球鞋交易有“毒”

張新茹

虎撲龐大的用戶基礎(chǔ)和潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，雖然給毒App的發(fā)展帶來(lái)了先天的優(yōu)勢(shì)，但也同樣讓其陷入了各種投訴、假貨風(fēng)波的泥潭中。

一雙球鞋可以溢價(jià)3 000%以上，這就是如今近似“瘋狂”的球鞋交易市場(chǎng)。

近2年，“我23歲，靠炒鞋月入100萬(wàn)元”，類似這樣的新聞相繼出現(xiàn)，將“炒鞋”生意帶到了大眾跟前，還帶火了一批球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)。毒App就是其中之一。過(guò)去一年，毒App交易額達(dá)到153億元，月活用戶接近800萬(wàn)，使它成為國(guó)內(nèi)最大的球鞋交易平臺(tái)，并成功吸引了資本的目光。今年4月底，毒App完成了A+輪融資，投后估值達(dá)10億美元，進(jìn)入“獨(dú)角獸”行列。

有需求就會(huì)有交易，有交易也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。雖然限量發(fā)售、抽簽搶購(gòu)等讓球鞋二次交易成為了一個(gè)新的產(chǎn)物，但同時(shí)也讓投機(jī)者看到了機(jī)會(huì)，各種假貨充斥其中，用戶真假難辨。未來(lái)，球鞋交易平臺(tái)想要走得更遠(yuǎn)，還需要完善交易流程上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

資本看上“直男”流量

2015年毒App成立之時(shí)，是專門用來(lái)為用戶提供球鞋潮流和鑒定交流的社交圈子。2016年，毒App完成了功能升級(jí)，增加了消費(fèi)功能，將消費(fèi)者引流至第三方淘寶。隨著球鞋市場(chǎng)的不斷壯大，毒App開(kāi)始轉(zhuǎn)型成C2C球鞋交易平臺(tái)，讓買賣雙方直接在平臺(tái)上進(jìn)行交易。從2018年開(kāi)始，毒App增長(zhǎng)迅速，當(dāng)年GMV超過(guò)100億元。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2019年3月毒App的MAU已超140萬(wàn)，不斷吸引著資本的目光。

虎撲導(dǎo)流，明星KOL加持

虎撲是國(guó)內(nèi)最大的體育社區(qū)，用戶多為男性體育愛(ài)好者，對(duì)球鞋的熱愛(ài)為毒App提供了不錯(cuò)的用戶轉(zhuǎn)化率。從這方面來(lái)看，它的起跑線就高于一般同行創(chuàng)業(yè)App。

除了虎撲背景，明星KOL的影響力對(duì)于毒App增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也十分可觀。2018年11月，英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)iG奪冠。在這一沸點(diǎn)階段，戰(zhàn)隊(duì)老板王思聰借由其個(gè)人微博為毒App打了一撥廣告，發(fā)布了一條與毒App合作的慶祝抽獎(jiǎng)微博。這條轉(zhuǎn)發(fā)超100萬(wàn)的微博，讓毒App的搜索指數(shù)瘋狂上漲，跳出了虎撲用戶圈。當(dāng)年“雙11”期間，毒App在蘋(píng)果的App Store免費(fèi)下載排行榜上超越了京東和淘寶，登上了總榜第4名、體育類第1名。此后，毒App便乘勝追擊超越同行，將MAU差距逐漸拉大。

今年，隨著羅志祥、陳赫等明星的潮牌入駐和業(yè)內(nèi)KOL的加入，又為毒App的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。

球鞋交易市場(chǎng)擴(kuò)大

過(guò)去球鞋只是實(shí)用的消耗品，而現(xiàn)在隨著各類賽事和綜藝節(jié)目將街頭文化注入，球鞋已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)當(dāng)下年輕人的文化符號(hào)、潮流飾品。

據(jù)Grand View Research報(bào)告顯示，全球球鞋產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模2018年高達(dá)600億美元，2025年預(yù)計(jì)將超過(guò)950億美元。艾媒網(wǎng)報(bào)告表明，2019年全球二手球鞋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)60億美元，中國(guó)二手球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)規(guī)模就已超10億美元。逐漸擴(kuò)大的市場(chǎng)讓更多的人看到了掘金的機(jī)會(huì)，尤其是以銷售限量球鞋為主的二級(jí)球鞋市場(chǎng)。限量球鞋的購(gòu)買都以抽簽、抽號(hào)為主，中簽堪比中彩票，這給中間商和個(gè)人賣家?guī)?lái)了商機(jī)。加之球星、明星同款的影響力和KOL的帶貨效應(yīng)越發(fā)明顯，讓球鞋轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)更加火爆。

同時(shí)，男性消費(fèi)群體的力量正在逐年增長(zhǎng)，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，高消費(fèi)男性月活規(guī)模約為8 700萬(wàn)，且95后占比最多，這與毒App的目標(biāo)消費(fèi)群體剛好契合。根據(jù)毒App公布的數(shù)據(jù)，截至2019年6月，毒App平臺(tái)的男性用戶占比約60%，同時(shí)18～25歲用戶占總用戶的比例高達(dá)58%。

有利就有弊，用戶與市場(chǎng)的雙向增長(zhǎng)，雖然形成了毒App成長(zhǎng)的有利土壤，同時(shí)也為它帶來(lái)了其他的風(fēng)險(xiǎn)。

模式有“毒”

雖然是國(guó)內(nèi)最大的球鞋交易平臺(tái)，但毒App的平臺(tái)模式并不是傳統(tǒng)電商，而是內(nèi)容社交電商。毒App上除了琳瑯滿目的潮流商品外，還有用戶的最新潮流分享、測(cè)評(píng)。這一點(diǎn)與小紅書(shū)有點(diǎn)相似，但基于用戶與平臺(tái)屬性的不同，毒App的商業(yè)模式又與其略有不同。

小紅書(shū)主要是以女性群體為主，而毒App是以男性為主。男性購(gòu)買商品往往有明顯的目的性，通常會(huì)明確商品后購(gòu)買，而女生則傾向于“逛”完后才有目標(biāo)。所以在主界面的設(shè)計(jì)上，小紅書(shū)主要聚焦在社交，而毒App卻停留在交易上。

由于毒App主要定位球鞋二級(jí)市場(chǎng)交易，所以交易功能既有作為賣家的出售功能，也有買家功能。但對(duì)于買家來(lái)講，非官方渠道的商品交易最怕買到假貨。為了確保交易流程，毒App在交易過(guò)程中設(shè)計(jì)了鑒別服務(wù)，“先鑒別，再發(fā)貨”。當(dāng)買家拍下球鞋后，賣方需要自己發(fā)貨給平臺(tái)，鑒別師確認(rèn)為正品后，才由平臺(tái)寄送給買家。在此過(guò)程中，毒App會(huì)抽取賣方成交價(jià)的7.5%～9.5%作為傭金。同時(shí)，買家也可自行申請(qǐng)鑒別服務(wù)，平臺(tái)按件收取鑒別費(fèi)。

鑒別的專業(yè)性和可信度，成為了決定平臺(tái)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實(shí)上，毒App的鑒定師并非來(lái)自于專業(yè)品牌商，而是將業(yè)內(nèi)小有名氣的鑒定者聚集起來(lái)，準(zhǔn)入門檻由平臺(tái)審核，授予他們“鑒別師”的資質(zhì)。也就是說(shuō)，更多的鑒別師都是民間的潮流玩家。那么，鑒別效果真的無(wú)差錯(cuò)嗎？

近兩年來(lái)，“鑒定結(jié)果不準(zhǔn)”“買到假貨”等投訴此起彼伏。在黑貓投訴平臺(tái)上，毒App的投訴量一直高居不下，“權(quán)威鑒別”的人設(shè)遭遇信用危機(jī)。而這還不是毒App唯一頭疼的問(wèn)題。

毒App自創(chuàng)立之初，一直致力于解決消費(fèi)者“求購(gòu)難、買真難”的問(wèn)題。所以平臺(tái)提供了現(xiàn)貨購(gòu)買和求購(gòu)兩種購(gòu)買途徑，并采用競(jìng)價(jià)出售的形式（即由賣家競(jìng)價(jià)出價(jià)，平臺(tái)根據(jù)賣家出價(jià)由低至高排序后顯示實(shí)時(shí)最低出價(jià)，然后將商品提供給買家），解決供不應(yīng)求的問(wèn)題。同時(shí)，由于“先鑒別后發(fā)貨”的模式，加長(zhǎng)了買家收貨時(shí)長(zhǎng)，因此平臺(tái)還推出了寄售服務(wù)，通過(guò)平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)賣家提前寄存商品再出售。

但這些關(guān)照買家體驗(yàn)的功能和服務(wù)無(wú)意中助長(zhǎng)了惡意炒鞋。有人利用消費(fèi)者求購(gòu)的“饑渴”心理，鉆平臺(tái)漏洞，通過(guò)虛假發(fā)貨或寄售服務(wù)多次流轉(zhuǎn)，惡意抬高價(jià)格，引起消費(fèi)者的極度不滿。作為球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)，毒App雖展現(xiàn)了商品二級(jí)交易平臺(tái)的獨(dú)特模式，但這種獨(dú)特的模式是“藥”，也潛伏著“毒”。

如何解“毒”？

作為垂直類電商，毒App想繼續(xù)做大做強(qiáng)，就必須要清理模式上出現(xiàn)的“毒素”。

第一，培養(yǎng)專業(yè)人才體系，做強(qiáng)權(quán)威鑒別服務(wù)。

目前，毒App平臺(tái)鑒定的貨品數(shù)超過(guò)3 000萬(wàn)件，而到今年2月份時(shí)才只有1 000萬(wàn)件，足見(jiàn)鑒別訴求增長(zhǎng)之快。與之對(duì)應(yīng)的是，鑒別師的數(shù)量增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)不及需求量?，F(xiàn)在1名鑒別師1天要鑒別幾百雙球鞋，甚至上千雙球鞋。即使24小時(shí)不間斷工作，每雙鞋子鑒別的時(shí)長(zhǎng)也很短。

為應(yīng)對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的鑒別需求，毒App要把權(quán)威鑒別的服務(wù)做強(qiáng)做實(shí)。首先，毒App可以尋求外部專業(yè)鑒別機(jī)構(gòu)合作，或者借助新科技AI鑒定等方式對(duì)不同的鑒別工作進(jìn)行智能和人工分類管理。其次，可建立專業(yè)的人才體系，從鑒定師的選聘、培養(yǎng)、考核、激勵(lì)都全面覆蓋。對(duì)此，平臺(tái)可根據(jù)鑒別的準(zhǔn)確性、效率、用戶滿意度等方面來(lái)為鑒別師設(shè)置不同級(jí)別，并進(jìn)行考核，從而規(guī)范鑒別環(huán)節(jié)，真正將鑒別環(huán)節(jié)作為平臺(tái)的內(nèi)核支柱。

第二，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)管，合理引導(dǎo)用戶。

隨著球鞋文化的盛行，限量球鞋價(jià)格越炒越高，球鞋漸漸期貨化，甚至有了“AJ指數(shù)”“耐克指數(shù)”“阿迪達(dá)斯指數(shù)”三大指數(shù)作為炒鞋指標(biāo)。因此，毒App容易出現(xiàn)被炒鞋投機(jī)團(tuán)體惡意利用的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，只要是交易頻繁的地方就會(huì)有溢價(jià)的產(chǎn)生。對(duì)于毒App來(lái)講，禁止溢價(jià)是不可能的。對(duì)待炒鞋，平臺(tái)應(yīng)合理疏導(dǎo)用戶規(guī)范交易。

如今，平臺(tái)通過(guò)上線交易新規(guī)和提高保證金比例來(lái)應(yīng)對(duì)賣家虛假發(fā)貨、惡意違約等現(xiàn)象，懲罰惡意炒鞋的用戶。未來(lái)，毒App也可以擴(kuò)充功能邊界，加入金融工具，規(guī)范管理。

第三，豐富平臺(tái)內(nèi)容，多渠道獲取流量。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，毒App的用戶絕大多數(shù)聚集在一二線城市。由于限量球鞋的消費(fèi)群體需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這就限制了毒App用戶群的范圍。但追求潮流的欲望并不僅限于一二線城市，毒App可以通過(guò)話題引導(dǎo)平民潮流內(nèi)容生產(chǎn)，吸引更多中低價(jià)位的潮牌入駐平臺(tái)，以此滿足“下沉市場(chǎng)”的潮流需求，擴(kuò)充用戶群范圍。隨著商品類別的增加和人氣的不斷攀升，毒App在三線城市的增長(zhǎng)率已十分可觀。“下沉市場(chǎng)”或許是毒App未來(lái)不錯(cuò)的戰(zhàn)略方向。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)底，“用戶占用時(shí)長(zhǎng)”將會(huì)成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。對(duì)比淘寶、京東等大電商，毒App的用戶群畫(huà)像相對(duì)小眾且趨同興趣單一，流量規(guī)模天花板更低。因此，內(nèi)容將是它抓取用戶時(shí)長(zhǎng)的有效方式，也是未來(lái)所趨。

毒App應(yīng)當(dāng)與多方內(nèi)容創(chuàng)作者合作，以球鞋為核心擴(kuò)展潮流時(shí)尚的內(nèi)容社交。通過(guò)吸引明星KOL進(jìn)駐帶動(dòng)流量，PUGC、PGC來(lái)“帶節(jié)奏”，讓UGC通過(guò)話題圈子活躍，形成良好的內(nèi)容生產(chǎn)和社交生態(tài)。同時(shí)，借助微信、微博等傳統(tǒng)社交流量平臺(tái)，利用小程序、公眾號(hào)、微博KOL等渠道導(dǎo)入內(nèi)容信息流，多渠道擴(kuò)充流量入口。