服務(wù)營(yíng)銷視域下的“3vs3”籃球賽事市場(chǎng)推廣研究

■張健 孫靖皓（張健，吉林體育學(xué)院；孫靖皓，東北大學(xué)）

“3vs3”籃球源自于街頭籃球，最早的“3vs3”籃球誕生于美國(guó)，1965 年密歇根州大眾籃球活動(dòng)節(jié)中“3vs3”籃球首次出現(xiàn)。它一出現(xiàn)就受到年輕人瘋狂追捧并得以迅速發(fā)展。2014 年“3vs3”籃球已經(jīng)成為南京青年奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，國(guó)際籃聯(lián)也正在積極努力的將“3vs3”籃球競(jìng)賽納入到奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目中，可以說(shuō)“3vs3”籃球未來(lái)發(fā)展有著非常廣闊的潛力。我國(guó)“3vs3”籃球開展的相對(duì)比較晚，2004 年國(guó)內(nèi)才舉辦了首屆“3vs3”籃球挑戰(zhàn)賽，2015 年才正式開始“3vs3”全國(guó)性的比賽。在“3vs3”籃球賽事的示范效應(yīng)下，“3vs3”籃球得到了快速普及，尤其是在2015 年高校“3vs3”籃球聯(lián)賽后發(fā)展更為迅速?！?vs3”籃球的快速發(fā)展在體育理論研究層面也同樣受到廣泛關(guān)注，但是目前理論界針對(duì)“3vs3”籃球的相關(guān)研究主要集中在“3vs3”籃球的技戰(zhàn)術(shù)、“3vs3”籃球體能、“3vs3”籃球運(yùn)動(dòng)普及等方面，在“3vs3”籃球賽事推廣尤其是在賽事市場(chǎng)化營(yíng)銷方面的研究相對(duì)較少。本研究以服務(wù)營(yíng)銷理論為研究接入點(diǎn)對(duì)“3vs3”籃球賽事的市場(chǎng)化推廣問題開展有針對(duì)性的研究，這將為“3vs3”籃球理論研究提供一個(gè)嶄新的視角。

一、服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)涵

20 世紀(jì)60 年代西方社會(huì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的市場(chǎng)營(yíng)銷問題也逐漸成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)。1966 年的時(shí)候西方社會(huì)首次提出將無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品與有形的實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，并在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不能單純的采用傳統(tǒng)形式的營(yíng)銷手段。之后西方社會(huì)出版了第一本《服務(wù)營(yíng)銷理論》，這也標(biāo)志著服務(wù)營(yíng)銷理論的正是誕生。服務(wù)營(yíng)銷理論是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的延伸與拓展,并逐漸滲透到全世界各行各業(yè)。服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的特定需求,為了滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo),通過(guò)采用一系列整合的營(yíng)銷策略以期達(dá)到消費(fèi)者滿意度的服務(wù)過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)就是應(yīng)用的廣泛性。就體育賽事領(lǐng)域而言，體育賽事的運(yùn)營(yíng)者實(shí)際上就是在給觀眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣的服務(wù)所涵蓋的是賽事組織的精彩程度、賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量、賽事的體驗(yàn)性以及娛樂型等等。傳統(tǒng)體育賽事營(yíng)銷更加注重的是短期的效益，營(yíng)銷的主要目的是賽事經(jīng)濟(jì)收益的最大化，傳統(tǒng)賽事營(yíng)銷的客戶主要是那些能直接到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賽事觀看或者是那些給賽事帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的群體。而服務(wù)營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷客戶群體基礎(chǔ)上更加重視潛在客戶的開發(fā)。對(duì)于潛在客戶群體而言，體育賽事只有更加具有活力，經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)影響力更加明顯，他們自然會(huì)對(duì)其投入更大的財(cái)力和物力。服務(wù)營(yíng)銷就是要將體育賽事的服務(wù)質(zhì)量不斷提升，能夠?yàn)闈撛诳蛻羧后w提供賽事質(zhì)量高，更具獨(dú)特價(jià)值的賽事，滿足潛在客戶群體的價(jià)值取向。

二、服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)際上是4P 形式的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷組合是由產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+營(yíng)銷組成。在經(jīng)濟(jì)效益和客戶滿意足方面?zhèn)鹘y(tǒng)的4P營(yíng)銷更加關(guān)注的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，顧客的滿意度往往會(huì)放到次要位置。服務(wù)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的升級(jí)，將4P 營(yíng)銷升級(jí)為7P 營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的構(gòu)成要素變化為：人+營(yíng)銷服務(wù)的全流程+營(yíng)銷服務(wù)的有形展示+產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷首先將“人”放在了營(yíng)銷的首位，之后強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷服務(wù)的全流程。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比服務(wù)營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)就在于“以人為本”，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于客戶對(duì)有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的滿意度。服務(wù)營(yíng)銷的著重點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)潛在客戶的開發(fā)，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益有著科學(xué)的規(guī)劃，而傳統(tǒng)營(yíng)銷更加關(guān)注于短期的經(jīng)濟(jì)效益；服務(wù)營(yíng)銷從概念的解釋中就不難看出，它在營(yíng)銷的過(guò)程中更加注重的是服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是無(wú)形服務(wù)的重要性，而傳統(tǒng)營(yíng)銷將經(jīng)濟(jì)效益放在首位，其次才是服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷理念更加適合體育賽事的，這主要是因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷自始至終都是將服務(wù)的理念貫穿于生產(chǎn)和銷售的全流程中，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中始終強(qiáng)調(diào)著對(duì)客戶群體服務(wù)質(zhì)量的滿意度。“3vs3”賽事交由賽事推廣機(jī)構(gòu)推廣，那么，籃球運(yùn)動(dòng)管理中心、賽事報(bào)道的媒體以及賽事的贊助商等等就是“3vs3”賽事的消費(fèi)者，賽事推廣機(jī)構(gòu)要通過(guò)提供安全、便捷、有一定影響力的賽事服務(wù)來(lái)滿足賽事消費(fèi)者的滿意度；另外觀眾也是賽事的主要消費(fèi)者，他們與籃球運(yùn)動(dòng)管理中心、賽事報(bào)道的媒體以及賽事的贊助商等在產(chǎn)品需求方面有著差異性非常明顯的需求，賽事推廣機(jī)構(gòu)對(duì)其服務(wù)的主要方向是提供激烈精彩、賞心悅目、參與度高、娛樂價(jià)值強(qiáng)的“3vs3”比賽，這樣才能才滿足觀眾對(duì)“3vs3”賽事的滿意度和忠誠(chéng)度，才能不斷擴(kuò)大賽事的市場(chǎng)影響率和占有率。

三、“3vs3”籃球市場(chǎng)推廣環(huán)境分析

（一）社會(huì)文化環(huán)境

從社會(huì)學(xué)的角度看，文化和環(huán)境是相互依存，文化受環(huán)境因素的影響比較明顯。良好的環(huán)境對(duì)文化底蘊(yùn)的形成有著非常顯著的促進(jìn)作用?！?vs3”籃球文化同樣適合社會(huì)文化環(huán)境發(fā)展的這個(gè)準(zhǔn)則。我國(guó)的籃球文化的同樣需要根植于國(guó)家發(fā)展的大的環(huán)境中，尤其是“3vs3”籃球賽事發(fā)展的不及程度和國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境密不可分。在我國(guó)“3vs3”籃球?qū)儆诓皝?lái)品，上個(gè)世紀(jì)90 年代才進(jìn)入我國(guó)，“3vs3”剛進(jìn)入中國(guó)后也經(jīng)歷了模仿—適應(yīng)—發(fā)展的歷程。剛進(jìn)入中國(guó)伊始“3vs3”也是存在的過(guò)多模仿西方“3vs3”的過(guò)程，當(dāng)時(shí)的青年也在Hip-Hop 的節(jié)奏下，進(jìn)行街頭籃球的展示。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不轉(zhuǎn)型，社會(huì)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，“3vs3”籃球也隨著社會(huì)環(huán)境的變革，逐漸形成了富有中國(guó)特色的籃球文化，“3vs3”籃球不在刻意的去模仿西方，而是更加注重籃球文化的內(nèi)涵的發(fā)展和即興性格的展示。現(xiàn)階段“3vs3”籃球?yàn)榱烁玫倪m應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，同時(shí)也是為了“3vs3”籃球賽事的持續(xù)發(fā)展，“3vs3”籃球賽事正逐漸向商業(yè)化運(yùn)行模式轉(zhuǎn)變。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)，“3vs3”籃球賽事要想真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，就必須在借鑒西方“3vs3”籃球賽事成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，總結(jié)出適合我國(guó)社會(huì)環(huán)境發(fā)展需要的推廣模式。

（二）國(guó)際籃球環(huán)境

“3vs3”籃球的具備了場(chǎng)地設(shè)施簡(jiǎn)化便于開展，競(jìng)技性和娛樂性較強(qiáng)，賽事的觀賞性和觀眾互動(dòng)的參與型較強(qiáng)的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)促成了“3vs3”籃球賽事的快速發(fā)展。通過(guò)對(duì)國(guó)際“3vs3”籃球環(huán)境的總結(jié)發(fā)展，國(guó)際上最早的“3vs3”籃球賽于1965 年密歇根州大眾籃球活動(dòng)節(jié)中“3vs3”籃球首次出現(xiàn)，2007 年國(guó)際1965 年密歇根州大眾籃球活動(dòng)節(jié)中“3vs3”籃球首次出現(xiàn)籃球聯(lián)賽正式開始。2010 年“3vs3”籃球賽正式成為國(guó)際青年奧運(yùn)動(dòng)比賽項(xiàng)目，2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)上“3vs3”籃球參賽隊(duì)伍創(chuàng)造了歷史性的突破。2018 年在亞籃聯(lián)的推動(dòng)下，“3vs3”籃球賽事正式成為亞運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。如此密集的賽事以及籃聯(lián)的重視這就為“3vs3”籃球的發(fā)展提供了廣闊的前景。我國(guó)“3vs3”籃球賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷只有借助國(guó)際籃球環(huán)境的東風(fēng)才能真正實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。國(guó)際籃球環(huán)境的良性發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)籃球事業(yè)的快速成長(zhǎng)，尤其是青年學(xué)生對(duì)“3vs3”籃球的熱情非常高漲，這為我國(guó)“3vs3”籃球賽事的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

（三）籃球管理環(huán)境

關(guān)于“3vs3”籃球賽事的管理這里重點(diǎn)要說(shuō)的就是國(guó)家體育總局“3vs3”籃球運(yùn)動(dòng)管理中心的成立。2004 年我國(guó)在廣東舉行了首屆“3vs3”籃球賽事。2006 年在北京舉行的“3vs3”籃球賽報(bào)名參賽的隊(duì)伍達(dá)到了500 多支，在這次比賽中民間成立了“3vs3”籃球賽事聯(lián)盟對(duì)國(guó)內(nèi)“3vs3”賽事進(jìn)行管理，但是聯(lián)盟畢竟是民間組織，在賽事管理方面存在一定的行政缺陷。面對(duì)國(guó)內(nèi)“3vs3”籃球賽事一場(chǎng)火爆的狀況。體育總局籃管中心將“3vs3”籃球賽事管理事物單獨(dú)劃出來(lái)成立了建在的“3vs3”籃球運(yùn)動(dòng)管理中心，這也是國(guó)家層面的“3vs3”賽事廣利機(jī)構(gòu)。管理中心要求“3vs3”賽事凡是帶有“全國(guó)”“國(guó)家”“世界”等字樣的，必須在國(guó)家“3vs3”籃球管理中心進(jìn)行審批備案。其余的地方性的比賽、高校性質(zhì)的比賽等，區(qū)域內(nèi)的體育局進(jìn)行關(guān)注就可以。這也為“3vs3”籃球賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷在行政管理方面提供了有力保障，使得“3vs3”賽事推廣可以做到有政可循，有法可依。