商業(yè)健康險營銷渠道拓展研究

李濤

Research on Commercial Health Insurance Marketing Channel Expansion

LI Tao

摘要：我國保險業(yè)一直保持了較快的發(fā)展速度，但保險深度和密度依然與發(fā)達國家有相當(dāng)大的差距，美譽度不足、營銷難一直是制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。而商業(yè)健康保險因其條款復(fù)雜、專業(yè)性強，展業(yè)難度更大。本文對我國商業(yè)健康保險幾種較成熟的營銷渠道進行了比較，分析了各自的優(yōu)缺點和存在的主要問題，并進一步探索拓展新的營銷渠道與業(yè)務(wù)模式。

Abstract： China's insurance industry has maintained a relatively fast development speed， but the depth and density of insurance still have a considerable gap with developed countries. The lack of reputation and marketing difficulties have always been the bottleneck restricting business development. Commercial health insurance is more difficult due to its complicated terms and professionalism. This paper compares several mature marketing channels of commercial health insurance in China， analyzes their advantages and disadvantages and major problems， and further explores new marketing channels and business models.

關(guān)鍵詞：商業(yè)健康保險;營銷渠道;拓展策略

Key words： commercial health insurance;marketing channels;expansion strategy

中圖分類號：F842.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）32-0043-02

1? 商業(yè)健康保險營銷渠道的主要類型

1.1 保險代理人渠道? 保險代理人渠道通常又分為兩種細分營銷渠道。一是個人代理人渠道，個人代理人是指根據(jù)保險人的委托，在保險人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)，并依法向保險人收取代理手續(xù)費的個人。目前，個人代理人渠道依然是各人壽保險公司最重要的銷售渠道;二是保險代理公司渠道。這種渠道是指保險公司通過保險代理公司進行市場開拓、銷售保單的一種渠道類型。保險代理公司是指依法設(shè)立的專門從事保險代理業(yè)務(wù)的法人機構(gòu)。

1.2 公司直銷渠道? 保險公司直銷渠道是保險公司傳統(tǒng)的營銷渠道，其主要模式包括員工直銷渠道和電話營銷渠道。員工直銷渠道是指保險公司雇傭人員為本公司的正式員工來專門從事銷售業(yè)務(wù)。電話營銷是保險公司通過雇傭電話營銷專員撥打（接聽）電話進行商業(yè)健康保險產(chǎn)品銷售。

1.3 銀郵保險渠道? 銀郵保險渠道，也就是銀行、郵政保險代理渠道，又簡稱為“銀?！被颉般y郵保險”。這種渠道是保險公司通過銀行、郵政的銷售網(wǎng)點銷售保單，并向相應(yīng)的銀行和郵政部門支付一定的費用的保險行銷模式。這種渠道模式是金融混業(yè)經(jīng)營的必然產(chǎn)物，目前已成為保險公司保費收入來源最大的渠道之一。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道? 保險公司商業(yè)健康保險網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要包括兩部分。一是自營網(wǎng)站，就是保險公司通設(shè)立電子商務(wù)平臺（網(wǎng)站）來直接展示和銷售公司的健康險產(chǎn)品，通常以在線商城、在線投保的方式來作為投保渠道。二是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，就是通過第三方保險銷售與服務(wù)網(wǎng)站向客戶傳遞公司的保險產(chǎn)品信息，激發(fā)購買熱情，達成保險電子協(xié)議。

2? 商業(yè)健康險常用營銷渠道存在的問題

2.1 直銷渠道效率低? 保險公司的商業(yè)健康險直銷渠道中，員工直銷主要用于針對高端客戶提供個人健康險綜合產(chǎn)品服務(wù)，這有利于在激烈的市場競爭中保持營銷隊伍及業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定性和持續(xù)性。但是，員工直銷渠道模式運行成本較高，效率較低。由于無論有無銷售業(yè)績，直銷員工都能從公司獲取固定薪金，激勵機制缺失，增加了部分人員的惰性，造成健康險業(yè)務(wù)銷售效率較低的后果。而電話營銷呼叫中心系統(tǒng)和保險門店直銷同樣存在類似的問題。該類渠道銷售的產(chǎn)品單一，僅銷售意外健康保險產(chǎn)品。由于健康險屬于復(fù)雜性商品，需要較先進的電子銷售平臺開發(fā)系統(tǒng)提供支持，而這恰恰是許多保險公司的所缺乏的，這就直接影響了公司健康險產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致其銷售效率大打折扣。

2.2 個人代理人管理成本高? 長期以來，個人代理人為保險公司開拓健康險業(yè)務(wù)做出了重大貢獻。但是，其管理成本高的缺陷也日益顯露。由于個人代理人良莠不齊，公司代理人的業(yè)績呈也現(xiàn)出明顯兩極分化，占比不到10%的精英代理人實現(xiàn)了個人代理總保費的大約40%，而絕大部分保險代理人在展業(yè)中面臨不同的困境，甚至難以為繼。以某保險公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，從2015到2016年，在6個月內(nèi)離開公司的新個人保險代理人達到82%，公司的人力資源因此大量浪費，孤兒保單大面積產(chǎn)生，相應(yīng)的管理成本大幅增加。

2.3 銀郵保險業(yè)務(wù)增長乏力? 保險公司的銀郵渠道銷售的健康險產(chǎn)品少，結(jié)構(gòu)單一，且主要是分紅類險種。分紅類險種的費率雖然較高，對公司的保費收入的增加短期內(nèi)有較明顯的作用。但是也正因為如此，分紅險對購買力有較高的要求，一般對經(jīng)濟收入較高的群體比較適合，對大多數(shù)民眾吸引力有限，這就導(dǎo)致客戶量增長緩慢或者滯長，甚至萎縮。此外，銀行通常與多家保險公司有合作關(guān)系，代理的保險產(chǎn)品種類繁多，健康險產(chǎn)品不受重視，常常被當(dāng)做陪襯跟投資理財類主打保險產(chǎn)品搭售。導(dǎo)致客戶信任度降低，負面影響較大。同時，手續(xù)費的惡性競爭使得銀郵渠道經(jīng)營成本上升。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險大? 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開展降低了經(jīng)營成本，增加了業(yè)務(wù)量，提高了公司的知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的多重風(fēng)險也是公司無法回避的現(xiàn)實問題：一是策略風(fēng)險。一方面，前期網(wǎng)站的建設(shè)投入和吸引客戶、增加黏性所需的廣告宣傳費用巨大，并且，對于健康保險最主要的消費者中老年客戶群體來說，恰恰并不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，效果較差。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)營銷追求業(yè)務(wù)拓展的速度與承保流程的簡便，加大了傳統(tǒng)保險的風(fēng)險，增加了逆選擇和虛假告知等道德風(fēng)險。二是營運風(fēng)險。由于信息技術(shù)基礎(chǔ)的失敗或欺詐，保險公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售健康險保單必然存在營運風(fēng)險。三是數(shù)據(jù)安全性風(fēng)險。數(shù)據(jù)安全性風(fēng)險指數(shù)據(jù)丟失的風(fēng)險，或者信息、計算機系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)意外的改變和漏失。

3? 商業(yè)健康險營銷渠道的拓展策略

3.1 開拓“保險-醫(yī)療”渠道新模式? 商業(yè)健康保險公司和醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)進行合作，通過共享醫(yī)療信息，可以減少由道德風(fēng)險帶來的額外的賠付成本，達到有效控制被保險人“逆選擇”及道德風(fēng)險的目的。此外，通過醫(yī)保一體化，建立“保險公司—醫(yī)療機構(gòu)”營銷新渠道，還能減少額外體檢等承保成本，從而使商業(yè)健康險的交易成本大幅降低。保險公司可以通過建立“保險公司—醫(yī)療機構(gòu)”營銷渠道，主要做法是股權(quán)投資或新建醫(yī)療機構(gòu)。保險“新國十條”支持保險機構(gòu)參與健康保險產(chǎn)業(yè)鏈的整合，通過股權(quán)投資等方式設(shè)立醫(yī)療機構(gòu)或者參與公立醫(yī)院改制，并提供用地等方面的具體支持措施。保險公司可以對醫(yī)院、養(yǎng)老院、醫(yī)藥公司等醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)進行參股、控股，有效利用原有的完備醫(yī)療服務(wù)設(shè)施、專業(yè)技術(shù)隊伍，無需長周期進行基礎(chǔ)建設(shè)投入，也不用花費巨額成本來實施人才培養(yǎng)，更不必重新創(chuàng)建醫(yī)療品牌，能夠快速切入和開展商業(yè)健康險業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)新的市場。新建醫(yī)院等機構(gòu)則可以考慮建立中小型醫(yī)療機構(gòu)和保健診所，針對社區(qū)居民提供簡單醫(yī)療保健和醫(yī)療咨詢服務(wù)，以提高公司的知名度、擴大客戶源。

3.2 開發(fā)政府渠道? 經(jīng)辦政府社保中的健康保險，可以為保險公司帶來穩(wěn)定而龐大的客戶群、大幅增加保費收入、提高公司的知名度和影響力。從2012年政府鼓勵支持商業(yè)保險公司經(jīng)辦政府社保業(yè)務(wù)之后，保險公司積極參與，在各省市取得了初步成效。2016年國家開始在全國范圍內(nèi)選擇試點實施由商業(yè)保險公司經(jīng)辦的長期護理保險，隨后試點不斷擴大，直至全面鋪開。這為保險公司的商業(yè)健康險帶來了難得的歷史發(fā)展機遇。

①科學(xué)的建立經(jīng)辦網(wǎng)點。歷史悠久、實力雄厚的大公司可以充分利用自己優(yōu)勢大量設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點，而中小保險公司可以考慮在交通便利的城鄉(xiāng)中心點將營銷網(wǎng)點改造成經(jīng)辦服務(wù)中心和服務(wù)站。配置獨立充足的辦公空間、專職服務(wù)人員和性能優(yōu)良的電腦等辦公設(shè)備。安排經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員跟隨政府負責(zé)部門工作人員進入民眾中進行宣傳、數(shù)據(jù)收集、投保咨詢等工作。給他們專門制作標識性的工作制服，配備實用的辦公用具。

②建立健康險經(jīng)辦管理職能部門。建立健康險經(jīng)辦管理部與政府相關(guān)負責(zé)部門進行對接，在實際工作中加強交流與溝通，對在經(jīng)辦業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)的各種問題，及時向政府部門反饋。同時該管理部負責(zé)協(xié)調(diào)公司與經(jīng)辦業(yè)務(wù)服務(wù)點工作關(guān)系，適時傳達公司與政府部門的政策方針及重要通知、文件。

③搭建信息化服務(wù)平臺。根據(jù)經(jīng)辦業(yè)務(wù)的具體需要，由公司信息技術(shù)支持和管理部門設(shè)立經(jīng)辦業(yè)務(wù)信息化服務(wù)平臺，開發(fā)信息管理系統(tǒng)。同時支持業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的醫(yī)療機構(gòu)完善信息系統(tǒng)，包括提供硬件設(shè)施、技術(shù)支持、操作培訓(xùn)。通過系統(tǒng)之間的對接，為經(jīng)辦業(yè)務(wù)中的就醫(yī)付費、結(jié)算、理賠等提供快捷方便的通道。此外，還可以建立數(shù)據(jù)庫，對經(jīng)辦業(yè)務(wù)中的信息與數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析，獲取重要的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，為公司控制風(fēng)險成本、開發(fā)更加滿足公眾需要的商業(yè)健康險產(chǎn)品提供有利條件。

3.3 創(chuàng)建專屬代理公司（EA）渠道? EA是英語Exclusive Agent的縮寫，意為專屬代理人（公司）。是指專屬代理人通過與某家保險公司簽訂專屬代理合同，主要以社區(qū)門店的形式獨立經(jīng)營并專屬代理一家保險公司的業(yè)務(wù)模式，該保險公司對其實施全面的管控并提供支持和服務(wù)。專屬代理人渠道模式是當(dāng)前歐美針對個人客戶市場的一種主流和成熟的保險營銷模式，而在我國尚處于探索階段。

①傳統(tǒng)模式——加盟店。專屬代理加盟制是由自主創(chuàng)業(yè)的店長采取加盟方式成為保險公司的專屬代理人，公司不負擔(dān)額外的成本，而專注于為門店提供后臺服務(wù)與技術(shù)支持，加盟店在公司的全方位指導(dǎo)下，獨立開展業(yè)務(wù)，獨立核算，并對其經(jīng)營成果承擔(dān)直接責(zé)任。專屬代理人的組織形式可以根據(jù)需要多樣化，兼業(yè)專做模式、銷售公司營業(yè)部模式、個體工商戶或個人獨資企業(yè)形式等符合要求的形式皆可采用。

②創(chuàng)新模式——自營店。對個人代理人進行渠道再造，渠道再造的途徑就是設(shè)立自營專屬代理公司。具體方案如下：將精英代理人予以保留，提供較高的傭金率作為激勵。同時，通過考核將業(yè)績與素質(zhì)排在最后的20%的代理人解除代理關(guān)系，其他個人代理人則與公司簽訂勞動合同，轉(zhuǎn)化為公司的正式業(yè)務(wù)人員，并以這些人為基礎(chǔ)成立若干專屬代理公司，這部分人員成為專屬代理公司各分支機構(gòu)的員工后，享受代理公司提供的社保待遇和底薪。根據(jù)職能分設(shè)銷售代理公司和收展服務(wù)公司。

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基金項目：該文為2019年度江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目——“老齡化背景下江蘇長期護理保險制度構(gòu)建研究”（2019SJA2303）的階段性研究成果。

作者簡介：李濤（1978-），男，湖南耒陽人，任職于蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院金融系，講師，碩士研究生，研究方向為保險。