休閑零食營銷策略研究

■成鑫（湖南財政經(jīng)濟學(xué)院）

一、緒論

研究背景：隨著人們生活質(zhì)量的提高和市場需求的多樣化，休閑食品的品種、質(zhì)量和營養(yǎng)越來越多。同時，對簡單健康消費的需求也使休閑小吃逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。休閑食品除了廣闊的市場前景之外，同時也面臨著多種挑戰(zhàn)，因企業(yè)之間沒有明確的品牌定位，消費者對產(chǎn)品沒有辨識性；企業(yè)的研發(fā)能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致價格競爭激烈，利潤空間少等?；谏鲜鰻I銷策略問題的分析之后，對休閑零食的品牌，渠道，供應(yīng)鏈等提出了相關(guān)的建議研究意義。

二、休閑零食的發(fā)展趨勢和基本概況

（一）休閑零食的市場規(guī)模分析

自2011 年《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出以來，我國休閑食品行業(yè)監(jiān)管日趨完善，食品企業(yè)也在不斷進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。中國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民生活水平和消費能力不斷提高，消費習(xí)慣也隨之改變。從吃飽到吃好，消費者對食品的需求和興趣從必須消費品逐漸向可選消費品轉(zhuǎn)移，零食不再是兒童、青少年的專屬，不再和不健康畫上等號，和正餐之間的界限也日漸模糊。如今休閑食品的定位也趨于多樣化，補充體力、富含營養(yǎng)、替代正餐利。無論什么年齡階段的消費者，都熱衷于休閑食品所帶來的豐富的味蕾體驗。正因如此，休閑食品電商的交易規(guī)模也持續(xù)走高。2014 年交易規(guī)模為330 億元，2016 年以33.8%的增長率提升至602 億元；2017年休閑食品電商的交易規(guī)模將會達到813 億元，而到了2019 年，這一數(shù)值預(yù)計將達到1469 億元。

（二）休閑零食的發(fā)展趨勢

我國休閑食品的種類呈現(xiàn)多元化的趨勢，包括了堅果炒貨、蜜餞果干、糕點、膨化食品、肉水產(chǎn)品等眾多品類。休閑食品的需求越來越旺盛。在過去的兩年里，堅果和油炸食品的市場是我國增長最快的。這是因為一些新的高端堅果產(chǎn)品(如甜菜根、澳洲堅果等)比其他零食更健康、更有營養(yǎng)。高檔堅果中含有豐富的多種營養(yǎng)成分，其中蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)含量最為突出，可以預(yù)防多種疾病，提高免疫力，未來將受到廣大消費者的追捧，消費量預(yù)計將繼續(xù)增加。因此，開發(fā)綠色、天然、營養(yǎng)健康和功能性食品將是休閑食品市場的發(fā)展趨勢。提高人體免疫力、低脂、低糖、低鹽、低熱量的休閑食品是未來新產(chǎn)品開發(fā)的主要方向

三、休閑零食營銷策略問題的分析

（一）沒有明確的品牌定位，消費者對產(chǎn)品沒有辨識性

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下各種豐富多彩的產(chǎn)品及參差不齊的服務(wù)質(zhì)量讓消費者在享受網(wǎng)絡(luò)購物便捷性的同時需要花費較多的時間對商家進行甄別和篩選，因此，休閑零食企業(yè)如果沒有明確的品牌定位，消費者對產(chǎn)品沒有辨識性的話，雖然企業(yè)這一類產(chǎn)品實際來說時最好的，消費者就會轉(zhuǎn)向其他具有較好品牌口碑的商品。

（二）食品安全問題

在食品安全方面，仍存在部分休閑食品加工中使用非法添加物的現(xiàn)象，也可能會由于食品原料污染、生產(chǎn)場所簡陋、食品添加劑使用過量、技術(shù)裝備落后、物流環(huán)節(jié)品控薄弱等因素造成食品安全隱患。而且一旦有一個企業(yè)爆發(fā)食品安全問題，將會引起消費者對整個休閑零食行業(yè)產(chǎn)生不信任。此外，許多產(chǎn)品配方簡單，工藝落后，導(dǎo)致產(chǎn)品營養(yǎng)成分較單一，已滿足不了消費者對營養(yǎng)健康的需求。

（三）休閑零食企業(yè)研發(fā)能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重

休閑零食市場頗為巨大，就意味著搶著分蛋糕的企業(yè)競爭壓力同樣很大。如百草味的產(chǎn)品種類雖然由單一的紅棗擴充至海鮮肉脯、干果炒貨、烘焙制品、涼果蜜餞等。但其他零食公司也涉足這些領(lǐng)域，比如油炸食品，甘源食品，三只松鼠，還有好的食品店。為了取得競爭優(yōu)勢，部分企業(yè)不斷地壓低自己的價格，希望能通過價格競爭來獲取競爭優(yōu)勢；從短期來看，這種做法是可取的，可以通過價格競爭有力的回?fù)羝渌偁帉κ?，從長期來看，這種做法是不可取的，當(dāng)無利潤可以賺取時，以假冒偽劣為代表的各種產(chǎn)品將會出現(xiàn)在市場中。

（四）渠道整合難

目前，休閑小吃的銷售渠道主要是線下渠道，如大型超市的大眾營銷、超市的散裝休閑食品區(qū)、個體副食品店，然后是網(wǎng)上渠道，如淘寶、天貓、京東、品都等。但由于整個渠道問題廣泛而復(fù)雜，維護和控制難度大，終端維護要求高，渠道整合意味著兩家在線和離線零食企業(yè)的巨大運營成本，因此很少有企業(yè)將兩者結(jié)合起來同時銷售。對于傳統(tǒng)品牌零售商來說，擴大在線業(yè)務(wù)不僅面臨“價格戰(zhàn)”還必須承擔(dān)較高的平臺推廣成本、平臺委托和物流快遞等成本。而對于電商品牌來說，雖然有著線上所謂的“價格優(yōu)勢”,但線下門店經(jīng)營成本也不可忽略。

（五）成本攀升，經(jīng)濟效益下降

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，店面的擴建、產(chǎn)能提升、冷庫建設(shè)、信息系統(tǒng)優(yōu)化等都需要大量的資金。而租金、勞動力成本、品控管理等支出也在不斷增加，成本攀升使得企業(yè)在市場競爭中很難取得有利地位，盈利能力也提升緩慢。

四、對休閑零食營銷策略的建議

（一）塑造品牌差異化，提升用戶滿意度

休閑零食品牌想再上一層樓，也要在品牌文化和價值觀輸出上做出差異，成為一種生活方式的代名詞，而不只是品類的代名詞。

例如，2017 年6 月18 日，良品鋪子在中國開設(shè)了第一家名為“良品生活館”的零食星座主題店，其中由精品系類販?zhǔn)蹍^(qū)，主營良品鋪子爆款熱銷零食和特色主題休息區(qū)，帶來極具特色的用戶體驗。良品鋪子沒有將自己的門店定義為“逛門店=購物”而是注重互動性和體驗感。消費者可以提前預(yù)定主題房，約一群朋友在里面聊天、吃零食、玩游戲，不需要任何“保底消費”。同時良品鋪子也不急于迅速復(fù)制，而是更注重“一店一品”，做好一家增加一家，突出每個館的品質(zhì)化與差異化。

在塑造品牌差異的時候應(yīng)該最大限度地滿足目標(biāo)群體從單純的產(chǎn)品消費到個性化場景體驗消費的需求。因為當(dāng)品牌與消費者的生活方式緊密相關(guān)時，它就具有持久的生命力。因此，休閑零食品牌更需要加強對文化和價值觀的建設(shè)。驅(qū)動消費者進行消費的，不應(yīng)該僅僅是產(chǎn)品，更重要的是對品牌文化、生活方式的認(rèn)同。一旦企業(yè)的品牌文化和價值觀成功輸出，銷售額是水到渠成的事。

（二）生產(chǎn)過程透明化，嚴(yán)格制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

休閑食品企業(yè)通過對加工工藝和口味的創(chuàng)新和改進，引進新的產(chǎn)品種類，或在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，不斷提高質(zhì)量或引進衍生產(chǎn)品。

一是采用和嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)化收購，精細(xì)化加工，更加嚴(yán)格的品質(zhì)檢查，從原材料到成品，一路實行嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。其次，在延長貨架期和保存產(chǎn)品營養(yǎng)方面，通過改進加工和貯藏技術(shù)，減少自然和人為因素造成的營養(yǎng)流失，延緩食品變質(zhì)，同時在包裝方面，通過開發(fā)更好的密封性能、更小的尺寸、更強的防潮抗菌功能的包裝，減少食品變質(zhì)。

（三）實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，提升服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)性別、職業(yè)類別和年齡等不同變量，對休閑食品的目標(biāo)人群進行細(xì)分，根據(jù)消費者不同的日常生活、飲食習(xí)慣和營養(yǎng)需求，開發(fā)不同的休閑食品，還可以尋找當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食和小吃，吸收外來美味元素，采用多種優(yōu)質(zhì)原料和先進的技術(shù)和設(shè)備，研究、設(shè)計和生產(chǎn)一系列具有自身特色的產(chǎn)品，并通過各種方式推廣項目，以滿足日益增長的消費需求。此外，還可以打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品以及用包裝的精美性和趣味性吸引消費者購買。同時可在節(jié)假日時為大批量采購的客戶提供更加貼心的私人定制化服務(wù)。

（四）優(yōu)化供應(yīng)鏈，拓展效益

為了節(jié)約成本，企業(yè)可以大規(guī)模采購，優(yōu)化全國范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。以具有成本效益和效率的方式組織生產(chǎn)。如恰恰食品就依靠四大豐富的原料主產(chǎn)區(qū)，進行基地建設(shè)，促時供應(yīng)鏈淮街升級，以定制要求用標(biāo)準(zhǔn)化輸出為主，將種植環(huán)節(jié)整合到整個產(chǎn)業(yè)鏈中，使得恰恰食品成為葵花籽產(chǎn)品的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。

如果建立了線下門店，消費者還可以直接在線下門店進行退換貨，這樣可以大大節(jié)約了企業(yè)回收成本同時也提高客戶滿意度。

五、結(jié)論

如今休閑零食行產(chǎn)業(yè)競爭日益猛烈，成長迅速。今后企業(yè)要想不斷達成自身設(shè)置的銷售目標(biāo)，擴大公司市場份額，持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要結(jié)合企業(yè)自身實際情況，及時制定并調(diào)整市場營銷策略。