濰坊市鄉(xiāng)村旅游新舊動轉(zhuǎn)換路徑研究

■張玉芳 孫鳳山 徐艷秋（濰坊職業(yè)學(xué)院）

黨的報告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期。在新的發(fā)展階段，作為在濰坊市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)極其重要地位的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，同樣面臨著轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、轉(zhuǎn)換增長動力的問題。本文分析濰坊市鄉(xiāng)村旅游新舊動能轉(zhuǎn)換所具備的優(yōu)越條件，探討濰坊市推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游新舊動能轉(zhuǎn)換的路徑，以期對濰坊市挖掘優(yōu)勢進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展有所啟益。

一、濰坊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況分析

濰坊市位于山東半島中部，北瀕渤海萊州灣，轄4 區(qū)6 市（縣級）2 縣，土地總面積1.61 萬平方千米，人口936 萬。濰坊市是全國優(yōu)秀旅游城市，2018 年全市旅游業(yè)接待游客7586.9 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)總額883.6 億元，占全市GDP 的14.3%；旅游入境游客和旅游消費(fèi)總額均居山東省第4 位。

濰坊市鄉(xiāng)村旅游資源富集，北部地區(qū)有廣闊的沿海灘涂，漁鹽文化源遠(yuǎn)流長，中部平原特色農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，南部山區(qū)地貌豐富多彩，鄉(xiāng)村文化地域特色極其鮮明，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有巨大潛力。近年來，濰坊市大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，初步形成了以鄉(xiāng)村旅游綜合體、特色小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)科技園、休閑農(nóng)莊、特色旅游村、農(nóng)家樂、采摘園等多業(yè)態(tài)并行發(fā)展，吃住行游娛商養(yǎng)等功能齊全的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展局面。2018 年，全市建成開放各類鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目6000 多個，擁有國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)6 個，省級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)32 個、旅游特色村、農(nóng)家樂、精品采摘園等共計215 個；全市鄉(xiāng)村旅游接待人次、綜合收入在旅游業(yè)中的占比均超過40%，鄉(xiāng)村旅游直接從業(yè)人員超過10 萬人，間接從業(yè)人員達(dá)30 余萬人。青州、臨朐、諸城、安丘等南部縣市初步形成了鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)，并評為全國或山東省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣。鄉(xiāng)村旅游不僅成為濰坊市旅游業(yè)的重要組成部分，而且成為濰坊市經(jīng)濟(jì)增長和鄉(xiāng)村振興的重要支撐點(diǎn)。

濰坊市鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時，也存在著一些突出問題，例如，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目缺乏特色，一些中小項(xiàng)目靠“門票”維持生存；有些項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計不夠科學(xué)，因重復(fù)建設(shè)或違背實(shí)際條件而導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營不善甚至失??；有些項(xiàng)目建設(shè)城市化嚴(yán)重，失去了鄉(xiāng)村旅游獨(dú)有的文化韻味。鄉(xiāng)村旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展緩慢、產(chǎn)業(yè)鏈短、品牌不響、市場競爭力不足等問題更為突出。這些問題制約著濰坊市鄉(xiāng)村旅游向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，需要通過新舊動能轉(zhuǎn)換予以解決。

二、濰坊市鄉(xiāng)村旅游新舊動能轉(zhuǎn)換具有優(yōu)越條件

新動能，即通過知識、科技、信息等新生產(chǎn)要素催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式而形成的推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力；舊動能，即依靠自然資源、勞動力、資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素大量投入而產(chǎn)生的推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力。新舊動能轉(zhuǎn)換就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能由要素驅(qū)動走向創(chuàng)新驅(qū)動，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型集約增長。

從國內(nèi)外新舊動能轉(zhuǎn)換的經(jīng)驗(yàn)來看，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，對發(fā)展理念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行革命性變革，是加快新舊動能轉(zhuǎn)換的必由之路。此外，完善的以創(chuàng)新為顯著特征的市場機(jī)制、政府調(diào)控和政策激勵機(jī)制，對新舊動能轉(zhuǎn)換具有重要的促進(jìn)和保障作用。

濰坊市鄉(xiāng)村旅游正處在由速度增長型向高質(zhì)量發(fā)展型轉(zhuǎn)變的階段，加快新舊動能轉(zhuǎn)換是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的根本之路。濰坊市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新形勢為新舊動能轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件。首先，濰坊市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平一直處于全國最前列，被習(xí)近平總書記充分肯定的濰坊農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的“濰坊模式”“壽光模式”和“諸城模式”為濰坊鄉(xiāng)村旅游新舊的動能轉(zhuǎn)換提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)和可行路徑。其次，濰坊市是山東省創(chuàng)建國家新舊動能轉(zhuǎn)換示范區(qū)的副核心城市和國家農(nóng)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)所在城市，鄉(xiāng)村旅游被確定為兩大示范區(qū)、試驗(yàn)區(qū)新舊動能轉(zhuǎn)換重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，先行先試的政策優(yōu)勢便于建設(shè)鄉(xiāng)村旅游新舊動能轉(zhuǎn)換機(jī)制；再次，濰坊及其周邊的青島、煙臺、淄博等城市多為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、經(jīng)濟(jì)大市和人口大市，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級帶動鄉(xiāng)村旅游需求不斷增長，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級具有強(qiáng)大拉動作用；最后，濰坊市作為全國百強(qiáng)城市、全國優(yōu)秀旅游城市、全國文明城市和聯(lián)合國人居環(huán)境獎獲獎城市，作為擁有濰坊國際風(fēng)箏會等享譽(yù)國內(nèi)外的品牌和節(jié)會的城市，具有很強(qiáng)的辨識度和認(rèn)可度，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌，吸引海內(nèi)外游客。

三、濰坊市鄉(xiāng)村旅游新動能轉(zhuǎn)換的路徑

（一）牢固樹立發(fā)展新理念，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游特色化發(fā)展

濰坊市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要牢固樹立和貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展新理念，堅定踐行“綠水青山就是金山銀山”的理論。把鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等國家和區(qū)域戰(zhàn)略有機(jī)對接，充分挖掘農(nóng)村自然生態(tài)資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源開發(fā)旅游產(chǎn)品。要堅持規(guī)劃先行、科學(xué)設(shè)計、特色創(chuàng)意，重視打造專業(yè)化、區(qū)域化、特色化的鄉(xiāng)村旅游板塊，以全新的資源觀和發(fā)展觀審視每個項(xiàng)目的資源優(yōu)勢，并通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游特色，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游特色化、差異化、錯位化發(fā)展。比如，臨朐縣的幾個民宿項(xiàng)目，宋香園景區(qū)主打“臺灣風(fēng)情”，牛寨村和石門坊主打“山村體驗(yàn)”，沂山腳下的安修佳苑主打“禪文化”，各有特色，較好地避免了同質(zhì)化競爭。

（二）充分挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)核，打造鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特氣質(zhì)

濰坊市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要深入挖掘蘊(yùn)含于鄉(xiāng)村文物古跡、傳統(tǒng)村落、農(nóng)業(yè)遺跡、戲曲曲藝、民間技藝以及原住居民生活形態(tài)、傳統(tǒng)習(xí)慣中的文化元素，尤其要重視挖掘深層次的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范等文化內(nèi)核，并賦予其時代特征和表現(xiàn)形式，培育木版年畫、刺繡剪紙等“特色村”“非遺村”“畫家村”，開發(fā)青州農(nóng)民畫、臨朐桑皮紙、寒亭木板年畫、高密剪紙等具有地方文化特色的精品型鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品，使“鄉(xiāng)村旅游+文化”成為打造鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特氣質(zhì)和持久活力的重要途徑。既打造幽美閑適的田園風(fēng)光，又塑造鄉(xiāng)風(fēng)古韻濃郁的人文環(huán)境，給游客以更加深沉的文化體驗(yàn)和更加美好的精神享受，使文化內(nèi)核成為濰坊市鄉(xiāng)村旅游的靈魂。

（三）推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游跨業(yè)發(fā)展，打造鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈

以制度、技術(shù)和模式創(chuàng)新為動力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、教育、文化、商貿(mào)服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)深度融合、跨界發(fā)展，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈體系。大力發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)業(yè)（工業(yè)、文創(chuàng)、商貿(mào)等”）和“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)社（農(nóng)企、農(nóng)校）等鄉(xiāng)村旅游新模式，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。深入發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、健康養(yǎng)老、研學(xué)體驗(yàn)等多種功能和價值，大力發(fā)展“生態(tài)+民宿（康養(yǎng)、研學(xué)等）等新興生態(tài)旅游業(yè)態(tài)，培育鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)。高度重視旅游商品創(chuàng)意研發(fā)，打造地域特色鮮明，融現(xiàn)代化、生活化、實(shí)用化于一體的“鄉(xiāng)村旅游+土特產(chǎn)品（生活用品、紀(jì)念品等）”等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，不斷延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）建立現(xiàn)代經(jīng)營體系，提高鄉(xiāng)村旅游市場競爭能力

積極優(yōu)化組合資金、土地、勞動力及設(shè)備等旅游要素，探索“公司（專業(yè)合作社）+農(nóng)戶”等“農(nóng)民股權(quán)”經(jīng)營模式，解決小農(nóng)戶分散經(jīng)營難以對接大市場的問題。發(fā)揮旅游骨干企業(yè)的龍頭帶動作用，統(tǒng)籌整合旅游資源，培育資本運(yùn)作能力強(qiáng)的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)；推進(jìn)事業(yè)單位性質(zhì)的鄉(xiāng)村景區(qū)管理體制改革，建立所有權(quán)歸國家所有、經(jīng)營權(quán)由企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營的現(xiàn)代企業(yè)法人治理機(jī)構(gòu)和管理運(yùn)作模式，激活鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)活力；發(fā)揮旅游大項(xiàng)目對產(chǎn)業(yè)的支撐作用，建設(shè)一批能夠促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、能夠利用廢舊資源和荒山野嶺推進(jìn)生態(tài)環(huán)境綜合治理、能夠集聚綜合功能和綜合效益的鄉(xiāng)村旅游綜合體、特色小鎮(zhèn)等。

（五）開展多元立體營銷，持續(xù)提升鄉(xiāng)村旅游品牌影響

實(shí)施濰坊鄉(xiāng)村旅游品牌塑造戰(zhàn)略，在全市旅游總體品牌框架下，高端策劃全市統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，設(shè)計鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志、主題宣傳語、主題歌、吉祥物等系列品牌元素，豐富提升鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)涵。實(shí)施多形式、全方位、立體化營銷，利用國內(nèi)外高端媒體和主流媒體，拍攝濰坊鄉(xiāng)村旅游系列專題節(jié)目，將濰坊鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)植于重要題材的影視劇、名牌旅游娛樂文化節(jié)目。利用微博、微信、微視頻、微電影、百家號、頭條號、直播、抖音等新媒體和國內(nèi)外知名旅游網(wǎng)站，借助名人和網(wǎng)絡(luò)大V 效應(yīng)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。加強(qiáng)與周邊地區(qū)以及國內(nèi)重點(diǎn)旅游城市的合作，推進(jìn)區(qū)域間資源共享、市場互動、客源互送、利益互補(bǔ)。