市場營銷視角下南昌紅谷灘新區(qū)道路的命名

■ 聶小平 李嘉靖（東華理工大學經(jīng)濟管理學院）

一、市場營銷定位理論對于城市營銷的指導作用

競爭是市場經(jīng)濟的常態(tài)。在越來越激烈的市場競爭中，如何使產(chǎn)品與服務的特點更快、更準確、更有效的傳達給目標市場的顧客，是營銷人員面臨的核心問題。菲利普科特勒創(chuàng)立的市場營銷理論，對于我們開展市場營銷業(yè)務提供了有價值的指導。根據(jù)這個理論，城市的市場定位是就是要顯著的使自己的城市區(qū)別于競爭對手。

市場營銷定位理論來自于美國的艾里斯（Al Ries）與杰克特勞特(Jack Trout)。這個理論認為，定位是市場營銷人員對潛在顧客的影響，也就是把產(chǎn)品的特點推銷給潛在顧客，在顧客心中留下產(chǎn)品的聯(lián)想。從這里可以看出來，市場的定位是營銷人員的一種創(chuàng)造。市場的定位創(chuàng)造了產(chǎn)品功能之外的價值；使得消費者在如今信息爆炸的社會背景下，能夠快速而且低成本的獲得所需要的產(chǎn)品與服務。市場定位的基本原則不是去創(chuàng)造新奇的、與眾不同的新產(chǎn)品，而是去影響消費者的聯(lián)想。

市場定位的原理可以運用到城市營銷中去。城市是人類文明的產(chǎn)物；也是生產(chǎn)力從農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代向服務經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。定位，是城市營銷中的核心問題。城市營銷定位的價值在于體現(xiàn)這個城市在市場中的獨特性和不可復制性；如同消費品的定位一樣，城市營銷的定位在于堅持城市發(fā)展的獨特性，保持與競爭對手的差異。城市營銷的定位就是要在人們的頭腦中留下城市印象。比如，談到互聯(lián)網(wǎng)城市、數(shù)字經(jīng)濟，人們就會很自然想到杭州；談到云南大理，人們就很自然想到了旅游。

城市由于人口、資本和技術(shù)匯聚，會產(chǎn)生聚集經(jīng)濟。大量的人口帶來了大量的消費需求，使得社會分工進一步完善，在每一個細分的市場都會因為足夠數(shù)量的需求的存在而健康的生存與發(fā)展。如今的中國城市化競爭愈加激烈，除了北京、上海由于人口規(guī)模達到了土地承載的上限，包括廣州、深圳、杭州、南京、武漢和成都這樣的一線、二線城市都在積極的吸引人口。大多數(shù)的省會城市基本上可以實現(xiàn)落戶零門檻。尤其針對于年輕的大學畢業(yè)生，如何吸引更多的年輕人落戶、居住、工作，成為了城市管理者日益迫切需要解決的課題。2000年元旦，中央電視臺廣告時段上播出了描述昆明城市美麗風光的宣傳片，開創(chuàng)了我國城市使用廣告手段營銷自己的先河。發(fā)展到今天，諸如“爽爽的貴陽”“天下英雄城”等城市營銷廣告已經(jīng)十分普遍，成為了城市營銷的一個主要推動力。

二、南昌老城區(qū)道路名稱的特色

作為千年古城，南昌的道路命名是有特色的。最多的一類是使用歷史文化名人來命名道路，體現(xiàn)出江西深厚的文化底蘊。這些文化名人多數(shù)是江西人或者與江西有關比如：陽明路，因為紀念明代著名思想家、哲學家、文學家、軍事家王守仁義而取名，陽明路上有陽明公園，公園塑起王陽明的雕像。王陽明曾經(jīng)曾經(jīng)帶兵平叛駐扎南昌的明寧王。永淑路，紀念北宋文壇領袖、唐宋八大家歐陽修。船山路，紀念孤傲的知識分子王夫之。孺子路，紀念徐孺子，南昌高新區(qū)北瀝徐村人，東晉高士。天佑路，紀念我國鐵路之父詹天佑。疊山路，紀念南宋愛國詩人謝枋得。淵明路，紀念東晉文學家陶淵明。子固路，紀念唐宋八大家曾鞏。子安路，紀念“滕王閣序”作者王勃等等；還有一大類的道路名稱再現(xiàn)了市井生活，比如：筷子巷、棉花巷、豆芽巷、醋巷、珠寶街、蛤蟆街。也有中規(guī)中矩的北京路、南京路、上海路、中山路；還有體現(xiàn)時代特色的八一大道、八一大橋、解放路、勝利路。筆者尤其推薦廬山大道、井岡山大道這兩條路的命名。廬山大道，位于老南昌城外，通過八一大橋，指向南昌城的北方。這個指向剛好與不遠處的名山廬山相一致。井岡山大道，當然也是從省城老南昌出發(fā)去往革命搖籃井岡山的必經(jīng)之路。這兩條道路的命名，除地理指向外，更重要的是推廣了江西的兩大名山。這正是作為省城南昌的責任擔當，很自然，南昌也營銷了自己。

三、城市定位營銷視角下南昌紅谷灘新區(qū)道路命名的得失

南昌的競爭定位應該是江西省的省會，是江西的政治、經(jīng)濟、文化、教育和交通的中心，這是千年城市南昌的首要形象。南昌的城市營銷必須體現(xiàn)出江西與省會這兩個關鍵詞，江西的人文與地理特點應該在城市營銷中得到體現(xiàn)。城市道路的命名，也必須服從于這個定位。最近二十年，南昌開發(fā)了紅谷灘新區(qū)，使得南昌成為了一個跨江發(fā)展的城市。一江兩岸的美麗景色成為了這座城市新的驕傲。

紅谷灘核心片區(qū)的縱向道路，從東往西看，依次是贛江大道、紅谷大道、豐和大道、鳳凰大道與碟子湖大道。顯然，贛江大道位于贛江之濱，是千里贛江南昌段的水邊大道。碟子湖大道，取名于紅谷灘當?shù)氐暮矗挥诘雍暮?。這兩條道路的命名中規(guī)中矩，地理指代明顯。但是紅谷灘核心片區(qū)的橫向道路，命名之前的暫用名是紅谷一路、紅谷二路等等直至紅谷八路，后來依次被命名為飛虹路、春暉路、綠茵路、雅苑路、會展路、世貿(mào)路、怡園路、麗景路、翠苑路。這些道路的命名，筆者認為是失敗的。道路的命名必須通俗易懂，最好與當?shù)氐牡乩憝h(huán)境、人文環(huán)境相結(jié)合。尤其，道路的命名，應該讓外地人容易看懂道路的周圍環(huán)境。比如飛虹路，被道路的命名者解釋成這條道路在八一橋頭，八一橋就像彩虹，所以取名飛虹路。看上去當然有道理，但是外地人一剎那不容易聯(lián)想到八一大橋。如果這條路被命名為橋頭路，更為準確、更加通俗易懂。世貿(mào)路與會展路這兩條道路的命名就奇葩了。這里沒有世貿(mào)大廈，沒有會展中心，居然被這樣命名。當然，從南昌紅谷灘的發(fā)展歷史來看，曾經(jīng)確實有一個浙江老板準備投資建設世貿(mào)大廈，后來這位老板因為資金實力不足導致項目爛尾，最后上海綠地集團接手建設了南昌綠地中央廣場雙子塔，成為南昌市最高的大樓，也成為了南昌的新地標。雙子塔提供了南昌最貴的寫字樓，每平方米月租100元。雙子塔有觀光樓層。觀光者可以在這里往東俯瞰千里贛江，千年名樓滕王閣盡收眼底。也可以往西觀賞連緬的梅嶺，感受江西大好河山，置身豫章故郡與紅谷新府之間，切換于古老的市井與現(xiàn)代的新城區(qū)。雅苑路、麗景路、翠苑路、綠茵路，這幾條路的命名文縐縐的，如同到了紅樓夢大觀園。

九龍湖片區(qū)道路命名的特點?？v向道路，除去贛江南大道這條順延的江邊大道，除去九龍大道這條使用當?shù)氐孛牡缆?，其余都是用江面的名山命名：比如明月山大道、三清山大道、武功山大道、黃崗山大道，三百山路，石鐘山大道，龍虎山大道，懷玉山大道，圭峰大道，青原山大道。橫向道路用江西省地級市來命名。比如撫州大街、上饒大街、九江街、鷹潭街、萍鄉(xiāng)大街、宜春大街、景德鎮(zhèn)街、新余街、吉安街、贛州大道。這些道路的命名都提現(xiàn)出通俗易懂的特點，同是宣傳了江西的大好山河，減少了各大名山的廣告費，體現(xiàn)的江西的地理特點；采用江西地級城市的名稱來命名道路，體現(xiàn)出江西的人文特點。隨著城市化的推進，大量的農(nóng)村地區(qū)的能人需要走進城市。當他走進九龍湖或者打開高德地圖，百度地圖，他會因為九龍湖有家鄉(xiāng)的地名而感到親切，從而省城南昌很好的營銷自己。城市競爭，雖然因素眾多，但是人文關懷也是重要的一點。