電子商務環(huán)境下顧客體驗對顧客忠誠的影響研究

■ 王存（三門峽職業(yè)技術學院經濟管理學院）

伴隨著我國計算機網絡技術的飛速發(fā)展和智能終端的普及，電子商務在全國乃至全球迅速發(fā)展，網絡購物逐漸成為人們購物的主要方式之一。近年來，網民規(guī)模和網絡購物用戶規(guī)模不斷上升，電子商務發(fā)展對經濟發(fā)展的貢獻越來越大。在越來越多的消費者選擇網絡購物的同時，也有一些消費者對網購產生了疑惑，甚至是失望。比如，產品質量與描述相差較大，承諾的服務不能兌現，售后服務跟不上等等。因此，盡管互聯網信息技術和網絡購物市場保持著高速增長的態(tài)勢，但電子商務企業(yè)仍面臨著較高顧客流失率的問題。因此，通過研究電子商務環(huán)境下顧客體驗對顧客忠誠的影響，以此來給企業(yè)提供經營參考，是本文研究的重點。

一、電子商務環(huán)境下顧客體驗對顧客忠誠的影響

在當前網絡經濟時代，企業(yè)與顧客的直接接觸越來越少，顧客都是通過網絡購物平臺的短暫交流，來確定是否購買商品。由于網絡產品多，可選擇性強，顧客購買的隨意性較大，如果企業(yè)將營銷重點停留在產品的屬性、質量等方面，可能難以在競爭激烈的網絡市場中獲得成功。因為沒有考慮到顧客的消費體驗問題。在新經濟時代，舒適的體驗恰好滿足了新時代下顧客的消費需求。因此，為顧客創(chuàng)造一個難忘的購物體驗有利于電子商務企業(yè)獲得顧客忠誠，激發(fā)顧客再次購買的意愿和行為。

在學術界，越來越多學者對顧客體驗與顧客忠誠之間關系進行研究，并對二者之間的關系有了較為一致的觀點，即認為體驗有利于提高忠誠度。大家認為，當顧客獲得較高的生理體驗、情感體驗以及價值體驗時，他們會主動創(chuàng)造忠誠，而當顧客感知到較低的體驗時，顧客的忠誠就不會產生。因此，可以說，電子商務環(huán)境下顧客體驗正向影響顧客忠誠。也就是說顧客體驗的感受直接影響顧客的忠誠度，影響企業(yè)的銷售，影響企業(yè)的發(fā)展。因此要關注顧客的消費體驗。

二、顧客體驗與顧客忠誠的關系

舒適的購物體驗往往能夠加強顧客的購買意向，因而成為市場上一種新而強大的武器。企業(yè)在為顧客提供服務時，良好的互動更容易使顧客滿意和忠誠。網站服務質量是顧客對企業(yè)提供服務的主觀評價，并且企業(yè)提供的服務可以滿足顧客的需求。一些學者認為顧客在網上購物是出于方便的需要，而不是為了收集信息或節(jié)省費用，因此，認為電子商務企業(yè)應通過定制化營銷來提高顧客的體驗和滿意度，從而促使顧客再次訪問企業(yè)網站。

三、電子商務環(huán)境下提升顧客體驗的對策研究

（一）注重網絡圖片和文字設計，提升顧客的感官體驗

在消費者日常消費體驗的過程中，視覺體驗是首先進入人們感官的，也最能引起人們的注意。在電子商務時代，隨著技術的不斷進步，人們對網站的要求也越來越高，簡單、粗糙、沒有創(chuàng)意的網頁設計，讓顧客缺乏瀏覽的興趣，因此，要想使顧客獲得較好的網絡體驗就要加強網站的設計，提高網站的視覺效果，增強顧客的感官體驗。

一方面，要注重網頁色彩的搭配和使用。不同顏色在人們心中的體驗和感受是不同的。比如，紅色、黃色給人以溫暖、喜慶和高貴的感覺；藍色給人以清涼、安靜的感覺；綠色會讓人有清新的感覺，使人會聯想到健康、環(huán)保等內容。因此，要應用不同的色彩產生的效果對產品和網站進行合理設計和搭配。另外，色彩還能體現企業(yè)的文化和價值觀，通過不同色彩的設計，也可以讓消費者感受到企業(yè)的品牌形象以及企業(yè)文化，能夠拉近與消費者之間的距離，增強消費者的感官享受，提高顧客的滿意度。

另一方面，企業(yè)要注重各類圖像的設計。圖像是電子商務網站設計的基本要素，圖像設計的質量直接決定了網頁的整體設計。因此，企業(yè)在設計各類圖片時，要注意產品的特點和顧客的心理消費需求，要通過圖片的設計傳遞企業(yè)產品的信息，吸引顧客的注意，博得顧客的眼球。從有關調查來看，相對于文字和其他符號而言，圖片的表達更加直觀，更容易讓顧客獲得輕松的體驗。同時，圖片具有國際化的特點，不同地區(qū)、不同國家可能語言不通，但是圖片傳遞出來的信息對于人類來說具有相似性，所有人都容易通過圖片來感受產品的特點和使用方法，更能增進交流。

（二）注重客戶關系管理，提髙顧客情感體驗

注重客戶關系維護，保持良好的客戶關系是當前市場營銷的重要組成部分。在傳統的營銷觀念當中，經歷了生產階段、產品階段、推銷階段、市場營銷階段等幾個階段的過渡。比如，在賣方市場環(huán)境下，由于當時的物資匱乏，企業(yè)少，生產能力不足，生產的產品雖然單一，質量不佳，但是消費者需求大，也沒有太多選擇，因此，在這一階段，企業(yè)主要精力是盡可能擴大生產，增加銷售額。在市場營銷觀念階段，企業(yè)的關注點已經放在了顧客的身上，因此，市場上出現了越來越多的適合消費者需求、贏得消費者滿意的產品。在企業(yè)經營過程中，優(yōu)良的產品是消費的基礎，如何讓頭回客變成回頭客，讓回頭客變成?？?，這是企業(yè)需要長遠考慮的。隨著市場的發(fā)展，顧客的消費習慣和喜好會隨著時間的改變而改變，情感體驗也會變得越來越淡薄，甚至會越來越消極，這就需要企業(yè)不斷維護客戶關系。特別是在電子商務經營過程中，要不斷推出各類定制化的情感體驗項目來滿足顧客情感的需要，以喚起顧客心靈上的共鳴。

要注意把握顧客的消費需求和情感需求。需求是一切工作的基礎，對于消費者來說，消費需求千差萬別，有的人注重價格，有的人看中品質，有的人關注款式，這都是不同消費者的個性需求。在購物消費的過程中，有的人對服務以及售后服務也很看重，因此，在電商服務過程中，要關注顧客的消費需求和情感需求。比如，在網購的過程中，不僅要費消費者推薦適合的產品，還要盡可能的展示和介紹產品對于顧客的價值，甚至是附加值。

要注重與顧客建立良好的情感關系?？蛻絷P系是需要維護的。在顧客購物過程中，如何讓顧客信任我們，依賴我們，除了要有專業(yè)的服務和產品質量保證外，還要有一些特殊的方法。比如，在購物過程中，可以適當讓利于顧客，通過促銷、贈送等形式，讓利于消費者，讓消費者深切感受到我們是在為他們考慮。另外，還可以通過購物對話、信息平臺等，與客戶定期交流，保持良好的客戶關系。

（三）完善平臺功能設計，提髙顧客功能體驗

任何新產品的出現都需要一段時間的適應，有的產品沒有堅持到底，主要原因還是沒有把握消費者的心理需求，功能設計沒有充分考慮到消費者的操作習慣，消費者主動放棄了產品。因此，在電子商務時代，用戶體驗感受非常重要，要通過調研、設計、試運營、改進、投放等環(huán)節(jié)，充分測試服務的針對性和便利性，充分體現人性化、個性化的使用感受，只有這樣才有可能引起消費者注意，引導消費者消費。當前我國移動支付已經非常普遍，它的優(yōu)勢在于操作方便，安全省事，甚至讓消費者有依賴的感覺。在電子商務購物過程中，也應該不斷研究消費者的消費習慣，及時改進和完善技術設計，比如，如果網站設計有缺陷或不完善，就會出現顧客無法及時找到產品信息，或在支付環(huán)節(jié)花費大量時間等問題。這就會影響顧客的消費體驗，甚至丟失顧客。

在具體工作中，要優(yōu)化操作流程。要通過技術設計和升級，縮短顧客的搜索時間，提高搜索的針對性和效率，特別是在訪問速度、頁面的布局、模塊設計、網站導航等方面要不斷優(yōu)化，提升使用便捷性。在網購過程中，消費者非?？粗氐囊粋€問題就是支付的安全性。對于消費者安全的保護有很多渠道，要加強網站安全漏洞的檢測，提升安全使用級別，防止各類黑客入侵。要引導消費者通過正常渠道進行檢索和支付，要保護消費者的個人信息安全，不得泄露消費者的消費信息。也要定時定期提醒消費者，加強防盜防騙知識宣傳，提升消費者自我防范意識。

當前網絡購物消費已經成為我國零售業(yè)的重要銷售渠道，在各大電商激烈競爭的情況下，各企業(yè)也都紛紛推出新服務，提升服務的質量。物流配送是網絡購物消費的關鍵一環(huán)，在電子商務發(fā)展的初期，消費者對物流運輸的需求還不是很高，只是注重購物的體驗過程。隨著消費需求的提升，物流企業(yè)的發(fā)展也面臨著新的問題。如今我們都知道，京東是配送最快的物流企業(yè)，同省之內，基本上是第二天到達。這也是很多消費者看中的服務之一。實踐證明，京東物流就是快，就是好，就是有保障。在電商企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)可以采取自建物流配送模式、與第三方物流企業(yè)合作模式以及二者的結合這三種物流模式。無論哪種形式，都要不斷加強信息化建設，提升服務質量，提高服務效率。

（四）主動把握顧客消費需求，提髙顧客互動體驗

加強與顧客的溝通交流是企業(yè)客戶關系的組成部分，也是提高顧客消費體驗、提升售后服務質量的關鍵手段。在電子商務時代，企業(yè)可以通過電子郵件、即時通訊軟件等渠道和方式與顧客建立互動關系。也可以通過售后服務、回訪等形式增強顧客消費體驗。不同的產品顧客的消費體驗是不同的，對于快速消費品，顧客熟悉情況，對互動的需求就比較低；而對于新科技新產品，顧客了解不多，在使用注意事項、安全等方面有很多的體驗需求，這就需要我們跟進相關服務。在與顧客互動體驗的過程中，要對顧客互動的動機或原因進行預測，以便采取相應的互動策略。另外，電商企業(yè)要主動溝通。在電子商務環(huán)境中，消費者的消費習慣和需求和線下有一定的相似性。顧客關注的服務和產品細節(jié)不一樣，這就需要我們企業(yè)要主動溝通，加強與顧客聯系，準確把握不同消費者的消費需求，以便能夠提供準確的服務對策。投訴是消費過程中非常常見的事件。每個企業(yè)都會遇到，但是不是所有的企業(yè)都能處理好顧客的投訴。優(yōu)秀的企業(yè)會把顧客投訴作為企業(yè)成長發(fā)展的契機，作為改進產品質量和服務的機會，作為改進客戶關系的重要機會，會通過公關、服務等，贏得顧客諒解，獲得顧客滿意。在服務工作中，也一直流傳著一個定律，一個滿意的顧客會把這個信息傳遞給25個人，從企業(yè)宣傳的角度來說，老顧客就是無聲的名片，無形的宣傳員。因此，只有準確把握消費者的需求，才能針對性提出應對策略，也只有讓顧客滿意，企業(yè)才能蓬勃發(fā)展。

（五）要打造企業(yè)形象，提髙顧客信任體驗

網絡購物消費的一個特點是，銷售量高的產品在消費者檢索時會靠前顯示。這是一種排序的方法，也是對企業(yè)消費情況的展示。排名靠前的企業(yè)首先是銷售量大，這在某種程度上來說是企業(yè)的商品是暢銷的，其他顧客是滿意的。這個排名對于其他顧客的購買產生很大的影響。購物消費在電子商務環(huán)境下，整個交易過程都是虛擬的，導致信任問題一直制約著電子商務的發(fā)展。因此，首先企業(yè)要遵守電子商務行業(yè)規(guī)范及相關標準。主動加強產品質量，提高服務水平，積極改善客戶關系，嚴禁假冒偽劣、欺詐行為。其次，要主動向顧客傳遞我們是值得信任的信息，并從配套服務上提供支持，比如無條件退換貨，包郵等等。要積極打造企業(yè)形象，用良好的產品和服務贏得顧客的滿意，靠顧客的良好口碑不斷相傳，來促進企業(yè)的發(fā)展。