“數(shù)”造未來
——數(shù)字化營銷實戰(zhàn)研究

■ 崔偉鵬（湖南工藝美術職業(yè)學院）

“造物主一定是個男人”——芝華士12年蘇格蘭威士忌，系列平面廣告其中一則文案這樣描述那個主宰消費者選擇的無形之手。

“心領神會”是對消費者洞察的精準概括，“情理之中、意料之外”的創(chuàng)意在傳統(tǒng)廣告時代，依賴的是創(chuàng)作者的經(jīng)驗與頓悟，需要長期的創(chuàng)作積累和對顧客的精準洞察。

市場營銷是以為顧客創(chuàng)造價值的交換活動，如何將企業(yè)的產品持續(xù)、高效推廣給消費者是每個企業(yè)面臨的永恒話題。隨著市場的繁榮和發(fā)展，市場營銷也經(jīng)歷1.0-4.0的階段演變，從最初的產品導向演變到客戶導向、品牌導向、價值導向，從賣方市場轉向買方市場，從企業(yè)自主生產轉向為顧客提供獨特價值需求，在不斷的迭代、演進中，市場環(huán)境、消費群體正在發(fā)生深刻變化，企業(yè)針對消費者的洞察也需要持續(xù)深化。

市場環(huán)境作為企業(yè)營銷的大背景，是企業(yè)面臨的宏觀氛圍。營銷環(huán)境中的技術因素是一個重要因素，以信息技術為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)正深刻變革著市場營銷。智能手機×移動網(wǎng)絡的迅速普及，讓信息的視聽化傳播隨處可見，信息的接收呈現(xiàn)實時化、碎片化特征，如何利用好智能機、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，將企業(yè)、品牌的信息傳遞給目標消費者成為數(shù)字營銷時代每個商家不可回避的問題。

筆者于2019年8月參加創(chuàng)意傳播管理（CCM）暑期學校的6天學習與實戰(zhàn)，本期實戰(zhàn)的主題正是：數(shù)字化大趨勢下營銷該如何開展。

本次創(chuàng)意傳播管理（CCM）暑期學校選取“巫山脆李”作為實戰(zhàn)項目選題，該產品作為重慶市巫山縣的特色水果，具有果形端莊、質地脆嫩、汁多味香的優(yōu)勢賣點。作為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的特色農產品，具有示范性作用。

數(shù)字化營銷實戰(zhàn)是在特定的預算條件下進行分組實戰(zhàn)，在高校、企業(yè)、行業(yè)專家的指導下，我開始對數(shù)字營銷有了初步了解，結合自己的專長承擔起項目的前期策劃、文案撰寫工作。

“巫山脆李”數(shù)字營銷項目實戰(zhàn)劃分為七個階段：前期策略分析、賣點提煉、創(chuàng)意發(fā)散、廣告組設定、創(chuàng)建廣告計劃到開展頭腦風暴、廣告創(chuàng)意，之后開展廣告測試投放，并根據(jù)廣告曝光、點擊進行定期調整、優(yōu)化。

作為重慶市巫山縣的地方特產，巫山脆李的名稱已經(jīng)體現(xiàn)了產品的獨特性：脆。本次數(shù)字營銷實戰(zhàn)聚焦差異化策略，將巫山脆李：清脆、香甜的屬性賣點進行提煉，作為創(chuàng)意發(fā)散的原點。

基于產品的賣點創(chuàng)作出適合目標群體年輕化定位的文案、設計，根據(jù)觸媒習慣將人群進一步聚焦在一、二線城市的白領，鎖定目標群體。根據(jù)目標群體的觸媒習慣，決定采用平面廣告+短視頻形式。

通過賣點文案、產品圖、短視頻進行組合，我們得到了6件廣告作品。有了廣告作品，就需要傳播媒體的介入和放大。得益于數(shù)字技術的進步，巨量引擎通過AI算法構建起“數(shù)據(jù)標簽——數(shù)據(jù)鏈——數(shù)據(jù)庫”的高效、精準數(shù)字廣告平臺。在巨量引擎各位業(yè)界實戰(zhàn)大咖的指引下，我逐漸認識到平臺及旗下APP的驚人效果廣告價值。從“廣告組——廣告計劃——創(chuàng)意”，簡單三步走就能快速根據(jù)廣告主要求與預算，形成廣告推廣執(zhí)行方案。

在優(yōu)化投放后，從中選出3支表現(xiàn)較好的廣告創(chuàng)意進行放量投放，在規(guī)定的時間內花完預算，完成了時間項目的規(guī)定動作。結果固然重要，一步一步實踐學習的過程亦更加珍貴，6天的學習與實踐，讓我更全面的認知、了解、掌握程序化廣告創(chuàng)意的基本概況、發(fā)展現(xiàn)狀及操作實施。

“二八法則”在廣告1.0/2.0時代成為每位廣告主不可回避的事實，大量沉沒成本成為橫亙在廣告主和代理公司之間一道難以逾越的鴻溝。越來越多的廣告主會聚焦到“品效合一”的廣告評價落腳點上。如何在有限的資源投入條件下，實現(xiàn)快速、高效、精準傳播，成為廣告從業(yè)者亟待解決的問題。

相較傳統(tǒng)廣告的運作流程，數(shù)字營銷極大縮短了廣告各環(huán)節(jié)的時間差；同時，平臺提供的用戶數(shù)據(jù)包、預算參考、創(chuàng)意模板等便捷工具模塊，讓操作者可以最便捷掌握廣告操作的各環(huán)節(jié)，操作流程簡便易懂。

同時，巨量引擎平臺的實時數(shù)據(jù)監(jiān)測與反饋，讓傳統(tǒng)廣告效果難以監(jiān)測的問題高效解決，在綜合廣告目標、客群、地域、預算、創(chuàng)意的要素基礎上，制定針對不同數(shù)據(jù)標簽背后潛在用戶的廣告投放計劃，從而快速、高效完成廣告目標。高效的廣告計劃執(zhí)行信息反饋，讓快速效果監(jiān)測成為可能，操作者可以實時看到各支廣告的表現(xiàn)。對于點擊、轉化較好或表現(xiàn)不佳的方案可以進行實時修改或刪除，讓廣告預算真正用在刀刃上。

6天的數(shù)字化營銷實戰(zhàn)，對我的觸動非常大，甚至可以用“醍醐灌頂”來形容。下沉城市對廣告的需求以戶外、傳統(tǒng)營銷為主，為滿足地區(qū)及省會城市的行業(yè)需求，我所教授的課程還是面向傳統(tǒng)廣告的職位：文案、創(chuàng)意設計進行培養(yǎng)，對于程序化創(chuàng)意、數(shù)字營銷的趨勢幾乎聞所未聞。每天聆聽各位老師、行業(yè)大咖的分享，都讓我覺得收獲滿滿，也讓我深刻認識到我目前的教學內容與一線城市行業(yè)發(fā)展、北京大學一流高校的鴻溝般差距。伴隨數(shù)字的到來，4G網(wǎng)絡×移動中端設備正深刻改變著生活場景與生活方式；伴隨基礎硬件的逐漸成熟，5G時代的翻天覆地變化已指日可待！

技術的日新月異，給消費者創(chuàng)造出嶄新的數(shù)字化生活空間，不僅顛覆消費者的體驗方式，更加速廣告、營銷行業(yè)的巨變,作為廣告行業(yè)從業(yè)者要密切關注技術創(chuàng)新帶來的巨大變革，洞察、順應技術趨勢，將技術與廣告、營銷工作緊密結合。

數(shù)字化營銷實戰(zhàn)對我從教廣告與策劃專業(yè)的已有知識體系產生巨沖擊，讓我重新審視自己的已有知識儲備，更加清醒的認識到：當下廣告行業(yè)面臨嚴峻的生存環(huán)境，唯有不斷升級思維、擁抱數(shù)字時代，才能與時俱進。

數(shù)字化營銷實戰(zhàn)教會讓我學到了新營銷時代的前沿理念、技術與方法，這些方新法、新內容、新趨勢，指引著我今后的教學實踐，一定要將其融入到實戰(zhàn)教學中，立足區(qū)域環(huán)境，將嶄新行業(yè)技術、工具、方法融入到課程體系當中，讓學生快速了解行業(yè)趨勢，學習到行業(yè)的先進數(shù)字化營銷、創(chuàng)意方法，縮短學校學習與行業(yè)工作實踐之間的落差，真正“學以致用”。