小品牌，大學問

YIN LIN

ARgENTUM創(chuàng)始人Joy lsaacs

大多數(shù)人的成功都始于一個夢想。但歐臻庭ARgENTUM品牌創(chuàng)始人Joy lsaacs的夢想?yún)s始于一個夢。那是在2010年，Joy夢見有人跟她說，應(yīng)該把膠質(zhì)銀做成護膚品，在這之前這個藥方被用于她手術(shù)后的傷口復原。而在Joy小時候，膠質(zhì)銀是家中的必備良藥，媽媽用它來殺菌消炎，治療傷口，Joy的姐姐更是靠著膠質(zhì)銀治好了青春痘。

這就是ARgENTUM護膚理念的緣起。但到這個品牌的誕生，卻用了整整兩年。2012年品牌上市時僅有一個產(chǎn)品——La Potion Infinie，也就是今天我們津津樂道的銀霜。

銀霜在中國因為天后梳妝臺上的一張模糊的照片而名聲大噪，但其實在歐美，尤其是北美，ARgENTUM還不是一個廣為人知的品牌。因為膠質(zhì)銀這種成分本身也很有爭議性，其對健康的幫助尚需要科學的驗證。但Joy堅信水解銀膠的神奇效果，并且對于自己產(chǎn)品的功效也非常自信。

產(chǎn)品的優(yōu)勢在一開始并沒有得到重視，甚至零售商是拒絕的。有著數(shù)百年歷史的美妝行業(yè)早已形成了固有的模式，一個寂寂無名的品牌，僅有一個產(chǎn)品就想要打天下看起來很不可思議。Joy也笑說：“這的確是一個很大膽的舉動?！?/p>

ARgENTUM的第一個突破來自傳統(tǒng)媒體，全黑的玻璃瓶包裝在當時獨具一格，引人注目。產(chǎn)品上市第一個月就被選中登上英國版Vogue的美容版面。媒體的宣傳迅速延伸到了社交平臺。

社交媒體之于預算有限的創(chuàng)新品牌是極為友好的。零門檻，而且給品牌提供了與客戶溝通最直接的陣地。只要你夠特別，就會得到青睞。這也是像ARgENTUM等眾多小眾品牌崛起的最主要的原因，無論你的理念有多么奇特，多么不合群，總能在茫茫人海中找到和自己三觀一致的那一群。

Joy坦言這是一個不斷學習和試錯的過程。在傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)有著豐富市場推廣經(jīng)驗的她，在運作自己的護膚品牌時，也經(jīng)歷了所謂“走下神壇”的過程?！拔乙欢认Ｍ覀兪且粋€高冷、權(quán)威、更有官方感的奢侈品牌?！彼f，“但社交媒體不吃這一套?！边@個時代的消費者更在乎理念、創(chuàng)意，在乎個人化及能夠與其產(chǎn)生共鳴的故事。Joy很快意識到，自己必須踏出“舒適區(qū)”，讓自己而不僅僅是品牌跟消費者建立關(guān)系和信任。漸漸地，她也接受了自己必須從幕后走向臺前的事實，接受了展示自己的工作、生活、愛好甚至家庭都會變成事業(yè)的一個部分，甚至是很重要的一個部分。

熟悉ARgENTUM的人都知道，每次購買產(chǎn)品都像是一次小小的冒險，因為一張隨機附送的圖騰卡（類似塔羅牌）會借機窺探你的內(nèi)心世界。這無疑是個有效的宣傳手段，這種不確定性和小驚喜十分吻合品牌調(diào)性中的神秘感。但其實這也是Joy的自我展現(xiàn)。她2012年左右開始接觸塔羅牌，并漸漸將它視為面對復雜問題時理清頭緒的有效工具。雖然她并不會從塔羅牌中尋找答案，但她相信它可以輔助你確認內(nèi)心真實的想法或激勵你做出改變。就像她自己，最常抽取到的是Creator（創(chuàng)造者），但偶爾也會抽到Ruler（統(tǒng)治者）。這是一種提醒，“我喜歡創(chuàng)作的過程，但同時作為公司的管理者和母親，也需要更多的權(quán)威感和堅定的立場?！?p>

ARgENTUM保濕修護亮顏銀霜￥1.530/70ml

這款品牌的招牌產(chǎn)品十分有話題性，全黑色包裝上沒有任何logo和標簽，香味高級，質(zhì)地舒適，適合所有性別和年齡的人使用。

Drunk Elephant皮膚護衛(wèi)隊套裝￥744

這套旅行套裝囊括了八款招牌產(chǎn)品的迷你裝包括“C聚變”日間緊致亮膚精華、“晚安“多酸調(diào)理更新精華、瑪魯拉百搭奢華面油、藍罐多肽緊致抗老面霜等，適合新手嘗試。

Drunk Elephant創(chuàng)始人Tiffany Masterson

即便在小眾品牌發(fā)展如此蓬勃的今天，DrunkElephont的成功仍然引人注目——畢竟短時間內(nèi)，能夠從無到有，從默默無聞到成為Sephora成長最快的品牌，再到吸引了包括歐萊雅、雅詩蘭黛和聯(lián)合利華等大集團收購興趣的品牌，的確鳳毛麟角。

時間退回到2013年，美國得州人Tiffany Masterson厭倦了家庭主婦的生活，在代理一家馬來西亞洗面皂的生意未果后，決定自創(chuàng)護膚品牌。不過，在經(jīng)營這個潔面皂的生意的時候，她開始自學護膚品成分的知識，并且很快有了自己的想法。

她認識到一個她認為的關(guān)鍵性問題：“大多數(shù)人都不是敏感性肌膚，而是被敏感化了的肌膚”。而她覺得造成這種敏感的，正是護膚品中常見的包括硅、化學防曬劑、色素/香料、十二烷基硫酸鈉、精油和乙醇等成分，她因此將這六種成分定義為“suspicious 6”（六大嫌犯），并將其排除在Drunk Elephont的所有產(chǎn)品配方之外。所以DrunkElepHant在品牌成立之初就打出了“無毒”的概念，只要是Tiffany覺得對肌膚有潛在影響的成分都一律棄用。并且也不以皮膚類型來劃分產(chǎn)品，“因為皮膚就是皮膚”。

“有效并且安全”是她的理念，也成了品牌的最大賣點。Drunk Elephant迅速集結(jié)了一大批擁躉，她們忠實，甚至狂熱，和品牌一起形成了穩(wěn)固但排他的特點。因為在接受DE“無毒”的概念之時，一定會把市面上很多品牌視為“有毒”產(chǎn)品。所以DE的客戶服務(wù)團隊一度飽受非議，因為他們往往將消費者的皮膚問題歸因到其他品牌和產(chǎn)品上，即使這是已經(jīng)用了多年、被證明非常安全的產(chǎn)品。有業(yè)界人士評論，Drunk Elephant的產(chǎn)品雖然優(yōu)秀，但這份傲慢實不可取，尤其“Suspicious 6”這個說法本就是一家之言，尤其比如像硅這種人們用了多年未被發(fā)現(xiàn)有任何不安全的成分。

但Tiffany堅稱，大多數(shù)時候這無非是良言逆耳?！坝幸粋€不想聽實話的人，就有一百個人愿意聽?！倍@一百個人就是她愿意珍惜的受眾。Tiffany每天至少花三四個小時在這里和消費者互動，周末甚至更久。Drunk ElepHant在Instagram上有一個hashtag（社交媒體中，以“#××”為形式的標簽），名叫#SociaISunday，說的是Tiffany七月的一個周日回答了將近七百個問題。

在她的眼里，這全是機會，可以普及護膚知識，也能夠得到最真實最直接的反饋?！皩ζ放贫裕@簡直是無價之寶，我一個問題都不想錯過。我希望大家能問最難的問題，我才有機會回答或者解釋?！彼f，‘但我和我的社群絕不接受惡意、曲解、粗魯和霸凌。”

社交媒體之外，Tiffony更加看重的是產(chǎn)品研發(fā)。她負責提出新品的想法、成分建議和測試。她說，測試期間不是她每天都想用的產(chǎn)品，絕不會推出。凡推出的產(chǎn)品都經(jīng)過深思熟慮，不會因為消費者不滿就撤架，但會根據(jù)意見和建議進行修正和改進。這些年，C-Firma維C精華的質(zhì)地厚重了，Beste洗面奶洗完的拔干感消失了，Umbra防曬不搓泥了，B-Hydra保濕精華的表現(xiàn)力更強了，Shoba眼霜的包裝也更完善了……而且，DE的產(chǎn)品包裝非常漂亮，各種繽紛的顏色加上簡約摩登的瓶型設(shè)計，輕易在社交媒體上脫穎而出。還有一點，Tiffany從不按膚質(zhì)來分類護膚品，“皮膚就是皮膚，如果不干預，你會發(fā)現(xiàn)所有皮膚的運作機制都是一致的。”

“沒有什么會比優(yōu)秀的產(chǎn)品更能讓一個品牌存續(xù)?！盩iffany知道，噱頭和流量都會成為過去式，但好產(chǎn)品不會。

Tata Harper創(chuàng)始人Tata Harper

美國天然護膚品牌Tata Harper Skincare的誕生和很多小眾品牌講述的創(chuàng)始故事很相似。因為繼父患癌，Tata Harper認識到日常生活中很多產(chǎn)品中都含有對身體有害甚至可能致癌的化學成分，從而使她對梳妝臺上那瓶500美金的護膚精華也產(chǎn)生了懷疑。

但天然護膚品幾乎只存在于開架式貨架的年代，Tata想要的奢華天然護膚品產(chǎn)品選擇少得可憐。自己做護膚品的想法漸漸在Tata的心中萌生，她想要做100%天然、無人工合成成分，同時效果堪比“La Mer+注射肉毒”的奢侈天然護膚產(chǎn)品。她的前夫Henry Harper曾在—次采訪中說，他們根本沒做過市場調(diào)查，因為“Tata自己就是自己的目標客戶”。

她在歐洲雇用了八個配方師，用五年的時間于2010年推出了個人同名品牌及其首12個產(chǎn)品。Tata的產(chǎn)。除了從全球68個國家和地區(qū)采購原料之外，自家農(nóng)場的有機香草也是品牌成分的重要來源之一。Tata在美國佛蒙特州的農(nóng)場盛名在外，這個1，200畝大的農(nóng)場，當初是買來做度假屋的——Tata想要一個比紐約中央公園還大的地方;Henry想要一個騎馬跑上三天也不會看到高速公路的地方。

現(xiàn)在，這里是Tata Harper Skincare的基地。除了種植，有的谷倉改造成辦公室，有的改造成生產(chǎn)車間，所有的產(chǎn)品都是在農(nóng)場中制作完成的。

Tata Horper是早期的Clean Beauty（目前很盛行的“無害潔凈美容品”，以去除所謂的有害成分為賣點）品牌，雖然最近不少國家已經(jīng)禁止品牌以Clean Beouty作為品牌的宣傳口號，以免誤導消費者，也有一些Clean Beauty的牌子被扒皮并不clean，但依然有很多這類產(chǎn)品的擁躉。2018年的一份調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕人，尤其是Z世代人群，更愿意購買天然有機的護膚品。Tata Harper的發(fā)展也從側(cè)面證明了這種潮流的力量：數(shù)據(jù)顯示，該品牌每年保持著銷量50%甚至更高的漲幅;2017年年銷售額高達6，500萬美金;2018年，其市值估算為132億美金。

購買過Tata Harper Skincare的人都知道，每罐護膚，品包裝上都有一排數(shù)字，將其輸入到網(wǎng)站中，不但能查找。到產(chǎn)品的具體生產(chǎn)日期，還能看到是誰制作了這個產(chǎn)品，名字和照片都有。這種“開放式實驗室”就像餐廳的“開放房”一樣，以公開和透明度建立消費者的信任，給Tata Har-per Skincore帶來了肉眼可見的利潤增長。

除了有創(chuàng)意的宣傳手段，能用一致性的內(nèi)容與消費者形成共情也是關(guān)鍵所在。Tata和Tato Harper Skincare在社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是年輕人聚集的Instagram上格外活躍。

Tota多次在Instagrom展示她把Tata HorperSkincare的產(chǎn)品用在自己的孩子們臉上，可愛的孩子不但能讓更多人產(chǎn)生親切感，還是產(chǎn)品安全性和品質(zhì)最好的說明。

而剛剛過去的那個夏季的父親節(jié)，Tata還讓孩子們在爸爸的臉上重現(xiàn)當年她們姐妹給父親做面膜的場景，曾經(jīng)屬于她的快樂的記憶，得到了延續(xù)，也得以與更多人分享。她愿意讓更多人知道，“美不是麻煩，不是奢侈，是一件令自己開心的事”。