城市形象視域下小城市形象建設

祝一

摘 要：目前許多小城市對于城市形象構建意識存在缺位，很多小城市的城市形象仍有待塑造乃至重新構建。橫店鎮(zhèn)自2015年10月起開展的城市風貌綜合提升工作，其目的就是著力改變和重塑橫店城市形象，為其發(fā)展擴容提質，這對于廣大的小城市的基礎建設提升和個性化發(fā)展，有著重要的參考價值。而橫店鎮(zhèn)以城市形象為著力點，進而提升城鎮(zhèn)整體面貌和文化生態(tài)的做法，對其他小城市也有普遍的借鑒意義。

關鍵詞：橫店;風貌提升;小城市;城市形象

一、背景透視：小城鎮(zhèn)形象建設缺位與橫店城鎮(zhèn)建設的現(xiàn)實需求

城市形象概念由來已久，發(fā)展至今，其內涵已不再僅限于城市地理學的范疇，而是擴展到了城市文化、居民素質、服務質量、社會安全感等諸多要素，是當?shù)刈匀画h(huán)境、經濟條件、建筑景觀等公共設施，以及當?shù)鼐用竦纳罘绞?、價值取向等要素作用于社會公眾，并使其形成對某城市認知的印象總和。隨著改革開放深入，我國很多傳統(tǒng)小鎮(zhèn)、村居在經濟快速發(fā)展的過程中，逐漸發(fā)展成為小城鎮(zhèn)，乃至小城市，并被政府視為城鄉(xiāng)之間聯(lián)系的紐帶而予以大力支持，走上了城鎮(zhèn)化道路。以浙江省為例，2010年，浙江省委、省政府根據全省經濟社會轉型發(fā)展的需要，經過三輪試點擴圍，共有60個中心鎮(zhèn)和9個重點生態(tài)功能區(qū)縣城被選為小城市培育試點。然而，這些小城市，許多都陷入了“經濟風風光光，鎮(zhèn)區(qū)破破爛爛”的窘境，陳舊城市形象已遠遠無法滿足發(fā)展的需要。已經意識到城市形象重要性的部分地區(qū)，其自身形象與其塑造的宣傳形象也沒有完全對應起來。而在社會發(fā)展過程中，政府管理部門又往往將目光集中于如何發(fā)展本地經濟、提升各項經濟指標上，對硬件設施、文化生活、公共服務等諸多方面不甚關注，打造城市形象的理念也經常被排除在自身發(fā)展戰(zhàn)略之外，關于城市形象建設更是鮮有深刻思考。

綜上所述，就目前而言，許多小城市對于城市形象的構建意識存在缺位，很多小城市的城市形象有待塑造乃至重新構建。鑒于此，我們把目光投射到了自2015年10月開始的“橫店城市風貌提升工程”（以下簡稱“提升工程”），試圖通過對“提升工程”的行為邏輯進行深入解讀，以分析總結實現(xiàn)小城市形象構建的舉措和思路，為如何協(xié)調小城市自身各項要素之間的矛盾，以營造個性統(tǒng)一、特色鮮明的小城市形象提供一定的思路。

當然，我們要了解橫店城市形象建設是否與其發(fā)展現(xiàn)狀相匹配，首先就必須對橫店的社會經濟發(fā)展狀況有一個直觀而清晰的認識，這樣才能做出準確的判斷。橫店是改革開放以來浙江鄉(xiāng)村實體經濟發(fā)展的一個典型，其依托“工業(yè)化、影視化、城市化”的發(fā)展理念，業(yè)已成為浙中乃至整個浙江的工業(yè)重鎮(zhèn)、影視文化名鎮(zhèn)、旅游休閑特色鎮(zhèn)，更早已成為馳名中外的“中國好萊塢”“中國磁都”“中國箔王”。縱觀橫店40年的發(fā)展歷程，我們可以將橫店的社會經濟發(fā)展現(xiàn)狀歸納為三個階段：

一是工業(yè)經濟改變橫店面貌。20世紀70年代末，當時的橫店人敏感地抓住了服裝原材料短缺的機會，以橫店絲廠為“母廠”，打造出了輕紡產業(yè)鏈條;20世紀80年代末，以收購鄰近縣市藥廠的方式，進入醫(yī)藥化工產業(yè)，轉向醫(yī)藥中間體、原料藥等產品生產發(fā)展，從而逐漸形成了以電氣電子、醫(yī)藥化工為主導的工業(yè)體系。截至 2015 年底，橫店已擁有近30家產值上億元的工業(yè)企業(yè)，這其中包括11家國家級高新技術企業(yè)。二是影視產業(yè)發(fā)展突飛猛進。1995年，謝晉執(zhí)導的《鴉片戰(zhàn)爭》成為了橫店從文娛建設轉向文化產業(yè)的關鍵性事件。從1995年起，橫店陸續(xù)建設了秦王宮、明清宮苑等20余個影視拍攝基地。影視基地群的建設，影視劇組的紛至沓來，讓橫店迸發(fā)出了影視產業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，也讓橫店圍繞影視產業(yè)衍生出了相關產業(yè)鏈條，并逐漸形成影視產業(yè)集群。截至2016年，落戶橫店的影視企業(yè)已達807家，工作室達到458家，實現(xiàn)營業(yè)收入180.90億元。三是旅游業(yè)發(fā)展后來居上。隨著影視劇的發(fā)行和媒體的宣傳，橫店影視拍攝基地的知名度日益擴大，大量的游客涌入橫店。2004年，來橫店旅游的游客數(shù)量只有269萬人次，到2016年已達到1800萬人次，增長了近8倍，這使得橫店從事三產的勞動力占總勞動力就業(yè)總數(shù)的48%，且這一比例仍在逐年增高。從以上數(shù)據不難得出這樣的結論，橫店已華麗變身成為一個現(xiàn)代化小城市。“企業(yè)建鎮(zhèn)”的“橫店模式”，不僅引起了社會各界乃至學界的廣泛熱議，也得到了時任浙江省委書記的習近平等領導的充分肯定。

橫店的經濟規(guī)模、社會發(fā)展水平都已脫離一般鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道水平，走向國際化小城鎮(zhèn)。但與此同時，橫店的城鎮(zhèn)形象并沒有及時跟上社會發(fā)展的腳步，尤其是經濟發(fā)展與城鎮(zhèn)環(huán)境之間的不配套，兩者矛盾越來越尖銳。隨著橫店城鎮(zhèn)化的發(fā)展，鎮(zhèn)區(qū)規(guī)模的不斷擴大，現(xiàn)代建筑也不斷涌現(xiàn)，囿于科學規(guī)劃和系統(tǒng)管理的缺乏，這些建筑往往顯得雜亂無序，毫無特色，且與橫店影視城基地在風格、類型等方面極不協(xié)調。而萬盛街作為橫店的商業(yè)中心，同時也是橫店的交通中心，機動車、非機動車、行人互相占道，不僅交通混亂不堪，也造成了嚴重的視覺負面沖擊。鎮(zhèn)區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境也令人堪憂，大排檔的垃圾、泔水隨處丟棄，嚴重影響了橫店影視城作為5A級景區(qū)的形象，爾冬升拍攝的《我是路人甲》更是將橫店的環(huán)境負面形象展露在了全國人民面前。

二、樣本分析：橫店風貌提升工程的推進路徑

對鎮(zhèn)區(qū)進行規(guī)劃改造，重塑城市形象迫在眉睫。2015年10月，橫店鎮(zhèn)開始實施“城市風貌綜合提升工程”，深入開展環(huán)境綜合整治和改造提升，將影視文化等橫店鎮(zhèn)特色元素充分融入城市風貌。截至目前（2018年12月，下同），“提升工程”完成實施項目118個，正在實施項目23個，前期項目18個，基本完成了預期工作目標。而梳理“提升工程”的具體舉措，我們可以大致將其分類為如下幾類工作：

一是完善頂層設計，推動規(guī)劃落地。在整治建設之前，必須先綜合考慮橫店城市定位、文化特色、產業(yè)特點等因素，完善整體規(guī)劃設計。為此，“提升工程”邀請了多支國內一流的規(guī)劃設計團隊對橫店鎮(zhèn)區(qū)進行各項規(guī)劃設計，共編制橫店綜合交通、旅游、支路系統(tǒng)、城市導視系統(tǒng)等專項規(guī)劃設計28項。規(guī)劃的完備是前提，而順利、完整地將規(guī)劃內容落地，則是關鍵一步。因此，“提升工程”特別重視規(guī)劃的落地問題。為防止一邊建設一邊產生新的“違規(guī)”問題，在啟動此項工作后，橫店對所有在建工程全部暫停建設，所有工程均要由南方設計院審核把關建筑形態(tài)、立面材質后，方可恢復施工，對與橫店鎮(zhèn)區(qū)整體風貌不相符的建設項目予以調整。如夢幻谷景區(qū)門口某一地塊，原規(guī)劃與景區(qū)周邊環(huán)境不協(xié)調，將此地塊由商住用地調整為綠化地塊。

二是主抓基礎建設，改善交通環(huán)境。在“提升工程”中，交通環(huán)境的改善被放在了極為重要的位置?！疤嵘こ獭庇行蛲七M重大項目建設，以改善橫店基礎設施建設落后的現(xiàn)狀。截至目前，351國道、都督北路、萬盛北街等主干道都完成了改造升級，橫店的道路等級和路面狀況得到了極大的改善。交通容量上的提升，不僅需要硬件上的保障，也需要整個交通環(huán)境系統(tǒng)發(fā)揮正常功能。為此，在“提升工程”中，特別加強了交通系統(tǒng)建設力度，重點是加大慢行道、智慧交通、導視、停車四大系統(tǒng)建設。幾年來，共完成綠道建設26公里，完成公共自行車36個站點，投放公共自行車1500輛，在主要節(jié)點、景區(qū)周邊規(guī)劃建造停車場12個，增加停車泊位3600個，橫店鎮(zhèn)區(qū)智能交通基本實現(xiàn)全覆蓋，有效解決了橫店鎮(zhèn)區(qū)由于旅游客流引起的交通擁堵問題。

三是擦亮旅游名片，協(xié)調景區(qū)內外?！熬皡^(qū)像歐洲、景區(qū)外像非洲”是到過橫店的眾多游客對橫店鎮(zhèn)區(qū)建設的評價，也是橫店城市形象的一個硬傷。為有效改善橫店景區(qū)周邊環(huán)境，提升影視文化氛圍，“提升工程”提出打造精致景區(qū)360度，就是以景區(qū)為核心，周圍360度范圍內無視覺上的違和感。為此，根據各個景區(qū)不同年代及風格，“提升工程”對夢幻谷、秦王宮、圓明新園等景區(qū)的周邊環(huán)境風貌都進行了個性化設計。如夢幻谷景區(qū)周邊農房，以“夢幻”為主題整體進行立面改造;秦王宮景區(qū)周邊以秦王宮城墻的土坯色作為農房立面改造的主打顏色，營造出古代士兵營房效果。環(huán)境的協(xié)調，不僅僅是景區(qū)周邊，也應該擴展到整個鎮(zhèn)區(qū)，讓鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境變得賞心悅目起來。因此，“提升工程”規(guī)劃建設了一條長達24.1公里的旅游專線，通過 “以點帶面”的方式，將橫店28個拍攝基地、6大景區(qū)串聯(lián)起來，打造成一條連接橫店各景區(qū)與城市外環(huán)的快捷通道和“風景廊道”。

四是體現(xiàn)影視元素，打造主題街區(qū)。萬盛街是橫店最為主要的街區(qū)，既是橫店發(fā)展歷程的見證者，也是橫店最具有深厚文化底蘊和商業(yè)人氣的一條街道。為此，橫店以“萬盛映象”為主題，將萬盛街打造成為電影主題街區(qū)，“映”是“影”視基地、電“影”主題，“象”是生活萬“象”、老街小“巷”，將萬盛街整體景點化、影視化裝點。在對萬盛街建筑現(xiàn)狀、重要節(jié)點、商業(yè)形態(tài)進行充分調研分析的基礎上，根據萬盛街現(xiàn)有建筑特點，以20世紀上半葉時期為背景，提煉反映該時期故事的《花樣年華》《黃金時代》《小城故事》等電影中的經典場景為改造元素，融入店招和立面改造，并引入橫漂一族街頭演繹秀，逐漸將萬盛街打造成了具有橫店特色和影視文化特色的電影主題街區(qū)。

五是延展文化產業(yè)，豐富產業(yè)布局。在“提升工程”開展的過程中，堅持把產業(yè)植入作為鞏固風貌，提升成果的重要手段。當然，這里所指的產業(yè)，主要是指發(fā)展文化產業(yè)，橫店擁有的文化產業(yè)集聚的優(yōu)勢，無論是文化產業(yè)鏈條的延伸，還是產業(yè)區(qū)塊布局的調整優(yōu)化，都有巨大的潛力可挖。2016年7月1日，騰訊眾創(chuàng)空間（橫店）戰(zhàn)略合作協(xié)議成功簽約，2016年10月29日，浙江影視產權交易中心正式揭牌，開創(chuàng)了浙江“影視產權”交易的先河。與此同時，積極引導村（小區(qū)）依據村莊資源，挖掘特色，開展產業(yè)植入，打造“一村一品”，促使一批特色產業(yè)項目在各村（小區(qū)）落地投建。如地處圓明新園東側的尚倫莊村，通過產業(yè)植入，以文創(chuàng)帶動民宿產業(yè)發(fā)展;楊店村依托緊靠景區(qū)的優(yōu)勢，大力提升村莊環(huán)境，吸引了紅點影視、新探索影業(yè)等9家影視企業(yè)入駐。

六是推進體制改革，完善城市管理。橫店在積極推進風貌提升工程的過程中，也在積極思考如何突破體制機制的束縛，建立長效保障機制，從運動式推進轉向機制性治理。為此，東陽市政府常務會議專門研究通過《關于深化橫店鎮(zhèn)行政管理體制改革加強橫店鎮(zhèn)城市管理工作的實施意見》，初步構建橫店城市管理機制。這其中最為重要的兩項措施就是推行“大部門制”改革和加大城市管理力度。所謂“大部門制”改革，就是按照職能相近合并、行政事業(yè)人員統(tǒng)一管理的原則，將橫店鎮(zhèn)所有部門整合為9個公共服務類機構，1個綜合執(zhí)法管理類機構，1個行政審批管理類機構和1個其他機構，并按照“條塊結合、以塊為主”的原則，將市屬部門單位派駐橫店的機構管理權限下放給橫店，與橫店鎮(zhèn)的內設機構、事業(yè)單位一起納入鄉(xiāng)鎮(zhèn)“四個平臺”管理體系。同時，根據橫店實際情況，市政府將涉及項目審批、社會管理、城市建設的287項管理職能下放，由橫店鎮(zhèn)政府行使。橫店的這一行政管理體制改革，不僅能切實加強橫店城市管理工作，也是提升橫店的城市治理能力的又一有效途徑，為橫店的城市內涵在制度上提供了有力的保證。

三、深度思考：橫店風貌提升工程的經驗啟示

橫店近十多年來的發(fā)展歷程，既伴隨著社會經濟的高速發(fā)展，也帶來了諸多城鎮(zhèn)發(fā)展過快而人居環(huán)境發(fā)展滯后引起的負面因子，城鎮(zhèn)如何擴容提質，是擺在橫店人面前必須解決的一道難題。而“提升工程”在這幾年來對橫店城鎮(zhèn)環(huán)境所產生的巨大改變，則為我們帶來了橫店擴容提質的方向啟示和經驗總結。總結“提升工程”的主攻方向，我們發(fā)現(xiàn)，該工程主要是處理好了以下幾個方面的關系。

（一）旅游形象與旅游資源的適配性

實際上，橫店的旅游形態(tài)本身就是伴隨著影視業(yè)的迅猛發(fā)展而產生的一種新型旅游經濟——影視旅游。影視城的興建，將影視作品展現(xiàn)的情境延伸至銀幕之外，正好能滿足觀眾的情感訴求。因此，影視旅游的吸引力是建立在有充足的影視資源和豐富的情境基地的基礎上的。然而拍攝基地的增加總有限度，缺乏旅游資源厚度是很難吸引回頭客的。從旅游的縱深化而言，必須讓游客從有限的景點資源解放到相對充裕的鎮(zhèn)區(qū)全貌之中。讓整個鎮(zhèn)區(qū)都成為各具特色的景色和消費點，才能最大程度地釋放橫店的旅游潛力。所以，在此次“提升工程”中，強調既要統(tǒng)籌兼顧景區(qū)布局，也要合理串聯(lián)，積極挖掘和塑造景觀小品和新景，讓人來之流連忘返，增加“回頭率”。旅游專線沿線的景觀小品就是一個明顯的例子，“提升工程”充分利用專線兩側的零碎空間，制造各類景觀小品，共建設了毛里塘景觀小品、“大圣歸來”等10余特色小品。此外，還精心打造了“口袋公園”20余個，既實現(xiàn)了街區(qū)綠化，也映襯了旅游主題。而“提升工程”對“萬盛映象”電影主題街區(qū)之類的步行景觀區(qū)和消費場所的拓展，既豐富了旅游資源形態(tài)，也增添了橫店作為旅游目的地的可游玩性和趣味性。

（二）文化形象與城鎮(zhèn)景觀的協(xié)調性

從文化生態(tài)的角度來分析，橫店發(fā)展文化產業(yè)，其文化生態(tài)曾是一個劣勢。就橫店的文化生態(tài)而言，其塑造文化生態(tài)的路徑是大量地建造影視拍攝基地來構建適合文化產業(yè)發(fā)展的自然環(huán)境，進而孵育出與嵌入的自然環(huán)境相適應的經濟形態(tài)——影視文化產業(yè)，并最終通過產業(yè)集聚的方式形成產業(yè)鏈條的閉合鏈。橫店的文化生態(tài)呈現(xiàn)“自然—經濟—社會”的發(fā)展軌跡，嵌入的自然景觀是最初始和最關鍵的一環(huán)，也是橫店不同于其他文化重鎮(zhèn)的特別之處。因此，自然景觀對橫店文化產業(yè)的發(fā)展十分重要。如今的橫店，文化生態(tài)已日益成熟，這也意味著其對自然景觀的要求也愈發(fā)嚴苛，單純的景點+攝影棚已經不能滿足其需要。只有提升整個城鎮(zhèn)的文化形象，與影視文化產業(yè)的文化需求相契合，才能讓橫店的文化生態(tài)良性發(fā)展，讓影視文化產業(yè)迸發(fā)出勃勃生機。影視城的影視文化可以從各景區(qū)的建筑風格、劇組、橫漂等元素中得以體現(xiàn)，而外在的城鎮(zhèn)形象就必須依靠具體建筑來物化。因此，在“提升工程”中，橫店城鎮(zhèn)景觀的設計綜合分析橫店的綜合條件、區(qū)位、地段等，使得橫店的影視文化得以通過城鎮(zhèn)景觀的修飾和改造來體現(xiàn)。這使得影視景點與鎮(zhèn)區(qū)的風貌逐漸走向和諧共生，影視文化不再只屬于影視景區(qū)的文化，而是屬于整個橫店鎮(zhèn)的影視文化。

（三）城鎮(zhèn)空間與環(huán)境容量的配套性

從20世紀80年代中期起，橫店集團的發(fā)展就進入了一個快車道，到如今經過30余年的發(fā)展，已達到相當規(guī)模，橫店無論是從經濟規(guī)模、人口數(shù)量、發(fā)展?jié)摿Φ榷囗椫笜藖砜矗紵o異于一個小型的城市，但橫店的基礎設施條件卻比較落后，落后的橫店環(huán)境和基礎設施條件極大地制約橫店企業(yè)的發(fā)展空間。與此同時，橫店旅游業(yè)經過十多年的高速發(fā)展，旅游人次已經達到了一個新的量級。每年近2000萬的旅游人次，對于橫店這樣一個地域狹小、容積不大的小城鎮(zhèn)而言，是一個不小的挑戰(zhàn)。因此，此次“提升工程”特別重視鎮(zhèn)區(qū)的交通環(huán)境治理，不僅在硬件上加大了對鎮(zhèn)區(qū)基礎設施上的投入，通過交通運輸能力、社交休閑承載能力、旅游配套設施等方面的提升，讓橫店鎮(zhèn)的鎮(zhèn)區(qū)容載能力得到進一步提升，空間利用率進一步提高。

有鑒于此，橫店的此次“風貌提升工程”，實際上是將橫店的城市定位與城市形象有機融合在了一起。城市形象是城市定位的集中體現(xiàn)，反映了一個城市的特色和內涵。橫店的城市定位就三個關鍵詞：影視、旅游、文化。影視與旅游不僅是橫店經濟形態(tài)和產業(yè)優(yōu)勢的關鍵詞，更是橫店賴以吸引全世界目光的核心因素，在城市形象的構建中必須注入這兩個元素。而文化則是橫店作為一個培育中的小城市，需要提煉出來的城市特色。橫店的城市特色，就是以影視、旅游為底色的文化產業(yè)、文化經濟、文化小鎮(zhèn)。因此，此次“提升工程”就是抓住了這三個關鍵詞，借助于準確的城市定位，有針對性地圍繞其展開城市形象的梳理、文化要素的耦合與自然景觀的內聚，讓整個城鎮(zhèn)都統(tǒng)合于這一城市定位下，從而有效實現(xiàn)城市形象重構。而此次城市形象重構的結果，就是通過加深感官記憶與旅游形象，更加突出橫店作為影視旅游小城市的城市形象。如今的橫店，已經開始從影視文化產業(yè)逐漸向包括文娛、文創(chuàng)、體育、旅游、休閑的大文化產業(yè)轉進，此次城市形象的重構，也可能是對橫店未來發(fā)展的一次提前規(guī)劃與關鍵布局，“提升工程”的重要意義已不言而喻。

當然，必須特別指出的是，想要使橫店的城市形象得到進一步塑造和提升，就必須對其進行有效而準確的傳播。橫店風貌提升工作的持續(xù)推進，是橫店加強城市內部建設這一系統(tǒng)工程的重要載體，也使得橫店的城市面貌和氣質形象產生了巨大的變化。但這一變化仍需體現(xiàn)在城市形象的推介上，要通過各種途徑讓橫店以外的人了解到橫店發(fā)生的巨大變化，以及圍繞這些變化而形成和重塑的橫店城市形象?；谶@一認識，我們應該對橫店進行城市形象的整合傳播，也就是對各種傳播媒介進行整合、互動，把想要向公眾所傳遞的橫店城市形象進行準確而清晰的傳遞。因此，我們要充分利用現(xiàn)代社會信息的傳播方式，將橫店嶄新的城市形象投射到網絡空間、電視電影、戶外廣告等載體中，制定明確的宣傳戰(zhàn)略，加大對橫店城市形象的宣傳力度。

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作者單位：

中共東陽市委黨校