互聯(lián)網(wǎng)時代出版營銷新路徑

陳雅冰

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的碎片化與高速流通使得傳統(tǒng)圖書行業(yè)遭受了巨大的沖擊與洗禮，任何站在風口的出版企業(yè)都在尋求搭乘互聯(lián)網(wǎng)的技術優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)型的辦法，但事實上，真正做到了解互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀、了解讀者群體進而成功轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)并不是很多。出版社仍舊囿于內(nèi)容為王的傳統(tǒng)營銷策略，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)技術與數(shù)字出版作為銷售圖書的輔助工具運用，沒有樹立新時代下“圖書即產(chǎn)品”“讀者即用戶”的互聯(lián)網(wǎng)思維。與此同時，一批來源于互聯(lián)網(wǎng)、成長于社交時代的自媒體平臺成功的建立了一種新的出版模式，并取得良好的營銷成績，發(fā)展出了一條獨特的新媒體出版路徑。文章即以自媒體公眾號“新世相”為例，總結(jié)其在圖書出版方面的營銷經(jīng)驗，既而為傳統(tǒng)出版行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展提供新想法、新思路。

由文藝教主“張偉”所創(chuàng)立的新世相并不是一個簡單的內(nèi)容輸出類自媒體，而是一個探索新的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷模式的媒體公司，總結(jié)其與圖書有關的推廣、營銷活動，文章的前兩部分主要以案例的形式介紹了新世相的圖書產(chǎn)品與圖書活動。接下來的第三部分對新世相整體的圖書傳播進行總結(jié)，最后由此而對傳統(tǒng)出版企業(yè)的圖書營銷活動提出建議。傳統(tǒng)出版行業(yè)涇渭分明、定位清晰的時代已經(jīng)結(jié)束，在互聯(lián)網(wǎng)時代，應當樹立圖書即產(chǎn)品，讀者即用戶的新營銷理念。

一、新世相

新世相的前身是被譽為“文藝教主”的《CQ》副主編張偉所創(chuàng)立的個人公眾號“世相”，在“世相”存在的兩年間，迅速成為文藝青年的閱讀匯集地，粉絲數(shù)很快即提升到48萬。2015年“世相”被封，張偉帶領團隊以“新世相”的姿態(tài)全新回歸，以“我們終將改變潮水的方向”為宣傳口號，在前任公號高粘性粉絲群的基礎之上，大量都市青年蜂擁而至，粉絲迅速增長至百萬。

新世相并不是一個簡單的內(nèi)容輸出類自媒體，而是一個探索新的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷模式的媒體公司。在新世相的經(jīng)營中，最為突出的就是對目標閱讀群體的精準把握—都市生活中的文藝青年：倡導有經(jīng)濟基礎的理想生活。對于都市中生活的青年新精英階層們，新世相一直提倡有價值的長閱讀，有內(nèi)容的整合營銷，有溫度的社交方式，形成了自己的獨特風格，在自媒體運營風起云涌的時代，走出了一條新的圖書營銷路徑。

二、新世相與圖書

（一）新世相圖書產(chǎn)品

1. 聯(lián)合出版——果麥文化《青春版紅樓夢》

2016年12月，“新世相讀書會”與“果麥文化”聯(lián)合出版了青春版《紅樓夢》。在營銷活動中，新世相使得青春版《紅樓夢》從眾多版本的《紅樓夢》中脫穎而出，成為一個暢銷產(chǎn)品。

在青春版紅樓夢中，新世相列舉六大理由為其與傳統(tǒng)紅樓夢的不同而做營銷。內(nèi)容方面，作為古典文學的繼承者，青春版紅樓夢雖然冠名以青春，但是嚴苛的慣行文學的精準性，對內(nèi)容的審校歷時三年更改批誤。裝幀方面，針對讀者群體的年齡階層，以及青春之意，采用淡粉、淡青的水墨色系，六本分別獨立包裝，開本以男性口袋與女性手包大小作出剪裁，方便攜帶，隨時閱讀，便于拍照展示、社交分享。解決讀者的閱讀障礙拖延癥，提供的特殊閱讀服務：讀者可以選擇閱讀時間，每天兩次接收到來自新世相的閱讀提醒，其中包括對當天所讀內(nèi)容的知識延伸，以及經(jīng)典段落。配套的紅樓時代曲，紅樓一版再版，紅樓之音卻缺乏新的時代之音。因此新世相邀請當紅文藝民謠歌手好妹妹樂隊與陳粒分別打造《紅豆詞》、《戲臺》，為“青春版紅樓夢”量身打造了主題曲和插曲。第五紅樓app的配合面世。紅樓app是一個以紅樓為中心的整合平臺。使用App可以實現(xiàn)在線資料檢索、查閱紅樓夢電子雜志（由輕芒生活提供），記錄閱讀感受，針對紅樓而進行分享社交活動。

2. 聯(lián)合推廣——好書首發(fā)聯(lián)盟

2017年，新世相聯(lián)合譯林出版社以低調(diào)之姿推出典藏版《瓦爾登湖》，此次推廣活動由“好書首發(fā)聯(lián)盟”聯(lián)合推出。這個由出版者、推薦者、共讀者所共同組成的推廣平臺是新世相發(fā)起并組織的專業(yè)薦書平臺。圖書標準文案由新世相提供，其他自媒體傳播者自愿選擇參與。無數(shù)專業(yè)圖書工作者從海量的圖書中為讀者定期篩選，推薦優(yōu)質(zhì)的再版經(jīng)典好書，獨家定制，精致裝幀，“希望每本值得收藏品讀的書，都能流行。讓讀書成為具有儀式感的美好生活方式。”

在新世相進行合作推廣的圖書中，好書首發(fā)聯(lián)盟目前已經(jīng)完成《金圣嘆選批唐詩六百首》《人生拼圖版》《瓦爾登湖》等幾部重量級新版圖書的推廣營銷。甚至許多圖書已經(jīng)推出便迅速脫銷斷貨。好書首發(fā)聯(lián)盟也越來越專業(yè)化。

3 .新世相讀書會

現(xiàn)代都市的生活場景已經(jīng)發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)帶來了便捷的訊息獲取渠道，而人的注意力是有限的，如何才能在紛繁復雜的閱讀世界中為圖書、閱讀找到更加高效的方式，這正是圖書行業(yè)應該考慮的新問題。讀者需要的不僅僅是買到一個文本內(nèi)容，而是一種服務——這個時代需要新的產(chǎn)品提供讀書服務。迎合知識付費的大潮，做圖書內(nèi)容營銷的新世相在2017年10月上線了自己的知識付費服務：“新世相讀書會”。將“新世相讀書會”作為圖書營銷的整合平臺，設置售賣、精講、聽書、論壇等形式為知識生產(chǎn)提供多元化服務。

（二）新世相圖書營銷活動案例

1. 新世相圖書館

新世相圖書館是新世相在2016年做的一個基于閱讀監(jiān)督機制而發(fā)起的活動，每月新世相將會選擇四本書，讀者每讀完一本將其寄回即可收到下一本書，每月完成四本全額指標，則退還讀者全款，如若讀者喜歡，可自行將書留下。新世相圖書館第一期共3000份，售價 129 元，在上線90分鐘內(nèi)全部售罄。此后“新世相·圖書館”每月推出1萬份，都在短期內(nèi)售罄?！靶率老唷弊x書會的書單不公布，也并不固定，但內(nèi)容大多在豆瓣評分高分榜之列，方向有訪談、財經(jīng)、設計、歷史、經(jīng)典文學等，大部分書籍都是需要較長時間進行深入閱讀的讀本。第一期“新世相圖書館”結(jié)束以后，據(jù)“新世相”統(tǒng)計，3000人平均用15個小時的零碎時間來進行深度閱讀，撰寫書評20萬字;第二期“新世相·圖書館”結(jié)束后，收到書評70萬字，最長的一篇3000多字。

2. 丟書大作戰(zhàn)

“丟書大作戰(zhàn)”始于2016年年底，最早名為“books on the underground”，起源于英國。借助赫敏地鐵藏書在社交網(wǎng)絡上的瘋狂傳播，“新世相”與倫敦地鐵讀書行動負責人取得聯(lián)系獲得對方支持，前后十天不過的時間就在北上廣的主要交通工具（如地鐵、順風車）、樞紐（地鐵站、公交站、航班）丟下1萬本書，將這些書分享給讀者。

讀者在乘坐交通工具時撿到這些圖書，在閱讀結(jié)束后，可以任意將這些書留在新的地點， 讓書流動起來。 除了活動主辦方提供的著1萬本書，讀者也可以將自己的書分享出去，想?yún)⑴c丟書的讀者可向主辦方申請主們的活動輔助工具：“丟書工具包”。在活動中準備的每本漂流讀物都附有一個二維碼，讀者可以選擇在線上通過掃描二維碼了解到該書之前的傳播軌跡，參與加入自己的留言，繼續(xù)將圖書漂流下去。

活動前期在社交平臺上邀請黃曉明、徐靜蕾、張?zhí)鞇?、張靜初等愛書人士進行活動推廣。根據(jù)之后的官方微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動進行40小時后，有三千余人在撿到書后，通過掃描二維碼，加入了丟書活動，將近三百家各地方的團體、機構希望加入該活動并且成為自己城市的共同行動人。截至2016年12月20日 “丟書大作戰(zhàn)”話題在微博上已經(jīng)達到兩億多閱讀量和將近二十多萬討論量。

3. 鮑勃·迪倫薯片詩集”

2016年諾貝爾文學獎獲獎者鮑勃迪倫歌詞集由廣西師范大學出版社新民說引進版權，英文部分由鮑勃·迪倫親自反復修訂、譯本部分則由15位優(yōu)秀的中國詩人和樂評人用近一年的時間進行精心編輯，新世相做承擔了聯(lián)合推廣的任務。

在此次迪倫詩集的出版上，打破平時的出版方式，在發(fā)布形式上，新世相尋找到了五十個鮑勃·迪倫的資深粉絲，與朝陽大悅城聯(lián)手，為為鮑勃迪倫舉辦了專場展覽;在跨媒體運營上，由于鮑勃迪倫特殊的音樂人身份，新世相與擁有版權的QQ音樂進行合作，制作了多個迪倫相關專題，同時邀請各界文藝知名人士，為讀者與聽眾暢談他們心目中的鮑勃·迪倫;薯片詩集發(fā)售當天，新世相放飛一萬只氣球，全部印有迪倫的頭像或詩句，并且向觀眾發(fā)送詩歌紙條，幸運觀眾能夠直接領取免費的迪倫詩集;薯片包裝形式包裹詩歌的小眾特質(zhì)，讓一本詩集真正出現(xiàn)在地鐵、便利店、自動販售機，延伸進大眾生活場景中。為了滿足讀者的收藏需求，八冊詩集還有一個1960年代風格的復古旅行箱外包裝，呼應從1988年起，鮑勃·迪倫在世界各地演出兩千三百多場的旅程。

（三）新世相圖書的營銷手段

1. 把握用戶心理，實現(xiàn)精準營銷

新世相是一個推崇有思考力，深度閱讀的公眾平臺，它的粉絲群體大部分是掙扎在對未來生活的美好向往與現(xiàn)實的疲憊感之中的都市青年，他們接受過高等教育，往往在一線二線城市中擁有更多的精神消費產(chǎn)品同時擁有更多的消費意愿。對于這樣的群體而言，彼此的身份認同是一種需求，迫使他們追尋某些特定的能夠戳中他們痛點的社交平臺進行交流，這也就是紅樓app或新世相讀書會得以發(fā)展的緣由。在小群體中，圖書、閱讀的價值代表了個體的思考和品味，閱讀由過去的出版社推薦的由意見領袖向普通讀者推薦的兩極傳播行為傳播行為變成了一種平等傳播，每一個讀者自身便是一個意見領袖，他們即是圖書的內(nèi)容消費者，也是媒體輸出的內(nèi)容生產(chǎn)者。在這樣的過程中，原本基于群體共性的情懷使消費者的注意與需求產(chǎn)生共鳴，最終觸發(fā)購買行為，精準用戶刻畫的情懷予以變現(xiàn)。

2. 積極共享資源，實現(xiàn)聯(lián)合出版

新世相不是一個出版者，廣義而言，它只是一個內(nèi)容生產(chǎn)者與營銷者，他的大部分內(nèi)容來自于對讀者群體的洞察與收集到的信息反饋，比如征集話題，再匯總發(fā)布，是一種內(nèi)容的“輸出-輸入-輸出”的模式。但ugc的產(chǎn)能是有限的，從圖書出版層面來說，由于我國特殊的出版經(jīng)營制度，自媒體不可能完全取代傳統(tǒng)的圖書行業(yè)，比如說經(jīng)典讀物的運作經(jīng)驗、專業(yè)的編輯團隊、海外的版權等，自媒體很大程度上只能在獨立出版物或者圖書營銷上做文章。但新世相嘗試提供了一種很好解決模式——聯(lián)合出版，由自媒體提供策劃思路，傳播路徑，由傳統(tǒng)出版社提供最具價值的內(nèi)容與編輯團隊，再利用雙方的媒體資源進行全媒體推廣營銷。聯(lián)合出版集結(jié)各方資源，每一個出版物都被打造成一個獨立IP：微博、微信、豆瓣、知乎、淘寶、京東……無論是廣義社交平臺還是興趣集散地，抑或是電商都將配合它進行營銷與傳播，傳播的內(nèi)容也從文本本身變成了一種情感價值、社交途徑，從購買到使用都能提供給讀者最豐富、最便捷的閱讀體驗。

3. 把握社交屬性，增強儀式感

以往的線下圖書宣傳，出版社采取的方式大部分是在各地進行簽售，推動圖書銷售類網(wǎng)站的排行榜排位等，但是在鮑勃迪倫薯片詩集的營銷活動中，新世相帶來了全新的圖書推廣方式，圖書不僅僅是個人的閱讀行為，營銷活動不僅僅是把圖書賣給讀者，它可以更具有參與性、更好玩。新世相“圖書漂流”活動中，通過贈送圖書漂流包，包含貼紙、閱讀紙，鼓勵參與者撰寫心得、書評以及留言給給下一位讀者這些措施，讓新世相的讀者認為，他們不僅是產(chǎn)品的消費者，他們在參與活動的過程中對圖書注入了感情，這種情懷感促使他們更愿意去購買以及分享到自己的社交圈。

無論是新世相圖書館中的用戶查找系統(tǒng)，還是紅樓APP，或是鮑勃迪倫的讀友展示會，新世相都能夠為閱讀者提供一個表達共性的社交平臺，在平臺上，閱讀成為一種群體化行動，通過某一作家或某一本書，讀者聯(lián)系在一起，有了更多的共同話題，甚至可以發(fā)展為線下的好友，進一步將閱讀的社交性發(fā)揮到極致。

青春版《紅樓夢》中推出的專屬閱讀監(jiān)督服務，類似于日產(chǎn)生活中的跑步打卡、背單詞打卡，用在圖書上是屬首次。無論是微博上，參與一線明星“丟書大作戰(zhàn)”的話題討論并拍照上傳，或是每日閱讀提醒、打卡分享，每位讀者在社交平臺將自己與圖書的瞬間發(fā)布的同時，都是對出版物的再一次宣傳。