借助市場(chǎng)營(yíng)銷“游擊戰(zhàn)”開辟酒中酒霸市場(chǎng)營(yíng)銷新思路的思考

樊曉英

[摘 要]如今，我國(guó)白酒公司呈現(xiàn)飛速發(fā)展的狀態(tài)，在此期間，與之有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念逐漸萌芽，從歷史發(fā)展?fàn)顩r來看，萌芽產(chǎn)生的時(shí)間是在20世紀(jì)90年代。當(dāng)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人決定走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路時(shí)，就意味著我國(guó)白酒公司迎來了春天，由此，我國(guó)白酒企業(yè)在發(fā)展過程中不再局限于國(guó)營(yíng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)以及專營(yíng)專銷發(fā)展模式，開始走入市場(chǎng)大軍中。與其他產(chǎn)品不同的是，中國(guó)的白酒事業(yè)極具特色，甚至形成了一種獨(dú)特的文化，本文就對(duì)酒中酒霸的市場(chǎng)營(yíng)銷新思路展開分析和論述，旨在為相關(guān)研究提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]白酒公司;市場(chǎng)營(yíng)銷;酒中酒霸

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.041

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）20-00-02

0 ? ? 引 言

要想讓酒中酒霸在中國(guó)白酒行業(yè)處于屹立不倒的地位，就需要經(jīng)營(yíng)者采用合適的策略，制作出符合消費(fèi)者消費(fèi)需求且性價(jià)比高的產(chǎn)品，這就要求企業(yè)的管理者以及工作人員具備科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。實(shí)踐表明，歷史是不斷向前發(fā)展的，同時(shí)，公司管理者理應(yīng)采用各種方式不斷更新白酒市場(chǎng)策略，在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷策略的概念以及意義的基礎(chǔ)上，積極尋找新思路，讓發(fā)展前景更加廣闊。

1 ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

白酒企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值，相關(guān)工作者首先要明白市場(chǎng)營(yíng)銷的主要概念。眾所周知，該概念的提出者是營(yíng)銷管理學(xué)大師菲利普·科特勒，時(shí)間是在20世紀(jì)60年代，指為個(gè)人以及集體在創(chuàng)造產(chǎn)品以及價(jià)值過程中，能夠和其他個(gè)人以及集體通過自由交換的方式獲得特定的產(chǎn)品以及價(jià)值，從而滿足人們欲望的社會(huì)以及管理行為。由此可見，該定義的側(cè)重點(diǎn)在價(jià)值導(dǎo)向方面，因此，要想充分發(fā)揮價(jià)值導(dǎo)向的作用，企業(yè)務(wù)必要從“單品”“產(chǎn)品系列化”“價(jià)格”以及“促銷”4個(gè)方面入手，開辟酒中酒霸市場(chǎng)的新思路。

2 ? ? 白酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1 ? 政策法規(guī)不斷健全

隨著時(shí)代的發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步上升，白酒行業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，尤其對(duì)一些地方政府，有些白酒企業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱企業(yè)，為此，國(guó)家為了更好地支持我國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展，不僅加大了投資力度，也相繼出臺(tái)了相關(guān)法律法規(guī)、政策等，以便更好地發(fā)展白酒行業(yè)。

2.2 ? 白酒宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)的白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)跌宕起伏的階段，尤其在2004年，白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)非常嚴(yán)寒的冬季，整個(gè)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重，但整個(gè)行業(yè)都陷入了低谷期。經(jīng)過了2004年的嚴(yán)酷考驗(yàn)后，白酒產(chǎn)量和銷售量都開始逐漸回升。時(shí)至今日，白酒行業(yè)在經(jīng)過重重考驗(yàn)之后，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)非常成熟的發(fā)展時(shí)期，可以說，整個(gè)行業(yè)欣欣向榮。尤其在當(dāng)今時(shí)代，整個(gè)酒類市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化和提升，消費(fèi)主力變得更加優(yōu)質(zhì)。

2.3 ? 白酒文化

我國(guó)具有非常濃厚的白酒文化，縱觀上下5 000年的歷史文化，都與酒文化有著很深淵源，可以說是密不可分的。例如，人們熟知的唐朝詩(shī)人李白，就為白酒寫了很多著名的詩(shī)歌。隨著時(shí)代的發(fā)展和白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已經(jīng)有越來越多的白酒企業(yè)開始重視白酒文化，他們開始思考如何通過白酒文化展示產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)文化。致力于提煉白酒文化，在品牌打造上著重突出產(chǎn)品的文化屬性、企業(yè)文化等。利用酒文化可拓展酒的書香之氣，演繹酒業(yè)千年的豐厚歷史文化，讓白酒行業(yè)的發(fā)展更加有活力且充滿文化底蘊(yùn)。

2.4 ? 白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，為更多企業(yè)提供了很多機(jī)遇，尤其是伴隨著全球化，更多企業(yè)走出國(guó)門，尤其是白酒行業(yè)，逐步進(jìn)入到國(guó)際大舞臺(tái)。白酒行業(yè)現(xiàn)階段的整體發(fā)展非常好，但是依然存在一些問題，比如一些小的白酒企業(yè)，由于企業(yè)自身的限制，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常不合理，為了提升銷量，盲目進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，把產(chǎn)品的價(jià)格壓低，破壞了現(xiàn)有良性的市場(chǎng)秩序。

3 ? ? 開辟酒中酒霸市場(chǎng)營(yíng)銷新思路的策略

3.1 ? 堅(jiān)持產(chǎn)品策略

3.1.1 ? 單品策略

20世紀(jì)50年代—20世紀(jì)80年代，中國(guó)一直在開展名酒評(píng)選活動(dòng);在1952年，我國(guó)評(píng)出了四大名酒，至今仍然是全國(guó)人民乃至世界人民公認(rèn)的好酒，這4種白酒分別是茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒;后來，隨著中國(guó)白酒事業(yè)越來越發(fā)達(dá)，被人們認(rèn)可以及公認(rèn)的品質(zhì)優(yōu)良的白酒不再僅僅局限于四大白酒，轉(zhuǎn)而變成八大名酒;隨著白酒企業(yè)的增加以及白酒文化越來越深入人心，中國(guó)名酒數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)白酒單品數(shù)量與日俱增，從一定程度上來說，這些白酒成為中國(guó)酒文化不可缺少的一部分，也正是因?yàn)樗麄兊拇嬖?，才能夠極大程度地豐富中國(guó)的酒文化。在單品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響下，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的白酒單品在某種意義上就能夠代表生產(chǎn)這個(gè)白酒廠家的實(shí)際水平，同樣，這個(gè)廠家能夠保持源源不斷的活力也得益于這一支優(yōu)秀的產(chǎn)品，兩者相得益彰，互惠互利，共同存在。比如，大眾耳熟能詳?shù)?3°飛天茅臺(tái)，還有被眾多人認(rèn)可的52°瀘州老窖特曲酒等，當(dāng)人們?cè)陂e暇之余說起這些名酒時(shí)，會(huì)不自覺地對(duì)生產(chǎn)這些酒的廠家產(chǎn)生崇拜之感。

3.1.2 ? 產(chǎn)品系列化策略

要想讓酒中酒霸保持“霸主”地位，企業(yè)工作者不僅要開發(fā)出一個(gè)優(yōu)秀的單品，還應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的系列化市場(chǎng)影響策略。從當(dāng)前中國(guó)白酒事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，市場(chǎng)上的白酒以產(chǎn)品系列為主導(dǎo)。系列化的白酒往往具有相同的品牌，讓那些對(duì)品牌具有認(rèn)同感的人們?cè)诓蛔杂X的情況下就毫不猶豫地選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。企業(yè)管理者可充分抓住消費(fèi)者的這個(gè)心理，在對(duì)產(chǎn)品制定價(jià)格的過程中，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的不同需求，根據(jù)白酒的質(zhì)量以及原材料還有成本對(duì)價(jià)格進(jìn)行概念分級(jí)處理。比如，聞名于全國(guó)的洋河藍(lán)色經(jīng)典以及海天夢(mèng)等這一系列產(chǎn)品，盡管中心是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，但是并不是所有的消費(fèi)者都有能力支付，為了讓這些心有余而力不足的消費(fèi)者購(gòu)買此品牌的產(chǎn)品，該白酒企業(yè)決定對(duì)產(chǎn)品按照由低到高的順序分成海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等，滿足消費(fèi)者的不同需求，實(shí)際表明，這是打開市場(chǎng)的重要方式。

3.1.3 ? 價(jià)格策略

如果從加工方式的角度來看白酒，那么其屬于農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域的范疇。與普通加工方式存在出入，主要原因是在加工白酒的過程中會(huì)用到不同的加工工藝以及香型，同樣，不同白酒的年份以及貯藏等條件會(huì)影響白酒的附加價(jià)值。而這些價(jià)值能夠直接影響白酒的價(jià)格。此外，品牌以及包裝材料，還有運(yùn)輸所花費(fèi)成本以及在不同節(jié)假日消費(fèi)適應(yīng)的場(chǎng)景等，均可影響白酒的價(jià)格。通常情況下，在制定高端白酒的價(jià)格時(shí)，具體使用下面4個(gè)標(biāo)桿：第一個(gè)是茅臺(tái)，價(jià)格大約1 800元;第二個(gè)是五糧液，價(jià)格大約是1 000元;第三個(gè)是國(guó)窖1573，價(jià)格大約800元;第四個(gè)是郎酒的青花郎，價(jià)格控制在800元左右。不僅如此，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在制定其他檔次白酒的價(jià)格過程中，也應(yīng)當(dāng)充分參考與之處于同類檔次的白酒價(jià)格，協(xié)調(diào)好價(jià)格與品質(zhì)之間的關(guān)系。

3.1.4 ? 促銷策略

每逢過年過節(jié)，人們最期待的是促銷活動(dòng)，現(xiàn)如今，白酒成為人們送禮必不可少的禮品，尤其是春節(jié)，如果能夠在春節(jié)為親朋好友買到價(jià)格合適且質(zhì)量?jī)?yōu)良的白酒，無疑是錦上添花，是一年的好兆頭。與傳統(tǒng)白酒促銷不同的是，當(dāng)前人們?cè)谫?gòu)買白酒時(shí)，不會(huì)被導(dǎo)購(gòu)的買一贈(zèng)一、禮品贈(zèng)送以及抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)所吸引，主要原因是白酒不是平常的飲料以及日用品，這些日用品價(jià)格低廉，即便是不滿意可將其丟掉，但是白酒不同，不僅價(jià)格要高出日用消費(fèi)品的好幾倍，倘若口感以及品質(zhì)不好，還會(huì)讓人的心情大打折扣，那么，今后消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)，就會(huì)有所選擇地避開此品牌的白酒，因此，酒中酒霸要想獲得消費(fèi)者的芳心，務(wù)必要采用合適的促銷策略，從口感以及品質(zhì)出發(fā)，吸引消費(fèi)者前來品嘗，甚至可以在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后，由專門人員帶領(lǐng)購(gòu)買者去廠家參觀，了解白酒的生產(chǎn)工藝，并給會(huì)員贈(zèng)送白酒新品等，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

3.2 ? 在酒中酒霸企業(yè)中培養(yǎng)專門營(yíng)銷人才

目前，我國(guó)白酒企業(yè)魚龍混雜，很多經(jīng)營(yíng)管理者并沒有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，使這些企業(yè)在發(fā)展過程中面臨極大的困境，有相關(guān)研究者表示，要想讓白酒企業(yè)處于屹立不倒的地位，必須在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)一批高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，只有這樣，才能為白酒企業(yè)注入源源不斷的活力。在建設(shè)人才隊(duì)伍的過程中，酒中酒霸企業(yè)可以具體參考以下幾點(diǎn)，首先，吸引高素質(zhì)的畢業(yè)生前來就業(yè)，畢業(yè)生具有良好的前瞻能力，思想比較先進(jìn)，公司可以派出多年工作經(jīng)驗(yàn)的師傅為他們提供指導(dǎo)，與具有積極進(jìn)取精神的大學(xué)畢業(yè)生共同探討并尋找酒中酒霸企業(yè)未來的發(fā)展方向。其次，酒中酒霸企業(yè)要不定期在企業(yè)內(nèi)部舉行講座以及知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)，將工作者在工作過程中產(chǎn)生的心得體會(huì)在活動(dòng)中展現(xiàn)出來，不同工作人員之間相互取長(zhǎng)補(bǔ)短、共同進(jìn)步。最后，要積極讓工作者走入市場(chǎng)做調(diào)研，“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。只有明白當(dāng)前市場(chǎng)的需求以及發(fā)展現(xiàn)狀，才能讓工作者明確未來應(yīng)當(dāng)采用何種方法促進(jìn)酒中酒霸公司的發(fā)展。

4 ? ? 結(jié) 語

從當(dāng)前階段來看，白酒能夠代表中國(guó)的文化，稱之為國(guó)粹最合適。也正是如此，我國(guó)的白酒企業(yè)如雨后春風(fēng)，近幾年不斷涌現(xiàn)，隨著該市場(chǎng)不斷壯大，極大地沖擊了酒中酒霸企業(yè)的地位。因此，要想真正從整體上提高酒中酒霸企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，經(jīng)營(yíng)管理者務(wù)必要將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略放在重要位置，積極尋找促進(jìn)該企業(yè)的良好策略。

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