每個(gè)人心中，都藏著一個(gè)直播帶貨夢(mèng)

易升

云南德宏芒市中山鄉(xiāng)木城坡村村民余學(xué)國(guó)和朱一龍、郭富城、范冰冰、迪麗熱巴等明星成了同行。

他們都做（過）帶貨主播。

一起加入這行的還有安徽碭山縣縣委常委、副縣長(zhǎng)朱明春、山東省商河縣委常委、常務(wù)副縣長(zhǎng)陳曉東、四川阿壩州小金縣老營(yíng)鄉(xiāng)麻足寨扶貧第一書記張飛等公職人員。作家蔣方舟的媽媽尚愛蘭同樣是位作家，也去電商平臺(tái)直播賣自己的書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“他們給我開了美顏瘦臉的濾鏡，看起來像喬碧蘿”。

這真是現(xiàn)代社會(huì)一種大型奇觀。從北上廣這類一線都市到云南、西藏、新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)，甚至是西伯利亞地區(qū)，到處都有人對(duì)著手機(jī)屏幕，賣力吆喝。帶貨方式也滲透到生活各個(gè)領(lǐng)域，直播可以買到的東西已遠(yuǎn)超口紅、面膜、零食的范疇。今年5月，“三一重工”在直播首秀中賣出了31臺(tái)壓路機(jī);面對(duì)行業(yè)整體下滑，傳統(tǒng)汽車行業(yè)紛紛組織起了直播賣貨秀;99歲的成都老人喻澤琴，因愛吃火鍋?zhàn)呒t，如今也在平臺(tái)上接起了婚紗推廣……

浙江義烏甚至出現(xiàn)了一個(gè)“快手直播村”——在距離城市2.2公里的北下朱村，活躍著5000多名網(wǎng)紅，都在做直播帶貨生意。他們來自全國(guó)各地。一位名叫阿娟的姑娘，經(jīng)常對(duì)著十幾部手機(jī)直播。當(dāng)?shù)匾晃还に嚻飞虝?huì)的副會(huì)長(zhǎng)也開始學(xué)習(xí)如何拍短視頻。路旁電線桿上到處都掛著“網(wǎng)紅直播孵化機(jī)構(gòu)”“全方位打造一體化網(wǎng)絡(luò)紅人”等廣告。中國(guó)新聞網(wǎng)采訪到一位女主播，她此前看到其他主播一個(gè)月賣了35萬(wàn)件羊毛衫，覺得發(fā)現(xiàn)商機(jī)，于是也趕了過來。在一次課上，她說做直播是因?yàn)橛X得“有意思”，旁邊另一位主播開玩笑地懟她：“你不是覺得有意思，你是覺得賺錢多?！?h3>來自偶像的吆喝

要想成為網(wǎng)紅，并不容易，哪怕你是天王巨星，也總得失去點(diǎn)什么。

7月4日，香港“四大天王”之一的郭富城也進(jìn)入快手電商達(dá)人的直播間里賣洗發(fā)水。手機(jī)軟件自動(dòng)給54歲的他開了磨皮濾鏡，一張國(guó)字臉?biāo)查g變成尖下巴，臉部還有些扭曲。失真的美顏，引得網(wǎng)友一陣大笑，哈哈哈的評(píng)論文字不斷滾動(dòng)。

即便如此，他代言的洗發(fā)水，五萬(wàn)套，5秒內(nèi)一掃而空。巨大的帶貨能力，凸顯天王本色。

明星帶貨流程其實(shí)和大部分網(wǎng)紅無異，許多也會(huì)空降網(wǎng)紅直播間一起進(jìn)行推銷。一些平時(shí)鮮少有曝光機(jī)會(huì)的明星，通過這樣的方式又出現(xiàn)在大眾視野。也有一些則已經(jīng)將帶貨常規(guī)化，儼然成為一份正式的日常工作，比如盤踞在“淘寶直播明星帶貨力排行榜”榜首的王祖藍(lán)、李湘和李響等。

盡管調(diào)侃著李湘直播有“三寶”：紅唇、鉆戒、大手表，人們?nèi)匀滩蛔↑c(diǎn)進(jìn)去，并在她的推銷下點(diǎn)擊下單。今年4月開始涉足電商直播帶貨的李湘，如今已經(jīng)直播超過50場(chǎng)，擁有粉絲167多萬(wàn);根據(jù)36氪的數(shù)據(jù)，李湘平均每場(chǎng)帶貨將近300萬(wàn)。

帶貨是個(gè)辛苦活，必須得保持粉絲的黏性和關(guān)注度。橫跨多個(gè)平臺(tái)的王祖藍(lán)，就會(huì)定時(shí)和粉絲直播聊天，也會(huì)發(fā)布各種精心編排的短視頻，發(fā)揮自己作為綜藝明星的特長(zhǎng)。

而主持人李響則在微博上積極與自己簽約的MCN機(jī)構(gòu)互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)同一機(jī)構(gòu)的頭部網(wǎng)紅薇婭的活動(dòng)信息。他曾發(fā)過一張“試品日”的照片，一個(gè)長(zhǎng)條桌子上擺滿了零食、辣條、老干媽、文具等商品，等他篩選后推薦給用戶。

是的，明星的帶貨直播間與其他帶貨網(wǎng)紅的直播間沒有什么兩樣，比起精挑細(xì)選的代言，他們可能在直播間里拿出任何東西。

5月11日，云南省德宏州芒市，傈僳族采蜜人站在臨時(shí)搭建的繩梯上采集野生崖蜜，密密麻麻的蜜蜂圍繞在他的周圍（@視覺中國(guó) 圖）

9月份，李湘就在直播間里拿出了一包衛(wèi)生巾，還親手拆包展示。10月27日，李湘又在直播間拿出一套貂毛外套，不過可惜，160多萬(wàn)人圍觀她的表演，卻無一人下單。

網(wǎng)友指責(zé)她作為一個(gè)明星，費(fèi)勁賣這些貨物太low，李湘就在微博曬出一輛勞斯萊斯幻影照片力證自己不差錢。

對(duì)于明星，“帶貨”一詞在他們身上早已存在。他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)、秀場(chǎng)，甚至只是日常出街的穿搭，都能引出網(wǎng)上的無數(shù)“同款”，但電商帶貨所不同的是，他們直接來到了粉絲和顧客面前，不再像是廣告中那樣端著，相反變得非常親民。

也是在這里，明星主播也完成了一次身份性質(zhì)的轉(zhuǎn)變。不論他們的正式職業(yè)是什么，喊出那句“老鐵”“各位小姐姐”的那一刻，他們與觀眾之間銷售與消費(fèi)的關(guān)系就已經(jīng)形成了。他們不再是愛豆，而是變成了推銷員。

新希望

藤條制成的梯子從懸崖上掛下來，李湘的同行、云南德宏芒市中山鄉(xiāng)木城坡村采蜜人身穿防蜂服踩在梯子上，手持一個(gè)削長(zhǎng)的砍刀，伸向附在巖壁上的巨大蜂巢，金黃色的扇形上半部，黑色的大排峰圍攏又散開。

這是人們很少見到的一幅畫面，直播間里涌進(jìn)了2000多人。這是在兩三年的直播中，村民余學(xué)國(guó)印象最深刻的一次，他的粉絲在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)漲了6000個(gè)人。

余學(xué)國(guó)生活的木城坡村，位于中國(guó)與緬甸邊境，到處都是大山，要想從鄉(xiāng)政府到村子去，得走上28公里山路。這里幾乎是與世隔絕的桃源。但直播，將這個(gè)偏遠(yuǎn)、少為人知的村子，推到大眾面前。村子只有20多戶，世世代代養(yǎng)蜂釀蜜，但并不對(duì)外銷售;采懸崖蜜的則更是稀少，一個(gè)村里只有幾位年長(zhǎng)的“大師傅”能夠攀上藤梯，從事這項(xiàng)危險(xiǎn)的活動(dòng)。

從前，這些大師傅會(huì)在采蜜的季節(jié)外出，主要是為了獲得懸崖蜜的蜂蠟。蜂蠟可以賣出去，裹在絲線上制成防水的布鞋。而剩下的蜂蜜，則在一個(gè)大鍋里熬得濃稠，誰(shuí)家過去都能拿一些，從不要錢。

余學(xué)國(guó)就是在這樣的環(huán)境中長(zhǎng)大的。中學(xué)畢業(yè)之后，他第一次進(jìn)城，“感覺城市太美了，白天晚上都是亮晶晶的”。第二次他拿起行李，走路20多公里到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，再坐車到了城里找工作。先是做了幾年的保安，又跟著大老板開了一家快遞公司，直到三年前，他突然發(fā)現(xiàn)有人在視頻平臺(tái)上拍鄉(xiāng)村生活，順帶著賣家鄉(xiāng)的蜂蜜。

“賣得還非常高，都是200（一斤）！”正值快遞業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來，他又回到了村子里，開始嘗試類似的方法，開了一個(gè)快手賬號(hào)。

網(wǎng)絡(luò)上賣土蜂蜜的人比比皆是，但他發(fā)現(xiàn)，德宏當(dāng)?shù)氐膽已旅蹍s是獨(dú)有的，人們對(duì)此特別感興趣。他決定和大師傅一起進(jìn)山，拍攝采蜜的鏡頭。

采懸崖蜜至少需要三四個(gè)人，有不同的分工。一個(gè)人在懸崖頂上，負(fù)責(zé)把旁邊的樹枝、木棍砍下來，做成一個(gè)藤梯放下;下面的人負(fù)責(zé)點(diǎn)火，用煙將蜂巢上的蜂給驅(qū)散開;還有一位就是在村里備受尊敬的“大師傅”采蜜人。傈僳族大多信仰基督教，所以有時(shí)會(huì)念一些圣經(jīng)的經(jīng)文，也會(huì)殺雞祭祀山神，保佑他們能平安。

余學(xué)國(guó)就通常是幫忙點(diǎn)火的那個(gè)人。

2018年5月28日，浙江紹興，“海爸”和兒子“小?！币黄鹋浜献鲋辈ィˊ視覺中國(guó) 圖）

“燒火的那個(gè)時(shí)候是最危險(xiǎn)，最容易被螫，因?yàn)槲覀円粺鹚蛧W嘩嘩從上面飛下來。我和我侄子跑得可厲害啊！”他興奮地向本刊描述采蜜的場(chǎng)景，“等到采的時(shí)候它反而就乖了，有時(shí)候連網(wǎng)都不用戴?！?/p>

采蜜的場(chǎng)景有嚴(yán)格的時(shí)節(jié)限制，每年差不多只有12月到1月，以及來年的四五月份可以去采。這時(shí)他和侄子就會(huì)隨大師傅進(jìn)山，因?yàn)橐臄z，隊(duì)伍如今通常會(huì)壯大到六七個(gè)人。一早出發(fā)，晚上才能回來;如果跑得比較遠(yuǎn)，還時(shí)常要在山里過夜，住在放羊的人家搭建的簡(jiǎn)易草棚里。為了拍攝效果更好，最近，余學(xué)國(guó)還買了一架無人機(jī)，只是還不太會(huì)玩。

采蜜季節(jié)里，他一天最多賣過80多斤蜂蜜;在過去的一年里，他賣出了近5000斤蜂蜜，除了崖蜜，還有土蜂蜜等，價(jià)格在130到150之間。意味著單是靠帶貨賣蜜收入就達(dá)到65萬(wàn)元，這在農(nóng)村是一個(gè)不小的示范效應(yīng)。很多當(dāng)?shù)厝艘查_始加入，成為帶貨主播。

懸崖蜜的招牌吸引了很多人，不僅是全國(guó)各地的買家，也吸引了一些同行。一位來自青島萊西的“老鐵”，專門跑到云南來和余學(xué)國(guó)一起賣蜂蜜。“他也注冊(cè)了一個(gè)快手，然后地址都填云南這里，跟我們一起去采蜜，一起直播。采蜜季節(jié)過去就回老家那邊”。

快手上還有一個(gè)叫格絨卓姆的藏族姑娘，家在四川甘孜藏族自治州的偏遠(yuǎn)高原地區(qū)。她小學(xué)文憑，18歲之前沒有走出過縣城，每年農(nóng)忙季節(jié)會(huì)收青稞、挖蟲草、采松茸，農(nóng)閑時(shí)去當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)給人推銷鄉(xiāng)土特產(chǎn)。但就是通過短視頻和直播，她現(xiàn)在擁有了一百多萬(wàn)粉絲。一個(gè)月能賣出數(shù)十萬(wàn)流水的蟲草和松茸。

帶貨直播確實(shí)一定程度上加強(qiáng)了城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系。再偏遠(yuǎn)的地方，只要通網(wǎng)絡(luò)，就可以與外界建立聯(lián)系。而且，一個(gè)人成功的信息，會(huì)通過媒體、網(wǎng)絡(luò)放大。格絨卓姆就入選了快手“幸福鄉(xiāng)村計(jì)劃”的帶頭人之一，受到中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的采訪。她也為其他同樣普通的人們帶去一個(gè)美好的設(shè)想。帶貨直播成為很多地方很多人發(fā)家致富的新希望。

每個(gè)人都在津津樂道那些帶貨大V的成功?！耙粋€(gè)薇婭抵得過一個(gè)小電商。”云南一位主播說。廣東省中山市沙溪鎮(zhèn)的服裝城里，哪怕是五十歲的生意人，對(duì)李佳琦的熟悉程度，都不亞于年輕人。山西省商務(wù)廳更是實(shí)施了電子商務(wù)新業(yè)態(tài)培訓(xùn)行動(dòng)，并先行啟動(dòng)淘寶直播“村播計(jì)劃”，開始培訓(xùn)農(nóng)村店主，教他們說段子，吸引人，帶貨直播。甚至，連很多地方官員都加入進(jìn)來。

直播書記

遠(yuǎn)在1300多公里外的麻足寨，住著三戶人家，張飛一家是這里的第四戶。

寨子位于一個(gè)小山頭上，一度擁有 40 多戶的常住人口，地震之后大部分人都搬下了山。去年 10 月，張飛租下了這里一間閑置的屋子，從縣城里搬了過來。

天氣好的時(shí)候，一家人就在屋前擺張桌子吃飯。這里海拔高達(dá) 3200 米，陽(yáng)光充沛，暖洋洋地照在人身上，身后就是綿延的大山，其間云霧繚繞，視野非常開闊。

而在視頻平臺(tái)上，這里叫做“忘憂云庭”，有 82.4 萬(wàn)來自全國(guó)各地的人關(guān)注著它。

張飛的妻子運(yùn)營(yíng)著這個(gè)賬號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容也很簡(jiǎn)單，大多都是同一個(gè)角度，在電腦屏保一般的背景前，一起吃飯的場(chǎng)景，但卻動(dòng)輒能收獲數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)擊，以及大量諸如“人間仙境”“羨慕”，或者“掉下去怎么辦”的評(píng)論。

麻足寨位于四川阿壩州小金縣老營(yíng)鄉(xiāng)，2016年起，張飛開始擔(dān)任這里的駐村扶貧第一書記。距離他第一次拿起手機(jī)記錄鄉(xiāng)村生活，至今已經(jīng)過去三年多的時(shí)間。

一開始，他什么都拍，拍自己的工作、生活，拍老百姓聊天，家長(zhǎng)里短。但在兩年半的時(shí)間里，一直都不溫不火，粉絲量保持在兩萬(wàn)左右。直到去年末，偶然之間，他拍了一個(gè)妻子和兩個(gè)女兒吃飯的視頻，第一個(gè)100多萬(wàn)播放，第二個(gè)300多萬(wàn)，連續(xù)四五個(gè)，一下子漲了二十萬(wàn)粉絲?！熬透杏X特別不可思議?！?/p>

外界關(guān)注帶來的最直接影響就是，與世隔絕的小山頭一下子成了熱門旅游目的地。張飛每天都要回絕掉很多前來咨詢的人——因?yàn)檎锬壳爸挥腥龔埓蹭?。年后至今，麻足寨已?jīng)招待了 200 多名外來的客人，這里養(yǎng)殖的山雞和山豬也有了銷路。

“去年這個(gè)時(shí)間，寨子上的居民每天手往袖子里一抄，泡杯茶曬太陽(yáng)?！苯衲陝t每個(gè)人都忙碌起來，“下面有好幾百只雞在跑，還有二十多頭豬，還有幾十頭牛要喂”。

這個(gè)勢(shì)頭蔓延到了整個(gè)老營(yíng)鄉(xiāng)，受到張飛的影響，很多當(dāng)?shù)厝碎_始試著通過電商直播賣貨。

老營(yíng)鄉(xiāng)有四個(gè)村，主要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)出是蘋果、釀酒葡萄、跑山雞和跑山豬等。三年前，電商尚未興起前，鄉(xiāng)民大多只是零散地做著種植和養(yǎng)殖，臘肉沒有人買，蘋果則是拿田間地頭的拖板車?yán)缴较?，給水果批發(fā)商收購(gòu)。人們對(duì)買賣的概念仍停留在傳統(tǒng)的面對(duì)面交易。

“一切都很平靜，你工作拿個(gè)手機(jī)，拍視頻，偶爾開個(gè)直播拍他們聊天，他們都很好奇?！睆堬w說，“我給他們介紹，這是網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)、電腦的畫面都是通過網(wǎng)絡(luò)，傳到千里之外，他們都不敢相信。我說通過這個(gè)可以把東西賣出去，他們也不敢相信，說不可能?！?/p>

很快，現(xiàn)實(shí)讓大家的觀念發(fā)生了變化?！拔医佑|到的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人就有七八個(gè)，有100多萬(wàn)粉絲的，也有幾萬(wàn)的?！彪娚毯臀锪鞯那来蛲ㄖ螅苌僭倏吹酵习遘囋诼飞吓?。

直到這里，都還是一個(gè)完滿的故事。但隨著關(guān)注度增加，一些網(wǎng)友通過張飛的賬號(hào)內(nèi)容，很容易就得知了他的真實(shí)身份。2017年，一些黑粉開始在平臺(tái)上攻擊他，甚至有人向他的上級(jí)打電話，寫舉報(bào)信，說他借此謀取私利?！跋裎覀兘M織部、中紀(jì)委、縣紀(jì)委這些地方都知道了，舉報(bào)的也有，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行談話什么的?！睆堬w說，“那時(shí)候就想放棄了?！?/p>

在被約談被調(diào)查后，張飛的工作沒有受到影響，但仍被領(lǐng)導(dǎo)提醒，黨員干部不要玩網(wǎng)絡(luò)，“把握不了”。4月出事，6月份開始他不再繼續(xù)拍視頻直播，人也感到非常消沉。

有些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他不直播后，詢問情況。平臺(tái)上另一位河北主播玉哥，之前通過張飛賬號(hào)關(guān)注到老營(yíng)鄉(xiāng)，一直在資助鄉(xiāng)里的一位殘疾人?！八吹轿液镁脹]有更新了，就來問?！?/p>

“他鼓勵(lì)我堅(jiān)持?！睆堬w說，他也不想放棄，于是去和領(lǐng)導(dǎo)談，結(jié)果，“領(lǐng)導(dǎo)還是讓我不要玩網(wǎng)絡(luò)”。

頂著“不務(wù)正業(yè)”的批評(píng)和各方的壓力，到了秋天，農(nóng)民的雞開始上市，張飛忍不住，重新開始做起了直播。

和兩年前不同的是，如今領(lǐng)導(dǎo)干部做直播已經(jīng)不再那么新奇。很多地方縣長(zhǎng)、書記，都開始加入帶貨直播的隊(duì)伍。貴州黎平縣蓋寶村的“扶貧第一書記”吳玉圣，圍繞著侗族本身的文化記憶，組出了一個(gè)“七仙女”團(tuán)隊(duì)，如今“浪漫侗家七仙女”已經(jīng)有近30萬(wàn)粉絲，一并帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售。山東省商河縣委常委、常務(wù)副縣長(zhǎng)陳曉東在直播間里，熱情地稱呼網(wǎng)友為“寶寶們”，推銷縣里的豆腐皮和黑蒜。他還對(duì)媒體解釋，“喊寶寶沒什么難，我天天對(duì)我家那位說?！卑不帐∩洗X山縣委常委、副縣長(zhǎng)朱明春還和主播薇婭合作，推廣當(dāng)?shù)氐挠吞?、梨膏。他?次淘寶直播中，賣出碭山梨膏和碭山油桃近3萬(wàn)件，總計(jì)257萬(wàn)，被人稱為“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”。

但很難說，這些縣長(zhǎng)、網(wǎng)紅村民，甚至是明星的影響力，到底來自直播內(nèi)容本身，還是網(wǎng)友們的獵奇。他們的確通過網(wǎng)絡(luò)讓人們了解到不為人知的世界，但是，然后呢？

決定重新開始直播之后，張飛更清晰地意識(shí)到，對(duì)他來說，一條隱形的，無法被清晰劃定的邊界線仍然存在。網(wǎng)絡(luò)的難以控制讓他變得更謹(jǐn)慎，現(xiàn)在他很少再拍攝扶貧工作的內(nèi)容，而轉(zhuǎn)向單純的鄉(xiāng)村風(fēng)景。此前在直播村民的一些生活時(shí)，曾遭到一些人排斥，他也開始注意保護(hù)身邊人的隱私，并對(duì)網(wǎng)友的捐助變得謹(jǐn)慎起來。

對(duì)于余學(xué)國(guó)而言，互聯(lián)網(wǎng)的紅利期以及人們對(duì)于新鮮事物的好奇也會(huì)過去。他現(xiàn)在已經(jīng)開始考慮，當(dāng)人們看膩了懸崖采蜜，下一步，他應(yīng)該怎么做？

目前，還沒有答案。