品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

齊雨柔

摘要：當(dāng)今世界的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展密不可分，我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家的大國(guó)，與經(jīng)濟(jì)全球一體化發(fā)展更是有著緊密的聯(lián)系。企業(yè)，作為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)以及全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是越來(lái)越激烈。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化這一根本目標(biāo)，從而會(huì)制定多種不同的營(yíng)銷政策，品牌定位作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要手段之一，它在企業(yè)發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著至關(guān)重要的積極作用?；谄放坪推放贫ㄎ坏南嚓P(guān)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，文章重點(diǎn)分析了品牌定位的重要性，并提出了一系列具體實(shí)施政策，以此來(lái)提高品牌效應(yīng)，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場(chǎng)營(yíng)銷;競(jìng)爭(zhēng)力;重要性

品牌，是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所要依附的，也是必須堅(jiān)持的重要手段之一。品牌定位，是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理所特定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠有效地反映消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，從而使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于領(lǐng)先地位，為企業(yè)的發(fā)展提供更加可靠的方向。它使企業(yè)在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是有一定的促進(jìn)作用。

一、品牌及品牌定位的內(nèi)涵

品牌，是一個(gè)產(chǎn)品自身發(fā)展的核心，是產(chǎn)品發(fā)展凝聚而成的靈魂，是人們對(duì)一種產(chǎn)品的信任，它是社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也是產(chǎn)品文化價(jià)值的體現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌就是一個(gè)企業(yè)的門面，企業(yè)的形象，代表著企業(yè)今后發(fā)展的方向，同時(shí)也是推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

品牌定位，是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)定位中的核心和集中體現(xiàn)。每一類產(chǎn)品都有一個(gè)屬于它們自身的特定的消費(fèi)市場(chǎng)，例如，一提到咖啡，大眾第一時(shí)間想到就是星巴克，一提到跑車，大眾的第一反應(yīng)是法拉利……所謂品牌定位，就是指某一類產(chǎn)品在其特定的市場(chǎng)中占據(jù)一定的特殊地位，從而使得該類產(chǎn)品在大眾心中占領(lǐng)一定的特殊位置。在某種特定時(shí)刻突然出現(xiàn)某種需求時(shí)，使得大眾能夠自然而然的想到某種品牌的產(chǎn)品，這就是品牌定位，也可以說(shuō)是品牌心理烙印。

二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要性

（一）品牌定位對(duì)消費(fèi)者的影響

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目標(biāo)是為了獲取最大的利益，消費(fèi)者在企業(yè)銷售產(chǎn)品這一過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色。伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量也在不斷提高，社會(huì)的整體消費(fèi)水平發(fā)生了翻天覆地的變化，這一變化主要體現(xiàn)在消費(fèi)者行為和消費(fèi)者心理的差異上。

1. 消費(fèi)者行為

當(dāng)下的消費(fèi)，從某種意義上可以理解為品牌消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的熱衷，或者說(shuō)是對(duì)某個(gè)品牌的信任，已經(jīng)是一種非常普遍的現(xiàn)象。為什么會(huì)有“果粉”一詞？是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的偏愛(ài)，每當(dāng)新一代的蘋(píng)果手機(jī)上市，就會(huì)吸引無(wú)數(shù)的“果粉”通過(guò)各種途徑購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)。這樣的現(xiàn)象就是品牌消費(fèi)，從本質(zhì)上來(lái)看，蘋(píng)果手機(jī)就是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中制定的品牌定位，利用的就是消費(fèi)者對(duì)品牌的追求行為。

當(dāng)某些消費(fèi)行為聚集到一起時(shí)，它們將會(huì)對(duì)一個(gè)消費(fèi)群體產(chǎn)生一定的影響。眾所周知，在消費(fèi)者行為中普遍存在著一種行為——從眾行為，即為在一個(gè)群體的影響之下，個(gè)人會(huì)對(duì)自己原來(lái)的消費(fèi)行為產(chǎn)生懷疑，并且有可能放棄自身原來(lái)的消費(fèi)意見(jiàn)和消費(fèi)態(tài)度，選擇和絕大多數(shù)人一致的消費(fèi)行為?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)品牌的追求越來(lái)越迫切，這多多少少都會(huì)對(duì)周圍的人產(chǎn)生一定的影響，從而帶動(dòng)周圍的人一起追求某種品牌。

基于此，品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響本質(zhì)上就是品牌定位對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。因此，企業(yè)可以通過(guò)觀察市場(chǎng)上多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為或者購(gòu)買喜好，推測(cè)消費(fèi)者的最新需求，從而制定相關(guān)的品牌定位策略，為企業(yè)自身贏得先機(jī)。

2. 消費(fèi)者心理

“馬斯洛需求層次理論”將人的需求分為五種不同的層次：生理需求，安全需求、社交需求、對(duì)需求的尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。在生理需求和安全需求等物質(zhì)層面的消費(fèi)已經(jīng)基本滿足的基礎(chǔ)上，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注諸如社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等精神層面的消費(fèi)，這是人類社會(huì)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。所以一些消費(fèi)者在進(jìn)行某項(xiàng)消費(fèi)行為時(shí)，比以往更加注重心理上和情感上的滿足感，長(zhǎng)此以往，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的心中衡量一件產(chǎn)品的重要標(biāo)志之一，這也使品牌在消費(fèi)行為中越來(lái)越重要。

另一種情況就是部分消費(fèi)者并不是很了解所謂的品牌消費(fèi)，但是受企業(yè)的廣告宣傳等手段的影響或者周圍消費(fèi)者的熏染，自身購(gòu)買心理發(fā)生改變;更有部分消費(fèi)者本身存在盲從心理或攀比心理等不良的消費(fèi)觀，在一定外界因素的誘導(dǎo)之下，盲目地追求所謂的品牌。無(wú)論是哪一種方式，它都可以證明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的品牌定位策略是可行的。

隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的追求心理不斷加強(qiáng)，合理有效的品牌定位能夠進(jìn)一步提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)提高企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的影響力，這將為公司帶來(lái)巨大的商業(yè)利益，最終實(shí)現(xiàn)公司的根本目標(biāo)。

（二）品牌定位對(duì)企業(yè)的影響

企業(yè)作為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍，具有不可替代的作用。一個(gè)好的公司能夠憑借自身的實(shí)力，不斷完善自身，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇。這就需要企業(yè)有獨(dú)特的眼光和膽識(shí)，既要充分利用企業(yè)自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，公司自身良好的聲譽(yù)和優(yōu)秀的企業(yè)形象，又要在相互的競(jìng)爭(zhēng)中推陳翻新，鑄新淘舊。

1. 樹(shù)立良好的企業(yè)形象

品牌，從另一個(gè)角度上看代表的就是一個(gè)企業(yè)的形象。產(chǎn)品的品牌與企業(yè)的形象相互影響，有著相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)、共同發(fā)展的作用，建立良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，所以樹(shù)立良好的品牌形象是十分重要的。良好的品牌形象反映了良好的企業(yè)形象，擁有良好的企業(yè)形象等同于擁有良好的企業(yè)信譽(yù)。

在當(dāng)今以誠(chéng)為先的社會(huì)，擁有良好信譽(yù)的企業(yè)才能夠得到長(zhǎng)久的發(fā)展，才能夠更好的得到大眾的信賴。例如“海底撈”，一提到海底撈，大眾的第一印象就是海底撈良好的服務(wù)態(tài)度，例如“路虎”，大眾第一時(shí)間想到的就是路虎的耐用性和越野性，又例如“蘋(píng)果”，大眾的第一反應(yīng)就是它那精妙I(lǐng)OS系統(tǒng)……它們能獲得如此之高的評(píng)價(jià)，都是因?yàn)樗鼈冊(cè)陂L(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中注重企業(yè)的信譽(yù)，所以給社會(huì)大眾留下了深刻的印象，與此同時(shí)，也從側(cè)面反映了企業(yè)良好的形象。

古有“得民心者得天下”，在商場(chǎng)上也不例外，企業(yè)要有良好的發(fā)展，商業(yè)契機(jī)固然重要，但是穩(wěn)定的客戶源同樣也是制勝關(guān)鍵。如何才能擁有穩(wěn)定的客戶源，這與企業(yè)自身信譽(yù)和良好的企業(yè)形象密不可分，客戶并非一日客戶，而是在一段時(shí)間內(nèi)，客戶通過(guò)購(gòu)買本企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，在使用過(guò)程中形成的對(duì)本企業(yè)的信任，這種信任隨著時(shí)間的推移逐漸積攢下來(lái)。在生態(tài)系統(tǒng)的食物鏈法則中，它是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平衡關(guān)系。由此可見(jiàn)，良好的企業(yè)形象之于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是多么的重要。

2. 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

品牌定位在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中具有重大意義，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)不斷提升自身價(jià)值，讓自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有優(yōu)勢(shì)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是品牌之間的較量，品牌定位作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中一種競(jìng)爭(zhēng)手段，能夠?yàn)槠髽I(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得良好的口碑，吸引更多的消費(fèi)群體，從而進(jìn)一步增加公司在該領(lǐng)域內(nèi)的影響力。

企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步，就要打造良好的口碑，穩(wěn)定一定的消費(fèi)群體，立足于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，提高品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)。國(guó)內(nèi)品牌海爾就是如此，從而使得海爾在同類產(chǎn)品中脫穎而出，在整個(gè)市場(chǎng)上擁有一席之地。

如果說(shuō)良好的企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根本，那么企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)發(fā)展的資本。生態(tài)系統(tǒng)之所以穩(wěn)定，是因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者這一主要關(guān)系的平衡，生態(tài)系統(tǒng)之所以向著高級(jí)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，是因?yàn)樵诨谄胶怅P(guān)系的基礎(chǔ)上，競(jìng)爭(zhēng)方法的不斷創(chuàng)新。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，在順應(yīng)當(dāng)今實(shí)時(shí)下，創(chuàng)新不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，創(chuàng)新品牌定位的新方式，對(duì)于提到企業(yè)的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力，有著不可替代的作用。

（三）品牌定位對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響

品牌定位說(shuō)到底只是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一種方法，它的直接受益者是企業(yè)，但是卻能在一定程度上拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)在國(guó)際中的地位也在不斷提升，諸多國(guó)家更是時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注著中國(guó)的發(fā)展?，F(xiàn)在的中國(guó)，正一步一步地從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的方向轉(zhuǎn)變，而品牌最根本的內(nèi)涵就是創(chuàng)新，創(chuàng)造，是核心，更是靈魂。中國(guó)也向世界展示著屬于自己的品牌，無(wú)論是李寧還是華為，都已經(jīng)向世界表明，中國(guó)有中國(guó)自己的品牌定位。

三、品牌定位的相關(guān)實(shí)施策略

（一）功效定位策略

每一類產(chǎn)品都有屬于它們自身獨(dú)特的功能或者效果，功效定位策略就是基于該產(chǎn)品自身的具體屬性進(jìn)行定位的一種策略。市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品有很多，消費(fèi)者在購(gòu)買前往往會(huì)進(jìn)行相互比較，主要就是為了比較產(chǎn)品之間的實(shí)際功能和實(shí)際效果，從而確定自己的最優(yōu)選擇。

因此，企業(yè)可以由此入手，在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，更加注重于產(chǎn)品的實(shí)際功能和實(shí)際效果，并且可以以此為據(jù)制定與之相匹配的宣傳手段，從而擴(kuò)大影響力。比如華為，它的品牌定位就是它良好的信號(hào)，這樣的品牌定位能夠讓廣大消費(fèi)者直接客觀的了解華為手機(jī)的功效。

（二）情感定位策略

時(shí)代的發(fā)展越來(lái)越快，社會(huì)的進(jìn)步越來(lái)越快，生活的節(jié)奏也越來(lái)越快，人們的情感亦會(huì)隨之發(fā)生一定的變化。當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重精神層面的追求，審美角度也是參差不齊。為了更加契合大眾的情感需求，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，也要充分考慮消費(fèi)者的精神需求和情感需求，這就是情感定位策略。

在當(dāng)下的消費(fèi)潮流中，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不僅注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，而且更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在含義，即產(chǎn)品的內(nèi)在情感或者寓意。其中最鮮明的就是珠寶類的品牌產(chǎn)品，它們往往帶有“永恒的愛(ài)”等許多美好的愛(ài)情寓意，這就使得消費(fèi)者會(huì)在兩種不同的品牌珠寶中傾向于蘊(yùn)含情感更加美好的一方。

（三）價(jià)格定位策略

每一件產(chǎn)品都有它的價(jià)值所在，而價(jià)格是衡量產(chǎn)品價(jià)值的最直接客觀的因素。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，合理有效的價(jià)格定位策略對(duì)企業(yè)致勝有著至關(guān)重要的作用。企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的不同功能、效果，制定不同的價(jià)格;或者根據(jù)不同的消費(fèi)群體，制定合理的價(jià)格;亦或者是在不同的時(shí)期（例如“雙十一”等節(jié)假日）制定不同的價(jià)格政策，進(jìn)而從多方位吸引消費(fèi)者的注意力。

比如高端化妝品SKⅡ，從一開(kāi)始就是用高價(jià)吸引高消費(fèi)水平的消費(fèi)者;相比于同樣是化妝品的無(wú)印良品，為什么無(wú)印良品可以如此受歡迎，主要還是因?yàn)樗钠絻r(jià)吸引力更多的消費(fèi)者。SKⅡ與無(wú)印良品的價(jià)格相差甚大，前者靠?jī)r(jià)格，后者靠銷量，不同的價(jià)格定位最終都能為各自的企業(yè)來(lái)帶無(wú)限的利益。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，品牌不僅是一種簡(jiǎn)單的圖標(biāo)或者文字，還是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的生存根本、發(fā)展動(dòng)力，品牌定位于企業(yè)來(lái)說(shuō)是生存手段，也是營(yíng)銷基礎(chǔ)，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著巨大的促進(jìn)作用，同時(shí)也是一種消費(fèi)文化，潛移默化地影響著當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，更好地推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與前進(jìn)。

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（作者單位：浙江金融職業(yè)學(xué)院）