英國市場授權(quán)玩具盛中有憂

本刊編譯 張芷盈

近幾年來，授權(quán)玩具一直都是歐美玩具市場中非常重要的板塊，也是推動玩具市場增長的重要動力。但在繁榮背后，銷售數(shù)據(jù)卻隱隱透出了一絲陰霾。

極盛之下動力不足

2018 年8 月至2019 年7 月的一年期間，歐洲5 大玩具市場（英國、德國、法國、西班牙、意大利）的授權(quán)玩具銷售額達(dá)到27 億歐元（約合209.36 億元人民幣），占玩具總銷售額的21%。雖然數(shù)字看著不錯，但勢頭卻不太好，這12 個月授權(quán)玩具的銷售額同比下降了7%。

具體到歐洲最大的玩具市場英國，2019 年5 月，授權(quán)玩具銷售額占玩具總銷售的22.6%，比2018 年同期的25% 要低?？v觀過去幾年，授權(quán)玩具銷售額在玩具總銷售的占比一直呈現(xiàn)下跌勢頭。綜合數(shù)據(jù)調(diào)查公司NPD 集團(tuán)和EuroToys 公開的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其中的一些端倪。

電影授權(quán)品牌號召力減弱

表面上看，授權(quán)玩具的銷售額占玩具總銷售的比例逐年下降。從深層來看，是新的授權(quán)品牌市場吸引力不足。

回望比例最高的2015 年，當(dāng)年授權(quán)玩具表現(xiàn)強(qiáng)勁主要功臣是4 部熱映的大片：《星球大戰(zhàn)》《冰雪奇緣》《小黃人大眼萌》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》。其中，《星球大戰(zhàn)》和《冰雪奇緣》是英國市場上迄今為止授權(quán)產(chǎn)品銷售額最高的兩大授權(quán)品牌，合計創(chuàng)造了2.19 億英鎊（約合19.84 億元人民幣）的授權(quán)玩具銷售額。這兩部影片都在同一年上映，創(chuàng)造了授權(quán)玩具比例的高峰。從此之后，授權(quán)玩具就再也無法達(dá)到2015 年的高度。2017 年同樣是電影大片年，影片扎堆在夏季上映，但是授權(quán)玩具的銷售并沒有達(dá)到預(yù)想的高度?！镀嚳倓訂T3》是當(dāng)年的佼佼者，但是當(dāng)年賣出的授權(quán)玩具才3000 萬英鎊（約合2.72 億元人民幣）不到，和兩年前的《星球大戰(zhàn)》《冰雪奇緣》差距甚遠(yuǎn)。

雖然，從整體來看，電影依然對玩具銷售有著明顯的拉動作用，但已經(jīng)失去了過往萬試萬靈的魔力了。

英國授權(quán)玩具在玩具銷售額中占比

《星球大戰(zhàn)》《冰雪奇緣》是玩具授權(quán)品牌的兩大高峰，后來者難以超越

授權(quán)品牌缺乏新鮮血液

既然原有電影品牌號召力減弱，那么是否有新鮮、有號召力的品牌補(bǔ)充呢？NPD 集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示：沒有。在過去3 年，英國的授權(quán)品牌數(shù)量總數(shù)變化不大：2016 年，玩具行業(yè)的授權(quán)品牌390 多個，而到了2018 年，這個數(shù)字是387。從銷售額的角度看，2016 年前十個授權(quán)品牌貢獻(xiàn)了約3 億英鎊（約合27.16 億元人民幣）；而到了2018 年，僅為2 億英鎊左右（約合18.11 億元人民幣）。兩年間，前十大授權(quán)品牌的吸金能力下降了1 億英鎊（約合9.05 億元人民幣）。

相比起授權(quán)玩具銷售的萎縮，非授權(quán)玩具的銷售情況則不錯。2016 年排名前十的非授權(quán)玩具品牌銷售額為2.8億英鎊（約合25.35 億元人民幣），這個數(shù)字到了2018 年，則提升到3.1 億英鎊（約合28.07 億元人民幣）。從綜合品牌榜來看，前十位中授權(quán)品牌僅有2 個，其余8 個皆為非授權(quán)品牌，說明非授權(quán)品牌影響力占優(yōu)勢。再從新晉綜合品牌榜看，授權(quán)品牌中僅有3 個擠進(jìn)前十位，剩下的7個為非授權(quán)品牌。這就說明了在過去3 年，新生的非授權(quán)品牌成長勢頭優(yōu)于授權(quán)品牌。

授權(quán)品牌后繼乏力的另一個證明就是，玩具企業(yè)紛紛重新發(fā)售20 世紀(jì)七八十年代的經(jīng)典懷舊品牌的授權(quán)產(chǎn)品，說明企業(yè)本身也對新生的授權(quán)品牌信心不足。新生品牌的生命周期短，也是影響玩企信心的原因。一款玩具的設(shè)計、生產(chǎn)、檢測、運(yùn)輸，都要花費(fèi)相當(dāng)長的時間，而授權(quán)可以提升銷售的時期實(shí)際是非常之短。產(chǎn)品推新的速度也令玩企涉足授權(quán)玩具領(lǐng)域有所猶豫。

核心群體興趣下降

根據(jù)授權(quán)玩具的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，其核心受眾為男孩，有57%，而在所有玩具的消費(fèi)群體中，男孩占51%，比授權(quán)玩具要低。可以說，授權(quán)玩具的核心消費(fèi)群體是男孩。

從銷售數(shù)據(jù)變化來看，在2019 年6 月前的12 個月，男孩授權(quán)玩具銷售額同比下跌20%，女孩授權(quán)玩具則下跌13%。但如果從消費(fèi)年齡來細(xì)分的話，針對13 歲以上的男孩授權(quán)玩具有所增長，增幅為12%。由此可以推斷出，低齡男孩授權(quán)玩具拖累了整體授權(quán)玩具的增長。其中跌幅最大的年齡組為3～5 歲和6～9 歲兩組，針對這兩組的授權(quán)玩具銷售額分別下降37% 和27%。雖然幾乎所有針對這兩個年齡組的玩具銷售額都在下跌，但授權(quán)玩具的跌幅要更大，是整體跌幅的1.5 倍。

原因在哪呢？如果深入探究各類媒體對授權(quán)玩具銷售的影響就會發(fā)現(xiàn)，電影對低齡男孩的影響力在逐年下降，而電視和流媒體則影響較大。而電影，恰恰是英國授權(quán)玩具企業(yè)主要的推貨手段。

小男孩更愛玩電子游戲

另外，值得留意的是，男孩對電子游戲的興趣比傳統(tǒng)玩具更甚。根據(jù)NPD 集團(tuán)對兒童圣誕禮物心愿清單研究后發(fā)現(xiàn)，有35% 的6～9 歲小男孩最想要的圣誕禮物是游戲機(jī)，31% 想要游戲軟件。兩者相加，有66% 想要電子游戲相關(guān)產(chǎn)品。而該年齡段想要玩具作為圣誕禮物的男孩，僅有32%。

兩大對策欲突破困境

授權(quán)玩具在歐美，特別是英國玩具市場所占的比重和影響力在下降是不爭的事實(shí)。如何尋求對策應(yīng)對是業(yè)界廠商關(guān)注的問題。

對策1：尋找新授權(quán)品牌來源

隨著流媒體逐漸成為當(dāng)今兒童生活中重要的一部分，網(wǎng)紅的影響力也在加大。其中，美國小網(wǎng)紅瑞安，就憑借自身在粉絲當(dāng)中的影響力，成功推出授權(quán)玩具品牌及相關(guān)玩具系列“瑞安的世界”，市場反響不錯。目前，網(wǎng)紅授權(quán)玩具尚處在萌芽階段，尚未成勢，只有個別超級網(wǎng)紅（比如瑞安）才具備足夠的人氣，帶動其授權(quán)玩具獲得成功。

此外，還可以從傳統(tǒng)玩具的競爭領(lǐng)域——電子游戲中尋求合適的授權(quán)品牌。《堡壘之夜》就是其中的成功例子，截至2019 年7 月，在歐洲5 國中，它是銷售額增幅最高的新晉授權(quán)品牌，授權(quán)玩具涉及的品類相當(dāng)廣泛：可收集玩具、可動玩偶、游戲產(chǎn)品、游戲槍等。

對策2：拓展大童群體

大童是近年較為引人注目的玩具消費(fèi)群體。歐洲5 國在2018 年8 月至2019 年7 月這一年間，針對18 歲以上年齡段的玩具銷售額達(dá)到了17 億歐元（約合131.67 億元人民幣），

其中，三分之二是由男性購買。大童市場有待更深的挖掘。

大男孩更愛玩具