影樓行業(yè)新龍頭PZ 的4P 分析

李少瑩

PZ 影樓成立于2003 年。15 年來(lái)，致力于研究中國(guó)文化在人像攝影中的創(chuàng)新應(yīng)用，開(kāi)啟了藝術(shù)攝影的“國(guó)風(fēng)美”時(shí)代。這個(gè)新商業(yè)帝國(guó)的興起改變了傳統(tǒng)影樓的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，其敏銳地洞察了中國(guó)消費(fèi)者審美文化的蛻變，趨勢(shì)和分層， 對(duì)標(biāo)新審美，跑贏了互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，并下半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)中如魚(yú)得水，形成的攝影服務(wù)，服裝設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、文化傳播在集成中國(guó)藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)的綜合性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，成為傳統(tǒng)行業(yè)在新媒體時(shí)代成功的典范，以下是對(duì)影樓行業(yè)新龍頭PZ 的4P 策略分析：

一、產(chǎn)品策略

據(jù)PZ 影樓2018 年雙11 數(shù)據(jù)，銷售占比最高的套系還是原創(chuàng)系列，數(shù)量達(dá)的85%，而影視IP 僅15%?？梢?jiàn)PZ 的原創(chuàng)系列頗受客戶贊同青睞。在遵循歷史服飾設(shè)計(jì)元素的基礎(chǔ)上，PZ 影樓的百人研發(fā)中心結(jié)合時(shí)尚元素，打造原創(chuàng)系列。打造要求從人物到頭飾，到服裝，到背景，到每一個(gè)道具融合在一起形成的這么一幅畫(huà)面展現(xiàn)出來(lái)，要有意境又要好看容易復(fù)制。其原創(chuàng)延伸出五大風(fēng)格，一是詩(shī)詞歌賦，從唐詩(shī)宋詞名畫(huà)中提煉中國(guó)傳統(tǒng)文化；二是綾影館，即影視IP 孵化的主題；三是翠袖冷，添加了現(xiàn)代元素更為性感唯美；四是名伶記，也就是各類戲曲風(fēng)格；第五戀山河，傳承少數(shù)民族之美。

目前PZ 影樓已有1000 多套原創(chuàng)，其中600 多套作品申請(qǐng)版權(quán)，作品數(shù)量逐年遞增。除了擁有近100 人的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)外，公司技術(shù)部門還有數(shù)千名員工參與研發(fā)。攝影師、造型師和數(shù)碼藝術(shù)家以小組形式合作，每個(gè)人的靈感都可以通過(guò)圖片表現(xiàn)出來(lái)。每年6月和12 月，來(lái)自總部的30 人將專注于審查這些樣本，并選擇要添加到公司產(chǎn)品線中的創(chuàng)意。PZ 每年發(fā)布200 個(gè)主題，但研發(fā)部門要以3 倍作品量進(jìn)行備選。

此外，PZ 影樓還有一個(gè)500 人的客戶QQ群。一些熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，有較高審美水平的有思想的客戶也會(huì)提供很多好的想法，PZ 也在向客戶征集模特。目標(biāo)是讓平常的女孩也能通過(guò)造型，在國(guó)風(fēng)中綻放像明星一樣美麗。

PZ 版權(quán)作品與畫(huà)家的創(chuàng)作過(guò)程相似，但不完全同，因?yàn)樾枰ＷC產(chǎn)品的可復(fù)制性，有的樣品雖然很漂亮，但對(duì)模特的要求高，這樣的就不會(huì)被選擇進(jìn)入庫(kù)中。同時(shí)，設(shè)計(jì)需為攝影師的二次創(chuàng)作預(yù)留空間，每位攝影師的創(chuàng)作作品都可以為更好的產(chǎn)品展示提供連續(xù)的素材和靈感。因此，PZ 影樓保證每位客人在不同的時(shí)間體驗(yàn)不同的東西。所以場(chǎng)景的更新速度，包括后臺(tái)的更新速度和衣服的更新速度都是非常非?？斓?。此外，在拍攝過(guò)程中，利用不同片區(qū)的原版樣片和嘉賓片，甚至小視頻進(jìn)行交流，不斷給客戶帶來(lái)新鮮感，保持持續(xù)的吸引力。

二、價(jià)格策略

早幾年行業(yè)流行的團(tuán)購(gòu)模式的興起，使得寫(xiě)真攝影在價(jià)格上更加透明，利潤(rùn)也更低。隨著利潤(rùn)率的下降，導(dǎo)致許多攝影工作室選擇放棄這種營(yíng)銷方式。因?yàn)榘殡S價(jià)格的下降，服務(wù)質(zhì)量跟不上帶來(lái)的負(fù)面影響更嚴(yán)重，這是大部分工作室摒棄該方式的根本原因。獨(dú)立爭(zhēng)取得單，并且在每個(gè)時(shí)段價(jià)格線指導(dǎo)下與單個(gè)顧客就每次拍攝談單才是更優(yōu)的選擇，這正是PZ 的常規(guī)做法。

而另外一方面，網(wǎng)上透明套系內(nèi)容透明消費(fèi)宣傳的方式，影樓也很容易被其他企業(yè)影響造成自身的價(jià)格混亂。所以說(shuō)，傳統(tǒng)影樓不應(yīng)放棄其固有的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)迫將自己與小型獨(dú)立工作室拉到同一水平競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格策略的方向越多，就越容易迷失方向。缺乏系統(tǒng)性、模式化的基礎(chǔ)，難以實(shí)施。在PZ 的平均每個(gè)造型拍攝基本在230 - 350元之間，如果要求質(zhì)量更高，配置更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，則成交單價(jià)沒(méi)有上限。拍攝質(zhì)量由擔(dān)當(dāng)?shù)臄z影團(tuán)隊(duì)級(jí)別來(lái)分級(jí)，銷售過(guò)程除了按照每次促銷的基本價(jià)格指導(dǎo)線外，方向一可以服務(wù)團(tuán)隊(duì)質(zhì)量進(jìn)行匹配，方向二可以以入冊(cè)數(shù)量、擺件掛軸等價(jià)格進(jìn)行分解。

三、渠道策略

（一）發(fā)展加盟

PZ 影樓采用直營(yíng)店和加盟店兩種方式共同運(yùn)營(yíng)。目前，PZ 影樓在全國(guó)已有300 多家品牌店和超過(guò)700 家店中店，覆蓋了大半個(gè)中國(guó)。PZ 影樓目前開(kāi)到50 家直營(yíng)店；并在2018 年年底前覆蓋全國(guó)2000 個(gè)城市。海外市場(chǎng)的多倫多旗艦店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，蒙特利爾和悉尼旗艦店也已經(jīng)在籌備中。在海外開(kāi)店成本非常高，但PZ 影樓認(rèn)為這樣做一方面有助于團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)國(guó)際視野，另一方面也是踐行“讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)美”的行動(dòng)宣言。

加盟方面，讓加盟商賺到錢才是硬道理，為了讓他們擁有和PZ 影樓一樣的成功條件。PZ 影樓創(chuàng)舉“同行教育”模式。2013 年成立PZ 影樓商學(xué)院，主要負(fù)責(zé)對(duì)事業(yè)合作伙伴的老板、店長(zhǎng)、骨干技術(shù)人員等進(jìn)行培訓(xùn)。針對(duì)學(xué)員的不同構(gòu)成，將課程內(nèi)容分為前端課和后端課。前端課主要針對(duì)加盟店老板，課程設(shè)置為“藍(lán)海盈利模式2.0”，后端課主要針對(duì)店長(zhǎng)或技術(shù)人員，教授與討論各個(gè)方面具體操作實(shí)際中的細(xì)化解決方案。讓加盟商可以得到和PZ 影樓總部及直營(yíng)店完全一樣的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服裝、造型、燈光、姿勢(shì)等一切技術(shù)方法，再通過(guò)自家旗下商學(xué)院的學(xué)習(xí)，擁有了一樣的管理理念和方法，

兩年間，已經(jīng)有4000 余人次聽(tīng)過(guò)各種課程?？蓮?fù)制程度高，所以效果非常顯著?？梢哉f(shuō)對(duì)加盟商的扶持是不遺余力的。

（二）渠道獲客

渠道運(yùn)營(yíng)是PZ 影樓的流量來(lái)源，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷興起，渠道運(yùn)營(yíng)越來(lái)越碎片化，這也就在不經(jīng)意間推高了企業(yè)的獲客成本。而對(duì)抗碎片化渠道的最好辦法就是社群的運(yùn)營(yíng)模式，深度挖掘客戶粘性，多維度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，讓客戶自主性多維消費(fèi)，而不是誘導(dǎo)性的二次消費(fèi)。

目前階段，中大型影樓最適合的接單地點(diǎn)在店內(nèi)及攝影基地。不是在網(wǎng)上。所以網(wǎng)上“談單”不如“引客入店”。 酒香不怕巷子深這個(gè)不適用于影樓，你要把酒送到客人鼻子下聞，才能讓客人產(chǎn)生購(gòu)買欲望。前提還是你能有客人來(lái)店里“聞”。培養(yǎng)一個(gè)能在網(wǎng)上“談單”的網(wǎng)絡(luò)門市很復(fù)雜，找?guī)讉€(gè)能在網(wǎng)上“引客入店”的網(wǎng)絡(luò)小蜜蜂很簡(jiǎn)單，她們就是負(fù)責(zé)“網(wǎng)絡(luò)引客入店”這唯一責(zé)任?？蛻舫山皇切枰藲夂嫱械?，與其客戶“零星入店”不如集中某個(gè)時(shí)間“集中入店”。

所以PZ 影樓除了也是利用了采取先接單下定，其后約到店談單，最后完成套系銷售的模式。

四、促銷策略

新審美、新技術(shù)能締造好的產(chǎn)品，還需要通過(guò)與消費(fèi)者建立快速、持續(xù)、無(wú)縫的鏈接關(guān)系。這兩年最火的流量思維下所運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)接單流程，渠道帶來(lái)流量，前端篩選流量，檔期成交流量，但這一切的前提存在于客戶的搜索意向或者需求本身，這樣的前端只能說(shuō)是需求的前端而并不是市場(chǎng)的前端。

在市場(chǎng)的前端，中大型影樓經(jīng)營(yíng)更需要在最熱鬧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里露臉炒作。就像影樓開(kāi)店，裝修固然重要，但是更需要在當(dāng)?shù)責(zé)狒[的區(qū)域打廣告做秀場(chǎng)。中大型影樓要有一個(gè)能“被搜索到”的并活躍的“官方網(wǎng)站”，自賣自夸沒(méi)用，別人說(shuō)好才行，網(wǎng)上更是如此。PZ 影樓已打通全網(wǎng)渠道，形成自有媒體，2 大雙微號(hào)、微博號(hào)粉絲突破100 多萬(wàn)，抖音號(hào)閱讀量更是突破1 億人次，并在小紅書(shū)、嗶哩嗶哩都形成了宣發(fā)傳播并接單的渠道，同時(shí)各大電商旗艦店相繼開(kāi)花，不斷引流載入，獲取大量流量。

PZ 對(duì)流量的轉(zhuǎn)化非常的迅速。在集團(tuán)設(shè)立了500 人電商中心，PZ 影樓通過(guò)線上預(yù)約的人員已達(dá)86%，透過(guò)這一數(shù)據(jù)可以看出在營(yíng)銷方面，PZ 影樓早已實(shí)現(xiàn)線上接單+線下情景體驗(yàn)的商業(yè)模式。 “渠道中心“不斷攬客，“電商中心”立即轉(zhuǎn)換。超密度配合，讓客戶體驗(yàn)感迅速提升。通過(guò)線上接單、迅速匹配、線下響應(yīng)的運(yùn)作模式，將流量高密度轉(zhuǎn)化為效益，這一密切的配合，將其推向了營(yíng)銷的高地。

五、小結(jié)

從前期服飾設(shè)計(jì)、場(chǎng)景構(gòu)建，到文化創(chuàng)意的復(fù)制推廣，再到后期的照片呈現(xiàn)，制作工藝，PZ 影樓始終精益求精，好的產(chǎn)品才真正能打動(dòng)顧客，特別是現(xiàn)在傳播的速度是越來(lái)越快了，信息越來(lái)越對(duì)稱，東西做得好與不好，客人是能感受到的，或許這也是PZ 影樓能獲得資本青睞的原因。當(dāng)然，PZ 影樓也不是無(wú)懈可擊的，在拍攝后的后期制作和后期服務(wù)方面，該企業(yè)還是很有改進(jìn)空間的。但總體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有把精力放到產(chǎn)品上的企業(yè)。堅(jiān)守“產(chǎn)品和內(nèi)容”的初心，認(rèn)真做產(chǎn)品，踏實(shí)做內(nèi)容，才是所有影樓最終的路向。