多元化競(jìng)爭(zhēng)格局下成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略探討

吳小聰

摘 ?????要： 2018年，世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)溫和增長(zhǎng)，但動(dòng)能有所放緩。中美貿(mào)易摩擦對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成威脅，進(jìn)一步抑制了油品需求。我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著石油市場(chǎng)的逐步開放，多元化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)逐步形成，供給能力過剩，消費(fèi)需求增速放緩，同時(shí)氣電、乙醇生物燃料等替代能源和新能源迅速發(fā)展，再加上安全環(huán)保壓力，成品油銷售企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)以保持并不斷壯大市場(chǎng)份額成為其急需解決的關(guān)鍵問題。從國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，著重分析成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的問題和挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)建議和策略。

關(guān) ?鍵 ?詞：多元化競(jìng)爭(zhēng);成品油銷售企業(yè);經(jīng)營(yíng)策略;供需不平衡

中圖分類號(hào)：F724.1;F724.2 ??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A ??????文章編號(hào)： 1671-0460（2019）06-1277-06

Abstract： In 2018， the world economy continues to grow moderately， but the momentum has slowed. The Sino-US trade friction brings further detrimental effects to global business development as well as the demand for crude oil and refined products. In China， the economy has registered a slower growth， and been transitioning from a phase of rapid growth to a stage of high-quality development. With the gradual opening-up of the petroleum market， the diversified competition pattern has formed step by step. Meanwhile， with excess supply， a slowdown in consumer demand， a fast development in renewable energy and alternative energy such as gas， electricity and ethanol biofuel， safety regulations and environment pressure， refined oil sales enterprises are confronted with a severe challenge. A urgent problem is how to enlarge the market occupancy against competition. In this paper， starting from the actualities of domestic market， the problems and challenges faced by refined oil sales enterprises were analyzed， and some suggestions and strategies were put forward.

Key words： Diversified competition; Refined oil sales enterprises; Managing strategies; Imbalance between supply and demand

1 ?成品油經(jīng)營(yíng)概述

1.1 ?經(jīng)營(yíng)主體

根據(jù)企業(yè)所有制和市場(chǎng)主體發(fā)展規(guī)模等因素，可以將我國(guó)石油市場(chǎng)主體歸為四大類，即三大傳統(tǒng)石油集團(tuán)、新興國(guó)有石油企業(yè)、民營(yíng)石油企業(yè)和外資石油企業(yè)。其中三大傳統(tǒng)石油集團(tuán)即中國(guó)石化、中國(guó)石油、中國(guó)海油，作為國(guó)有石油企業(yè)，在國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。新興國(guó)有石油企業(yè)，以中化集團(tuán)、中信集團(tuán)、中國(guó)兵器集團(tuán)公司為代表，充分利用國(guó)家政策和自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在加緊向石油領(lǐng)域滲透和擴(kuò)張。民營(yíng)石油企業(yè)，如恒力集團(tuán)、浙江榮盛控股集團(tuán)、盛虹控股集團(tuán)等，不斷克服自身在資源、技術(shù) 、資金等方面的不足積極尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。外資石油企業(yè)，如埃克森美孚、殼牌、BP等外資公司利用品牌和管理優(yōu)勢(shì)也不斷加快進(jìn)入我國(guó)石油市場(chǎng)的步伐[1]。特別是2017年5月，中共中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于深化石油天然氣體制改革的若干意見》，進(jìn)一步釋放競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)節(jié)市場(chǎng)活力，各類石油企業(yè)面臨著發(fā)展機(jī)會(huì)，也面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.2 ?經(jīng)營(yíng)內(nèi)容

根據(jù)《成品油市場(chǎng)管理辦法（商務(wù)部令2015年第2號(hào)修訂）》，成品油包含汽油、煤油、柴油及其他符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。其中，汽柴油主要用于交通運(yùn)輸業(yè)，而柴油還用于工業(yè)制造、采礦、發(fā)電等行業(yè)，是成品油銷售企業(yè)主要銷售油品，也是本文分析的重點(diǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量不斷提升，環(huán)保要求日趨嚴(yán)格，成品油質(zhì)量也在不斷升級(jí)。自1999年至今，我國(guó)先后完成了從無鉛汽柴油到國(guó)Ⅵ車用汽柴油質(zhì)量升級(jí)，油品升級(jí)速度不斷加快。

1.3 ?營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，可以分為不同的類型，包括零售、直銷和批發(fā)等。在成品油銷售領(lǐng)域，同樣存在著零售、直銷和批發(fā)這幾種類型的渠道。三大石油集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)的成品油主要供應(yīng)渠道，都設(shè)置了大區(qū)、省級(jí)、市級(jí)等各級(jí)銷售機(jī)構(gòu)，最后通過自己一線的經(jīng)營(yíng)部和加油站，將煉廠生產(chǎn)的成品油直接銷售給最終用戶，即零售;或者銷售給社會(huì)加油站和社會(huì)批發(fā)經(jīng)營(yíng)單位等中間單位，最后到達(dá)最終用戶手中，即直銷和批發(fā)。

在互聯(lián)網(wǎng)大市場(chǎng)環(huán)境，商品從生產(chǎn)、交易到消費(fèi)的過程，實(shí)現(xiàn)了高度的在線化和信息化，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化和注重內(nèi)在品質(zhì)的特點(diǎn)。并且隨著競(jìng)爭(zhēng)主體增多，環(huán)保產(chǎn)業(yè)升級(jí)和政策限制，高鐵、共享單車、共享企業(yè)等交通方式的不斷發(fā)展，以及乙醇、氣電等新能源代替的加速，傳統(tǒng)成品油銷售企業(yè)不斷探索新的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式，如開發(fā)加油卡、移動(dòng)APP和第三方平臺(tái)合作等滿足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值感[2]。

1.4 ?銷售價(jià)格

我國(guó)成品油價(jià)格機(jī)制經(jīng)歷從政府完全定價(jià)、與國(guó)際成品油價(jià)格聯(lián)動(dòng)的政府指導(dǎo)中準(zhǔn)價(jià)格最終過渡到現(xiàn)在的與國(guó)際原油價(jià)格間接聯(lián)動(dòng)的政府指導(dǎo)的最高限價(jià)，并不斷對(duì)定價(jià)機(jī)制進(jìn)行修訂和完善。2013年3月，將成品油計(jì)價(jià)和調(diào)價(jià)周期由22個(gè)工作日縮短至10個(gè)工作日;2016年1月，設(shè)置調(diào)控上下限，調(diào)控上限為每桶130美元，下限為每桶40美元，即當(dāng)國(guó)際原油價(jià)格高于每桶130美元或低于每桶40美元，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格將不再調(diào)整。2018年開啟油價(jià)調(diào)整窗口24次，“十三漲十一跌”，汽油價(jià)格累計(jì)降低490元/t，柴油價(jià)格累計(jì)降低465元/t。成品油銷售企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家價(jià)格等有關(guān)政策。

1.5 ?產(chǎn)銷情況

表1-2數(shù)據(jù)表明，2015-2018年，汽油產(chǎn)量和表觀消費(fèi)量每年均保持不同幅度的增長(zhǎng)，柴油產(chǎn)量和表觀消費(fèi)量呈現(xiàn)“減-增-減”的波動(dòng)走勢(shì)。但是汽柴油的產(chǎn)量都是大于表觀消費(fèi)量的，這意味著成品油市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)不匹配，存在產(chǎn)能過剩的問題，同時(shí)出口量的增長(zhǎng)，在一定程度上緩解了資源過剩的問題。

2 ?成品油經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及面臨的問題

2.1 ?成品油市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體不斷增加，多元化競(jìng)爭(zhēng)格局業(yè)已形成

2018 年2 月1 日，我國(guó)首部石油藍(lán)皮書在北京發(fā)布。藍(lán)皮書指出，從供應(yīng)主體來看，2017年，中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)海油三大傳統(tǒng)石油集團(tuán)的能力占比由2007 年的83%下降到66%;其他國(guó)企占比約為9%;民營(yíng)煉廠占比由2007 年的11%提高到24%，成品油市場(chǎng)供應(yīng)主體多元化競(jìng)爭(zhēng)格局業(yè)已形成。

2.1.1 ?外資石油不計(jì)成本地發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)

在成品油市場(chǎng)中，加油站零售作為最賺錢的環(huán)節(jié)，歷來成為“兵家”爭(zhēng)奪重地，近年來外資、民營(yíng)資本等紛紛進(jìn)入成品油市場(chǎng)，搶占加油站網(wǎng)點(diǎn)，拓展油品零售批發(fā)業(yè)務(wù)。2017年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)外資增長(zhǎng)若干措施的通知》，提出進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入對(duì)外開放范圍，持續(xù)推進(jìn)加油站等領(lǐng)域?qū)ν忾_放。2018 年6月，國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部發(fā)布了《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018年版）》，正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制，以及同一外國(guó)投資者設(shè)立超過30家分店、銷售來自多個(gè)供應(yīng)商的不同種類和品牌成品油的連鎖加油站建設(shè)、經(jīng)營(yíng)須由中方控股的限制條款，《負(fù)面清單》自2018年7月28日起施行。至此，石油下游環(huán)節(jié)完全開放，僅保留上游勘探、開采環(huán)節(jié)的限制。隨著政策放寬，國(guó)際石油巨頭殼牌、BP、海灣石油等外資展開全新一輪的加油站網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，先后提出在中國(guó)開設(shè)或新增500～2 000座加油站（表3）。

2.1.2 ?民營(yíng)石油企業(yè)不斷發(fā)展壯大

2010年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》（“新36條”），首次明確鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入6大領(lǐng)域，尤其是石油、電信等壟斷產(chǎn)業(yè)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展與完善，民營(yíng)石油企業(yè)不斷壯大，尤其是2018年受批零價(jià)差持續(xù)高位影響，民營(yíng)石油企業(yè)進(jìn)一步加快搶奪加油站網(wǎng)點(diǎn)的步伐，其中不乏一座加油站站一年三千多萬“天價(jià)”租賃費(fèi)的例子。以汽柴油消費(fèi)大省廣東省為例，泗喜、冠德、“莆田系”等原本偏安一隅的民營(yíng)單位逐步將觸角伸至全省。2017年5月，泗喜能源只在廣州番禺擁有3座站，月銷量不足0.24萬t，2018年已經(jīng)擁有12座在營(yíng)油站，領(lǐng)地也從廣州擴(kuò)大至深圳、韶關(guān)、揭陽等地區(qū)，月銷量達(dá)1.2萬t。

2.2 ?成品油需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增速放緩

2.2.1 ?新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，成品油需求增速放緩

（1）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增速換擋。2015-2017年GDP由68.9萬億元增長(zhǎng)到82.7萬億元，每年分別保持6.9%、6.7%和6.9%的同比增幅。

（2）固定資產(chǎn)投資平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速放緩。2015-2017年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）由55.2萬億元增長(zhǎng)到63.2萬億元，每年分別保持10%、8.1%和5.9%的同比增幅。

（3）汽車保有量穩(wěn)步增加，增幅減小。2015-2017年全國(guó)民用汽車保有量（包括三輪汽車和低速貨車）由17228萬輛增長(zhǎng)到21743萬輛，每年分別保持11.5%、12.8%和11.8%的同比增幅，增幅逐步減小。

2.2.2 ?能源新政下，新能源、清潔能源快速發(fā)展，替代成品油顯著增強(qiáng)

（1）新能源汽車推廣應(yīng)用加快。2010年10月，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，將新能源汽車行業(yè)列入七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。2018年6月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃》，明確提出調(diào)整能源結(jié)構(gòu)，構(gòu)建清潔低碳高效能源體系，加快發(fā)展天然氣等清潔能源和新能源;實(shí)施重大專項(xiàng)行動(dòng)，治理柴油貨車污染，工業(yè)窯爐轉(zhuǎn)電、天然氣。各省市也陸續(xù)推出相關(guān)工作方案及措施部署，加快城市公交、出租車、客運(yùn)、貨運(yùn)物流新能源汽車的推廣應(yīng)用，并配套推進(jìn)交通運(yùn)輸行業(yè)充電設(shè)施建設(shè)，完善新能源汽車充電設(shè)施規(guī)劃布局方案、推動(dòng)高速公路服務(wù)區(qū)、客貨運(yùn)輸站場(chǎng)充電設(shè)施建設(shè)、提升交通運(yùn)輸充電設(shè)施運(yùn)營(yíng)效率。2015-2017年新能源汽車保有量由58.32萬輛增加到153萬輛，每年同比增幅分別為169.48%、86.9%和40.3%。

（2）天然氣等清潔能源的利用規(guī)模加大。2017年，國(guó)家發(fā)展改革委、能源局組織編制了《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出“十三五”期間，我國(guó)將新建天然氣主干及配套管道4萬km，2020年總里程達(dá)到10.4萬km，干線輸氣能力超過4 000 m3 /a，地下儲(chǔ)氣庫(kù)累計(jì)形成工作氣量148億m3;在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，加快天然氣管網(wǎng)建設(shè)，為天然氣的發(fā)展提出了新的契機(jī)。近年來，天然氣的需求規(guī)模不斷增長(zhǎng)。2015-2017年天然氣消費(fèi)量1 932億m3增長(zhǎng)到2373億m3，每年同比增幅分別為5.7%、6.5%、15.3%。

（3）乙醇汽油開始推廣使用。2017年，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家能源局、財(cái)政部等15部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大生物燃料乙醇生產(chǎn)和推廣使用車用乙醇汽油的實(shí)施方案》，明確到2020年，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣使用車用乙醇汽油，基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。截至2017年底，全國(guó)有黑龍江、河南、廣西等11個(gè)省市試點(diǎn)推廣乙醇汽油，乙醇汽油消費(fèi)量占同期全國(guó)汽油消費(fèi)量的1/5。

2.2.3 ?交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展以及人們出行方式的轉(zhuǎn)變，影響成品油需求

《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃》提出積極調(diào)整運(yùn)輸結(jié)構(gòu)，發(fā)展綠色交通體系，大幅提升鐵路貨運(yùn)比例，加快車船結(jié)構(gòu)升級(jí)。《交通基礎(chǔ)設(shè)施重大工程建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃》（國(guó)家發(fā)展改革委、交通運(yùn)輸部2016年印發(fā)）提出2016-2018年將重點(diǎn)推進(jìn)鐵路、公路、水路、機(jī)場(chǎng)、城市軌道交通項(xiàng)目303項(xiàng)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目總投資約4.7萬億元。2017年底，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)12.7萬km，其中高鐵2.5萬km，穩(wěn)居世界首位，形成鄭州、西安、武漢等多個(gè)“米”字型高鐵樞紐;地鐵、城軌等城市軌道交通并投入運(yùn)營(yíng)開通線路共165條，運(yùn)營(yíng)線路長(zhǎng)度達(dá)到5 033 km;民航旅客總運(yùn)輸量為5.49億人，同比增長(zhǎng)12.5%。隨著高鐵、輕軌、地鐵等城際軌道和航空等交通運(yùn)輸設(shè)施的快速發(fā)展和完善，選擇公共交通出行人次不斷增加，對(duì)公路客運(yùn)運(yùn)輸造成不可回流的影響，影響成品油需求。2015-2017年，鐵路客運(yùn)量由25.3億人增加到30.8億人，每年同比增幅分別為10.0%、11.0%、9.6%;民用航空客運(yùn)量由4.4億人增加到5.5億人，每年同比增幅分別為11.3%、11.9%、13.0%;但公路客運(yùn)量由161.9億人下降到145.7億人，每年同比減幅分別為6.7%、4.7%、5.6%。

2.2.4 ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、傳統(tǒng)用油重點(diǎn)行業(yè)不景氣，抑制成品油需求

2015年中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，習(xí)近平總書記首次提出加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，近年來不斷推進(jìn)“三去一降一補(bǔ)”，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革不斷深化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，產(chǎn)能過剩行業(yè)市場(chǎng)加速出清，去產(chǎn)能取得成效。2017年，第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重對(duì)比2015年分別下降了0.9、0.4個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重對(duì)比2015年提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)。受產(chǎn)業(yè)優(yōu)化產(chǎn)能淘汰、環(huán)保政策、能源替代等因素影響，電力、采礦、工業(yè)制造、交通運(yùn)輸?shù)葌鹘y(tǒng)用油重點(diǎn)行業(yè)需求減少。

此外，2018年1-10月成品油價(jià)格持續(xù)攀升、各大城市機(jī)動(dòng)車限行等因素都在一定程度上抑制成品油消費(fèi)需求。

2.3 ?成品油供需結(jié)構(gòu)不匹配，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

我國(guó)當(dāng)前成品油市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供大于求的局面，隨著國(guó)際油價(jià)的持續(xù)穩(wěn)定并走高、國(guó)內(nèi)新增煉能不斷增加、市場(chǎng)主體日漸多元化和成品油需求增速放緩，成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。成品油銷售企業(yè)銷售壓力加大，往往通過價(jià)格戰(zhàn)來搶占市場(chǎng)份額。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者需求升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)方式趨于多樣化。

2.3.1 ?線上、線下互動(dòng)，油品、非油品、服務(wù)互促，營(yíng)銷方式多樣化

新形勢(shì)下，成品油銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平不斷升級(jí)，打破傳統(tǒng)銷售觀念，開展多產(chǎn)品、多渠道、多種促銷方式的營(yíng)銷活動(dòng)。線下主要以掛牌優(yōu)惠、加油滿返現(xiàn)金或送商品等營(yíng)銷活動(dòng)為主，營(yíng)銷力度普遍在0.2～0.5元/升;線上通過加油卡、移動(dòng)APP、微信等平臺(tái)，在充值或者消費(fèi)環(huán)節(jié)，開展送加油金、加油券、實(shí)物商品、商品券等營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷力度普遍在0.5～0.8元/升。同時(shí)，還通過提供洗車、汽車檢修和簡(jiǎn)單維護(hù)、休息室以及餐飲等服務(wù)，不斷滿足顧客個(gè)性化需求，提升顧客滿意度和回頭率。

2.3.2 ?“互聯(lián)網(wǎng)+成品油”，非傳統(tǒng)行業(yè)逐步滲透，競(jìng)爭(zhēng)日益深化

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，虛擬組織、合作聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)等中間組織形式不斷增多，使得各個(gè)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)間的業(yè)態(tài)邊界模糊化，市場(chǎng)參與者不斷增加，構(gòu)建以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心，商品綜合服務(wù)配套的跨界產(chǎn)業(yè)模式成為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。且隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量及競(jìng)爭(zhēng)形式的不斷增加，行業(yè)的戰(zhàn)略周期急速縮短，要求市場(chǎng)參與者快速地整合各種資源，搶占競(jìng)爭(zhēng)高地。支付方式多元化、產(chǎn)品智能化、服務(wù)定制化成為成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要方向[3]。成品油銷售企業(yè)聯(lián)合網(wǎng)銀、微信、支付寶、ApplePay支付、銀聯(lián)APP等金融支付手段，滴滴車主平臺(tái)、貨車幫、京東商城等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)針對(duì)不同的客戶群體靈活開展?fàn)I銷活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅廣東省就有700多座油站與滴滴車主平臺(tái)合作，針對(duì)網(wǎng)約車車主開展優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度在0.3～1元/升不等。

2.3.3 ?成品油非法經(jīng)營(yíng)行為增多，“自流黑”對(duì)成品油市場(chǎng)沖擊大

2018年來，隨著國(guó)際油價(jià)不斷走高，批零價(jià)差收窄，自設(shè)罐、流動(dòng)加油車、黑油點(diǎn)等成品油非法經(jīng)營(yíng)行為增多，對(duì)成品油零售市場(chǎng)造成沖擊?！白粤骱凇睂?duì)正規(guī)渠道的影響主要在兩個(gè)方面：一是在港口、碼頭和貨場(chǎng)（停車場(chǎng)）的非法流動(dòng)加油船（車）流動(dòng)為船只、貨柜車等提供加油服務(wù)。據(jù)了解，2018年11月，香港貨柜車購(gòu)買的柴油折合人民幣價(jià)格約4.4元/升，走私入境倒賣給“自流黑”的價(jià)格為4.8元/升?！白粤骱凇痹賹?duì)客戶銷售，價(jià)格在5.5元/升左右，比市場(chǎng)價(jià)格低1.0～1.4元/升。二是棲身于公路邊的非法加油站、修車檔、貨場(chǎng)（停車場(chǎng)）和士多店，直接為車輛加油，銷售價(jià)格約5.4元/升左右，比市場(chǎng)價(jià)格低1.5元/升左右。特別是消費(fèi)稅新政出臺(tái)后，市場(chǎng)上“不帶票”資源特別是汽油資源增加，與正規(guī)渠道價(jià)差擴(kuò)大，巨大利潤(rùn)價(jià)差的催生下，社會(huì)上流動(dòng)汽油加油車大幅增加，對(duì)正規(guī)渠道銷售造成巨大沖擊。2017年來，我國(guó)海警查獲涉嫌走私成品油案件856起，查扣成品油21萬t，涉案成品油約70萬t，案值約33億元。

3 ?經(jīng)營(yíng)策略及應(yīng)對(duì)措施

受中美貿(mào)易談判、局部地域沖突等國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)因素影響，預(yù)計(jì)2019年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)面臨下行壓力，成品油資源供過于求的局面依然存在，再加上環(huán)保政策、公共交通和新能源的不斷發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，成品油銷售企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步加大。為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成品油銷售企業(yè)要內(nèi)部?jī)?yōu)化管理提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)外開展戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，內(nèi)外兼顧、全面布局，推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

3.1 ?深耕細(xì)作，提升企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力

3.1.1 ?打破網(wǎng)點(diǎn)控制慣性思維，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

面對(duì)外資、民營(yíng)進(jìn)入市場(chǎng)的兇猛勢(shì)頭以及不計(jì)成本搶奪網(wǎng)點(diǎn)造成的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成本高企，依靠過往傳統(tǒng)加大投資力度構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)壁壘的方式難以有效應(yīng)對(duì)。必須徹底打破“占有網(wǎng)絡(luò)就等于占有客戶”的慣性思維，通過打造高端綜合服務(wù)站，全面提升存量網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)水平等方式，推動(dòng)以數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)為主向以質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)變。尤其針對(duì)城市、縣區(qū)中心城區(qū)，要通過高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高標(biāo)準(zhǔn)改造方式打造綜合服務(wù)站，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占高端客戶市場(chǎng)，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.2 ?打造智慧加油站，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)

新形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域的融合發(fā)展已成為不可阻擋的時(shí)代潮流，正對(duì)世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生著戰(zhàn)略性和全局性的影響。成品油銷售企業(yè)應(yīng)認(rèn)清經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)，利用好政府積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的有利契機(jī)，借助新一代物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)劃、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，通過跨行業(yè)合作、跨界聯(lián)盟等多種方式，對(duì)傳統(tǒng)加油站軟硬件全面升級(jí)改造和商業(yè)模式重構(gòu)，打造智慧加油站，實(shí)現(xiàn)加油站智慧式管理和服務(wù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，滿足客戶個(gè)性化和多樣化需求，提升客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效益最大化[4]。

3.1.3 ?強(qiáng)化采銷聯(lián)動(dòng)，提高創(chuàng)效空間

結(jié)合國(guó)內(nèi)外成品油市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，密切關(guān)注市場(chǎng)形勢(shì)變化，主動(dòng)作為、提前謀劃、加強(qiáng)研判，統(tǒng)籌制定采銷策略，按照“預(yù)期漲價(jià)、先采后銷，預(yù)期降價(jià)、先銷后采”的思路，堅(jiān)持“貨比三家”、競(jìng)價(jià)采購(gòu)，增強(qiáng)議價(jià)能力，合理把控采購(gòu)時(shí)機(jī)，切實(shí)降低資源成本，為積極參與零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及直銷批發(fā)貼近市場(chǎng)提供空間，促進(jìn)銷售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，形成良性循環(huán)，提升創(chuàng)效空間。

3.1.4 ?加強(qiáng)市場(chǎng)信息采集和數(shù)據(jù)分析運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

（1）多維度采集市場(chǎng)信息，建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)。擴(kuò)大信息渠道，建立國(guó)際油價(jià)、進(jìn)出口價(jià)格、山東地?zé)挕⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商以及專業(yè)機(jī)構(gòu)等多維度信息網(wǎng)，確保采集信息的時(shí)效性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性，突出信息的價(jià)值，為采購(gòu)銷售決策提供信息支撐和指導(dǎo)，更加科學(xué)地制定經(jīng)營(yíng)策略。

（2）運(yùn)用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，精準(zhǔn)制定營(yíng)銷政策。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)流量為王。成品油銷售企業(yè)擁有豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，包括車輛、車主和非車主消費(fèi)者等相關(guān)數(shù)據(jù)信息，具有重大的商業(yè)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值。成品油銷售企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部門或者專職崗位，建立數(shù)據(jù)采集和分析體系，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析手段，深入挖掘沉淀數(shù)據(jù)，建立客戶分類模型，在保護(hù)客戶隱私的前提下，剖析并動(dòng)態(tài)跟蹤客戶的需求和變化，針對(duì)不同客戶之間的差異化需求制定營(yíng)銷活動(dòng)和增值服務(wù)措施[5]。

3.1.5 ?做好隊(duì)伍建設(shè)，提升經(jīng)營(yíng)管控能力

人才隊(duì)伍是企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展的基礎(chǔ)，是經(jīng)營(yíng)管理最重要、最直接的生產(chǎn)力。特別是近幾年來隨著人力成本的提升和新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，建設(shè)一支符合業(yè)務(wù)發(fā)展要求、數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)較高的人才隊(duì)伍，對(duì)成品油銷售企業(yè)實(shí)現(xiàn)近遠(yuǎn)期工作目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略具有戰(zhàn)略意義。一方面，企業(yè)應(yīng)該不斷培養(yǎng)員工能夠處理多種業(yè)務(wù)的能力，打造“一專多能”型人才隊(duì)伍，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍在客戶服務(wù)、用油管理、市場(chǎng)分析、信息收集等方面的技能培養(yǎng)，提高專業(yè)化水平和綜合素質(zhì);另一方面，要積極引進(jìn)人才，可以通過自主招聘、部分業(yè)務(wù)外包、引入第三方專業(yè)人才等方式快速補(bǔ)充完善人才結(jié)構(gòu)，尤其是“85后”“90后”的員工，加快其成長(zhǎng)速度，搭建后備人才梯隊(duì)，避免出現(xiàn)人員斷層。

3.2 ?加大外部戰(zhàn)略合作，拓展企業(yè)生態(tài)圈

3.2.1 ?開展同業(yè)合作，促進(jìn)互惠共贏

一方面，充分利用自有資源及品牌優(yōu)勢(shì)，本著 “優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互融合、互惠互利”的原則，大力開展“他有我營(yíng)”合作和合資油站發(fā)展，雙方攜手共同發(fā)展，突破加油站網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展難的瓶頸，提高成品油市場(chǎng)控制力。另一方面，充分利用加油站網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和客戶優(yōu)勢(shì)，積極引入商家和服務(wù)，積極發(fā)展壯大非油品業(yè)務(wù)，完善服務(wù)功能，滿足消費(fèi)者綜合性、多元化、個(gè)性化服務(wù)需求，建立健全集加油、購(gòu)物、用餐、休息、汽車保養(yǎng)與維修等為一體的綜合服務(wù)體系，持續(xù)完善“油·車·生活”生態(tài)圈。

3.2.2 ?開展異業(yè)合作，穩(wěn)步推進(jìn)新能源業(yè)務(wù)

加油站作為汽車能源的補(bǔ)給站，特定的服務(wù)對(duì)象和特殊的功能定位要求其不斷適應(yīng)汽車新能源技術(shù)的發(fā)展。尤其是近年來新能源汽車發(fā)展迅速，成品油銷售企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)謀劃、主動(dòng)而為，采取多元化合作模式，與地方政府部門、燃?xì)庵鳡I(yíng)單位、新能源公司、公交企業(yè)等合作共同建設(shè)加氣站、氣化站、加氫站、充電樁等，充分發(fā)揮各自在資源、土地、規(guī)劃點(diǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，合作共贏，穩(wěn)步推廣發(fā)展天然氣、電、生物燃料等新能源業(yè)務(wù)，不斷加快向綜合能源供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的步伐。

3.2.3 ?開展跨界合作，擴(kuò)大企業(yè)生態(tài)圈

全力深化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用，加強(qiáng)與外部物流平臺(tái)、車主平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)商家等第三方平臺(tái)的合作，通過推動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化、線上業(yè)務(wù)系統(tǒng)化、跨界合作規(guī)?；?、經(jīng)營(yíng)管理智能化等措施，加快向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的步伐，進(jìn)一步完善高價(jià)值“油·車·生活”生態(tài)圈，形成獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 ?加強(qiáng)內(nèi)部控制，全面防控經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

一方面，通過完善責(zé)任制和績(jī)效考核，強(qiáng)化隊(duì)伍的合規(guī)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的實(shí)際，健全完善相關(guān)內(nèi)控業(yè)務(wù)流程和相配套的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程監(jiān)管全覆蓋，常態(tài)化組織開展重點(diǎn)專項(xiàng)監(jiān)督檢查或?qū)徲?jì)，及時(shí)堵塞管理漏洞，減少損失。另一方面，通過信息技術(shù)整合各系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息，探索建立經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)“大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控、自動(dòng)分析與預(yù)警，預(yù)防重大風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 ?配合政府打擊成品油非法經(jīng)營(yíng)行為，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展

抓住國(guó)家進(jìn)一步加大成品油市場(chǎng)監(jiān)管力度和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序的有利契機(jī)，結(jié)合國(guó)家安全環(huán)保生產(chǎn)大檢查大整治，加強(qiáng)與地方政府溝通協(xié)調(diào)，積極配合政府對(duì)成品油市場(chǎng)的清理整頓，建立定時(shí)溝通機(jī)制和專項(xiàng)整治行動(dòng)機(jī)制，及時(shí)提供“黑油點(diǎn)”、流動(dòng)加油車等市場(chǎng)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)情況，利用好“打非治違”的東風(fēng)，引導(dǎo)政府有針對(duì)性地打擊市場(chǎng)不規(guī)范行為，特別是國(guó)六升級(jí)后存在的多品種經(jīng)營(yíng)的問題，有效促進(jìn)成品油市場(chǎng)凈化，為油品經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造有利條件。

參考文獻(xiàn)：

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[5]張夢(mèng)頔，王會(huì)良.數(shù)據(jù)資產(chǎn)將在油品銷售中釋放巨大價(jià)值[J]. 中國(guó)石油企業(yè)，2017，10（8）：35-35.