千億商業(yè)健康險(xiǎn)“觸網(wǎng)”

南方周末記者 崔慧瑩

與父輩不同，80后、90后成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的渠道也更多來自線上?！艾F(xiàn)在的保險(xiǎn)銷售再想通過線下拜訪、多勞多得的方式，很難做85后、90后的生意了?！?/p>

市場上至少已有十幾家從事保險(xiǎn)推薦的知名網(wǎng)上平臺(tái)。近一年來，公開可查詢的融資額在9億元以上。推薦保險(xiǎn)的小型個(gè)人工作室更是數(shù)不勝數(shù)。各線上平臺(tái)還在各類垂直媒體上投放軟文廣告，以免費(fèi)公開課等方式，將潛在消費(fèi)者引入微信群，形成“私域流量”。

在互聯(lián)網(wǎng)上買保險(xiǎn)，最應(yīng)該注意健康告知。尤其是在消費(fèi)者身體情況已經(jīng)不是特別好的情況下，應(yīng)盡量選擇可以進(jìn)行人工核保的產(chǎn)品，減少之后的理賠糾紛。

南方周末記者 崔慧瑩

南方周末實(shí)習(xí)生 楊習(xí)得

一位35歲的年輕藝人猝死，有人關(guān)注急救不力，賣保險(xiǎn)的最先看到了商機(jī)。

2019年11月27日，演員高以翔在錄制競技類綜藝節(jié)目《追我吧》時(shí)突然暈倒，心源性猝死。這天，網(wǎng)上的“保險(xiǎn)規(guī)劃師”仿佛都成了高以翔的粉絲：將猝死相關(guān)保險(xiǎn)分為5類、介紹賠付規(guī)則，提出選購建議，推薦購買鏈接……類似信息在社交媒體上反復(fù)刷屏。

喚醒80后、90后保險(xiǎn)意識(shí)的，或許是明星的猝逝、親友大病一場，又或是一篇類似《流感下的北京中年》的爆款文章。加之“治病花了130萬，又一個(gè)中產(chǎn)家庭倒下了”等網(wǎng)絡(luò)營銷話術(shù)，教人如何挑選保險(xiǎn)、提供定制化服務(wù)的付費(fèi)內(nèi)容格外走俏。

“預(yù)計(jì)到2020年，商業(yè)健康保險(xiǎn)能達(dá)到八千億元左右的規(guī)模，最晚到2021年左右，健康險(xiǎn)的保費(fèi)將超過車險(xiǎn)，成為僅次于壽險(xiǎn)的第二大險(xiǎn)種。”南開大學(xué)金融學(xué)院教授朱銘來告訴南方周末記者。

健康保險(xiǎn)包括醫(yī)療保險(xiǎn)、疾病保險(xiǎn)、失能收入損失保險(xiǎn)、護(hù)理保險(xiǎn)和醫(yī)療意外保險(xiǎn)等。2019年12月1日，新版《健康保險(xiǎn)管理辦法》正式實(shí)施。與舊版相比，新版管理辦法允許保險(xiǎn)公司對長期醫(yī)療險(xiǎn)進(jìn)行合理的費(fèi)率調(diào)整，將促進(jìn)更多長期醫(yī)療險(xiǎn)出現(xiàn)；鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司將健康保險(xiǎn)產(chǎn)品與健康管理服務(wù)相結(jié)合等條款，也均被視為行業(yè)利好。

2019年11月11日，中國銀保監(jiān)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)處置局非銀行機(jī)構(gòu)處處長在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表文章稱，國內(nèi)商業(yè)健康保險(xiǎn)規(guī)模已持續(xù)數(shù)年以30%左右的速度增長，有170多家大大小小的保險(xiǎn)公司涉足商業(yè)健康保險(xiǎn)。在醫(yī)改背景下，商業(yè)健康保險(xiǎn)是一片高增長、高潛力的巨大藍(lán)海，頗受資本市場青睞，被譽(yù)為金融科技的“下一個(gè)巨型風(fēng)口”。

但行業(yè)內(nèi)對健康保險(xiǎn)高漲的熱情，卻讓朱銘來隱隱擔(dān)心，“如果公司專業(yè)化能力不足，容易造成價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭?！?/p>

而保險(xiǎn)行業(yè)的銷售亂象，如用人海戰(zhàn)術(shù)做人情推銷、銷售誤導(dǎo)或消費(fèi)者誤解、服務(wù)質(zhì)量良莠不齊等，也日漸從線下蔓延到線上渠道——很多所謂的“避坑指南”、定制方案仍推薦有合作關(guān)系的保險(xiǎn)產(chǎn)品，換湯不換藥。健康險(xiǎn)，究竟該怎么買？

火爆的互聯(lián)網(wǎng)

健康險(xiǎn)

在高以翔去世前后，至少有廣東省衛(wèi)生健康委副主任陳義平、新華社國際部高級(jí)編輯徐勇、北京地鐵2號(hào)線一乘客等3起猝死事件被媒體報(bào)道。無數(shù)曾認(rèn)為猝死是小概率事件、與自己無關(guān)的人，開始咨詢健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

27歲的張峰就在考慮要不要給自己加保一份定期壽險(xiǎn)。作為國內(nèi)某知名手機(jī)品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，他和同事一邊加班熬夜、失眠焦慮，一邊紛紛買齊了意外、重疾和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。

2019年，“90后不敢看體檢報(bào)告”的話題一度在社交平臺(tái)上引起熱議。發(fā)際線后移、臉上長痘、熬夜后整個(gè)人都不好了……“你不知道意外和明天哪個(gè)先來”，保險(xiǎn)成了年輕人抗擊健康風(fēng)險(xiǎn)的抓手。

與父輩不同，80后、90后成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的渠道也更多來自線上。有數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2019年6月-9月，僅三家較為知名的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)咨詢平臺(tái)——譜藍(lán)保險(xiǎn)、小幫規(guī)劃、蝸牛保險(xiǎn)醫(yī)院，就在將近3000個(gè)微信公眾號(hào)上投放了軟文。

保險(xiǎn)中介是商業(yè)健康險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的重要渠道之一。他們一方面為保險(xiǎn)公司招攬業(yè)務(wù)，向保險(xiǎn)公司收取傭金；另一方面代表被保險(xiǎn)人的利益，為被保險(xiǎn)人設(shè)計(jì)保險(xiǎn)方案。泛華、明亞、大童等屬于線下保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，蝸牛保險(xiǎn)醫(yī)院、小幫保險(xiǎn)、譜藍(lán)保險(xiǎn)等十余家線上平臺(tái)已初具規(guī)模。

“現(xiàn)在的保險(xiǎn)銷售再想通過線下拜訪、多勞多得的方式，很難做85后、90后的生意了。”譜藍(lán)保險(xiǎn)創(chuàng)始人孫明展認(rèn)為，即使好朋友在平安保險(xiǎn)做代理人，推薦一款令人動(dòng)心的產(chǎn)品，一個(gè)85后的典型做法一定是拿起手機(jī)查一查。“這是第一代互聯(lián)網(wǎng)民的本質(zhì)習(xí)慣，他們反感的不是保險(xiǎn)，而是過去保險(xiǎn)背后那一套傳銷式的銷售體系。”

南方周末記者查詢發(fā)現(xiàn)，市場上至少已有十幾家從事保險(xiǎn)推薦的知名網(wǎng)上平臺(tái)。近一年來，公開可查詢的融資額在9億元以上。

推薦保險(xiǎn)的小型個(gè)人工作室更是數(shù)不勝數(shù)。孫明展估算，算上線下保險(xiǎn)公司的代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人自己開的微信公眾號(hào)，“至少有上萬家”。

80后、90后對健康保險(xiǎn)的消費(fèi)意識(shí)正在覺醒，但經(jīng)濟(jì)壓力讓他們的每一筆支出更加理智，平臺(tái)的獲客成本也在攀升。除自有公眾號(hào)外，各線上保險(xiǎn)推薦平臺(tái)還在財(cái)經(jīng)資訊、健康養(yǎng)生、職場教育、母嬰育兒等各類垂直媒體上投放軟文廣告，以免費(fèi)公開課等方式，將潛在消費(fèi)者引入微信群，成為“私域流量”。

健康險(xiǎn)，怎么選？

和張峰一樣，很多人的健康保險(xiǎn)意識(shí)一旦被喚醒，最普遍面臨的問題是：如何挑選適合自己的產(chǎn)品？

南方周末記者聽了多場在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上招募的公開課，它們對保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)的介紹大同小異，公開課結(jié)束后付費(fèi)69或199元（限時(shí)特惠1元）即可獲得“保險(xiǎn)規(guī)劃師”、“保險(xiǎn)顧問”等專家的一對一定制咨詢服務(wù)。如果用戶最后購買了保險(xiǎn)，平臺(tái)方再抽成銷售傭金，通常為保費(fèi)的30%-80%不等。

一名保險(xiǎn)規(guī)劃師在推薦一款百萬醫(yī)療險(xiǎn)時(shí)，反復(fù)將產(chǎn)品包含“質(zhì)子重離子”治療作為賣點(diǎn)之一，但對于這種抗癌療法到底有哪些適應(yīng)癥、醫(yī)院有怎樣的收治條件，表述含糊不清。

而當(dāng)南方周末記者提出想比較幾款重疾險(xiǎn)的優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)，上述保險(xiǎn)規(guī)劃師即用“其他產(chǎn)品大同小異，我們推薦的已經(jīng)是性價(jià)比最高的……贈(zèng)送體檢卡活動(dòng)是最后一天，抓緊機(jī)會(huì)”等理由，建議盡快下單購買。

“保險(xiǎn)是所有金融產(chǎn)品里面最復(fù)雜的，而健康險(xiǎn)種涉及到的理賠條款和觸發(fā)條款又非常復(fù)雜，且當(dāng)事人往往沒有任何話語權(quán)?！痹趪鴥?nèi)銷售額排名前三、提供保險(xiǎn)方案咨詢及服務(wù)的明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)股份有限公司（以下簡稱“明亞”）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人黃婧告訴南方周末記者。

先不論每款產(chǎn)品合同約定的細(xì)節(jié)，幾種健康險(xiǎn)的不同功能就已經(jīng)讓不少消費(fèi)者頭暈了。每一類保險(xiǎn)中，不同價(jià)位產(chǎn)品的保障范圍、賠付金額和免責(zé)條款更是不盡相同。以醫(yī)療險(xiǎn)為例，近兩年在互聯(lián)網(wǎng)上銷售火爆的百萬醫(yī)療險(xiǎn)是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人眼里的低端醫(yī)療險(xiǎn)，而覆蓋私立醫(yī)院、海外就醫(yī)賠付的中高端醫(yī)療保險(xiǎn)，顯然不是一年幾百元保費(fèi)就能解決的。

給保險(xiǎn)公司的人培訓(xùn)時(shí)，黃婧反復(fù)強(qiáng)調(diào)，一定要問客戶，為什么要買保險(xiǎn)，“他們當(dāng)時(shí)就聽傻了，說從來不會(huì)問這個(gè)問題，永遠(yuǎn)在強(qiáng)調(diào)你一定需要買保險(xiǎn)。”

“我們雖然是做保險(xiǎn)的，但一定是要客戶對疾病有顧慮或擔(dān)憂，才提出建議?！秉S婧的助理今年22歲，身體特別健康，從沒擔(dān)心過自己會(huì)生病，黃婧建議她補(bǔ)充一份商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，但助理覺得沒必要，有城鎮(zhèn)居民醫(yī)保就夠用了。

明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人何秀準(zhǔn)曾是一名臨床醫(yī)生，他告訴南方周末記者，很多新興的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷從業(yè)者并不具備足夠的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)過幾天短期培訓(xùn)即上崗。他們底薪很低，全靠銷售額來獲得績效獎(jiǎng)金，模式與傳統(tǒng)時(shí)代的保險(xiǎn)推銷員沒有分別。

“這個(gè)行業(yè)能不能發(fā)展好，聚集什么樣的人才特別重要?！秉S婧說，保險(xiǎn)對于家庭來說是剛需，應(yīng)該有更多靠譜的從業(yè)者加入，為客戶提供靠譜的保險(xiǎn)咨詢。

健康告知最重要

健康保險(xiǎn)產(chǎn)品種類繁多，每個(gè)人及其家庭的需求都不一樣，因此并沒有通用法則。在總開支上，將保費(fèi)支出控制在家庭年收入的10%，將保額配置到家庭年收入的10倍左右，是行業(yè)內(nèi)較為通用的“規(guī)則”——既不會(huì)給要還高額房貸、贍養(yǎng)老人和孩子的家庭帶來過重負(fù)擔(dān)，也可以獲得較為充足的保障。

“對一些身體非常健康，當(dāng)前收入一般但又很焦慮的年輕人，我會(huì)建議他們先把保費(fèi)控制在年收入的5%，以后再慢慢提高?！秉S婧說。

對中低收入人群，尤其二三線城市里收入不高的年輕人來說，受當(dāng)?shù)厣绫Ｕ哂绊?，很多人的基本醫(yī)保實(shí)際并不充分，百萬醫(yī)療險(xiǎn)是現(xiàn)有收入水平條件下的一項(xiàng)選擇。盡管存在一萬元免賠額、不能保證續(xù)保等問題，但杠桿很高，“一年200元，省一次應(yīng)酬就出來了。”朱銘來介紹。

但也有人認(rèn)為百萬醫(yī)療險(xiǎn)是“保險(xiǎn)史上最大的坑”，從100萬增至最高600萬元的保額只是營銷噱頭，消費(fèi)者花不了那么多醫(yī)療費(fèi)用，天價(jià)保額毫無意義。前安邦保險(xiǎn)高管、從業(yè)十五年的“優(yōu)選?！蔽⑿殴娞?hào)創(chuàng)始人王銳認(rèn)為，重疾險(xiǎn)才是最基本的健康險(xiǎn)，是家庭抵御健康風(fēng)險(xiǎn)的首選。

消費(fèi)者買保險(xiǎn)往往將綁定未來幾十年的支出，不能像雙“11”網(wǎng)購一樣“剁手”。多位業(yè)內(nèi)人士均提到，需要對家庭的資產(chǎn)、收入和負(fù)債，消費(fèi)的現(xiàn)金流情況，身體健康情況等進(jìn)行通盤考慮后，再做出決定。中介可以提供協(xié)助，但給出的建議方案是否靠譜，仍需要消費(fèi)者學(xué)習(xí)一些相關(guān)知識(shí)，自行判斷。

多位專家提到，在互聯(lián)網(wǎng)上買保險(xiǎn)，最應(yīng)該注意的問題就是健康告知。尤其是在消費(fèi)者身體情況已經(jīng)不是特別好的情況下，應(yīng)盡量選擇可以進(jìn)行人工核保的產(chǎn)品，減少之后的理賠糾紛。

“對客戶來說，如實(shí)的健康告知是最重要的，哪怕買不了，也絕對不能賠不下來。”黃婧說，她看到過近50個(gè)拒賠判例，全都是因?yàn)闆]有如實(shí)告知。

保險(xiǎn)是一種逆選擇的產(chǎn)品。簡單地說，大多數(shù)人認(rèn)為自己的身體特別健康，等身體不好的時(shí)候再買保險(xiǎn)。但很多人不理解，保險(xiǎn)是要保未知風(fēng)險(xiǎn)，如果已經(jīng)存在疾病，保險(xiǎn)公司肯定是不保的。

大多數(shù)線上核保的產(chǎn)品，需要消費(fèi)者自己閱讀告知條款，判斷自己是否符合情況，而大多數(shù)消費(fèi)者可能并未仔細(xì)閱讀，或者看不懂合同約定條款，直接就買了。直到有理賠需求時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己出現(xiàn)的狀況并不是合同條款涵蓋的責(zé)任和內(nèi)容，被拒賠后大罵保險(xiǎn)公司都是“騙子”。

不過，人工核保并非沒有陷阱——體檢報(bào)告沒有任何問題的健康“標(biāo)準(zhǔn)體”最適宜購買保險(xiǎn)，而對于一些已患有疾病的消費(fèi)者，保險(xiǎn)代理人也各有套路助其“上車”，如年底保險(xiǎn)公司核保條件放寬，或是告訴消費(fèi)者只要兩年內(nèi)沒有就醫(yī)或體檢記錄，熬過兩年就可以獲得醫(yī)療保險(xiǎn)理賠等。

保險(xiǎn)法第十六條規(guī)定確有相關(guān)表述，但該條法規(guī)最開始的前提是，保險(xiǎn)人就保險(xiǎn)標(biāo)的或者被保險(xiǎn)人的有關(guān)情況提出詢問的，投保人應(yīng)當(dāng)如實(shí)告知。

消費(fèi)者如沒有如實(shí)告知健康狀況，一旦出現(xiàn)理賠申訴，被保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)有隱瞞患病或體檢異常情況，就很可能被拒保。

何秀準(zhǔn)告訴南方周末記者，醫(yī)療保險(xiǎn)涉及醫(yī)學(xué)、法律和保險(xiǎn)領(lǐng)域的知識(shí)，普通消費(fèi)者很難有機(jī)會(huì)深入了解。尤其是對一些已經(jīng)出現(xiàn)健康問題的投保人，找一個(gè)專業(yè)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人很重要。

以糖尿病足為例，到晚期基本上要截肢，否則會(huì)影響生命。“有些產(chǎn)品只要截掉幾個(gè)腳趾就可以賠付，有些是要把整個(gè)腳都截掉才賠錢。雖然行業(yè)規(guī)定的25種重疾都一樣，但這之外的其他責(zé)任卻有著不同,有些客戶本身就有家族糖尿病史，后期患糖尿病風(fēng)險(xiǎn)更高，我們會(huì)幫忙分析，哪款產(chǎn)品在責(zé)任上更適合他的需求?！焙涡銣?zhǔn)說。

（應(yīng)采訪對象要求，文中張峰為化名）