基于大數(shù)據(jù)的旅游目的地情感評價方法探究

■ 楊崇美（山東外事職業(yè)大學）

一、引言

目前旅客們更趨向于使用移動網(wǎng)絡來預定自己旅游所需要的用品、并在體驗產(chǎn)品之后抒發(fā)自己的真實感受、發(fā)表不同的觀點來進行評價交流活動。這些大規(guī)模的碎片化語言也因此逐漸的成為了研究方面的“大數(shù)據(jù)”。關于這方面的數(shù)據(jù)的旅游研究總共三個主題。第一方面是對網(wǎng)絡上面的評價進行直接的數(shù)據(jù)分析，由此便可以將重點旅游區(qū)域或旅客的感知特性與用戶體驗的互相關聯(lián)了解清楚。第二方面是利用語言學中有關文本的特殊分析方法和計算機技能結(jié)合為一體，而后進行大數(shù)據(jù)研究分析，如用自然語言處理工具，按照詞頻統(tǒng)計、有關詞語的匯聚，提出網(wǎng)站內(nèi)容中包含的問題。第三方面是通過聚集制定專屬數(shù)據(jù)，構(gòu)建出數(shù)學模型，由此來分析游客的出行和消費特征與愛好。從事與旅游業(yè)相關的人員即可通過挖掘這一方面的數(shù)據(jù)，來掌握旅客滿意度和預估市場的主要需求，進而跟進服務提升和營銷策略改造。但是，目前的研究基礎在市場管理、市場營銷等方面的研究領域，重點在于優(yōu)化旅游企業(yè)，而還未實現(xiàn)從企業(yè)層面上升到空間層面，因此將此次研究數(shù)據(jù)作為旅游目的地方面的整體評價。本文將從這里啟程，探索如何將旅游大數(shù)據(jù)應用于開啟創(chuàng)新的方法，由此來構(gòu)建旅游目的地的整體評價模型。那么對旅游研究的情感分析分類的初步擬定，需要收集大量的旅客在社交媒體與旅游網(wǎng)站上發(fā)表的相關旅游評論，盡可能的來剖析旅客的情感基本征象，因此獲得更先進的關于旅游目的地測評的方法。在此基礎上，利用第三方有關的數(shù)據(jù)，對其使用的模型進行初步驗證，以此強化該模型的說服力與可信度。

二、有關大數(shù)據(jù)情感的詳細解析

之前的旅游調(diào)查慣用訪談還有調(diào)查問卷等形式進行研究，盡管獲得的信息精確，但是信息的豐富程度以及數(shù)量均非常有限。并且，因為涉及到所受訪者的個人詳細信息，所以調(diào)查的過程中存在著私密性不足的問題，這一點的存在非常重要。因此可信度也會受到影響，反而顯得很局限。而與之相比，旅客在體驗旅游的過程中發(fā)表的切身體驗的評論，恰恰很新鮮、真實，所以逐漸成了測評旅客們滿意度和旅游服務質(zhì)量的最佳新鮮素材。尤其是旅客在旅游結(jié)束時由內(nèi)心發(fā)出的對景區(qū)以及服務質(zhì)量的簡短網(wǎng)絡評論，不僅短小精煉、數(shù)量多、準確度高，而且許多人在進行網(wǎng)絡評論的同時附帶了評分。這些個頗具特色的大數(shù)據(jù)，漸漸地成了咨詢和旅游服務研究領域重點關注的可觀的信息源。但是并不能以此判來斷線上網(wǎng)站的旅游評分是真實地反映游客心理的最佳評判依據(jù)。如何從大量的旅客評論中發(fā)現(xiàn)旅客情緒特征的信息，是當下有關于旅游大數(shù)據(jù)評價研究的新挑戰(zhàn)。欲做到這些，還需從心理學的情感理論研究開始，利用語言學中在線文本分析方面的技術，共同來構(gòu)建屬于旅客情感評價的分析模型。現(xiàn)在主要對游客情感研究、線文本分析和情緒理論研究這三者進行論述，進而探索研究制定的切入點。

（一）情感分析的理論基礎

經(jīng)多次情緒體驗的疊加后，人會對某一事物形成較為理性的、有組織的、較為穩(wěn)定的體驗態(tài)度，稱為情感。情緒是人對外界事物感知過程中產(chǎn)生的即時的、感性的心理反應。經(jīng)文字語言發(fā)表的旅游評論，是介于情緒、情感中的心理態(tài)度的表達，更接近情感，但因體驗時間較短，并不能完全替代情感。研究的目的是利用海量網(wǎng)絡數(shù)據(jù)來探求旅游目的地的測評方法，因此分析邏輯與研究LIWC大體上是一致的，均是提前擬定出更加需要分析的情緒分類，而后在進行詞匯捕獲。

（二）游客的情感研究

基于當面的大數(shù)據(jù)庫應用于旅客情感研究領域，這些研究并不成熟，必須基于現(xiàn)存的數(shù)據(jù)挖掘技術以及旅游學科、文本分析的特征進行特定的改進。目前缺乏足夠的理論基礎，來開展對演變機制和旅客情緒產(chǎn)生變化的研究。在此基礎上，三個關鍵問題需要解決。第一，現(xiàn)有大數(shù)據(jù)的游客情感分析研究缺乏證實，大多數(shù)都會利用機器學習技術，以網(wǎng)絡的評分作為評價的參照標準。但是網(wǎng)上評分極有可能因為大眾“社交積極傾向”的影響，而出現(xiàn)過度樂觀的評價。同時，若這些網(wǎng)絡評論與評分均來自于一個旅客，必定存在著某種程度上的循環(huán)論證。并且，有關機器的學習法非常局限，其建模方式全依賴計算機自動編譯算法來構(gòu)建分型，但這樣的結(jié)果只能用來進行整體判斷，其內(nèi)在邏輯是伸手不見五指的黑洞。第二，深受人們鐘愛的情感詞庫是較為完整的詞庫，對應用于旅游的專屬詞庫還未完善，不能精確捕捉在“非慣常環(huán)境下”行為的情感特征征象，其游客情感和其他的情感分型方法效果是相似的，并不能突出體現(xiàn)旅游活動的特異性。在普通詞庫中，“刺激”一詞常與“驚訝”相關聯(lián)，但在旅游相關的活動中，“刺激”則是“興奮”的表達。第三，基于現(xiàn)在對文本情感以及情緒分類方面的研究極多，但是，研究并未加入語義邏輯和情感強度的分析，實際上未考慮關于語言表述中副詞、連詞等系列的虛詞對于情感表達方面的影響，因此就容易導致錯誤判斷，對情感強度控制不夠精準。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

在數(shù)據(jù)來源方面，選擇目前國內(nèi)旅游評論較為豐富的旅游電子商務門戶網(wǎng)站。通過研究組織對數(shù)據(jù)的選擇性，選取了三個評論最豐富、知名度較高的旅游網(wǎng)站：攜程網(wǎng)和百度旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)。如果對比著來看，縱使阿里旅游擁有海量的騰訊用戶，單單就以其入市場時間短、用戶評論不夠活躍、而窮游等知名旅游網(wǎng)站又長游記為主，在用戶整體評價和開展情感分析上加大了難度，也不能入選。

（二）情感乘數(shù)擬定

因為大眾在社交網(wǎng)絡上的評論大多都具有選擇性，社會比較容易認同積極的情緒，積極的人，致使人們有選擇性的在社交網(wǎng)絡上只顯示積極向上的一面。因此，直接計算正負面詞語的數(shù)量，去判斷整體評價的情感特點缺乏科學性，將會增加正面評論，影響結(jié)果，因此要對正負面詞匯的比例進行系數(shù)矯正。本研究所獲得的初步詞頻統(tǒng)計的結(jié)果也證實了此觀點。這8個旅游監(jiān)測點的評價統(tǒng)計，正面詞語總量為負面詞語總量的7.19倍。假設直接把詞匯總數(shù)當做評價的標準，結(jié)果會夸大正面情緒感。本文從實驗的角度來判定誤差的頻度，擬定三個情感系數(shù)，分3倍、4倍、5倍，即當評論中的正面評價比負面評價的3倍、4倍、5倍多時，才可以將此條評論作為正面評論。

（三）模型規(guī)則

根據(jù)游客在那些旅游剛剛結(jié)束后，在網(wǎng)站上進行評論，還有對旅游目的地的打分，操作者即進行的直接來判斷。不同網(wǎng)站的評分模式與方法基本上一致，分值界定為1～5。其中1為最低分，表明游客極為不滿意；5為最高分，表明游客十分滿意。此次研究將中間值3分作為分界線，獲得4分或5分的評論被判定為正面評論，獲得3分的為中性評論，獲得1分或2分的為負面評論。這個數(shù)據(jù)可以直接對網(wǎng)站上面的結(jié)果進行分析，以此來建立分析模型。

四、結(jié)論

本研究最大的價值是為旅游目的地評價研究選定了新的道路，并且旅游大數(shù)據(jù)的可用性也得到了很好的證實，為理論推進、實踐踐行提供了相關方面的科學依據(jù)。本研究不僅為后面的研究奠定了基礎，并且修正了此情感分析模型，而且在情感邏輯和語義方面也進行了探索，此模型比傳統(tǒng)方法更加準確地。能夠更好地掌握游客對旅游目的地的整體評價，成為了旅游分析大數(shù)據(jù)研究的大突破。