消費市場冷清的現(xiàn)狀，旅游產(chǎn)品并沒有給游客留下深刻印象。

(四)品牌及商標(biāo)保護(hù)制度不完善

民俗文化旅游要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，最重要的是有強(qiáng)勢的經(jīng)濟(jì)框架和主體，包括有龍頭企業(yè)的帶動引導(dǎo)和具有地方特色的注冊商標(biāo)。主要反映在美食方面，在喜洲的特色小吃里注冊過商標(biāo)有專利保護(hù)的很少，其他所謂的特色小吃幾乎都是互相模仿抄襲。這種局面一是體現(xiàn)出商家的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱，二是長此以往會形成惡性競爭，導(dǎo)致喜洲景點的熟知度、特色小吃的認(rèn)可度和游客體驗活動的參與性都會受到影響。

四、喜洲民俗文化旅游開發(fā)對策

基于上述從游客體驗角度進(jìn)行的樣本數(shù)據(jù)描述性分析和實證分析，實證分析中游客在旅行活動中的感知度(X4)、理解度(X2)、參與度(X3)、體驗深刻性(X1)都對滿意度(Y)有正面影響。根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果以及運用minitab進(jìn)行回歸分析后，得出游客的參與度(X3)和感知度(X4)是影響游客滿意度(Y)的最相關(guān)因素，所以要更好發(fā)展喜洲古鎮(zhèn)民俗文化旅游業(yè)，從游客角度出發(fā)開發(fā)對策。

(一)通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等多元化渠道進(jìn)行宣傳

現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)科技日新月異，相關(guān)部門在對喜洲古鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)時，應(yīng)該擴(kuò)寬并規(guī)范線上線下的宣傳渠道，提高喜洲古鎮(zhèn)民俗文化旅游的關(guān)注度；另外，應(yīng)積極組織旅游節(jié)事活動保護(hù)和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化，通過建立民族文化展覽館、舉辦節(jié)日活動等方式讓游客更深入地了解白族文化，提高游客對民俗旅游的感興趣程度。最后，政府要發(fā)揮職能整合喜洲區(qū)域化資源，以交通道路為主線，實現(xiàn)各景區(qū)的串聯(lián)，打造文化旅游路線，完善景點的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)功能，實現(xiàn)區(qū)域性民俗旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，激起游客來喜洲旅游的欲望。

(二) 提高游客對民俗旅游活動的參與度

不同的游客對于旅游的需求層次不同，要提高游客的參與度，應(yīng)該開發(fā)多元化多層次的旅游體驗活動，杜絕強(qiáng)買強(qiáng)賣，發(fā)揮民俗活動的深刻內(nèi)涵吸引游客主動參與，同時獲得旅行的滿足感和幸福感，從而進(jìn)一步提高游客對于民俗活動的參與程度。

(三) 挖掘喜洲民俗文化內(nèi)涵，加深游客理解度和體驗深刻性

首先，深化游客對喜洲民俗旅游產(chǎn)品的理解度。喜洲古鎮(zhèn)應(yīng)該打造因地制宜的產(chǎn)品特色品牌，對古鎮(zhèn)文化深度挖掘，開發(fā)多元化產(chǎn)品并且提高產(chǎn)權(quán)意識有自我的專利保護(hù)，在多方面加強(qiáng)宣傳力度，整合優(yōu)化多渠道營銷方式，盡可能拉近宣傳與真實體驗的相同度，杜絕對于旅游產(chǎn)品的虛假宣傳，打擊假冒偽劣。其次，提高民俗旅游對于游客的體驗深刻性。旅行項目和旅游紀(jì)念品的設(shè)計應(yīng)該突出新意，旅游目的地要突出其民俗特色，以特色體驗和實物凝聚游客感情，讓游客在旅行中切身感受到白族文化的博大精深和優(yōu)良傳統(tǒng)散發(fā)的正能量，讓體驗變得有深度、有內(nèi)涵。

(四) 持續(xù)生態(tài)化發(fā)展

正如習(xí)近平總書記在黨的十八大會議上所說：“綠水青山就是金山銀山”，這一論斷成為樹立生態(tài)文明觀、引領(lǐng)中國走向綠色發(fā)展之路的理論之基。喜洲古鎮(zhèn)民俗旅游要實現(xiàn)長遠(yuǎn)良好發(fā)展，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境就是基本之策。首先，要加強(qiáng)對景區(qū)經(jīng)營人員及攤位的法律制度監(jiān)管，禁止亂排亂放，違者罰款；二是要提升古鎮(zhèn)居民的環(huán)保意識，加大科學(xué)宣傳力度，倡導(dǎo)全民環(huán)保；三是要對景區(qū)環(huán)境承客量進(jìn)行研究，實行游客量控制；再次要對進(jìn)入游客進(jìn)行綠色宣傳，合理設(shè)置垃圾點并且引導(dǎo)標(biāo)識簡單明確。