基于品牌形象理論的NK 營(yíng)銷策略研究

■曹欽（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、前言

NK 是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，總部位于美國(guó)俄勒岡州波特蘭市，公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象，在世界品牌500 強(qiáng)排名中，NK 位居第8 位。根據(jù)全球各大運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，NK包括旗下AJ 在內(nèi)，2017 年銷售額已達(dá)344 億美元，穩(wěn)居首位。這其中，NK 品牌的成功之道，就是在確立了品牌價(jià)值和使命后，在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，NK 該品牌現(xiàn)如今已經(jīng)是一種被物化了的體育精神，是人類征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能特性已經(jīng)被品牌所寓意的象征與情感所融合，這就是成功品牌的精髓所在。在中國(guó)，巨大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求使得NK 加快了其擴(kuò)張的步伐，然而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，NK想要保持現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)地位并繼續(xù)發(fā)展，就應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，找出在營(yíng)銷中的問題并及時(shí)優(yōu)化解決。

二、NK 的品牌形象塑造

（一）產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象

質(zhì)量是品牌的生命，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為一個(gè)品牌在同類市場(chǎng)中立足的根本和發(fā)展的保證。質(zhì)量的優(yōu)劣與否可以決定品牌的生命，影響企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。有質(zhì)量才有市場(chǎng)，有質(zhì)量才有效益，有質(zhì)量才有發(fā)展。對(duì)于NK 來說，如何滿足消費(fèi)者需求，生產(chǎn)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品才是該品牌的生存之道，發(fā)展之本。NK 的產(chǎn)品質(zhì)量在現(xiàn)今消費(fèi)者市場(chǎng)中越來越受到重視,作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量自然受到重視，這畢竟關(guān)系著運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的日常穿著。NK 生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該與品牌所強(qiáng)調(diào)的為全世界運(yùn)動(dòng)員獻(xiàn)上最好產(chǎn)品的主基調(diào)是一致的。全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致這十多年來，用人成本、材料成本等一些系列支出都跟著物價(jià)飛速上漲，品牌生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間被蠶食，不NK 能只在簽名球鞋等高品牌附加值的產(chǎn)品上尋求利潤(rùn)，更要在其他普通產(chǎn)品類中獲得利潤(rùn)，不能通過壓縮成本來尋找利潤(rùn)空間了，否則壓縮成本的后果就是質(zhì)量的下降。

（二）明星效應(yīng)與品牌形象

NK利用明星效應(yīng)可以快速擴(kuò)大其品牌知名度，能使品牌具體化、形象化，促使客戶更好的理解和記憶；利用粉絲的崇拜和效仿心理，促進(jìn)消費(fèi)者直覺消費(fèi)、情感消費(fèi)，最終使其購買NK 的產(chǎn)品。著名NBA 球星MJ 代言了NK，NK 為其推出了專屬經(jīng)典球鞋的Air Jordan系列，其中任何一款球鞋只要一經(jīng)發(fā)售就會(huì)馬上受到年輕人的追捧，甚至有的球鞋發(fā)燒友會(huì)通宵達(dá)旦的排隊(duì)就為了買到一雙限量版的Air jordan 球鞋，這充分表現(xiàn)了明星效應(yīng)對(duì)與品牌形象塑造的影響之大。明星效應(yīng)的附加影響也是比較大的。可能會(huì)喧賓奪主，明星所散發(fā)出來的光芒可能會(huì)掩蓋產(chǎn)品本身的屬性從而本末倒置。以NK 在上海舉辦的Sneaker Con 球鞋展為例，NK 在宣傳過程中，邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)流量明星上臺(tái)推廣，有一個(gè)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)作為支撐，既明星帶貨。但是不能讓消費(fèi)者注意力主要集中到明星身上，否則就會(huì)導(dǎo)致了只記住明星而忽略了產(chǎn)品，沉湎于名人風(fēng)采而產(chǎn)品受到冷落的現(xiàn)象出現(xiàn)。其次，是明星個(gè)人形象會(huì)影響品牌形象，明星的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，或是一些丑聞的出現(xiàn)，都會(huì)使明星成為眾矢之的，其推薦的產(chǎn)品也會(huì)隨之受到牽扯,為其生產(chǎn)的產(chǎn)品的銷量也從之前的最高點(diǎn)直線下降。一旦明星有違法行為，粉絲、消費(fèi)者可能就會(huì)受到引導(dǎo)，忽視其后果的嚴(yán)重性，作為時(shí)尚來效仿。

（三）輿論危機(jī)與品牌形象

品牌如果出現(xiàn)了輿論危機(jī)，從危機(jī)事件本身的屬性特點(diǎn)來看，危機(jī)事件的突發(fā)性和極快的擴(kuò)散性決定了品牌的應(yīng)對(duì)方法必須要快速、堅(jiān)決。輿論危機(jī)一旦出現(xiàn)，隨著新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的介入，會(huì)馬上引起廣大社會(huì)公眾的關(guān)注。因?yàn)槊襟w獲取消息的來源渠道是多種多樣的，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)酵與添油加醋，在內(nèi)容上出現(xiàn)很大的差異，甚至顛倒黑白。而社會(huì)公眾對(duì)品牌輿論危機(jī)相關(guān)新聞的了解是迫切的，他們密切地關(guān)注相關(guān)事態(tài)的發(fā)展，由于被媒體影響所以對(duì)危機(jī)中的企業(yè)以及其產(chǎn)品往往采取回避和抵制的強(qiáng)烈態(tài)度，品牌在處理起輿論危機(jī)來較為困難。因此品牌在化解輿論危機(jī)時(shí)，都必須統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑，保持前后公關(guān)言論的一致，言詞一致、言行合一是品牌與社會(huì)公眾建立親密度的重要因素。從而消除群眾對(duì)品牌的不利謠言和不必要的疑惑，提升企業(yè)信譽(yù)維護(hù)品牌形象。經(jīng)驗(yàn)老到、實(shí)力雄厚的品牌在面對(duì)輿論危機(jī)與公關(guān)危機(jī)時(shí)能夠轉(zhuǎn)禍為福，依靠危機(jī)發(fā)生后社會(huì)公眾的關(guān)注性進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，品牌形象更加高大完美。輿論危機(jī)的關(guān)注性和破壞性給品牌將帶來了兩種極端的效：一是在社會(huì)公眾及廣大新聞媒體的關(guān)注下展示出色的公關(guān)技巧、敢于承擔(dān)責(zé)任的品牌形象、雄厚自信的品牌實(shí)力以及誠懇負(fù)責(zé)的品牌態(tài)度，獲得大眾的進(jìn)一步認(rèn)可，加深了品牌忠誠度；二是品牌無法化解危機(jī)，不能轉(zhuǎn)危為安，成為了對(duì)其的致命打擊，品牌形象毀于一旦。品牌在遭遇重大輿論危機(jī)時(shí)，它未來是發(fā)展之路還是毀滅之路，完全可以取決于它面對(duì)危機(jī)公關(guān)的態(tài)度和水平。

三、提升NK 品牌形象

（一）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

首先，NK 對(duì)于質(zhì)量細(xì)節(jié)必須進(jìn)行精益求精，在具體生產(chǎn)過程中，不能有整體上質(zhì)量過關(guān)，其零件的質(zhì)量也一定會(huì)過關(guān)的僥幸心理。如果對(duì)于這些小的不起眼的零件質(zhì)量缺乏高標(biāo)準(zhǔn)的要求，甚至是一味追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視對(duì)于這些質(zhì)量的管理，用價(jià)格低、質(zhì)量差的零件來進(jìn)行生產(chǎn)，使得最終產(chǎn)品的質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，甚至在使用過程中出現(xiàn)了安全隱患等一系列的質(zhì)量問題，將得不償失。其次，NK 在產(chǎn)品制造過程中，已經(jīng)大量運(yùn)用了很多高科技的產(chǎn)品，但是現(xiàn)階段對(duì)于產(chǎn)品的組裝以及質(zhì)量的管理主體仍然是利用員工。所以NK 員工必須要有過硬的專業(yè)知識(shí)技能與嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、精益求精的工作態(tài)度，要高度重視員工的作用，必須充分地調(diào)動(dòng)員工在生產(chǎn)工作中的創(chuàng)造性與積極性，最大程度地來強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，提升工作質(zhì)量和確保服務(wù)質(zhì)量。如果說質(zhì)量是品牌的生命，而質(zhì)量意識(shí)就等于品牌的靈魂。因此，想要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，就必須要先增強(qiáng)員工生產(chǎn)活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量意識(shí)。NK必須對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，禁止任何不合格的產(chǎn)品流向市場(chǎng)；要讓消費(fèi)者了解自己產(chǎn)品的特性，與顧客充分溝通，優(yōu)化產(chǎn)品指標(biāo)，既要考慮實(shí)際應(yīng)達(dá)到的性能，同時(shí)又兼顧產(chǎn)品的可靠性、安全性及壽命等。NK只有做到有成本與利潤(rùn)的平衡、科學(xué)的管理、高素質(zhì)的員工、人性化的服務(wù)，才能在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中做大做強(qiáng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才有發(fā)展前景。

（二）合理運(yùn)用明星效應(yīng)

NK 公司應(yīng)該合理看待明星火熱現(xiàn)象，冷靜分析，辯證看待，因勢(shì)利導(dǎo)，趨利避害。首先，肯定文體演藝明星等文化名人在品牌建設(shè)、品牌宣傳中的重要作用，也必須正確審視明星效應(yīng)所帶來的利與弊，放大利，縮小弊。其次，NK 要規(guī)范代言明星的資格審核過程，精挑細(xì)選，合理看待：不同領(lǐng)域的明星適合代言的產(chǎn)品也不一樣，NK在選擇明星時(shí)還應(yīng)注意宣傳的側(cè)重點(diǎn)是產(chǎn)品本身的特性。如果想增強(qiáng)廣告說服力，就要注重所選明星的社會(huì)美譽(yù)度；是想快速提升某款新產(chǎn)品的知名度，就需要選用當(dāng)紅流量明星；想塑造不同的品牌形象，更要要考慮產(chǎn)品和品牌與所選用明星的形象與是否高度相關(guān)聯(lián)等。NK 需要建立相關(guān)的規(guī)章制度，規(guī)范代言明星的個(gè)人行為準(zhǔn)則。最后，在推出明星代言的新產(chǎn)品時(shí)，將宣傳力度主要集中在產(chǎn)品本身。想要規(guī)避品牌形象塑造中與明星代言而產(chǎn)生諸多問題及風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)根本性措施，就是將代言明星納入NK 的品牌建設(shè)戰(zhàn)略中來，例如以JAMES 為首的NBA 巨星與NK 簽下終身合同，明星與品牌共進(jìn)退。只有明星代言與品牌發(fā)展的發(fā)展上升到戰(zhàn)略層面，才能避免“術(shù)”的多種缺點(diǎn)。

（三）對(duì)消費(fèi)者開誠布公

NK 在面對(duì)輿論危機(jī)時(shí)，必須坦然面對(duì)社會(huì)公眾。首先，NK 應(yīng)利用官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，有利于官方迅速發(fā)布信息，及時(shí)接受社會(huì)公眾反饋意見，以此來調(diào)整品牌應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的方法與策略。其次，NK 要端正自身的企業(yè)態(tài)度，坦誠面對(duì)公眾的質(zhì)疑。品牌在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)立即發(fā)聲，迅速果斷回應(yīng)質(zhì)疑。把化解危機(jī)放在第一位，對(duì)社會(huì)公眾宣布解決問題的精確時(shí)間，不能空口無憑，一旦承諾就要遵守；NK在發(fā)布相關(guān)信息時(shí)，應(yīng)該盡量選擇對(duì)輿論危機(jī)事件負(fù)主要責(zé)任的當(dāng)事人、企業(yè)內(nèi)權(quán)威人士和高層管理，端正態(tài)度、放低自身姿態(tài)的同時(shí)言語真誠懇切地面對(duì)公眾。NK 在應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的恢復(fù)階段，應(yīng)努力傳播它積極正面的品牌形象，強(qiáng)調(diào)自身勇于認(rèn)錯(cuò)、敢于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，在以后的經(jīng)營(yíng)中全面提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)。積極恢復(fù)品牌形象挽留消費(fèi)者，換回危機(jī)事件給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，讓消費(fèi)者真正體會(huì)到企業(yè)的誠意。

四、結(jié)論

隨著人們生活方式與消費(fèi)觀念的改變，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷手段、發(fā)展模式已無法滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求。NK想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，必須結(jié)合自身的優(yōu)秀因素，以消費(fèi)者為中心，準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)及社會(huì)需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升顧客滿意度，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象。才能贏得良好的口碑，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，為自身的進(jìn)一步發(fā)展提供條件，以滿足需求日益多樣化的消費(fèi)者。相信在不久的將來，更多科學(xué)合理的品牌塑造理念和營(yíng)銷方式將會(huì)被引入NK 的品牌建設(shè)中，為鞏固其國(guó)際市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位作出一份貢獻(xiàn)。