至尚嘉華：競(jìng)逐點(diǎn)播影院新勢(shì)力

唐亮

圍繞婚戀社交，至尚嘉華精準(zhǔn)定位于正在成為消費(fèi)主力的90后、00后人群，或?qū)⒊蔀辄c(diǎn)播院線市場(chǎng)的一種新思路。

剛剛過(guò)去的國(guó)慶檔，創(chuàng)下50.5億元票房新紀(jì)錄，片方、院線賺得盆滿缽滿。

這符合中國(guó)電影市場(chǎng)激蕩而又波瀾不驚的“人設(shè)”—多年來(lái)保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)的同時(shí)，基本業(yè)態(tài)卻幾十年都沒(méi)有變過(guò)，創(chuàng)業(yè)者似乎難尋到其中的突破口。

然而，在北京望京，情況似乎發(fā)生了一些變化—主打個(gè)性化、社交性的至尚嘉華點(diǎn)播影院，落地一年便實(shí)現(xiàn)了盈利，發(fā)展會(huì)員超過(guò)10 000人。

而在至尚嘉華創(chuàng)始人席灝的計(jì)劃中，他的點(diǎn)播影院很快就將復(fù)制到19個(gè)新一線城市，完成100家店的布局。

點(diǎn)播影院，正在成為中國(guó)電影市場(chǎng)的新勢(shì)力。

點(diǎn)播影院的前世今生

點(diǎn)播影院過(guò)去叫私人影院，2013年左右大量出現(xiàn)，據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)有14 000家，年產(chǎn)值150億元，能達(dá)到全國(guó)院線總票房的1/4。

但是，私人影院大多都處于灰色地帶，頻發(fā)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，盜版侵權(quán)等現(xiàn)象，游走于主流院線之外。

在做點(diǎn)播影院前，席灝在西安做過(guò)商貿(mào)、工程、文化傳媒等多個(gè)行業(yè)，并一直在尋求進(jìn)入電影市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

直到2016年初，席灝從清華大學(xué)畢業(yè)的朋友那里，接觸到一套新近研發(fā)的影院管理系統(tǒng)，可替代傳統(tǒng)拷貝方式，通過(guò)衛(wèi)星傳輸直接分發(fā)片源，并做到一機(jī)一密，實(shí)時(shí)分賬。

席灝敏銳地覺(jué)察到：這套系統(tǒng)有助于規(guī)范私人影院版權(quán)，使其進(jìn)入主流院線行列。

2017-2018年，以《電影促進(jìn)法》《點(diǎn)播影院、點(diǎn)播院線管理規(guī)定》等為代表，國(guó)家政策性文件頻發(fā)，私人影院被正式命名為“點(diǎn)播影院”，成為國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的院線新業(yè)態(tài)。

也正是從2016年下半年開始，至尚嘉華在西安、北京陸續(xù)布局了5家點(diǎn)播影院，進(jìn)行初期的試運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)的觀影場(chǎng)景，首先是院線排片，觀眾購(gòu)票后再集中觀影，給什么看什么，是一種被動(dòng)消費(fèi);點(diǎn)播影院顧名思義，是由觀眾主動(dòng)選擇影片并私密觀看，選什么看什么，是一種主動(dòng)消費(fèi)。

在席灝看來(lái)，點(diǎn)播影院的意義并不僅限于滿足個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)，而是將深層次地影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)現(xiàn)在每年獲得龍標(biāo)的電影超過(guò)1 000部，但真正能夠到院線排片的只有300多部。同時(shí)，90%的收入都依賴于一級(jí)院線的變現(xiàn)，后續(xù)收入極少。

點(diǎn)播影院相當(dāng)于構(gòu)成了一個(gè)“二級(jí)院線”市場(chǎng)，為片方增加了發(fā)行、變現(xiàn)渠道，尤其是給那些無(wú)法到一級(jí)院線排片的影片提供了出口。同時(shí)，影片在一級(jí)院線下映后可持續(xù)在二級(jí)院線變現(xiàn)，增加后續(xù)收入。

顯然，點(diǎn)播影院拓寬了電影產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的空間和時(shí)間，帶來(lái)的是數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)增值。

席灝正是瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。至尚嘉華試運(yùn)營(yíng)3年多來(lái)，已經(jīng)找到躍升的路徑。

打通數(shù)據(jù)，連接萬(wàn)物

一直以來(lái)，席灝都有一個(gè)觀點(diǎn)：電影可以連接萬(wàn)物，但是要找到正確的路徑。

2013年以來(lái)興起的第一批點(diǎn)播影院大多正走向衰落。

席灝進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，被淘汰的點(diǎn)播影院基本都是社區(qū)店、街邊店，它們不具備影院長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基本條件，也不能適應(yīng)當(dāng)下年輕人吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)趨勢(shì)。

因此，在單店模式上，至尚嘉華果斷地選擇了商場(chǎng)店，只布局于一線城市商圈綜合體，匹配專業(yè)視聽(tīng)設(shè)備和環(huán)境。在拉開與影咖、影K差距的同時(shí)，至尚嘉華定位中高端，毛利足以覆蓋高昂的租金。

事實(shí)證明，商場(chǎng)店是正確的選擇。位于北京望京商圈的至尚嘉華點(diǎn)播影院甫一落地，商場(chǎng)的自有流量便很好地支撐了前期經(jīng)營(yíng)的到店客流，開店后第2個(gè)月就能做到經(jīng)營(yíng)上有盈余;后續(xù)商場(chǎng)的自由客流也能持續(xù)貢獻(xiàn)10%以上的到店客流，助力點(diǎn)播影院的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。席灝做了一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)播影院與商場(chǎng)相互引流，一年引流超過(guò)35 000人次，10 000多人注冊(cè)為會(huì)員。

新穎的業(yè)態(tài)，良好的引流效果，至尚嘉華點(diǎn)播影院成為綜合體招商青睞的對(duì)象，給予的優(yōu)惠較多。但由于先期規(guī)劃問(wèn)題，大多數(shù)商場(chǎng)并不具備設(shè)置大型影院的硬件條件，而至尚嘉華點(diǎn)播影院相對(duì)較低的建設(shè)要求，可以滿足幾乎所有綜合體設(shè)置影院業(yè)態(tài)的需要。

傳統(tǒng)的點(diǎn)播影院經(jīng)營(yíng)模式，一般都是漫無(wú)邊際的“點(diǎn)播影院+”，后面可加網(wǎng)吧、游戲、酒店、足浴等多種業(yè)態(tài)。然而，席灝從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)秘密——點(diǎn)播影院90%的觀眾都是情侶，由此延伸出的主要是婚戀社交相關(guān)需求。

2018年12月，席灝在升級(jí)服務(wù)體系的過(guò)程中，果斷砍掉了繁冗的商務(wù)場(chǎng)景，全面向婚戀場(chǎng)景靠攏。

客群的精準(zhǔn)收窄，很快吸引到合作伙伴的關(guān)注。2019年，攜程與至尚嘉華聯(lián)合推出了“嘉華有約”浪漫之旅訂制游產(chǎn)品，精準(zhǔn)營(yíng)銷迅速鋪開。

找準(zhǔn)客群，無(wú)疑將提升獲客與盈利能力。試運(yùn)營(yíng)3年后，至尚嘉華單店可做到18～24個(gè)月收回投資，凈利潤(rùn)率可達(dá)驚人的30%～50%。

更關(guān)鍵的是，席灝能夠找到婚戀社交用戶需求并非偶然，創(chuàng)業(yè)以來(lái)，席灝自始至終都堅(jiān)持一個(gè)常規(guī)動(dòng)作：掌握用戶核心數(shù)據(jù)。

傳統(tǒng)的一級(jí)院線已經(jīng)失去掌握用戶數(shù)據(jù)的最佳時(shí)機(jī)，他們的流量已被美團(tuán)、貓眼電影等線上平臺(tái)把持。院線就相當(dāng)于一個(gè)線下“盲人”，并不清楚自己的觀眾是誰(shuí)，以及有什么樣的需求。

席灝為至尚嘉華設(shè)計(jì)的商業(yè)模式，始終圍繞打造會(huì)員體系，做線上、線下的數(shù)據(jù)流通。

包括把線下門店的會(huì)員，導(dǎo)流為線上婚戀社群的粉絲和關(guān)聯(lián)電商的用戶，以線下影院與門店的觀眾為基礎(chǔ)建設(shè)會(huì)員體系，通過(guò)社群活動(dòng)、社交裂變、積分兌換等方式不斷壯大規(guī)模。

顯然，至尚嘉華的會(huì)員體系，不是一般意義上的訂閱式會(huì)員模式，而是圍繞婚戀社交做的商業(yè)模式閉環(huán)，瞄準(zhǔn)的對(duì)象是正在成為消費(fèi)主力的90后、00后人群。

席灝算了一筆賬，北京常住人口2 200萬(wàn)，20～30歲青年男女約400萬(wàn)，其中目標(biāo)客群150萬(wàn)人，按目前會(huì)員消費(fèi)650元/年計(jì)算，單北京的市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)10億元。

席灝的信心來(lái)源于—當(dāng)情侶選擇體驗(yàn)點(diǎn)播影院后，戀愛(ài)期間便很難再選擇傳統(tǒng)影院，這是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的慣性。

2019年，至尚嘉華完成軟件系統(tǒng)和管理系統(tǒng)等技術(shù)支撐體系的開發(fā)，并進(jìn)一步升級(jí)到3.0標(biāo)準(zhǔn)門店。同時(shí)，席灝親自主抓品牌VIS體系和傳播，并從商標(biāo)總局拿到“約影咖”商標(biāo)注冊(cè)。

這一切，都是為了推進(jìn)后續(xù)的全國(guó)城市合伙人招募工作。

在商學(xué)院商業(yè)模式課堂里浸淫多年的席灝，把至尚嘉華的門店分為3類。

一類是至尚嘉華管理公司全資投資的直營(yíng)店。

一類是面向新一線城市，由總部按年收取一定綜合管理費(fèi)的托管加盟店。

至于第三類門店，則是由城市合伙人與至尚嘉華管理公司成立合資公司而設(shè)的門店，其中至尚嘉華持股51%，合伙人持股49%。

合伙人不但能夠分享合伙店的利潤(rùn)，當(dāng)至尚嘉華滿足IPO條件時(shí)，還能按照一定比例置換母公司股份，從而獲得資本收益。

以點(diǎn)播影院串聯(lián)線上、線下，連接旅游、婚慶、家居配飾等延伸產(chǎn)品，并利用影迷沙龍、會(huì)員交友進(jìn)行社群化裂變營(yíng)銷……

至尚嘉華正在打造的點(diǎn)播院線，或?qū)⒊蔀樵壕€市場(chǎng)的一種全新物種。