在華跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略個(gè)案研究

汪熠 巫念陳

[摘要]文章以肯德基為例，研究在華跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。首先通過資料收集和整理，明確肯德基的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要點(diǎn)，其次采用問卷調(diào)查的研究方法，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，針對(duì)肯德基產(chǎn)品本土化、文化本土化、管理本土化以及對(duì)本國(guó)企業(yè)的影響等問題進(jìn)行線上的問卷發(fā)放調(diào)查，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)問卷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)回收處理分析，得到肯德基本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)，最后提出對(duì)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)發(fā)展本土化經(jīng)營(yíng)的建議。

[關(guān)鍵詞]肯德基;本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;跨國(guó)公司

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929080

跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略是指跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)中實(shí)行符合本土文化、政治、經(jīng)濟(jì)水平的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其中包括理念、技術(shù)研究開發(fā)、營(yíng)銷、制造、分銷渠道和公關(guān)本土化。世界知名跨國(guó)公司大多在“思考全球化，行動(dòng)本土化”的理念指導(dǎo)下，從上述方面大力實(shí)施“本土化”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?？系禄?987年11月12日正式進(jìn)駐中國(guó)，中國(guó)肯德基的第一家餐廳在北京開張。自此，肯德基在這片陌生的土地上迅速發(fā)展。如今，肯德基在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程雖已趨于緩和，但其影響力仍極高，其地位仍是大多數(shù)品牌難以望其項(xiàng)背的，個(gè)中緣由與其本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略息息相關(guān)。

1概述

11肯德基介紹

肯德基（KFC）作為美國(guó)品牌，進(jìn)駐中國(guó)多年，堅(jiān)持“立足中國(guó)、融入生活”的理念，打造新快餐，提供早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵和甜品站等豐富選擇。

其發(fā)展歷程如下：一是1987—2005年，中國(guó)肯德基以平均每年50%的速度高速發(fā)展;二是1996年，肯德基在中國(guó)有了第100家門店;三是2005年，第1500家新店開張，中國(guó)肯德基占全國(guó)餐飲業(yè)收入比重的1%，并且在營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)及餐廳總數(shù)上超越國(guó)內(nèi)其他任何品牌。

12中國(guó)肯德基的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略簡(jiǎn)述

121產(chǎn)品本土化

中國(guó)地域遼闊，南北、東西跨度均極大，人們對(duì)食物的取舍差異也極大。其原因紛繁復(fù)雜，包括氣候、土壤、宗教、種族、文化等?？系禄?jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一是總的來(lái)看，全中國(guó)除寧夏、青海及新疆地區(qū)的居民偏愛牛羊肉外，豬肉是其他各省、自治區(qū)的最愛;二是偏好牛羊肉的地區(qū)人口較少，總?cè)丝谥徽既珖?guó)人口的2%;三是在禽肉（以雞肉為主）與牛羊肉之間，其余的24個(gè)省及自治區(qū)中，8個(gè)較偏好牛羊肉，其他16個(gè)偏好禽肉;四是偏好牛羊肉的8個(gè)省及自治區(qū)人口占全國(guó)人口的1/5，偏好禽肉的占3/4;五是每年全國(guó)消耗的禽肉量是牛羊肉量的數(shù)倍。

肯德基經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要以雞肉制品為主，在這一點(diǎn)上是與中國(guó)民情相吻合的。不過，肯德基中國(guó)仍然做出了相應(yīng)的改變以迎合中國(guó)人的口味。比如在美國(guó)肯德基以原味炸雞為特色，而從中國(guó)推出的菜單中可以看見：香辣雞腿堡、新奧爾良烤雞腿堡、香辣雞翅、新奧爾良烤雞翅、老北京雞肉卷等，口味明顯偏重?？系禄€根據(jù)地區(qū)飲食習(xí)慣做出更細(xì)致的調(diào)整，比如在川渝地區(qū)提供川辣口味的食品和蘸醬。

比起正餐，肯德基的早餐更加推崇中國(guó)本土的食品，如今其提供粥類（如皮蛋瘦肉粥、冬菇滑雞粥等）以及油條豆?jié){等。

122文化本土化

在美國(guó)，肯德基的店面偏小，因?yàn)樯儆腥藭?huì)選擇堂食，以外帶居多。而在中國(guó)，期初階段，外賣還未興起，外帶情況也并不多，顧客多以家庭為單位前往肯德基點(diǎn)餐，所以便需要較大的場(chǎng)所供顧客吃飯。如今，中國(guó)外賣盛起，肯德基宅急送不斷發(fā)展，與多種外賣手機(jī)軟件合作，以滿足當(dāng)代中國(guó)人對(duì)外賣豐富、便利、快捷的需求。

時(shí)間調(diào)整到十年前，可以看見肯德基是主打家庭宣傳的。不僅是廣告宣傳推崇家長(zhǎng)與孩子在肯德基共享親子時(shí)光，在門店同樣是家長(zhǎng)與孩子居多的情況。如今，肯德基將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)移到了青年群體身上。其具體表現(xiàn)為：注重明星代言、宣傳及推廣：一是全產(chǎn)品代言人：朱一龍;二是品牌代言人：鹿晗、黃子韜、王源、周冬雨。

值得一提的是，面對(duì)流量時(shí)代，為緊跟社會(huì)潮流風(fēng)尚、滿足大眾紛繁多樣的愛好，肯德基的明星推廣更新極其迅速。從大熱劇《延禧攻略》《鎮(zhèn)魂》演員，到新秀偶像楊超越，甚至是相聲演員張?jiān)评?，以及各類面向青年人的活?dòng)：青春有你炸雞店、全網(wǎng)尋找“貓咪老師”、肯德基LPL、KFC深夜食話、肯德基瘋狂星期四、三人籃球賽等。

除了展現(xiàn)出品牌青春洋溢的一面，肯德基也很注重對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的把握。在裝修風(fēng)格上貼近當(dāng)?shù)乇就廖幕諊?，如天津肯德基門店擺上京韻大鼓、掛著扇子，放著天津時(shí)調(diào)，與曲藝之都緊密聯(lián)系起來(lái);在蕩口古鎮(zhèn)，門店沿水而建，裝修整體營(yíng)造江南水鄉(xiāng)的氛圍，古色古香的窗欞、紅紅的大燈籠、手繪的壁畫、實(shí)木的長(zhǎng)桌……在特定的傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，肯德基也從未落下，無(wú)論是國(guó)人熟悉的春節(jié)、中秋、端午、七夕，還是國(guó)人關(guān)注較少的驚蟄、二月二、臘八，其都能找到獨(dú)特的商機(jī)，比如“肯德基邀您喝臘八粥，萬(wàn)人拼團(tuán)一元”“免費(fèi)咖啡送上門，新年開運(yùn)第一杯”“春暖花開，春分半價(jià)桶”。當(dāng)然，兒童市場(chǎng)同樣生機(jī)勃勃?？系禄葷M足孩子玩樂的需求，推出KFC快樂兒童餐，也貼心地考慮家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)學(xué)習(xí)的關(guān)心，推出“博物館奇妙之旅”的活動(dòng)、贈(zèng)送《兒童歷史百科繪本》等。

123管理本土化

想要實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)品本土化和文化本土化，釋放持續(xù)更新不斷發(fā)展的品牌活力，肯德基選擇從最初就啟動(dòng)管理本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。20世紀(jì)，肯德基中國(guó)管理層大多數(shù)來(lái)自臺(tái)灣，被稱為“臺(tái)灣幫”，其原因一是大陸地區(qū)缺少高素質(zhì)管理人才，相較而言臺(tái)灣歷經(jīng)發(fā)展，人才的英語(yǔ)水平較高，具有國(guó)際化視野;二是“臺(tái)灣幫”了解中國(guó)文化，理解和支持中國(guó)發(fā)展事業(yè)，對(duì)大陸有一定的感情投入。而中國(guó)經(jīng)過改革開放，在21世紀(jì)已經(jīng)培養(yǎng)了高質(zhì)量人才，所以“臺(tái)灣幫”逐步被取代，一批又一批新鮮血液不斷涌入管理高層。

除了管理層，肯德基從門店服務(wù)人員到普通職員都有明確清晰的培養(yǎng)和晉升體系，并且十分重視在員工中發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化（在產(chǎn)品和服務(wù)上貼近客戶，在制度上規(guī)范化經(jīng)營(yíng)）。

肯德基在供應(yīng)鏈方面的本土化發(fā)展同樣走在前列，供應(yīng)鏈本土化可以極大地減少生產(chǎn)運(yùn)輸成本并同時(shí)符合消費(fèi)者口味：一是在1997年以前，采購(gòu)部供應(yīng)商的選擇是“各自為政”，每一個(gè)肯德基市場(chǎng)會(huì)各自選定一群本土供應(yīng)商，這樣會(huì)導(dǎo)致各市場(chǎng)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)缺貨、市價(jià)飆升。隨后，肯德基迅速做出調(diào)整，用統(tǒng)一管理的模式取代獨(dú)立運(yùn)作模式，從而減少了成本和風(fēng)險(xiǎn)。二是為使產(chǎn)品迎合消費(fèi)者口味，大部分原材料的供應(yīng)均為本土供應(yīng)商提供，如今尚未本土化的食品只有原味雞拌料（基于商業(yè)機(jī)密問題），以及炸薯?xiàng)l和玉米棒（中國(guó)試種的土豆和玉米未達(dá)到肯德基預(yù)設(shè)的全球一致的產(chǎn)品規(guī)格）。

美國(guó)總部對(duì)于中國(guó)分部管理也十分重視，在人員方面實(shí)現(xiàn)了與美國(guó)總部的有效對(duì)接流通，相關(guān)業(yè)績(jī)也無(wú)須再通過國(guó)際集團(tuán)，而是直接向總公司報(bào)告。

2問卷調(diào)查結(jié)果

21產(chǎn)品本土化

第一，中式菜品的價(jià)格水平。通過對(duì)消費(fèi)者在肯德基中式菜品的價(jià)格方面態(tài)度的分析，可以得知大約44%的消費(fèi)者認(rèn)為肯德基中式菜品價(jià)格偏高，大約41%的消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格適中。另外，大約10%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格過高，認(rèn)為中式菜品價(jià)格偏低和過低的消費(fèi)者加起來(lái)不足大約4%。詳見圖1。

第二，中式菜品的口味。通過對(duì)消費(fèi)者在肯德基中式菜品的口味方面態(tài)度的分析，可以得知52%的消費(fèi)者認(rèn)為肯德基中式菜品口味還不錯(cuò)，39%的消費(fèi)者認(rèn)為其口味一般，另外8%的消費(fèi)者認(rèn)為中式菜品口味很好，不到2%的消費(fèi)者認(rèn)為中式菜品的口味極差。詳見圖2。

22文化本土化

單從是否因?yàn)榭系禄膹V告或者代言人而去點(diǎn)過單的結(jié)果來(lái)看，大約57%的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榭系禄膹V告或者代言人而去點(diǎn)過單，而大約43%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭系禄膹V告或者代言人而去點(diǎn)過單，兩方所占比例基本持平。詳見圖3。

此外，通過消費(fèi)者的年齡與是否因?yàn)榭系禄膹V告或者代言人而去點(diǎn)過單的交叉分析，可以得知，“80后”的消費(fèi)群體中有52%的人曾因?yàn)榭系禄膹V告或者代言人而去點(diǎn)過單，“90后”的消費(fèi)群體中有41%曾因?yàn)榭系禄膹V告或者代言人而去點(diǎn)過單，而“60后”“70后”“00后”因?yàn)榭系禄膹V告或者代言人而去點(diǎn)過單均為33%。詳見圖4。

23管理本土化

第一，針對(duì)來(lái)華跨國(guó)公司的調(diào)查。關(guān)于跨國(guó)公司未來(lái)的發(fā)展中的建議，大眾認(rèn)為外國(guó)企業(yè)應(yīng)該重視的程度從高到低依次是：商業(yè)模式、人才引進(jìn)和培養(yǎng)、科學(xué)技術(shù)、資金、管理者才能、其它。詳見圖5。

第二，針對(duì)國(guó)外發(fā)展的中國(guó)餐廳的調(diào)查。關(guān)于國(guó)外發(fā)展的中國(guó)餐廳的發(fā)展中的建議，大部分人認(rèn)為中國(guó)公司在外國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)該融入當(dāng)?shù)靥厣纳飘a(chǎn)品貼合當(dāng)?shù)匚幕?dāng)?shù)匚幕谌肫髽I(yè)管理，少部分人支持保持傳統(tǒng)中國(guó)特色以及強(qiáng)調(diào)和宣傳企業(yè)自身文化。詳見圖6。

24在華跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)對(duì)本國(guó)企業(yè)的影響

關(guān)于在華跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)對(duì)本國(guó)企業(yè)的影響方面，分析可知大約50%的消費(fèi)者認(rèn)為在華跨國(guó)公司會(huì)給本國(guó)企業(yè)帶來(lái)積極影響，其中積極影響以促使我國(guó)技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和優(yōu)化我國(guó)組織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為主。大約16%的消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)帶來(lái)消極影響，其中消極影響主要是外放控制核心技術(shù)以致產(chǎn)品增值率低。大約33%的消費(fèi)者認(rèn)為視情況而定。詳見圖7。

3對(duì)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的啟示

31總括

如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正大步向前邁進(jìn)。在“走出去”戰(zhàn)略和“中國(guó)品牌”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了無(wú)數(shù)優(yōu)秀的跨國(guó)企業(yè)和知名國(guó)際品牌?？v觀世界，知名跨國(guó)公司也大多在“思考全球化，行動(dòng)本土化”的理念指導(dǎo)下，從各個(gè)方面大力實(shí)施“本土化”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如在經(jīng)營(yíng)中實(shí)行符合本土文化、政治、經(jīng)濟(jì)水平的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其中包括理念、技術(shù)研究開發(fā)、營(yíng)銷、制造、分銷渠道和公關(guān)本土化。世界隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，這種戰(zhàn)略已經(jīng)有所普遍，中國(guó)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和對(duì)外輸出企業(yè)也已經(jīng)開始重視這一點(diǎn)了，比如專門為伊斯蘭國(guó)家設(shè)計(jì)的高鐵、為非洲國(guó)家設(shè)計(jì)的手機(jī)品牌——傳音等，但為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易和“走出去”戰(zhàn)略的良好發(fā)展，我國(guó)對(duì)外輸出企業(yè)的本土化戰(zhàn)略除了充分考慮產(chǎn)品的舒適性，還要更加注重適應(yīng)東道國(guó)的文化、社會(huì)習(xí)俗和消費(fèi)者的價(jià)值觀念，創(chuàng)造更具影響力的中國(guó)品牌?？系禄放圃谥袊?guó)的發(fā)展歷程和累積經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)企業(yè)走出去帶來(lái)新的啟示。

32產(chǎn)品本土化

跨國(guó)公司面向國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品要滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，符合消費(fèi)者品位，迎合消費(fèi)者心理。調(diào)查結(jié)果顯示，肯德基產(chǎn)品價(jià)格在消費(fèi)者選擇上并不占優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為其中式產(chǎn)品價(jià)格偏高的比例偏多，然而其產(chǎn)品還能在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力，原因之一可能是其迎合了中國(guó)消費(fèi)者口味，對(duì)中式產(chǎn)品口味表示滿意的被調(diào)查者比例過半。

由此可知，產(chǎn)品要立足于東道國(guó)，就需針對(duì)消費(fèi)者需求提供相應(yīng)回應(yīng)。積極調(diào)查當(dāng)?shù)厝嗣裣M(fèi)習(xí)慣和風(fēng)土人情，推廣更切合當(dāng)?shù)厝死婧团d趣點(diǎn)的產(chǎn)品。

33文化本土化

因?yàn)榭系禄膹V告或代言人而購(gòu)買產(chǎn)品的人與不會(huì)因?yàn)榭系禄膹V告或代言人而消費(fèi)的被調(diào)查者比例基本持平。然而，在選擇消費(fèi)的人中以“80后”“90后”等年輕又已經(jīng)有了消費(fèi)能力的青年群體為主。中國(guó)企業(yè)“走出去”，要樹立品牌形象、打造品牌風(fēng)格，這樣有利于企業(yè)的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

文化本土化過程也要考慮本地人民對(duì)于跨國(guó)企業(yè)對(duì)本土企業(yè)影響的密切關(guān)注。被調(diào)查者有近半認(rèn)為肯德基在中國(guó)帶來(lái)了積極影響，這與其的成長(zhǎng)和發(fā)展息息相關(guān)。所以，如若大部分人認(rèn)為該公司對(duì)當(dāng)?shù)仄鸬胶玫挠绊懮踔潦菐ь^作用，那么該企業(yè)會(huì)更易受到認(rèn)可、產(chǎn)品更易被接受。

34管理本土化

大眾普遍認(rèn)為，外國(guó)企業(yè)在管理本土化經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該重視商業(yè)模式、人才引進(jìn)和培養(yǎng)、科學(xué)技術(shù)、資金、管理者才能等。肯德基的管理層本土化大大降低了海外派遣人員的經(jīng)費(fèi)，供應(yīng)鏈改革也對(duì)減少采購(gòu)費(fèi)用有極大幫助。除了成本方面考量，也更有利于新產(chǎn)品的推廣和被大眾所認(rèn)可。

這樣也會(huì)為東道國(guó)帶來(lái)好處：增加就業(yè)機(jī)會(huì)、加速管理變革、進(jìn)一步與國(guó)際相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)接軌，從而使得企業(yè)與東道國(guó)社會(huì)和政府聯(lián)系更為密切，關(guān)系進(jìn)一步融洽，由此獲得企業(yè)進(jìn)一步扎根異國(guó)的機(jī)會(huì)。

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[基金項(xiàng)目]安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201810357495）。