中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的六項(xiàng)思考理念

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，在當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的新時(shí)代，中小企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須更新觀念、解放思想，踐行創(chuàng)新理念，運(yùn)用創(chuàng)新的方法，勇于突破，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

彼得·德魯克早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷?！睂?duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，這兩者的重要性是不言而喻的。創(chuàng)新和營(yíng)銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是企業(yè)必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題，如何理解、開(kāi)展、落實(shí)創(chuàng)新和營(yíng)銷，成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的焦點(diǎn)為題，在此筆者提出六項(xiàng)理念，與大家探討交流。

一、正確地認(rèn)識(shí)創(chuàng)新

在眾多的關(guān)于創(chuàng)新的定義中，筆者最為認(rèn)可的是德魯克先生所說(shuō)的：創(chuàng)新是一種使人力資源、物質(zhì)資源擁有新的、更大的創(chuàng)造財(cái)富能力的工作。根據(jù)這一定義，“創(chuàng)新”首先是一種工作，工作的對(duì)象是企業(yè)的人力資源和物質(zhì)資源，工作的目的是使工作對(duì)象能更好的 “創(chuàng)造財(cái)富”。企業(yè)中，每個(gè)員工都有責(zé)任、有義務(wù)促使企業(yè)的人力資源、物質(zhì)資源發(fā)揮更大的、創(chuàng)造財(cái)富的能力。因此，創(chuàng)新涉及到的是企業(yè)的全體員工，他涵蓋了企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)、服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門(mén)及其成員。創(chuàng)新不僅僅是高層管理者的事，也不僅僅是某個(gè)特殊部門(mén)的事，而是企業(yè)全部員工的事。

二、營(yíng)銷智慧——?jiǎng)?chuàng)新的起點(diǎn)

創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗(yàn)、偏見(jiàn)的束縛，將“死知識(shí)”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營(yíng)銷策劃工作推向新的高度。營(yíng)銷策劃本身就是一種創(chuàng)新的思維活動(dòng)，其最終目的就是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，任何創(chuàng)新都必須達(dá)到吸引和留住消費(fèi)者的效果。

營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)智慧與用戶心智之間的較量，這種較量是長(zhǎng)期存在的。在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這場(chǎng)較量必然要升級(jí)，企業(yè)如何在合適的時(shí)機(jī)找到合適的用戶，用合適的溝通語(yǔ)言和場(chǎng)景快速占領(lǐng)用戶心智，原有的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ斤@然不夠用，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷就成了一個(gè)必然。

營(yíng)銷的本質(zhì)就是占領(lǐng)心智，這意味著創(chuàng)新必然成為提升營(yíng)銷效率的重要工具。

智慧是營(yíng)銷成功的出發(fā)點(diǎn)，他與其他方面智慧的區(qū)別在于他帶來(lái)了獨(dú)到的洞見(jiàn)，幫助企業(yè)理解消費(fèi)者，找到吸引消費(fèi)者注意力和讓他們惠顧的方法。營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營(yíng)銷智慧的多寡，智慧越多，越富有創(chuàng)新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的真正目的。營(yíng)銷智慧來(lái)自于哪里？用戶、大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用，通過(guò)新科技對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分析，掌握用戶心理變遷，進(jìn)行精確的營(yíng)銷溝通，讓營(yíng)銷更具針對(duì)性和人性化。

三、創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值

當(dāng)然，營(yíng)銷的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是“市場(chǎng)價(jià)值”的創(chuàng)造，這種市場(chǎng)價(jià)值，乃是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)而來(lái)，真正的考驗(yàn)在于滿足消費(fèi)者的能力，以及消費(fèi)者是否會(huì)用實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)展現(xiàn)其支持的決心。也就是說(shuō)，必須清楚了解，創(chuàng)新的重點(diǎn)在于創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，并非只是尋求新的發(fā)明或突破。而市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)造不是把自己關(guān)在實(shí)驗(yàn)室閉門(mén)造車就會(huì)產(chǎn)生的，唯有通過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，受到消費(fèi)者支持的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出真正的消費(fèi)者價(jià)值。這種以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為理念的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)奉行的基本理念。

眾所周知，消費(fèi)者需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔，尋求意義重大的區(qū)別，是營(yíng)銷創(chuàng)新的中心任務(wù)之一。筆者認(rèn)為：營(yíng)銷不僅僅是為了滿足消費(fèi)者外在的需求，營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接，對(duì)接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功，意味著創(chuàng)新得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

四、雙重角度看創(chuàng)新

營(yíng)銷不是“賣”而是“買”。站在企業(yè)的角度，營(yíng)銷就是瞄準(zhǔn)需求，將產(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)賣給客戶；以傳統(tǒng)思維考慮，營(yíng)銷就是企業(yè)去賣東西，激發(fā)消費(fèi)者去買東西。創(chuàng)新就是想辦法如何投其所好，如何賣的更多、更好、更長(zhǎng)久，讓消費(fèi)者心甘情愿的接受產(chǎn)品，同時(shí)還要說(shuō)聲謝謝。

而站在消費(fèi)者的角度，創(chuàng)新的主要任務(wù)就是要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而積極主動(dòng)的去購(gòu)買。消費(fèi)者的信賴和安心是營(yíng)銷創(chuàng)新的支點(diǎn)，影響營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵要素就是能否獲得消費(fèi)者的信賴和安心。營(yíng)銷不是在“賣”，而是在“買”，買的是消費(fèi)者的信賴和安心，延展開(kāi)來(lái)，就是買消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)，“買”與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

你如果抱著“買”的心態(tài)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，就會(huì)感到眼前豁然開(kāi)朗，宣傳促銷不再是為了推介產(chǎn)品，而是為了獲得顧客的認(rèn)可和認(rèn)知。將消費(fèi)者從對(duì)品牌陌生，逐步變得熟悉品牌、喜歡品牌、甚至愛(ài)上品牌，與品牌“談婚論嫁”，達(dá)成長(zhǎng)期的、相互信任的關(guān)系。

五、創(chuàng)新兼顧低成本與差異化

創(chuàng)新的一項(xiàng)基本任務(wù)就是要做到別具一格、與眾不同，走出市場(chǎng)同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化。但在具體實(shí)踐中，一味的追求標(biāo)新立異、新奇怪誕，往往會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本的上升，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，讓你對(duì)于創(chuàng)新敢想、敢喊，不敢做。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是相互不兼容的，既想采取低成本就不可能會(huì)標(biāo)新立異。

我們卻向這種觀點(diǎn)提出挑戰(zhàn)，我們追求的就是低成本和差異化兼得，要求“從外到內(nèi)”以客戶需求來(lái)重新審視和推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素的 “剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”來(lái)構(gòu)筑價(jià)值曲線，“剔除—減少”一些業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者普遍關(guān)注但卻對(duì)客戶需求影響不大的競(jìng)爭(zhēng)要素來(lái)降低成本，同時(shí)“增加—?jiǎng)?chuàng)造”業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者忽略或不重視的因素，但卻對(duì)客戶需求產(chǎn)生重要影響的要素來(lái)增加價(jià)值，創(chuàng)造新的需求，從而擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。

我們不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，進(jìn)行 “剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造”，是很需要勇氣的，被當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)迷住雙眼的企業(yè)老板創(chuàng)新的手段主要是模仿，對(duì)待創(chuàng)新策略習(xí)慣性的自問(wèn)“這種創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有采用”、“同行業(yè)都在做，我們不做可行嗎？”筆者在為一家白酒企業(yè)服務(wù)時(shí)，曾為企業(yè)的一款高端白酒設(shè)計(jì)了 “俱樂(lè)部營(yíng)銷模式”，大體就是以酒文化體驗(yàn)館為基地，開(kāi)展以酒會(huì)友的活動(dòng)，進(jìn)行會(huì)員服務(wù)、系列品酒活動(dòng)、直銷等，并退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒終端市場(chǎng)。但該模式被企業(yè)老板否決了，理由是同行業(yè)沒(méi)有這么做的，放棄終端太冒險(xiǎn)。后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)一種著名品牌白酒采取與 “白酒俱樂(lè)部營(yíng)銷”模式相類似的營(yíng)銷手法，且取得了不錯(cuò)的效果，真替當(dāng)初的那家企業(yè)惋惜。

在我們邏輯的指導(dǎo)下，你不要把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而要放在全力為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀是眾多企業(yè)陷入殘酷血腥的紅海競(jìng)爭(zhēng)中不能自拔，產(chǎn)品同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化，現(xiàn)在就是你抄我，我抄他，營(yíng)銷要素千篇一律、大同小異。行業(yè)內(nèi)部這種相互跟風(fēng)相、互抄襲的現(xiàn)象，使市場(chǎng)陷入大打價(jià)格戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)之中，傳統(tǒng)的方法是提高產(chǎn)品的多樣化功能、細(xì)化品種。但這同時(shí)又提高了經(jīng)營(yíng)成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力的效果很難預(yù)見(jiàn)，實(shí)踐的效果往往難以達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)。

筆者認(rèn)為，應(yīng)該從買與賣多維角度出發(fā)，分析研究買與賣各環(huán)節(jié)中的實(shí)質(zhì)和規(guī)律，去探求經(jīng)銷商、消費(fèi)者和顧客的需求，發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足目標(biāo)對(duì)象細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接，對(duì)接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功，進(jìn)入無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。

六、走出創(chuàng)新“信息不對(duì)稱”困局

傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代依賴于信息的不對(duì)稱，其價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)?；?。以前，由于受制于互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的局限，信息不對(duì)稱，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動(dòng)接受廠家的終端導(dǎo)購(gòu)和廣告轟炸，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新鏈中是沒(méi)有太多話語(yǔ)權(quán)的。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，所有人隨時(shí)隨地都可以通過(guò)手機(jī)分享媒體信息、進(jìn)行產(chǎn)品比較，這就徹底改變了消費(fèi)者與廠家之間的信息不對(duì)稱。

人與人之間的無(wú)限相互連接成為這個(gè)世界的本質(zhì)，這就賦予了“人”前所未有的話語(yǔ)權(quán)和力量。由此催生了廠家和消費(fèi)者之間話語(yǔ)權(quán)的倒轉(zhuǎn)，也意味著用戶主權(quán)時(shí)代的到來(lái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)時(shí)空的消除，一切基于信息不對(duì)稱的創(chuàng)新思維模式或都將被顛覆。一切依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)都將變成“傳統(tǒng)企業(yè)”。馬云說(shuō)：“沒(méi)有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維，傳統(tǒng)思維只有一條就是捍衛(wèi)信息不對(duì)稱帶來(lái)的既得利益?！?/p>

信息不對(duì)稱被打破，信息變得更加透明化，用戶獲得了更大的話語(yǔ)權(quán)，在新的形勢(shì)下，要求企業(yè)創(chuàng)新必須以“用戶為中心”，深度洞察用戶需求，平等的與用戶對(duì)話，進(jìn)而讓用戶參與創(chuàng)新鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等，匯集用戶的智慧，企業(yè)才能和用戶共同贏得未來(lái)。