快消品企業(yè)客戶關(guān)系管理模式研究

郭榮勛

眾所周知，快消品企業(yè)客戶數(shù)量很大，且涉及到的渠道類型較多，但是快消品企業(yè)總能建立起較好的客戶關(guān)系，良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)使得快消品企業(yè)在日常銷售管理工作中如魚得水，良好的客戶管理能力促使快消品企業(yè)的在穩(wěn)定的市場中不斷進(jìn)步，因此，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理研究提升客戶關(guān)系管理能力有利于企業(yè)挖掘銷售潛力。

一、快消品企業(yè)特點(diǎn)及渠道設(shè)計

（一）快消品企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)

快速消費(fèi)品簡稱快消品，該行業(yè)一般包括包裝食品、日用品、煙酒、飲料等日常消費(fèi)品，行業(yè)特點(diǎn)體現(xiàn)為快速流轉(zhuǎn)，市場銷量龐大，依靠消費(fèi)者的高頻率購買和高消耗來實(shí)現(xiàn)市場銷售規(guī)模。因此，該行業(yè)呈現(xiàn)出銷售團(tuán)隊(duì)龐大，企業(yè)機(jī)構(gòu)復(fù)雜性高，重點(diǎn)部署各地市場的銷售分支機(jī)構(gòu)等特點(diǎn)，本文的研究視角主要從日用消費(fèi)品、食品飲料類快消品出發(fā)，開展客戶關(guān)系管理研究

在銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，重視銷售人員的市場維護(hù)能力的培養(yǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)基層銷售人員的客戶拜訪能力，通過客戶拜訪和市場維護(hù)等基礎(chǔ)工作的落實(shí)到位，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的達(dá)成及增長。

（二）快消品企業(yè)渠道設(shè)計

快消品根據(jù)其產(chǎn)品特征開展銷售渠道設(shè)計，一般為二級渠道模式和三級渠道模式并存的渠道模式狀態(tài)，且在日常經(jīng)營中并根據(jù)客戶的銷量等情況進(jìn)行調(diào)整，不斷完善渠道模式，并不定時進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，使銷售工作保持平衡的狀態(tài)，渠道客戶類型也種類較多，一般按照客戶銷量大小及客戶區(qū)域進(jìn)行客戶級別設(shè)定，按照客戶重要程度分為ABC級別客戶。

二、快消品企業(yè)客戶類型

快消品企業(yè)根據(jù)渠道設(shè)計模式進(jìn)行客戶分類，總體上來說，以飲料、食品行業(yè)為例，客戶類型大致分為KA、BC 類商超、批發(fā)客戶、普通終端客戶、特通客戶等。

其中KA 渠道一般是區(qū)域內(nèi)大型現(xiàn)代商超，如沃爾瑪、北京華聯(lián)、大潤發(fā)等連鎖性商超，這些客戶類型的特點(diǎn)為經(jīng)營管理規(guī)范化、賣場規(guī)劃現(xiàn)代化，在當(dāng)?shù)厥袌鲇绊懥^大，銷量較為理想，且具有較好的品牌形象傳播效果，是快消品企業(yè)在當(dāng)區(qū)市場的標(biāo)桿性銷售場所，同時也能帶來較大的市場銷量，在許多快消品企業(yè)，把KA 渠道單獨(dú)獨(dú)立出來，配備專業(yè)的銷售人員及推廣團(tuán)隊(duì)，針對性地開展各項(xiàng)營銷活動。

BC 類賣場主要由當(dāng)?shù)氐谋就脸袠?gòu)成，這類客戶類型的特點(diǎn)在于，雖然單門店銷量不大，但是由于客戶數(shù)量較多，該類客戶總體銷量較大，不可忽視。但是該類客戶在管理上難度較大，工作難點(diǎn)在于賬款管理上。

批發(fā)客戶是最傳統(tǒng)的渠道客戶之一，雖然近年來市場銷售渠道傾向于偏平化管理，且各種新興銷售平臺紛紛崛起，但是仍然不能取代批發(fā)渠道在快消品行業(yè)中的地位，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，批發(fā)渠道仍是市場銷售的主流，這類客戶以少批次大批量進(jìn)貨為主要特征，銷售管理成本較低，費(fèi)用投入產(chǎn)出比相對較高。

普通終端客戶主要指日雜、士多店，這些客戶數(shù)量龐大，分散于消費(fèi)者工作、生活的各個場所，在市場維護(hù)上難度較大，但是不可或缺。

特通客戶沒有統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，主要依據(jù)是：對銷量有特殊貢獻(xiàn)且在日常管理中有特殊管理需要的客戶，主要包括學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)，機(jī)場、車站、高速路、高鐵等交通樞紐、部隊(duì)網(wǎng)點(diǎn)、監(jiān)獄網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)吧網(wǎng)點(diǎn)等等。這些客戶在日常經(jīng)營中能產(chǎn)生較大的銷售量，但是對客戶關(guān)系維護(hù)的要求特別高。

三、快消品企業(yè)客戶分類管理方法及模式

（一）快消品企業(yè)客戶關(guān)系管理方法

快消品企業(yè)對客戶分類管理主要采用ABC級別的分級管理模式，按照銷量及客戶的重要程度進(jìn)行歸類設(shè)定，A 類為重點(diǎn)客戶，B 類為較重要客戶，C 類為普通客戶。分類的依據(jù)為銷量水平及銷售團(tuán)隊(duì)的綜合評定。即按照銷量大小排序，排名前20%的客戶定義為A 級，其次的40%客戶定義為B 級，剩余的40%客戶定義為C 級。

（二）快消品客戶關(guān)系管理模式

在對客戶類型進(jìn)行定義分類之后，快消品企業(yè)針對不同的客戶類型開展不同的管理模式，對不同的客戶類型做出不同的管理要求。

A 類客戶作為企業(yè)的重點(diǎn)客戶，企業(yè)配備綜合素質(zhì)較高的銷售人員進(jìn)行客戶管理，A 類客戶，特別是KA 賣場客戶，對銷售人員的服務(wù)要求較高，因此，負(fù)責(zé)A 類客戶的銷售人員往往會安排資歷較深，規(guī)劃能力較強(qiáng)的銷售人員，A 類客戶在拜訪頻次上一般要求一周至少一次的客戶拜訪及賣場維護(hù)工作。

B 類客戶根據(jù)客戶的區(qū)域位置、銷量情況等因素，在拜訪頻次上要求業(yè)務(wù)人員每月拜訪次數(shù)為2-3 次。這類客戶的管理重點(diǎn)在于庫存貨品管理及賬款管理。對銷售人員的耐心細(xì)心等素質(zhì)上要求較高。

C 類客戶每月拜訪頻次為1-2 次，這類客戶數(shù)量較為龐大，而且分布區(qū)域較為分散，這使得客戶管理工作難度增大，但是這類客戶均為小客戶，在服務(wù)要求上相對較低，因此，在銷售人員配備上，主要以新入職的終端業(yè)務(wù)為主，他們工作的主要內(nèi)容是走訪市場，做好客情維護(hù)及商品陳列維護(hù)等工作。

四、快消品企業(yè)客戶關(guān)系管理模式存在問題

良好的客戶關(guān)系管理模式是快消品企業(yè)市場經(jīng)營的重要基石，快消品企業(yè)在長期的市場經(jīng)營中也十分重視客戶關(guān)系管理工作，但是，通過對快消品行業(yè)客戶關(guān)系模式的研究，仍能夠發(fā)現(xiàn)快消品企業(yè)在客戶關(guān)系管理中仍存在不少問題，主要集中于以下幾點(diǎn)：

（一）客戶關(guān)系管理過于依賴銷售人員

快消品企業(yè)銷售人員具有較強(qiáng)的自主工作權(quán)，在客戶關(guān)系管理上更是具有較強(qiáng)的管理權(quán)力，這樣的管理模式，有利于建立市場客戶對銷售人員的信任度，也有利于客情關(guān)系維護(hù)，更有利于銷售人員開展市場工作，但是，客戶關(guān)系長期過度地依賴于銷售人員，會導(dǎo)致客戶對品牌的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，甚至?xí)霈F(xiàn)因過分信任銷售人員而出現(xiàn)的管理問題，如貨款借款直接支付與銷售人員，架空企業(yè)等相關(guān)問題；此外，一旦銷售人員離職，下一任銷售人員接任的，很難開展客戶管理銜接工作。

（二）客戶資料記錄不全導(dǎo)致客戶流失

快消品企業(yè)在客戶關(guān)系管理上，近年來越來越注重客戶資料收集工作，但是由于各種原因，如新舊銷售人員交接，信息員交接，銷售人員主觀意愿等因素，導(dǎo)致客戶資料記錄不全等問題，這類問題在新老銷售人員交接時引起客戶交接不充分，引起客戶流失現(xiàn)象。

（三）流失客戶不能及時挽回

對于已經(jīng)流失的客戶，由于缺乏相關(guān)的機(jī)制進(jìn)行管理，導(dǎo)致流失的客戶不能及時挽回。而流失的客戶被作為新客戶進(jìn)行開發(fā)時，需要支付更大的市場開發(fā)費(fèi)用。這對企業(yè)資源來說，是一筆不必要的支出。

五、對快消品企業(yè)客戶關(guān)系管理存在問題的建議

（一）建立管理人員監(jiān)控機(jī)制

要求銷售管理部門主管定期跟線檢查，熟悉市場客戶，建立有效的市場監(jiān)控機(jī)制，在客戶拜訪卡中印制管理人員聯(lián)系方式及公司固定的聯(lián)系方式，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的溝通聯(lián)系，不干涉銷售人員的客戶關(guān)系管理模式，同時保障企業(yè)的有效控管。

（二）健全客戶資料管理模式

要求銷售人員如實(shí)填寫客戶資料信息，建立并及時更新客戶拜訪路線圖及客戶資料卡，并要求相關(guān)圖表一一對應(yīng)，嚴(yán)懲弄虛作假者，維護(hù)良好的客戶管理機(jī)制。

（三）合理挽回流失客戶

客戶有大小區(qū)分，面對流失的客戶，首先要弄清客戶流失的根本原因，估算挽回流失客戶的投入產(chǎn)出比，科學(xué)合理評估流失客戶挽回的必要性，對于需要挽回的流失客戶，則要通過銷售人員的高市場執(zhí)行力，快速做好客戶挽回工作，并建立好良好的客情關(guān)系。而對不評估決定不挽回的客戶，需要在資料備注中標(biāo)明流失原因。

六、小結(jié)

銷售行業(yè)的發(fā)展，是建立在良好的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上的，企業(yè)在市場銷售過程中能建立良好的客戶關(guān)系，不僅有利于企業(yè)客戶管理能力的提升，更有利于企業(yè)開展日常營銷工作，而快消品企業(yè)在現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)之上，開展并實(shí)施更為行之有效的客戶關(guān)系管理模式，更是有利于形成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。