銀行發(fā)展普惠金融的4Cs營(yíng)銷策略研究
——以O(shè)X銀行為例

■ 沈紅梅 陳懷志（沈紅梅，聊城大學(xué)東昌學(xué)院；陳懷志，中國(guó)工商銀行聊城分行）

一、引言

普惠金融（inclusive finance）最早提出于2005年構(gòu)建普惠金融體系的聯(lián)合國(guó)會(huì)議上。很多國(guó)家和地區(qū)的政府發(fā)現(xiàn)，探索出一個(gè)致力于服務(wù)貧困和低收入群體的金融體系，將是解決收入分配不均和調(diào)解社會(huì)問題的強(qiáng)有力武器。

“十三五”規(guī)劃綱要提出“發(fā)展普惠金融和多業(yè)態(tài)中小微金融組織”，這是普惠金融首次被寫入五年發(fā)展規(guī)劃。消滅貧困是國(guó)家“十三五”規(guī)劃的重要目標(biāo)任務(wù),而貧困的原因之一是貧困人口難以享受基礎(chǔ)的金融服務(wù)。發(fā)展普惠金融既是改善民生的重要途經(jīng)，又是打破當(dāng)前小微企業(yè)發(fā)展僵局的迫切需要。各地人民銀行和相關(guān)金融機(jī)構(gòu)為發(fā)展普惠金融積極行動(dòng)，通過改善農(nóng)村支付、金融服務(wù)環(huán)境。中國(guó)OX銀行作為全國(guó)乃至全球第一商業(yè)銀行，認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署，積極轉(zhuǎn)變觀念，健全機(jī)制，下沉重心，積極組織改革，發(fā)展普惠金融體系，讓金融服務(wù)的雨露甘霖更多普助小微、惠及民生。截止到2018年6月底工行在全國(guó)成立了約230家小微中心，累計(jì)服務(wù)小微客戶超過百萬戶，投放小微貸款9萬多億元，覆蓋全行75%以上的小微企業(yè)貸款。

二、中國(guó)OX銀行普惠金融營(yíng)銷困境分析

OX銀行發(fā)展普惠金融既是責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是市場(chǎng)和機(jī)遇，但是在進(jìn)行普惠金融營(yíng)銷中遇到一些困境。

（一）無法準(zhǔn)確識(shí)別發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶

這是由客戶群體特性、銀行經(jīng)營(yíng)方式和外部經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等多種因素形成的結(jié)果。一是普惠金融客戶群體有其自身特有的特點(diǎn)，主要集中在小微企業(yè)和低收人群，具有散、多、小等特點(diǎn)，且彼此良莠不齊，差異較大。二是銀行業(yè)現(xiàn)階段既未建立準(zhǔn)確衡量小微企業(yè)優(yōu)劣的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，又缺乏直接獲取客戶大量社會(huì)信息的先進(jìn)手段和渠道，制約了銀行小微企業(yè)貸款規(guī)模化發(fā)展。三是社會(huì)信用體系建設(shè)尚不完善，大量信用信息呈碎片化分布；小微企業(yè)與企業(yè)主個(gè)人兩類征信信息交互不充分，未實(shí)現(xiàn)共享。

（二）難以把控風(fēng)險(xiǎn)

從經(jīng)濟(jì)特征看，小微企業(yè)大多處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，資產(chǎn)較少、工作崗位數(shù)量不多、財(cái)務(wù)管理不夠規(guī)范、平均生命周期短、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，其融資需求卻往往有“急、頻、短、小”等要求，這既是現(xiàn)實(shí)矛盾，也是客觀規(guī)律。二是小微企業(yè)大多是輕資產(chǎn)型企業(yè)，缺少合格的抵押物或恰當(dāng)?shù)谋ＷC人。在傳統(tǒng)“重?fù)?dān)?！毙刨J經(jīng)營(yíng)文化觀念下，銀行直觀認(rèn)為該類業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大。三是銀行業(yè)現(xiàn)階段的組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)分布、人員構(gòu)成及經(jīng)營(yíng)模式尚不能適應(yīng)小型客戶數(shù)量短期內(nèi)的急速擴(kuò)張。

（三）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)難以深入覆蓋

中國(guó)OX銀行的目前采用省級(jí)分行-市級(jí)分行-區(qū)域性支行-營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)四級(jí)分級(jí)模式，基本能實(shí)現(xiàn)縣、市全境覆蓋。但工行的營(yíng)業(yè)模式與服務(wù)主體決定了其無法像各地農(nóng)村信用社一樣，以全面性的輻射到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。以聊城市及下屬八縣市為例，OX銀行營(yíng)業(yè)室及分理處全部集中在城區(qū)內(nèi)，村莊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)皆無網(wǎng)點(diǎn)分布。

（四）營(yíng)銷方式有待提升

目前，中國(guó)OX銀行以其獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和社會(huì)公信力參與融資活動(dòng)，大力推行手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行，并通過上述途徑推銷理財(cái)產(chǎn)品、發(fā)布金融消息，以達(dá)到擴(kuò)大本行影響力的目的。此外，OX銀行重視客戶跟蹤粘性，重視對(duì)潛力客戶、優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)系維護(hù)，周期性展開廳堂沙龍等方式加深客戶關(guān)系。但是，行內(nèi)全部業(yè)務(wù)集中在網(wǎng)點(diǎn)。主要依靠廳堂式一對(duì)一營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式屬于被動(dòng)式介紹，工作效率較低，對(duì)工作人員營(yíng)銷能力有一定要求。

三、普惠金融背景下OX銀行營(yíng)銷策略分析

二十世紀(jì)末，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·勞特朋提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相對(duì)的4Cs理論，分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。本文針對(duì)工商行的普惠金融營(yíng)銷困境，運(yùn)用4C理論進(jìn)行破解。

（一）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）

精確識(shí)別客戶需求，維護(hù)好顧客的忠誠(chéng)度，是每一個(gè)企業(yè)必須優(yōu)先考慮到的。銀行業(yè)如何獲客活客，與大中型企業(yè)客戶營(yíng)銷策略是有明顯區(qū)別的。面向小微型企業(yè)、農(nóng)民等客戶群體，應(yīng)有新思路、新打法。積極探索運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，根據(jù)客戶年齡、繳納稅金、社會(huì)保障、水電費(fèi)等情況，挖掘客戶特征，建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型，將客戶市場(chǎng)細(xì)分，做到明確客戶定位，根據(jù)客戶實(shí)際需求情況推銷產(chǎn)品。避免因營(yíng)銷人員主觀判斷失誤導(dǎo)致客戶不必要的損失。

（二）消費(fèi)者所愿意支付的成本（Cost）

消費(fèi)者能為滿足自身需求愿意付出的最大成本，往往能影響到企業(yè)能為其提供的最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。銀行必須考慮客戶為滿足需求而愿意支付的總成本，成本并不單指金錢方面，更包含其他難以估算的方面，比如前往最近網(wǎng)點(diǎn)所花費(fèi)的時(shí)間，在廳堂等候服務(wù)的耐心消耗等。

與其他同類競(jìng)爭(zhēng)銀行相比較，工行貸款類產(chǎn)品憑借低利率獲得了一定的優(yōu)勢(shì)，但是，由于其貸款程序繁瑣、個(gè)人征信要求高等原因，導(dǎo)致大量客戶流失，若能簡(jiǎn)化流程、增加新的個(gè)人信用審查制度，而不是單單以在行內(nèi)存款和個(gè)人信用檔案為依據(jù)，降低客戶時(shí)間成本及耐心消耗成本。為客戶提供優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)，提高自身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）消費(fèi)者購買的方便性（Convenience）

首先，考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品、申請(qǐng)貸款等交易過程如何給客戶帶來方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。OX銀行可繼續(xù)推行手機(jī)銀行等自助業(yè)務(wù)，完善手機(jī)軟件,擴(kuò)大服務(wù)覆蓋率，擴(kuò)大客戶來源，搶占偏僻地區(qū)的市場(chǎng)資源。

其次，在經(jīng)費(fèi)允許的范圍內(nèi)增加非市區(qū)營(yíng)業(yè)點(diǎn)。目前，OX銀行應(yīng)追求的不應(yīng)該是服務(wù)密集，而應(yīng)是擴(kuò)大服務(wù)的范圍。將服務(wù)區(qū)域由市區(qū)、城區(qū)擴(kuò)展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，將服務(wù)對(duì)象由大中型企業(yè)擴(kuò)展到小微型企業(yè)，必定能為銀行帶來新的市場(chǎng)資源和客戶資源。

（四）與消費(fèi)者溝通（Communication）

以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通十分重要。溝通是交互信息、傳遞情報(bào)，邀約商議的前提，銀行要想發(fā)展普惠金融業(yè)務(wù)，就要重視提高員工個(gè)人能力，根據(jù)普惠金融客戶特點(diǎn)，學(xué)習(xí)針對(duì)性話術(shù)，避免過多的專業(yè)性術(shù)語，使用平易近人的話語，同客戶進(jìn)行深入交流。其次，開展區(qū)別與其他客戶的，面向低收入群體的營(yíng)銷宣傳方式，比如金融知識(shí)普及、鄉(xiāng)村文藝匯演等系列活動(dòng)，同網(wǎng)點(diǎn)輻射范圍外顧客深入交流，提高企業(yè)知名度和影響力。