銀保渠道經(jīng)營合作中存在的問題分析及建議

董月超 河北金融學(xué)院

銀行和壽險公司經(jīng)營合作是壽險公司擴大市場份額、獲得利潤、提高公司聲譽等的重要渠道，同時也是銀行獲得中間業(yè)務(wù)收入、豐富產(chǎn)品線、鍛煉營銷隊伍等的重要手段。歐洲主要經(jīng)濟體的銀保業(yè)務(wù)收入占整個壽險保費收入的55%以上（德國除外）。我國銀保業(yè)務(wù)渠道保費收入受監(jiān)管政策的影響極為明顯，2001年至2017年間，銀保渠道保費規(guī)模占比最低時不到4%，最高時接近54%，巨幅波動完全超出了市場自身規(guī)律。2018年，壽險公司對銀保渠道的態(tài)度出現(xiàn)了明顯分化。這一年，銀保渠道保費收入下降超過24%，業(yè)務(wù)占比更是下降超過10個百分點。從2019年初的《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)管理辦法（征求意見稿）》和6月的《保險中介行政許可及備案實施辦法（征求意見稿）》等最新監(jiān)管文件內(nèi)容來看，銀保渠道監(jiān)管政策將在秉承“保險姓?！笨偦{(diào)不變的情況下再度收緊。在監(jiān)管政策持續(xù)嚴(yán)格的情況下，曾經(jīng)立下汗馬功勞、創(chuàng)造過輝煌業(yè)績的銀保渠道如何面對銀保雙方合作中存在的問題，充分發(fā)揮合作雙方的協(xié)同效應(yīng)和各自優(yōu)勢，尋求合作雙方訴求的最大公約數(shù)，最終實現(xiàn)風(fēng)險同擔(dān)、多方共贏并獲得長期穩(wěn)定利益是當(dāng)務(wù)之急。

一、存在的主要問題

（一）產(chǎn)品方面

同其他金融企業(yè)類似，壽險公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。一家壽險公司會同時簽約多家銀行作為其兼業(yè)代理，每家銀行也會同時簽約代理多家壽險公司，這種合作模式很容易造成同質(zhì)化產(chǎn)品對于差異化市場進行的精準(zhǔn)營銷深度和廣度都不夠，產(chǎn)品與客戶群體匹配程度參差不齊；壽險公司出于自身利潤考慮希望銀行多銷售高附加值產(chǎn)品，而銀行出于綜合銷售成本的考慮則希望銷售簡單化、程式化、易操作的“傻瓜式”“一站式”產(chǎn)品，因為高附加值產(chǎn)品比其他產(chǎn)品給銀行帶來的中間業(yè)務(wù)收入略高些，但是其占用的資源與收益或不成正比，這造成銀行方銷售此類產(chǎn)品的動力不足；壽險公司的產(chǎn)品投保流程是在符合監(jiān)管要求前提下綜合滿足所有合作銀行經(jīng)營需要的產(chǎn)物，這樣的銷售流程在設(shè)計之初就注定了對具體的合作銀行來講缺乏個性化，操作環(huán)節(jié)過于冗長繁雜，效率低下。

（二）培訓(xùn)方面

壽險公司主要考慮培訓(xùn)成本和銀行員工對本保險公司具體產(chǎn)品銷售能力的培養(yǎng)，而銀行對于由壽險公司承擔(dān)的培訓(xùn)成本關(guān)注度較低；壽險公司的培訓(xùn)內(nèi)容重點在本保險公司的產(chǎn)品銷售亮點、產(chǎn)品功能及銷售流程、合規(guī)要求、續(xù)期率等方面，而銀行則希望通過壽險公司的培訓(xùn)提升銀行營銷員工的綜合銷售素質(zhì)，以促進其他業(yè)務(wù)的銷售達成。

（三）利益訴求方面

利益訴求可分為兩個不同的層次：一是銀行和壽險公司兩邊機構(gòu)的利益訴求，二是利益相關(guān)個體也就是銀行和壽險公司員工的利益訴求。壽險公司的利益訴求是直接的市場份額、利潤、市場占有率、市場規(guī)模等，而銀行的利益訴求是保險業(yè)務(wù)帶來的中間業(yè)務(wù)收入，部分銀行還會有結(jié)算、存款等附帶訴求。由于銀行中間業(yè)務(wù)收入來源是多元的，同時銀行的考核指標(biāo)也不僅僅局限于中間業(yè)務(wù)收入，所以銀行對保險業(yè)務(wù)的關(guān)注點也是多角度全方位的，這與壽險公司只針對具體產(chǎn)品或者只側(cè)重市場類、財務(wù)類指標(biāo)不同。銀行保險產(chǎn)品銷售額度增加伴隨的是銀行存款的減少，所以銀行往往會根據(jù)自身考核指標(biāo)的完成情況和保險公司對自身業(yè)績的綜合貢獻來計劃安排保險產(chǎn)品的銷售，這與壽險公司希望合作銀行“全天候、全身心、全方位”注重本保險公司保險產(chǎn)品銷售有很大差異。穩(wěn)健的壽險公司希望銀保合作是長期穩(wěn)定的合作，而另一些激進的壽險公司則缺乏長遠(yuǎn)考慮，存在急功近利的行為。銀行根據(jù)監(jiān)管政策按年限更換主要負(fù)責(zé)人，這就很容易導(dǎo)致保險銷售業(yè)績隨著銀行主要負(fù)責(zé)人的更換而出現(xiàn)“大小年”情況。國內(nèi)銀行收取的來自壽險公司的代理費、員工福利費、手續(xù)費、培訓(xùn)費、促銷費等或?qū)嵒蛱摰馁M用占壽險公司利潤的比例普遍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界上相對成熟的銀保合作市場。這雖然有一定的歷史原因，但必須承認(rèn)這主要是由于國內(nèi)銀行業(yè)對保險業(yè)務(wù)長久發(fā)展認(rèn)識不足和保險市場競爭過于激烈等原因造成的，此現(xiàn)象的存在已經(jīng)嚴(yán)重影響了國內(nèi)壽險公司與銀行合作的決心和策略。銀行和壽險公司合作雙方利益訴求的這些差異直接影響了一線營銷和各級分支機構(gòu)合作的黏合度。

在雙方員工個人利益訴求方面，壽險公司員工個人利益訴求更具有緊迫性和功利性特點，而保險銷售對于銀行員工來講則有業(yè)務(wù)替代性。也就是說，銀行員工存在通過銷售類似基金、理財、信托等其他產(chǎn)品替代保險銷售的可能性。這種合作雙方具體營銷人員利益訴求的不對稱性在一定程度上影響壽險公司銀保條線營銷員工的從業(yè)心態(tài)和自尊心，也影響銀行營銷員工對保險業(yè)務(wù)的認(rèn)可度和參與積極性。

（四）風(fēng)險方面

合作雙方除了共同遵守監(jiān)管機構(gòu)的相關(guān)規(guī)定、嚴(yán)控政策性風(fēng)險外，各自不同的經(jīng)營特點也決定了雙方對風(fēng)險管控有不同的關(guān)注點。銀行主要考慮保險銷售的操作性風(fēng)險和信譽風(fēng)險，在與客戶發(fā)生糾紛時銀行一般會想辦法完全“脫身”，將風(fēng)險讓渡給壽險公司，所以壽險公司則更關(guān)注整個銷售過程中可能存在的法律風(fēng)險。需要強調(diào)的是，雖然銀行和壽險公司機構(gòu)雙方均嚴(yán)禁“飛單”等虛假銷售，但是仍存在因利益驅(qū)動導(dǎo)致營銷員工出“飛單”的可能性，這也是監(jiān)管政策趨于收緊、嚴(yán)格管控的主要原因之一。

（五）客戶維護方面

銀行和壽險公司經(jīng)營合作的實質(zhì)是壽險公司利用銀行已有客戶深度挖掘其保險需求。而對于這個客戶群體雙方的心態(tài)有差異，銀行的客戶群體是銀行從壽險公司獲得收益的前提和合作的基礎(chǔ)，因此銀行不想將客戶信息毫無保留地交給壽險公司，這也是“二開”過程中銀行要求壽險公司“陽光二開”的主要原因。一般情況下，銀行有自己獨立的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），但是由于保險產(chǎn)品的弱需求特性和保險營銷的低頻特性導(dǎo)致了大部分壽險公司并沒有自己獨立的CRM。銀行比壽險公司更重視售前服務(wù)和簽單環(huán)節(jié)，銀行對保險業(yè)務(wù)一般不提供完善的售后服務(wù)，而目前壽險公司售后服務(wù)也容易存在瑕疵，特別是涉及理賠量大或者理賠、退保流程復(fù)雜的業(yè)務(wù)時。銀行在對其客戶群體提供增值服務(wù)時極少單獨考慮保險客戶群體，而壽險公司針對銀保渠道客戶的增值服務(wù)在其已有的增值服務(wù)框架中通常處于劣勢地位，處于有略勝于無的狀態(tài)。對客戶維護的輕視和忽略容易影響客戶的黏合度和忠誠度。

二、相關(guān)建議

理性分析銀保渠道經(jīng)營合作中存在的問題，在政策允許范圍內(nèi)針對各方的錯位訴求提出解決辦法，對于增進雙方互信、促進銀保渠道健康長期穩(wěn)定發(fā)展有積極意義。

（一）銀行參與壽險公司銀保產(chǎn)品開發(fā)過程

銀行的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷經(jīng)理參與壽險公司銀保產(chǎn)品開發(fā)全過程，特別是在市場調(diào)研、設(shè)計開發(fā)、投保流程等階段，銀行可根據(jù)市場需求和目標(biāo)客戶分布對壽險公司提出相關(guān)建議和具體要求。銀行根據(jù)對在售產(chǎn)品的分析按照組合營銷的要求或者根據(jù)市場信息的判斷提出訂單式產(chǎn)品需求，實現(xiàn)保險產(chǎn)品與銀行服務(wù)及其他產(chǎn)品的無縫對接。這樣開發(fā)出來的產(chǎn)品既可以提高對潛在客戶的吸引力，還可以調(diào)動銀行員工進行保險銷售代理的積極性。

（二）培訓(xùn)形式多樣化，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、相互促進

壽險公司除了培訓(xùn)保險產(chǎn)品內(nèi)容和營銷策略外，還應(yīng)利用在培訓(xùn)上的專業(yè)優(yōu)勢提升銀行員工對保險業(yè)務(wù)的社會價值認(rèn)同感和綜合營銷意識及技能。銀行也應(yīng)制定力所能及的內(nèi)部激勵辦法，將保險指標(biāo)納入相關(guān)考核中。保險產(chǎn)品受眾廣泛，客戶群體的知識結(jié)構(gòu)和人生閱歷背景等復(fù)雜，“非專業(yè)”類知識更容易通過潛意識激發(fā)目標(biāo)客戶的信任度和帶入感，所以壽險公司的培訓(xùn)要增加和注重員工語言表達能力、溝通能力和“非專業(yè)”類知識技能等相關(guān)內(nèi)容。

（三）建立風(fēng)險同擔(dān)、利益共享的長期合作共贏機制

銀行和壽險公司經(jīng)營合作雙方在機構(gòu)層面要建立起風(fēng)險同擔(dān)、利益共享的利益互動共贏機制以實現(xiàn)長期穩(wěn)定合作。國內(nèi)外部分銀行和壽險公司通過股權(quán)交叉、產(chǎn)品專屬、產(chǎn)品利潤分成、綜合業(yè)務(wù)深度合作、業(yè)務(wù)線一體化等模式已經(jīng)有了很多具有借鑒推廣意義的成功嘗試。銀行和壽險公司雙方應(yīng)有國際視野和長遠(yuǎn)意識，要充分認(rèn)識到通過拓展合作深度和廣度實現(xiàn)共贏目標(biāo)、不斷提高企業(yè)綜合競爭力的可行性和緊迫性。合作雙方還要分析銀保渠道的國際發(fā)展趨勢和該渠道業(yè)務(wù)長期穩(wěn)定合作對雙方未來發(fā)展的意義以規(guī)避短視行為，努力尋找新的合作空間。

銀行和壽險公司雙方通過多種形式創(chuàng)造機會促進雙方員工的相互認(rèn)同感，爭取最大限度相互配合以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)共贏。雙方出臺規(guī)范化的獎勵辦法，真正按照誰營銷、誰受益、誰負(fù)責(zé)的原則實現(xiàn)合理合規(guī)的合作，同時也調(diào)動雙方員工的營銷積極性。

（四）共同樹立合規(guī)創(chuàng)造價值的理念

銀行和壽險公司雙方在思想意識上達成雙方均合規(guī)運作，是實現(xiàn)長期穩(wěn)定合作和共贏基礎(chǔ)的共識，要讓雙方全體員工從思想深處認(rèn)識到合規(guī)是實現(xiàn)企業(yè)長期健康發(fā)展的基石，是保護企業(yè)、保護合作和保護從業(yè)者的守護神。在合規(guī)控制措施方面，目前雙方均存在人工控制相對充盈而自動控制相對不足的情況，隨著科技水平的不斷發(fā)展，雙方應(yīng)盡快合作彌補自動控制的不足。合作雙方根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展制定具有前瞻性的規(guī)章制度，確保合作有章可循，同時從機構(gòu)層面注重雙方制度上的相互補充和協(xié)調(diào)統(tǒng)一。雙方對于在合作過程中各自出現(xiàn)的違規(guī)員工及違規(guī)現(xiàn)象要及時相互通報溝通，切不可遮掩甚至隱瞞。雙方建立風(fēng)險預(yù)警和應(yīng)對預(yù)案，并不斷據(jù)實更新內(nèi)容，加強演練，切實做到對銀保渠道風(fēng)險的監(jiān)測和防范。

（五）維護客戶利益，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)多方共贏

在確保銀行利益和客戶信息安全的前提下，銀行和壽險公司經(jīng)營合作雙方依法利用科技手段建立共享的客戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對已有和潛在客戶資源的共享，這樣既可以更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，又能為客戶提供全方位的金融服務(wù)。售后服務(wù)本身是保險職能的自發(fā)性行為，也是銀行尊重客戶、維護聲譽品牌形象的手段，因此雙方要注重客戶感受，不斷創(chuàng)新和豐富售后服務(wù)內(nèi)容，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。雙方通過對客戶群細(xì)分和明確雙方各自的職責(zé)范圍，按照客戶群層次提供差異化的增值服務(wù)，對于條件成熟的銀行和壽險公司也可以考慮將增值服務(wù)內(nèi)容與考核納入雙方合作產(chǎn)品準(zhǔn)入、業(yè)績評估等經(jīng)營合作事項中。

（六）抓住開放銀行建設(shè)契機，提高渠道生產(chǎn)效率

不少研究結(jié)果顯示，我國壽險公司的生產(chǎn)效率中個人代理人渠道最高，保險經(jīng)紀(jì)渠道次之，約為個人代理人渠道的73%，在所有渠道中銀保渠道的生產(chǎn)效率最低，約為個人代理人渠道的61%。提高生產(chǎn)效率是銀保渠道化蛹成蝶的關(guān)鍵突破口，目前銀行業(yè)正在開展的開放銀行建設(shè)，就是壽險公司抓住這個突破口的主要契機。

開放銀行是隨著信息科技技術(shù)的發(fā)展，信息數(shù)據(jù)逐步網(wǎng)絡(luò)化以及客戶行為變化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。其本質(zhì)是利用開放API等新興技術(shù)實現(xiàn)科技和實操業(yè)務(wù)的跨界融合，完成銀行方和第三方之間的數(shù)據(jù)共享，是銀行貼近客戶的自身主動需求和適應(yīng)市場競爭日趨激烈的客觀必然結(jié)果，是提高綜合服務(wù)能力、推動普惠金融以及擴展市場份額和改善客戶體驗的發(fā)展舉措。壽險公司應(yīng)積極參與到開放銀行的建設(shè)中去，與銀行共同開展銀行建設(shè)中與保險業(yè)務(wù)相關(guān)部分的評估、設(shè)計、開發(fā)、上線等工作，壽險公司方梳理、調(diào)整和優(yōu)化自身業(yè)務(wù)流程，最大限度地將產(chǎn)品、營銷、服務(wù)納入到開放銀行體系中，同時也積極爭取用信息系統(tǒng)手段固化“操作性”業(yè)務(wù)以減少人工工作量，提高工作效率和降低操作性風(fēng)險。

總之，銀保渠道在監(jiān)管新態(tài)下，必須平心靜氣地正視現(xiàn)狀，分析內(nèi)外部問題，切合實際需求尋找突破之道。銀行和壽險公司經(jīng)營合作雙方充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，在依法合規(guī)的前提下，以利益共享、風(fēng)險同擔(dān)、長期穩(wěn)定合作為基礎(chǔ)，實現(xiàn)銀行、壽險公司、從業(yè)者、客戶多方“共贏”，真正使得“保險姓保”落地生根。