電商直播成賣(mài)貨新戰(zhàn)場(chǎng)

本刊記者 郁凡

熱熱鬧鬧的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)結(jié)束了，全網(wǎng)成交額再創(chuàng)新高。每年的“雙十一”留下的不僅僅是一組組數(shù)據(jù)，還有活動(dòng)期間所折射出的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。而今年“雙十一”的趨勢(shì)之一是“直播帶貨”，也叫直播電商或電商直播。從多家電商平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，直播電商所取得的成績(jī)是有目共睹的——“雙十一”全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200 億元、京東“直播11.11”帶貨累計(jì)成交金額環(huán)比“618”購(gòu)物節(jié)期間提升了25 倍、蘑菇街在11 月10—12 日期間的全品類(lèi)直播成交額同比去年增長(zhǎng)155%。

多家平臺(tái)積極布局

今年的直播領(lǐng)域流傳著一句話(huà)，“如果說(shuō)2016 年是直播元年，那么2019 年就是電商直播元年”。直播誕生之初，更多地被視為一種營(yíng)銷(xiāo)新模式，可以讓消費(fèi)者更直觀(guān)、更清晰地了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)。到了2019 年，直播則成為多家電商平臺(tái)獲取流量、銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道之一。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、蘑菇街、快手、抖音等電商或直播平臺(tái)，都布局了直播電商領(lǐng)域。自快手APP 開(kāi)通了快手小店后，直播就成為該平臺(tái)的主要收入來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，快手商家號(hào)用戶(hù)數(shù)超過(guò)60 萬(wàn)，每日新增用戶(hù)數(shù)超過(guò)1 萬(wàn)，日均直播場(chǎng)次超過(guò)20 萬(wàn)。字節(jié)跳動(dòng)整合抖音、西瓜視頻和火山小視頻布局直播業(yè)務(wù)；蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鲩T(mén)店直播和原產(chǎn)地買(mǎi)手直播兩大場(chǎng)景玩法；微博在8 月宣布，其電商直播將與淘寶直播打通，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)分發(fā)。

直播賣(mài)貨成交顯著

對(duì)于直播電商，有消費(fèi)者概括為“線(xiàn)下的導(dǎo)購(gòu)走到了線(xiàn)上”。在直播間中，主播向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，會(huì)全面展示產(chǎn)品的外觀(guān)，介紹產(chǎn)品的用料、材質(zhì)、特點(diǎn)、適用人群等；會(huì)現(xiàn)場(chǎng)試用、分享感受，也讓消費(fèi)者看到實(shí)際的效果。直播是互動(dòng)式的，主播們會(huì)針對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題進(jìn)行精準(zhǔn)解答。相比在產(chǎn)品詳情頁(yè)了解產(chǎn)品，主播對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹、使用方式的示范等，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品。

消費(fèi)者觀(guān)看直播時(shí)，還會(huì)看到“掉落”的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券的使用門(mén)檻通常很低，只要在店鋪購(gòu)物基本都可以使用。據(jù)了解，直播間優(yōu)惠券是主播向品牌方申請(qǐng)的福利，是為直播間引流的方式之一。由于優(yōu)惠券是不定時(shí)出現(xiàn)在直播頁(yè)面，因此消費(fèi)者不僅要觀(guān)看直播，而且還不能中途退出。

三家電商平臺(tái)直播電商項(xiàng)目（2019 年）

看過(guò)直播的消費(fèi)者都知道，直播間頁(yè)面有主播推廣產(chǎn)品的鏈接。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣可以通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物頁(yè)面。從記者的觀(guān)察來(lái)看，直播間的產(chǎn)品價(jià)格通常會(huì)低于該產(chǎn)品平時(shí)的零售價(jià)，這也是主播為了增加直播間成交量的一種方式。

直播電商的效果體現(xiàn)在一組組數(shù)據(jù)里。2019 年4 月至8 月，淘寶直播成交總額同比增速高達(dá)140%；今年“雙十一”開(kāi)場(chǎng)8 小時(shí)55 分時(shí)，通過(guò)淘寶直播引導(dǎo)的成交額已破100 億元，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。京東“直播11.11”中，平均每26 個(gè)觀(guān)眾就會(huì)有1 個(gè)通過(guò)直播間下單。蘑菇街發(fā)布的2020 財(cái)年第一季度（截至2019 年6 月30 日）財(cái)報(bào)中顯示，直播業(yè)務(wù)成交總額為13.15 億元，收入占比超過(guò)3 成。

玩具試水效果不佳

“雙十一”期間，記者在多個(gè)玩具品牌店鋪內(nèi)都看到了“直播中”的標(biāo)識(shí)，代表著店鋪正在進(jìn)行產(chǎn)品直播。在淘寶直播的玩具板塊里，玩具反斗城、匯樂(lè)、“汪汪隊(duì)立大功”、凱知樂(lè)、彌鹿、丹妮玩具、糖米等多個(gè)品牌都有進(jìn)行直播。從觀(guān)看人數(shù)來(lái)看，多的有近4000 人，少的則只有兩三百人。圍繞直播電商，記者通過(guò)采訪(fǎng)多位玩具廠(chǎng)商負(fù)責(zé)人了解到，他們都嘗試過(guò)直播賣(mài)貨，但效果并不是很理想。

北京旺旺龍科技有限公司總經(jīng)理馬龍介紹，今年“雙十一”期間，他們嘗試在京東直播銷(xiāo)售產(chǎn)品。“我們是與另一個(gè)供應(yīng)商拼單直播的，一共2 個(gè)小時(shí)，但成交額只有不到2 萬(wàn)元?！痹偃コ杀竞椭Ц督o主播的費(fèi)用，利潤(rùn)非常少。“時(shí)間太長(zhǎng)了，很少有人能夠全程看完?！瘪R龍表示，從他的角度來(lái)講，看直播估計(jì)也就十幾秒或者幾十秒，太長(zhǎng)了就沒(méi)有耐心。

杭州如雷科技有限公司（下稱(chēng)“如雷科技”）今年開(kāi)通了天貓店鋪，“雙十一”活動(dòng)主要在該平臺(tái)進(jìn)行。據(jù)公司產(chǎn)品經(jīng)理孫晨介紹，這次“雙十一”他們并沒(méi)有采用直播銷(xiāo)售產(chǎn)品，但之前曾經(jīng)做過(guò)?！拔覀兊漠a(chǎn)品價(jià)格高、非剛需、介紹起來(lái)比較復(fù)雜，銷(xiāo)售效果不太好。”

三點(diǎn)建議供參考

從電商平臺(tái)的布局來(lái)看，直播電商是其未來(lái)主要推廣的模式之一。綜合多方采訪(fǎng)情況及案例，提供以下三點(diǎn)建議供玩具廠(chǎng)商布局直播電商參考。

1.重視主播的力量。廣東沃馬動(dòng)漫玩具有限公司正在考慮直播電商，但還沒(méi)有決定是選擇跟專(zhuān)業(yè)主播合作，還是培養(yǎng)自己的主播。對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，主播的作用非常大。目前，帶貨能力非常強(qiáng)的主播主要是網(wǎng)紅主播和明星主播。這兩種類(lèi)型主播的共同點(diǎn)是擁有大量的粉絲，如薇婭、李佳琦、辛巴、娃娃等網(wǎng)紅主播，單場(chǎng)直播觀(guān)看人數(shù)可以達(dá)到數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)，甚至數(shù)千萬(wàn)。從成交額來(lái)看，頭部主播單日的成交額可以達(dá)到數(shù)億元。而企業(yè)培育的主播帶貨能力則比較不穩(wěn)定。

2.契合玩具的特性。馬龍表示，新、奇、特的玩具或許可以通過(guò)直播銷(xiāo)售，常規(guī)類(lèi)的玩具就不太適合。此外，孩子與家長(zhǎng)觀(guān)看直播的時(shí)間點(diǎn)不同、關(guān)注點(diǎn)不同，也增加了直播銷(xiāo)售的難度。因此，通過(guò)直播賣(mài)貨偶爾還可以，但不能作為銷(xiāo)售的長(zhǎng)久之計(jì)。

孫晨也表示，企業(yè)尋找主播時(shí)要具有針對(duì)性，玩具就要找母嬰類(lèi)的主播?！爸鞑ザ加凶约旱哪繕?biāo)用戶(hù)，找其他類(lèi)別的主播效果會(huì)更差，而且主播不一定愿意接單?！彼J(rèn)為，50 元以下的玩具會(huì)比較適合直播電商銷(xiāo)售；非常重體驗(yàn)、需要真人演示的玩具會(huì)比較適合直播，比如STEAM 玩具、指尖陀螺、手指猴等玩具也可以。

3.權(quán)衡成本是否合適。在阿里推出的V 任務(wù)平臺(tái)上，有各種不同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)主播介紹，品牌方可以選擇合適的主播。主播的收費(fèi)方式包括一次性付費(fèi)、成交額抽成、“固定費(fèi)用+抽成”等。據(jù)了解，專(zhuān)業(yè)主播的抽成從20%～40%不等。再加上商家給主播的優(yōu)惠券、產(chǎn)品的折扣等，直播賣(mài)貨的成本并不低。在無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)高的銷(xiāo)售額時(shí)，直播賣(mài)貨反而有可能使商家虧本。

主播對(duì)直播電商成交起重要作用