基于老年人滿意的全渠道零售建設(shè)對策研究
——以江蘇老年人全渠道購物調(diào)研為例

■ 顧建華（淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、前言

2018年底，我國總?cè)丝跒?3.9538億人，60周歲及以上人口為2.4949億人，占總?cè)丝诘?7.9%。其中，65周歲及以上總?cè)丝?.6658億人，占總?cè)丝诘?1.9%（數(shù)據(jù)來源于2018年國家統(tǒng)計局），以上表明我國已經(jīng)步入老齡化社會。老年人人數(shù)眾多，形成了很有前景的消費(fèi)市場，已引起零售業(yè)界的高度關(guān)注，紛紛制定相關(guān)營銷策略與方案吸引老年人消費(fèi)。然而，與青年人、中年人等成年人相比，老年人由于在心理方面、生理方面有著獨(dú)特的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在購物上存在諸多的不便，尤其是在運(yùn)用全渠道購物上。

近些年全球零售業(yè)競爭越來越激烈，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，江蘇經(jīng)濟(jì)位穩(wěn)居全國前列，江蘇的科技、教育、文化、通訊、金融等快速地發(fā)展，江蘇老年人的購買力也越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、移動支付為江蘇老年人運(yùn)用全渠道購物提供了諸多可能，零售商為老年人提供線上、線下購物的無縫對接服務(wù)。

二、滿意文獻(xiàn)回顧

自Cardozo（1965）提出顧客滿意的觀點(diǎn)以來，學(xué)術(shù)界從多種視角研究顧客滿意，觀點(diǎn)不一，Olive(1980)、Kotler(1991)、Menon(2000)認(rèn)為消費(fèi)者通過將購買商品后對其績效評價與購買前對商品的期望比較，認(rèn)為績效與期望相等或者超過績效（confirmation）就會滿意，如果消費(fèi)者感覺績效低于期望（disconfirmation），消費(fèi)者就不滿意。Cronin和Taylor(1994)、Giese和Cote(2000)將顧客滿意理解為某種認(rèn)知或情感反應(yīng)并且發(fā)生在一定時間，這個時間指購買后、消費(fèi)后、選擇后或基于積累的經(jīng)驗(yàn)。為什么許多學(xué)者研究顧客滿意呢？顧客滿意是商店如何滿足顧客期望一種測量，Cronin(2000)、Mason(2006)認(rèn)為消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者行為有者顯著的聯(lián)系，Gustavo和Kevin(2009)認(rèn)為顧客滿意能用于理解復(fù)雜的消費(fèi)者行為，Paul(2009)認(rèn)為顧客滿意度水平與顧客回頭率呈正相關(guān)，影響企業(yè)的績效。顧客滿意是企業(yè)成功的關(guān)鍵，并且影響消費(fèi)者的態(tài)度、重復(fù)購買、口碑，顧客滿意能提高企業(yè)的利潤和市場份額。對于滿意度的研究，國外學(xué)者主要基于SCSB(瑞典滿意度晴雨表1989)、ACSI(美國顧客滿意度指數(shù)模型1994)、ECSI(歐洲顧客滿意度指數(shù)模型1999)等框架，針對特定區(qū)域消費(fèi)者實(shí)際情況進(jìn)行了相關(guān)研究。

三、調(diào)研基本情況及分析

本次調(diào)研以居住在江蘇省內(nèi)、55歲及以上的老年人為調(diào)查對象，“全渠道零售下江蘇老年人購物體驗(yàn)研究”課題組通過對老年人深入訪談、發(fā)放問卷、指導(dǎo)填寫問卷、收集問卷。發(fā)放共420份問卷，回收有效問卷368份，有效率為87.62%。

訪談主要內(nèi)容包括老年人對購物渠道的選擇，平時購物采用一個最方便的渠道購買他們想買的商品，渠道有：郵購目錄（3.26%）、上門推銷（20.38%）、商家網(wǎng)站（8.70%）、電話直銷（2.45%）、手機(jī)購物（35.87%）、社交媒體（1.63%）、自動售貨機(jī)（0.00%）、電視購物（3.26%）、實(shí)體店（24.46%）。全渠道購物老年人使用最多的渠道是手機(jī)購物，由此，可以看出，手機(jī)購物使用率排首位，說明江蘇老年人手機(jī)普及率高、能夠熟練使用手機(jī)來購物；實(shí)體店購物排在第二位，說明24.46%的老年人還習(xí)慣于傳統(tǒng)實(shí)體店購物；上門推銷購物排第三位，由于老年人購物不便等原因，更愿意零售商上門銷售；郵購目錄、電視購物、社交媒體購物，購物頻率較低；老年人沒有在自動售貨機(jī)上選擇購物，反映出自動售貨機(jī)的商品不能滿足老年人需求。訪談對于移動支付（手機(jī)購物、網(wǎng)上購物）的商品主要集中在日用品（生鮮商品除外），價值不高的商品。

四、老年人全渠道購物不滿意存在的主要方面

（1）上門推銷，缺乏有效管理。上門推銷，在國外十分普遍，其實(shí)質(zhì)是顧客從推銷員好的形象引出公司和其產(chǎn)品的好形象，推銷人員通過向顧客提出與推銷產(chǎn)品有關(guān)的問題，請求顧客作答，達(dá)成共識，促使顧客從心理上接受所推商品。不法商販利用老年人不便于購買大件商品的心理，存在欺詐行為。如：上門推銷大米，缺斤短兩，通常是兩個上門推銷人員，打著“商品質(zhì)量好、價格優(yōu)、上門服務(wù)”的賣點(diǎn)，在很短的時間內(nèi)，將商品推銷給老年人，待老年人付錢后，立即逃之夭夭，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大米數(shù)量嚴(yán)重短少、所展示的商品與所售商品品質(zhì)不符。上門推銷作為直銷的一種模式在我國還剛剛起步，消費(fèi)者沒有鑒別能力，政府職能部門在監(jiān)管上還沒有經(jīng)驗(yàn)，老年人缺乏維權(quán)意識。趙心明（2005）認(rèn)為消費(fèi)者禁不住推銷人員的花言巧語調(diào)入其布下的陷阱，劉剛（2015）認(rèn)為政府監(jiān)管不到上門推銷的商品，建議慎選上門推銷的產(chǎn)品。

（2）移動支付購物集中在低值日用品，對于價值較高的商品，老年人感知風(fēng)險較大，其一是擔(dān)心買到的商品質(zhì)量以次充好，對所購商品的質(zhì)量得不到保證，對退貨手續(xù)不是很了解。我國商家借助于國內(nèi)知名網(wǎng)站平臺網(wǎng)上銷售的商品，在客戶收到貨后，很多商品包裝上標(biāo)注“電商專供”的字樣，雖然有價格優(yōu)勢，但質(zhì)量不如實(shí)體店的同類商品，即使商家同意退貨，退貨費(fèi)用仍需由買方承擔(dān)，而這與國外amazon退貨費(fèi)用由商家承擔(dān)不一，降低了顧客的滿意度。劉何（2018）研究表明43.86%的老年人購買到的商品沒有預(yù)期的好，32.65%的老年人認(rèn)為購買到的商品性價比不高，有4.65%的老年人認(rèn)為會買到殘次商品。感知風(fēng)險其二是擔(dān)心資金不安全，個人信息容易泄露。魯小蘭（2015）認(rèn)為支付安全存在風(fēng)險，貫穿于整個支付鏈中，在開放的移動通訊中傳輸個人銀行賬戶、密碼有被攔截的風(fēng)險。百度手機(jī)衛(wèi)士（2014）移動安全報告中指出，我國支付風(fēng)險的用戶比為21.8%，有5800萬人。這些降低了老年人對移動支付的信任度。

（3）實(shí)體店購買商品的不便利。陳璐彤（2018）認(rèn)為老年人選擇實(shí)體店的重要因素是可達(dá)性，步行時老年人購物的首選方式，Peace(1982)發(fā)現(xiàn)，老年人更喜歡使用離住宅在一定步行距離范圍內(nèi)的社區(qū)商店購物，柴彥威（2005）調(diào)查得出60%以上的老年人首選離家500米以內(nèi)的商業(yè)設(shè)施購物。老年人對手推車使用的不滿意表現(xiàn)在：老年人對將一元硬幣快速地插進(jìn)購物車卡槽中有一定難度，手推車的車輪變形、跑偏、推行不暢等給老年人購物時增加了困難。商店擁擠時會增加老人的心理負(fù)擔(dān)。袁姝（2014）認(rèn)為由于身體機(jī)能上的差異，拎不動重物，如：米、油或整箱的牛奶這類食品都是由子女代買。實(shí)體店對于老年人的不便利還表現(xiàn)在：商品的價格標(biāo)牌字體小，老年人看不清楚。大型購物中心或大型超市的導(dǎo)購員太少，老年人尋找不到所購商品時，很難找到導(dǎo)購員。部分實(shí)體店的購物通道太窄，顧客擁擠，給老年人帶來心理恐慌和不便。

（4）社交媒體（微信）商家誠信缺失，存在欺詐，老年人購物存在安全隱患。宋靜（2014）認(rèn)為商家利用微信虛假宣傳商品，承諾的促銷獎勵不兌現(xiàn)，商品質(zhì)量不能保證。孟冬雪（2015）、趙黎明（2018）孫方偉（2016）認(rèn)為微信沒有實(shí)習(xí)實(shí)名制注冊，微信支付需要綁定銀行卡，詐騙對用戶的財產(chǎn)、隱私構(gòu)成較大的威脅。甫魯西（2016）認(rèn)為顧客通過微信買完商品后維權(quán)困難，其原因是微信交易沒有第三方交易平臺、沒有評價機(jī)制、沒有信用制度的保證。尹驕陽（2018）認(rèn)為微信行業(yè)混亂，沒有制定統(tǒng)一的規(guī)章制度，影響正常營銷市場秩序。微信作為我國的新媒體，鑒于上述學(xué)者列舉出社交媒體（微信）諸多不滿意因素和問題，老年人使用微信購物的比例較低。

（5）電視購物廣告違法，深陷消費(fèi)者信任危機(jī)。姚彬（2005）認(rèn)為電視購物商品缺乏新意、節(jié)目缺乏親和力，商品價格很高，售后服務(wù)不完善，行業(yè)不規(guī)范。鐘靖（2009）認(rèn)為電視廣告采用集中轟炸強(qiáng)迫消費(fèi)者收看，電視廣告制作粗糙，畫面不自然，故意模糊消費(fèi)者的視聽，出現(xiàn)的專家冠以大有來頭的名號,讓消費(fèi)者對專家推薦的產(chǎn)品深信不疑。王昆明（2010）認(rèn)為電視直銷廣告違法行為的表現(xiàn)在電視內(nèi)容虛假、欺騙消費(fèi)者，名人薦證、誤導(dǎo)消費(fèi)者，其主要原因包括：廣告主無誠信意識、電視媒體不盡審查義務(wù)、行業(yè)缺乏政府監(jiān)管。由此，電視購物消費(fèi)者人數(shù)較少。

五、老年人滿意的全渠道零售建設(shè)對策

（一）政府應(yīng)對全渠道健全相關(guān)法律體系，加強(qiáng)監(jiān)管。

政府應(yīng)完善線上支付法律體系，規(guī)范電商市場秩序和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確銀保監(jiān)會、工信、公安、市場監(jiān)督各職能部門的責(zé)權(quán)，避免各部門出現(xiàn)責(zé)權(quán)不明、互相扯皮的情況，健全我國電商的有關(guān)法律法規(guī)，加大對移動運(yùn)營商、第三方支付的監(jiān)管力度，維護(hù)老年人線上購物的合法權(quán)益。工商部門應(yīng)將微信營銷納入監(jiān)管范圍，對微信營銷建立實(shí)名制，對虛假、夸大的微信廣告依法處罰。加強(qiáng)對電視銷售的監(jiān)管，明確規(guī)定其廣告必須獲得市場監(jiān)督的審核通過才能播放，未經(jīng)審核就播放將增追究電視臺的法律責(zé)任，完善事后救濟(jì)制度。

（二）加快全渠道商家信用體系建設(shè)

目前，阿里巴巴、蘇寧、京東已經(jīng)建立了客戶對商家的信用評分方法，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該從政府層面建立完整的社會信用體系，將涉及商家、個人的信用體系進(jìn)行有機(jī)整合，加強(qiáng)對失信的商家及當(dāng)事人管理，列出“黑名單”，對失信的商家及當(dāng)事人的商業(yè)活動、支付活動加以限制。對微信營銷誠信經(jīng)營建立評價制度，提高老年人對不法商家的識別能力。

（三）重點(diǎn)關(guān)注老人，給老人提供全渠道購物便利

對于實(shí)體店，應(yīng)開設(shè)老年人購物專區(qū)，從物理空間、購物設(shè)施上給老年人提供便利，通過大數(shù)據(jù)分析挑選老人常購的商品放入老年人購物專區(qū)，給老年人提供導(dǎo)購服務(wù)，在購物后，對于大件、重件商品給老年人提供配送服務(wù)。對于網(wǎng)上購物，電商平臺應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行再細(xì)分，開設(shè)專門針對老年人銷售模塊，對相關(guān)的商家進(jìn)行嚴(yán)格審核，減少欺詐和虛假營銷行為，提高老年人網(wǎng)購的便利，讓網(wǎng)上所售商品與實(shí)體店商品同款、同貨、同質(zhì)，簡化老年人退貨手續(xù)，提高老年人的購物滿意度。