視點(diǎn)：大數(shù)據(jù)時代企業(yè)如何精準(zhǔn)營銷

文/宋艷

伴隨現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，由互聯(lián)網(wǎng)衍生的大數(shù)據(jù)概念逐漸進(jìn)入公眾視野。在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)可高效整合與分析各類數(shù)據(jù)信息，客觀評價生產(chǎn)經(jīng)營概況，從而為企業(yè)制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略決策?；诖耍疚膶⒔榻B大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營銷的基本概念，并提出了切實(shí)可行的精準(zhǔn)營銷策略，以供借鑒。

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟也促進(jìn)了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，而大數(shù)據(jù)也為精準(zhǔn)營銷的進(jìn)一步發(fā)展提供了必要條件。本文通過對大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的概述來進(jìn)一步論述大數(shù)據(jù)給精準(zhǔn)營銷的發(fā)展帶來的影響，同時也揭示了精準(zhǔn)營銷的具體的方案，以期對企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷時提供一定的理論支持。

大數(shù)據(jù)的基本概念

大數(shù)據(jù)的理論概念最早在維克托·邁爾·舍恩伯格與肯尼斯·庫克耶的《大數(shù)據(jù)時代》中被提出，其核心理念是綜合分析各類數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)的“大”是相對意義上的，具體是指數(shù)據(jù)信息的完整性、準(zhǔn)確性與可靠性。

大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)體量大、數(shù)據(jù)種類冗雜、時效性強(qiáng)、可利用價值高等基本特征。在智能終端設(shè)備日益普及的現(xiàn)代社會中，任何類型、任何功能的軟件都有可能在使用者不知情的情況下采集個人信息，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采集的信息總量也是超乎想象的。企業(yè)可以通過依托計算機(jī)對各類信息進(jìn)行數(shù)字化處理，并客觀分析客戶的需求及市場偏好，進(jìn)而制定切實(shí)可行的營銷策略，調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展重心，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

精準(zhǔn)營銷的基本概念

精準(zhǔn)營銷理論是以市場營銷為基礎(chǔ)而演化而來的。如今市場營銷理念發(fā)生了本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，且市場環(huán)境逐步由供小于求過渡到供大于求。在這樣的大環(huán)境背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以客戶需求為導(dǎo)向，調(diào)整研發(fā)、生產(chǎn)及定價等戰(zhàn)略決策。精準(zhǔn)營銷是指以明確市場定位為基礎(chǔ)，依托多元化信息技術(shù)手段，構(gòu)建完整的客戶通信服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和直接銷售。精準(zhǔn)營銷的宗旨是開源和節(jié)流?！伴_源”是指利用信息化工具滿足20%的重要客戶的需求，通過個性化、多元化營銷手段建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系；“節(jié)流”是指提高運(yùn)營效率，壓縮營銷成本，保證經(jīng)濟(jì)效益最大化。

大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷的基本特征

大數(shù)據(jù)在全方位主導(dǎo)著市場消費(fèi)，同時也是引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變管理模式的必要條件。在大數(shù)據(jù)時代背景下，精準(zhǔn)營銷以客戶為中心，可實(shí)現(xiàn)在合適的地點(diǎn)、合適的時間，通過合適的營銷渠道，以合適的市場交易價格，為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，在保證經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，擴(kuò)張市場份額?？梢哉f，大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營銷奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。

（一）引導(dǎo)消費(fèi)

企業(yè)在組織開展?fàn)I銷活動前，必須全面了解客戶的基本內(nèi)容。在以往的客戶關(guān)系管理模式中，主要側(cè)重于客戶的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)兩方面。在大數(shù)據(jù)背景下，來自于客戶的數(shù)據(jù)以類似于購物過程的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)為主，而結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)僅占整個體系的1.5%。若客戶在網(wǎng)頁瀏覽A商品，但并未提交訂單，在對比之下，選擇了B 商品。在交易過程中，會生成諸如交易時間、單價、數(shù)量及訂單等相關(guān)信息，且互聯(lián)網(wǎng)也會記錄客戶瀏覽過A 商品網(wǎng)頁的信息，其有助于企業(yè)了解客戶的需求，進(jìn)而形成完整的數(shù)據(jù)庫，幫助企業(yè)制定個性化營銷模式。

（二）組織有針對性的營銷活動

精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是精準(zhǔn)性，而前提是細(xì)化營銷目標(biāo)，針對購買意向強(qiáng)烈的客戶群體組織開展?fàn)I銷活動。大數(shù)據(jù)時代背景下的精準(zhǔn)營銷，是依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在海量的數(shù)據(jù)信息中采集、整合與分析客戶的行為數(shù)據(jù)，明確消費(fèi)者需求，從而促使企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，實(shí)現(xiàn)個性化定制服務(wù)，提升交易成功率。

（三）實(shí)現(xiàn)可測量、可優(yōu)化調(diào)整

精準(zhǔn)營銷可以利用多元化科技手段預(yù)估與衡量營銷效果。企業(yè)可以通過提取、甄別與分析目標(biāo)客戶群體的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，了解消費(fèi)者需求，掌握同行業(yè)競爭者營銷策略，然后采取行之有效的成本控制策略，做到可測量、可優(yōu)化。

（四）保證營銷行為的高效性

大數(shù)據(jù)時代背景下精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)性，直接決定了營銷行為的高效性。因此，企業(yè)可以高效且準(zhǔn)確的將產(chǎn)品信息與服務(wù)信息反饋給目標(biāo)客戶。由于這種精準(zhǔn)營銷模式直接面對客戶，可在很大程度上簡化交易流程，壓縮交易成本，進(jìn)而提高交易成功率，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

基于大數(shù)據(jù)時代背景，企業(yè)執(zhí)行精準(zhǔn)營銷的可行性策略

（一）掌握客戶的基本需求

在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)可以借助一系列輔助工具，準(zhǔn)確把控客戶需求方向，增強(qiáng)與客戶的溝通能力，并通過調(diào)研與采集客戶的基本信息，提升廣告精準(zhǔn)度與交易成功率，壓縮宣傳費(fèi)用，同時提高客戶讓渡價值，穩(wěn)定供需關(guān)系。例如，零售商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)檢索數(shù)據(jù)庫，了解客戶的需求方向，評估達(dá)成交易的成功率，且針對意向較強(qiáng)的客戶提供個性化營銷模式，給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，促成交易。

（二）明確市場定位

市場定位就是要引導(dǎo)消費(fèi)者形成對本企業(yè)的營銷因素的不同看法，并向消費(fèi)者展示本企業(yè)營銷產(chǎn)品、企業(yè)形象及競爭對手的差異。企業(yè)要想搶占市場份額，必須為客戶提供具有鮮明個性化特征的產(chǎn)品，滿足客戶的多元化需求，并且讓客戶感受到所購買產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，提升客戶滿意度。精準(zhǔn)的市場定位，首要前提是利用大數(shù)據(jù)資源細(xì)化市場，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果選擇適宜企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，提升核心競爭力。在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，通過提取消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的相關(guān)信息，明確市場定位。且根據(jù)消費(fèi)者需求優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，調(diào)整市場價格戰(zhàn)略，從而為客戶提供個性化服務(wù)，滿足可持續(xù)發(fā)展需求。

（三）確保產(chǎn)品投放的精確性

與精準(zhǔn)的市場定位及優(yōu)質(zhì)的溝通技巧相適應(yīng)，只有針對不同類型的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，打造個性化產(chǎn)品，提供人性化服務(wù)，才能最大限度的滿足市場需求。以顧客需求為基準(zhǔn)，不斷滿足顧客變化的需求，從而加強(qiáng)產(chǎn)品投放的精確性。企業(yè)從大數(shù)據(jù)體系中篩選有利用價值的數(shù)據(jù)信息，可以按照顧客的年齡、職業(yè)、固定收入及長期居住地等進(jìn)行客戶分類，依據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息明確客戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提供個性化訂制服務(wù)。

（四）增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)

現(xiàn)階段，企業(yè)除了要為消費(fèi)者提供優(yōu)等的產(chǎn)品外，還應(yīng)盡可能的為其提供舒心的消費(fèi)體驗(yàn)。而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度，是企業(yè)增強(qiáng)核心競爭優(yōu)勢的先決條件，同時，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地的關(guān)鍵舉措。消費(fèi)者的滿意度取決于對商品性價比的客觀評價。為此，企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)保持一定的期望，激發(fā)其了解熱情。同時，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓其對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有良好的感知，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信任。

此外，企業(yè)要注重消費(fèi)者的售后服務(wù)，保持良好的溝通，針對不同類型的消費(fèi)群體采取不同的溝通方式，接受消費(fèi)者反饋的合理化意見，并提出協(xié)調(diào)處理方案，以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。通過對消費(fèi)者的購買習(xí)慣及個人傾向等信息的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提升性能等級，且完善銷售流程，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，維持穩(wěn)定客源。

（五）樹立企業(yè)文化，形成品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，需要良好的經(jīng)營與管理。企業(yè)品牌是向消費(fèi)者傳導(dǎo)經(jīng)營理念、解讀企業(yè)文化、深化價值觀念認(rèn)知的重要媒介。企業(yè)需與消費(fèi)者保持良好的溝通，了解消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，引導(dǎo)其明確品牌定位。在大數(shù)據(jù)時代背景下，應(yīng)用多元化信息技術(shù)，有助于拉近與消費(fèi)者的距離，了解其真實(shí)想法，避免盲從性，以此提升消費(fèi)者的滿意度，達(dá)到強(qiáng)化品牌競爭力的目的。

（六）實(shí)現(xiàn)交叉銷售

交叉銷售的成功開展也要借助大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。交叉銷售是借助CRM，在銷售人員完成了已有目標(biāo)之后，主動進(jìn)行市場拓展，發(fā)掘更多的潛在客戶需求，以此來銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷模式。具體來說，企業(yè)通過對客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來研究其消費(fèi)習(xí)慣，對那些消費(fèi)關(guān)聯(lián)性較大的產(chǎn)品可以進(jìn)行捆綁銷售或者將他們的擺放區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)一，方便顧客的聯(lián)動購買，以此帶來更多的購買量。在大數(shù)據(jù)的支持下，只要企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度研究從而挖掘其中的大眾消費(fèi)習(xí)慣，借此進(jìn)行商品的優(yōu)化組合，就能輕易實(shí)現(xiàn)由一個顧客向多名顧客拓展的目標(biāo)。

結(jié)束語

綜上所述我們可以獲知，在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，不僅要掌握主體市場動向，明確客戶需求，還需優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，調(diào)整營銷模式，并制定個性化服務(wù)流程，從而增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)體驗(yàn)，以此來加深客戶對品牌文化的印象，最終為企業(yè)維持穩(wěn)定的客源，提升品牌的核心競爭力。