度假型酒店市場定位研究
——以青島市TT 酒店為例

■王政軍（青島酒店管理職業(yè)技術學院）

一、酒店市場定位

1969 年艾爾·里斯和杰克·特勞特研究指出定位是針對潛在客戶的心理采取行動，讓產品在潛在客戶的心中確定一個恰當的位置。菲利普·科特勒從市場營銷中的角度來講，通過市場定位是讓產品在目標或潛在客戶眼中占據獨特且有價值的位置?？铺乩照J為，每家公司都需要對其市場供應進行差異化定位，定位的結果相當于為客戶提供市場上同類產品的消費建議。

市場定位是企業(yè)在營銷過程中，在目標客戶和潛在客戶的心中塑造產品、品牌或企業(yè)的形象一種營銷技術。市場定位可以分從區(qū)域、階層、職業(yè)、個性、年齡等多維度進行分類。

二、青島TT 酒店擬建項目概述

TT 酒店項目為原有物業(yè)改建項目，位于青島市南區(qū)青島灣與匯泉灣海岸線交匯處，面朝大海，背靠海軍博物館，西鄰小青島公園，東依魯迅公園、青島海底世界，遠眺青島第一海水浴場和棧橋，臨近地鐵3 號線站點，風景優(yōu)美，交通便利，地處青島市老城區(qū)黃金沿海旅游風景線上。

TT 酒店項目建筑標識性不強、品牌知名度需進一步提升。項目主要客源市場以休閑度假客源為主，吸引商務客源、旅游團隊，大力開拓協議客戶，兼顧其他客源，如情侶、精品婚宴等。客源地來源方面，以山東省內以及上海、北京、江蘇、浙江、天津的中高端消費市場為一級市場，吸引北方內陸省份客源，開拓入境客源。

項目地理位置優(yōu)勢主要為海岸線及海景優(yōu)勢明顯；周邊知名景點集中度高，其中小青島公園、魯迅公園等可以直接作為歸納為賓客的慢跑路線；周邊交通較為便利。劣勢主要為周邊大型購物網點相對缺乏；餐飲網點多為低端社會大排檔，對本項目支撐性不強；周邊交通線路，萊陽路自東向西方向不允許社會車輛通行；公交站點、出租車等距項目較遠。

三、市場調研及市場發(fā)展特征

（一）市場調研

項目所在青島老城區(qū)黃金沿海旅游風景線上，住宿企業(yè)集中度高，業(yè)態(tài)豐富。結合本項目區(qū)位，將區(qū)內主要競爭對手分為對標競爭酒店群、周邊不同業(yè)態(tài)競爭酒店群代表酒店參考分析、以房價為標準確定的周邊全業(yè)態(tài)競爭群。

（二）市場發(fā)展特征

（1）整體市場客源季節(jié)性明顯：7、8 為旺季、3 至10 月為平季，其他為淡季，房價淡旺季能夠差額甚至能夠達到1000 元；

（2）以棧橋、第一海水浴場、八大關風景區(qū)為一線的海邊旅游線路，成為各類住宿業(yè)態(tài)聚集區(qū)，市場集中度高，聚集效應明顯；

（3）客源市場整體較為成熟，總量較大，但近年增長幅度不足；

（4）當前銷售渠道OTA 比重越來越高（高星級占20%，中小酒店能達到50%以上），且傭金比例不斷提升；

（5）產品設計風格多樣，導致定價自主權較大；

（6）房間數集中規(guī)模差異大，產品附加設施及服務差異較大；

（7）本區(qū)域餐飲設施作為配套實施，角色明顯，餐飲營收能力較弱；

（8）德式建筑、城市民居等因其特有建筑風格對休閑度假旅游客源吸引力較強，公寓型產品因其對成本的控制、客房產品新裝修的優(yōu)勢，的對本區(qū)域住宿市場具有較強的沖擊力。

四、青島TT 酒店市場定位策略選擇

（一）開發(fā)戰(zhàn)略定位

以“青島最美的藍（最美海景）和最美的紅（最美紅礁海灘）”為名片，以“兩灣中心點（青島灣、匯泉）”為區(qū)位優(yōu)勢，以類歐洲海邊小鎮(zhèn)精品酒店風格為特色，打造集海濱度假、休閑娛樂、文化體驗、簡約商務為主題的歐陸式服務風格精品海景度假酒店。

具體而言，結合現有建筑的建筑風格，與已有德式建筑為特色的酒店實行錯位競爭，建議客房區(qū)域選擇考慮時尚、前衛(wèi)裝修風格或藝術主題類的裝修風格；餐飲部分，考慮產品的整體競爭力，建議提供自助早餐部分，且上座率、利潤率等在保證住宿率的前提下相對較為穩(wěn)定；另充分利用已有空間開發(fā)利潤率較高的飲品區(qū)，有條件的開拓主題宴會服務。

（二）客源市場定位

（1）客源特色描述：善于表達自我，崇尚不一樣的體驗，領導者、追求高科技、酷、傾向非傳統的推廣方式、敢于做出新嘗試、擁有具創(chuàng)意性的工作、單身；

（2）年齡階段選擇：年齡介于20-45 歲的國內外休閑度假客源為主；注重開發(fā)20-30 歲的年輕客源；兼顧30-50 歲的財務可選擇性較強的中端商務客源為特色的市場定位；

（3）區(qū)域選擇：以國內客源為主，開拓北京、上海、江浙度假區(qū)域客源為主，重點開拓北方內陸省份市場。

（三）產品特色定位

為旅客提供價格實惠的住宿選擇、富創(chuàng)意的設計、活動和服務、全新的旅游體驗、強勢打造之最新品牌，旅途中新拐點，張揚的態(tài)度、睿智的互動、獨特的新空間，自由靈動新空間、時尚的設計、特色彩燈、感官體驗、開放式前臺，突出海景主題客房產品特色等。

（1）考慮與周邊競爭對手錯位競爭，建議考慮歐陸式服務精品酒店風格，打造類似歐洲海邊小鎮(zhèn)的精品度假酒店風格，與青島度假分為一致的同時，闡釋自己的產品特色；

（2）因客房面積整體優(yōu)勢不足，建議裝修風格、家具裝飾品選配等盡量考慮線條簡潔的風格，注重燈光、色彩使用；

（3）注重景觀的使用；打造成酒店的名片；注重酒店文化的塑造；注重早餐質量，增強客房產品吸引力；可以考慮公寓型酒店自助洗衣服務，增強對客源的吸引力。

（四）價格定位

定價充分考慮周邊競爭對手和市場現狀的前提下進行的定價，可慮通脹率及新開的現狀，客房價格定位為500-700 元每晚價格區(qū)間，符合度假型中檔酒店市場定位；餐飲區(qū)域人均標準設置在80-120 元，時尚、藝術風格；高大、落地、透明的玻璃窗可以欣賞匯泉灣；飲品設計可以引進豐富的中西方特色飲品，如南方城市特色涼飲；增設小型兒童樂園，增加客源在店逗留時間；豐富超值的歐陸式早餐：提供滿足客人健康需求和生活方式的新鮮飲食。從清新爽口的果汁飲料到開胃的特色熱早餐卷，以及新鮮的水果、酸奶和谷類食品。

綜上所述，精準的市場定位，優(yōu)良的產品塑造，科學的營銷宣傳，同時注意控制租金總體規(guī)模；控制改造投資的總體額度；注意產品設計相對市場現有情況的適當超前；提升淡季營收能力成為酒店經營成功關鍵。