商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理

陳昌鳳

【摘要】作為一種輿論制造和引導(dǎo)機器，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍遵循著一套非常清晰的產(chǎn)業(yè)運作流程，并呈現(xiàn)出人數(shù)多而分散、影響力大、內(nèi)容高度雷同、技術(shù)逐步精進等特點。面對當前網(wǎng)絡(luò)水軍治理識別難、定性難、取證難、追責難等問題，我們應(yīng)通過構(gòu)建商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的有效識別機制、完善針對不同類型的網(wǎng)絡(luò)水軍及其行為的法律法規(guī)、鼓勵政府和官方媒體主動掌握傳播主動權(quán)、加強精神文明建設(shè)等途徑，實現(xiàn)對商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理以及對網(wǎng)絡(luò)空間秩序的全方位維護。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)水軍 公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)治理 【中圖分類號】C912.63 【文獻標識碼】A

網(wǎng)絡(luò)水軍自誕生起便發(fā)展迅猛，現(xiàn)已廣泛見諸于政治、經(jīng)濟、文化等互聯(lián)網(wǎng)活動的各個方面，且在商業(yè)環(huán)境中尤為活躍。商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)水軍是企業(yè)營銷、媒體宣傳、產(chǎn)品推廣、娛樂產(chǎn)業(yè)運營的常見手段，而政治領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)水軍勢力已達到干擾國家重大決策、總統(tǒng)選舉的程度。2017年，至少有18個國家在選舉中遭遇了線上操縱和虛假信息策略。①可見，網(wǎng)絡(luò)水軍的行為越來越波及互聯(lián)網(wǎng)用戶的精神生活和現(xiàn)實生活，對網(wǎng)絡(luò)水軍開展全鏈條治理迫在眉睫。

Web2.0技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò)水軍：社交時代的公關(guān)代理

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)水軍的定義，目前學(xué)界尚未形成統(tǒng)一結(jié)論，司法實踐對于網(wǎng)絡(luò)水軍的定性也僅限于觸犯了現(xiàn)有法律的網(wǎng)絡(luò)水軍行為，并不能全面囊括網(wǎng)絡(luò)水軍這一群體。總體來說，網(wǎng)絡(luò)水軍是在特定利益驅(qū)動下，通過操縱人工或機器在互聯(lián)網(wǎng)世界中生成關(guān)于某個話題或人物的大量信息，影響互聯(lián)網(wǎng)用戶對該話題或人物的認知及態(tài)度，最終宣傳或者攻擊某些人物或事物的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)水軍是后web2.0的衍生物，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息的分享化、互動化、個人化成為web2.0的特質(zhì)，由此帶來了多種功能，網(wǎng)絡(luò)水軍成為后web2.0式的公關(guān)代理人。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)水軍源于網(wǎng)民無聊之際在網(wǎng)絡(luò)休閑平臺自娛自樂所推出的“網(wǎng)絡(luò)推手”。有調(diào)查顯示，在互聯(lián)網(wǎng)投入使用的初期，網(wǎng)絡(luò)水軍的主要行為模式是發(fā)送大量垃圾郵件。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交性的增強，網(wǎng)絡(luò)水軍逐漸深入到各類論壇、客戶端等社交平臺并不斷發(fā)展壯大，到2009年已形成較大規(guī)模。

網(wǎng)絡(luò)水軍在本質(zhì)上是一種目標明確的公關(guān)代理，手段是“輿論制造和引導(dǎo)機器”，其具有四大顯著特征。第一是規(guī)模大。在每一個網(wǎng)絡(luò)水軍出沒的事件中，都存在數(shù)量眾多、目標一致的網(wǎng)絡(luò)用戶，以實現(xiàn)大規(guī)模的信息輸出。第二是信息內(nèi)容質(zhì)量低。雖然信息量大，但內(nèi)容卻高度雷同。第三是短時間內(nèi)的轟炸性效應(yīng)較大。網(wǎng)絡(luò)水軍一旦展開運作，在極短時間內(nèi)便可實現(xiàn)信息的廣泛傳播，影響互聯(lián)網(wǎng)用戶對其傳播內(nèi)容的認知和態(tài)度。第四是存在技術(shù)隱蔽性。雖然在任一特定事件中，網(wǎng)絡(luò)水軍的行為模式和發(fā)布內(nèi)容等方面都存在明顯的共同點，但其特殊的運作模式使網(wǎng)絡(luò)水軍成員之間表現(xiàn)出較大的分散性，這也為網(wǎng)絡(luò)水軍的定性、取證、追責等法律適用造成了困難。

由于目的和利益的不同，網(wǎng)絡(luò)水軍可以表現(xiàn)為出于政治目的有組織形成的隊伍，也常作為商業(yè)領(lǐng)域中互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種手段，還可能是網(wǎng)民為達到某個一致的目的，自發(fā)聚集而成的組織，如自覺捍衛(wèi)社會主義核心價值觀的“自干五”、自愿為某個商品進行宣傳和推廣的“自來水”等。除服務(wù)的對象不同外，這三類水軍在運作模式上也具有一定的區(qū)別，政治領(lǐng)域和其他社會領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)水軍大多數(shù)情況下都是人為聚集而成的，而商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)水軍則已經(jīng)開始在此基礎(chǔ)上逐步引入信息技術(shù)手段，實現(xiàn)信息傳播。

綜上所述，就根屬性而言，網(wǎng)絡(luò)水軍是一類公關(guān)代理人，具有工具性——作為工具，其具有中立性，因此其影響并非完全負面。在特定條件下，他們也可以成為維護社會穩(wěn)定、促進社會和諧發(fā)展的推動力；但是當其具備商業(yè)化屬性時，就會成為一支有待管理和治理的力量。網(wǎng)絡(luò)水軍的大規(guī)模、分散性、技術(shù)隱蔽等特征，決定了我們在看待網(wǎng)絡(luò)水軍這一群體時，既不能任其憑借市場規(guī)律野蠻生長，也不能片面否定、一味壓制。因此，我們應(yīng)在全面認識網(wǎng)絡(luò)水軍具體分類、運作手段的基礎(chǔ)上對癥下藥，展開全鏈條式治理。

網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)業(yè)鏈的運作手段及運作流程

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的運作有著非常清晰的產(chǎn)業(yè)運作流程。首先，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司接收相關(guān)訂單，分析營銷內(nèi)容所涉及的客戶心理以及網(wǎng)民可能出現(xiàn)的各種心理反應(yīng)，并根據(jù)心理分析完成內(nèi)容制作。隨后，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍展開密集性的發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖、頂帖、投票等線上行為，形成集束效應(yīng)。最終，通過一系列信息發(fā)布，制造熱點話題、引發(fā)社會關(guān)注，從而改變網(wǎng)絡(luò)用戶對于某一事物或人物的認知和態(tài)度，以達到宣傳推廣或抹黑打壓某一事物或人物，甚至操控網(wǎng)絡(luò)輿論的目的。目前，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的技術(shù)主要包括創(chuàng)建虛假線上身份網(wǎng)絡(luò)、計算機輔助人工宣傳、自動賬戶傳播、算法操縱等。②

網(wǎng)絡(luò)水軍開展活動的首要步驟是打造人數(shù)眾多、影響力較大的信息“軍團”。首先，他們需要創(chuàng)建大量網(wǎng)絡(luò)賬戶，例如批量注冊郵箱、各類社交媒體賬號、線上商品交易平臺賬戶等，組建數(shù)量龐大的水軍團隊。與此同時，還要使這些賬戶相互關(guān)注，提升影響力，也就是所謂的“養(yǎng)號”。專業(yè)的商業(yè)水軍團隊需要掌握幾百萬、上千萬甚至更多的賬號，除了“養(yǎng)”小號之外，他們往往還通過使大量小號關(guān)注同一個網(wǎng)絡(luò)賬戶的方式制造意見領(lǐng)袖，即所謂的“大V”。在當前的社交媒體環(huán)境中，不少“大V”都離不開幕后公司團隊的運作。

根據(jù)平臺的不同，網(wǎng)絡(luò)水軍所采取的信息發(fā)布方式和推廣策略也不一樣。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)水軍以人工運作為主，一般通過向不特定的多數(shù)用戶發(fā)送郵件，以達到產(chǎn)品推銷的目的，這一類郵件的發(fā)送呈現(xiàn)出“無差別轟炸”的特征，技術(shù)水平低，內(nèi)容高度雷同，比較容易識別。近年來，為響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)拓展出的社會交往、商業(yè)交易等更多功能屬性，以及國家逐步推進的各項互聯(lián)網(wǎng)管控政策，人工網(wǎng)絡(luò)水軍也在不斷改變信息發(fā)布的技術(shù)和內(nèi)容。不過，但凡是人工的網(wǎng)絡(luò)水軍運作，不論是提升產(chǎn)品的成交量，還是增加用戶內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、互動量，皆萬變不離其宗。網(wǎng)絡(luò)水軍在人工發(fā)布大量信息的同時，往往也會尋求一定的技術(shù)進行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)，甚至直接作用于更改網(wǎng)站或內(nèi)容的搜索排名。如利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（SEO，Search Engine Optimization），將低質(zhì)量鏈接推廣到熱門搜索排名榜，從而改變排名榜內(nèi)容的排名順序，降低排名質(zhì)量，誤導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

雖然通常情況下，網(wǎng)絡(luò)水軍都是因為在短期內(nèi)針對某一人物或事件制造具有爆發(fā)性效應(yīng)的現(xiàn)象而引發(fā)人們的關(guān)注，但實際上，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的組建和運作往往都會經(jīng)歷一定的時間段，也存在很大一部分更為隱蔽的、歷時性的水軍行為。最初的網(wǎng)絡(luò)水軍組建和活動都是通過人工操作完成的，如今，賬號注冊和信息內(nèi)容的生成、發(fā)布、傳播也逐漸開始借助機器和算法的技術(shù)力量。因此，行為的隱蔽性和算法的復(fù)雜性是識別、管理網(wǎng)絡(luò)水軍必須解決的問題。

強化網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理

網(wǎng)絡(luò)水軍的識別和治理是一個國際性難題。發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)水軍在侵犯自然人的人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)、推動企業(yè)法人非法經(jīng)營和企業(yè)法人之間的不正當競爭、妨礙社會管理秩序等方面已前科累累。缺乏規(guī)范的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍營造的巨大虛假輿論場，不僅會對網(wǎng)絡(luò)輿論造成負面影響，還會擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序、妨害經(jīng)濟利益、觸及法律底線。目前，我國網(wǎng)絡(luò)水軍治理面臨的主要問題包括識別難、定性難、取證難、追責難等。

強化商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理，要構(gòu)建起針對商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的有效識別機制。近年來，在通過挖掘用戶信息中潛藏的水軍特征和行為模式來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)水軍識別等方面，學(xué)術(shù)界已有了不少研究成果，主要包括基于內(nèi)容特征的網(wǎng)絡(luò)水軍識別研究、基于用戶特征的網(wǎng)絡(luò)水軍識別研究、基于環(huán)境特征的網(wǎng)絡(luò)水軍識別研究、基于綜合特征的網(wǎng)絡(luò)水軍識別研究、各領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)水軍識別研究對比以及網(wǎng)絡(luò)水軍識別效用評價等類型。社交平臺上的網(wǎng)絡(luò)水軍和普通用戶之間存在顯著的靜態(tài)差異，例如，就微博用戶的粉絲數(shù)與關(guān)注數(shù)之比而言，正常網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注數(shù)常常小于或等于粉絲數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)水軍的關(guān)注數(shù)則遠大于其粉絲數(shù)。又如，普通用戶的關(guān)聯(lián)用戶之間往往存在一定的重合，而網(wǎng)絡(luò)水軍的關(guān)注者和被關(guān)注者之間的相互獨立性則較大。在信息發(fā)布行為層面，社交平臺上的網(wǎng)絡(luò)水軍和普通用戶之間也存在顯著的動態(tài)差異。因為社交網(wǎng)絡(luò)用戶具有社交互動特征，正常用戶的PageRank值通常較大，網(wǎng)絡(luò)水軍的PageRank值相較普通用戶往往小很多。③通過觀察、對比普通用戶與網(wǎng)絡(luò)水軍之間的差異，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)水軍檢測模型，有利于有效識別網(wǎng)絡(luò)水軍，對其賬號進行有針對性的標記和管理。網(wǎng)絡(luò)水軍所發(fā)布的信息內(nèi)容時常與正常網(wǎng)絡(luò)用戶所發(fā)布的內(nèi)容相似，傳統(tǒng)的基于內(nèi)容分析和關(guān)鍵詞提取的方式直接對信息本身進行識別和刪除，可能會誤刪正常網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布的信息；而在識別商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍賬戶的基礎(chǔ)上刪除其所發(fā)布的信息，有利于在減少此類誤刪的前提下，進一步降低商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的誤導(dǎo)性信息對正常網(wǎng)絡(luò)秩序的負面影響。

強化商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理，要彌補法律體系中存在的空白。網(wǎng)絡(luò)水軍在世界范圍內(nèi)存在了十余年，卻始終屬于灰色產(chǎn)業(yè)，缺乏合法的身份地位，也因而逃避了國家的稅收。當前，我們對一些未明確觸犯法律的網(wǎng)絡(luò)水軍的管理，仍然存在“無法可依”的窘境。從主體上看，網(wǎng)絡(luò)水軍這一行業(yè)的入門門檻較低、退出機制松散，具有較大的流動性，現(xiàn)有的政策難以落實到每一個行為主體。正是因為這種成員的不確定性，即便現(xiàn)有的法律體系能夠針對網(wǎng)絡(luò)水軍的敲詐勒索、侮辱誹謗、非法經(jīng)營等行為提供一定的法律依據(jù)，但當侵害行為確實發(fā)生時，現(xiàn)有法律條文也難以適用，對具體行為主體的追責還是較為困難。因此，我們需要在商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍有效識別機制成功構(gòu)建的基礎(chǔ)上，在法律層面進一步完善網(wǎng)絡(luò)水軍的定義，加強對不同類型網(wǎng)絡(luò)水軍及其行為的管理。

強化商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理，還需要政府和官方媒體掌握傳播主動權(quán)，加強精神文明建設(shè)，全方位維護網(wǎng)絡(luò)空間秩序。作為一種輿論制造及引導(dǎo)的群體，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍之所以能夠挑戰(zhàn)用戶原有的認知，甚至誤導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶，主要是因為其所傳播的信息沖擊了先前的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境。無論是大規(guī)模、同質(zhì)化的信息發(fā)布、評論行為，還是直接通過技術(shù)干預(yù)熱門信息排行榜，網(wǎng)絡(luò)水軍的行為在本質(zhì)上都是使目標信息取代其他業(yè)已存在的信息。換言之，這是公關(guān)信息、廣告信息與已有信息、真實信息在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中的博弈。因此，在完善相關(guān)法律法規(guī)、對網(wǎng)絡(luò)水軍及其行為進行事前監(jiān)督和事后追責的同時，我們還要建立權(quán)威信息發(fā)布平臺和辟謠平臺，強化官方媒體話語權(quán)，提升主流媒體的公信力，及時對已然開始形成擴散效應(yīng)的不實信息進行更正，讓輿論回歸理性，使真實、健康的信息在這場輿論博弈中占據(jù)上風(fēng)，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，真正實現(xiàn)對商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理。

網(wǎng)絡(luò)水軍正在逐漸滲入互聯(lián)網(wǎng)政治、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域，特別是商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的影響力尤為突出。自2005年以來，全國人大常委會、國務(wù)院、文化部等各級政府部門接連出臺一系列專門的互聯(lián)網(wǎng)信息管理規(guī)范性文件，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境以及其中存在的網(wǎng)絡(luò)水軍實行嚴格管控。然而多年來，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍依然屢禁不止，甚至逐步壯大，形成了有組織、有規(guī)模、有技術(shù)、有分工，且具有專門運作流程的產(chǎn)業(yè)鏈。

這樣的現(xiàn)象誠然與法律與生俱來的滯后性有關(guān)，但更大的原因還是在于現(xiàn)有的法律法規(guī)及技術(shù)手段不足以應(yīng)付人數(shù)眾多、成員離散的網(wǎng)絡(luò)水軍群體和日新月異的信息生產(chǎn)及傳播技術(shù)。筆者所提出的通過觀察、對比普通用戶與網(wǎng)絡(luò)水軍之間的差異，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)水軍的識別和檢測模型，并在此基礎(chǔ)上完善法律法規(guī)、彌補法律體系中存在的空白，與此同時強化官方媒體話語、提升主流媒體的公信力等策略，每一步都需要更加嚴謹?shù)睦碚摵透鼮橄冗M的技術(shù)作為支撐。網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理是營造健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)不可缺少的一部分，未來，安全、開放、清朗的網(wǎng)絡(luò)空間還有待進一步開拓。

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、常務(wù)副院長；清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生林嘉琳對本文亦有貢獻）

【注釋】

①②方師師：《警惕“網(wǎng)絡(luò)水軍”對傳播主動權(quán)的操縱》，《人民日報》，2018年4月3日。

③李巖、鄧勝春、林劍：《社交網(wǎng)絡(luò)水軍用戶的動態(tài)行為分析及在線檢測》，《計算機工程》，2018年第8期。

責編/王妍卓 美編/李祥峰