全聚德能否逆風(fēng)起飛？

王文博

近日，全聚德半年報(bào)正式發(fā)布，不僅坐實(shí)了凈利潤(rùn)腰斬的業(yè)績(jī)預(yù)告，還將前三季度的凈利潤(rùn)變動(dòng)幅度調(diào)整到下降50%至80%之間，對(duì)三季度的經(jīng)營(yíng)也表示出擔(dān)心。

業(yè)績(jī)的快速下滑，加之面臨的業(yè)務(wù)拓展缺乏有效途徑，管理體制機(jī)制難有突破等一系列問(wèn)題，加劇了市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)全聚德未來(lái)前景的擔(dān)憂。在消費(fèi)升級(jí)，餐飲市場(chǎng)消費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)的大背景下，曾經(jīng)占據(jù)天時(shí)、地利、人和的老字號(hào)美食企業(yè)緣何步履維艱？能否走出困境？

頹勢(shì)早有苗頭

8月20日，全聚德正式發(fā)布半年報(bào)。報(bào)告顯示，公司半年度營(yíng)業(yè)收入7.58億元，同比減少13.43%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)0.32億元，同比減少58.51%。全聚德表示，2019年1月-9月預(yù)計(jì)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比下降幅度超過(guò)50%，主要原因是公司半年度及預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)業(yè)收入同比仍存在下滑壓力，導(dǎo)致利潤(rùn)水平有所下降。全聚德方面表示，將采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)工作。

全聚德的頹勢(shì)早有苗頭。業(yè)內(nèi)分析指出，自2017年開(kāi)始，公司凈利潤(rùn)便已經(jīng)開(kāi)始持續(xù)下滑。2017年年報(bào)顯示，當(dāng)年公司營(yíng)業(yè)收入為18.61億元，同比增長(zhǎng)0.72%；凈利潤(rùn)為1.36億元，同比下降2.57%。2018年，公司營(yíng)業(yè)收入17.77億元，同比下降4.48%；凈利潤(rùn)0.73億元，同比下降46.29%。在2018年年報(bào)中，全聚德表示，受餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致公司2018年度營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)水平同比出現(xiàn)下滑。

事實(shí)上，2018年的餐飲市場(chǎng)整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)餐飲收入42716億元，突破4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.5%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額9.0%的增長(zhǎng)。盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員盤(pán)和林在接受記者采訪時(shí)表示，近幾年，我國(guó)餐飲一直保持較高的增速，一般都會(huì)顯著高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。今年上半年，餐飲收入21279億元，同比增長(zhǎng)9.4%；同期商品零售173930億元，增長(zhǎng)8.3%，餐飲消費(fèi)增速超過(guò)整體消費(fèi)增速?！?019年，餐飲消費(fèi)將成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量，未來(lái)餐飲行業(yè)發(fā)展仍有巨大前景?！北P(pán)和林指出，由此可見(jiàn)，全聚德凈利潤(rùn)的快速下滑，并不是大環(huán)境的原因，主要還是自身原因。

業(yè)務(wù)拓展艱難

在業(yè)績(jī)連續(xù)下降的同時(shí)，全聚德的業(yè)務(wù)拓展轉(zhuǎn)型之困等問(wèn)題也再次受到市場(chǎng)關(guān)注。3月23日，全聚德連發(fā)兩則公告，決定使用閑置募集資金和閑置自有資金進(jìn)行結(jié)構(gòu)性存款。最高使用最高額度分別為3.8億元和3億元。

8月20日，全聚德公布了2019年半年度募集資金存放與實(shí)際使用情況的專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告。報(bào)告顯示，本公司自2019年1月1日起，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)招商銀行結(jié)構(gòu)性存款3.7億元，未到期金額為3.7億元。另外，截至2019年6月30日，本公司募集資金累計(jì)投入0.1億元，尚未使用的金額為3.8億元。

盤(pán)和林指出，近年來(lái)，全聚德幾乎每年都利益閑置自有資金購(gòu)買(mǎi)銀行結(jié)構(gòu)性存款?！皵?shù)據(jù)顯示2007年-2013年的大多數(shù)年份里，全聚德的現(xiàn)金大多維持在2億元-3億元之間。2013全聚德的現(xiàn)金開(kāi)始增加，從2013年底的2.68億元增長(zhǎng)至2018年底的9.92億元?，F(xiàn)金大量增加的原因主要是在投資支出上的減少，2012年之前動(dòng)輒上億的投資活動(dòng)現(xiàn)金流出凈額，在2012年之后大多時(shí)候在4000萬(wàn)元以下。”

這也從側(cè)面印證了全聚德似乎還沒(méi)有找到有效的業(yè)務(wù)擴(kuò)展途徑。“之前，全聚德也在通過(guò)發(fā)力烤鴨外賣(mài)、收購(gòu)湯城小廚等一系列措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不過(guò)，從業(yè)績(jī)上來(lái)看這些嘗試并沒(méi)有推動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)狀況的改善。”盤(pán)和林認(rèn)為，這些探索其實(shí)沒(méi)有找準(zhǔn)問(wèn)題的根本，全聚德之所以陷入業(yè)績(jī)加速下滑，主要在于產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問(wèn)題。從網(wǎng)上評(píng)價(jià)來(lái)看，曾經(jīng)的老字號(hào)正成為消費(fèi)者的慕名“試吃”產(chǎn)品，回頭客則越來(lái)越少。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，經(jīng)過(guò)幾年的研究發(fā)現(xiàn)，全聚德的品牌沉淀和知名度優(yōu)勢(shì)，并不能夠解決其在消費(fèi)端的痛點(diǎn)。

“現(xiàn)在消費(fèi)端對(duì)餐飲需求正呈現(xiàn)小眾類(lèi)、有特色、講格調(diào)、重養(yǎng)生、認(rèn)網(wǎng)紅營(yíng)趨勢(shì)，社交功能場(chǎng)景的影響越來(lái)越大?！敝斓づ钫f(shuō)，“具體到全聚德，其產(chǎn)品形勢(shì)、產(chǎn)品組合、消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)人群都比較單一。這也讓全聚德在新的消費(fèi)形勢(shì)之下，市場(chǎng)反而出現(xiàn)下降?！?/p>

朱丹蓬指出，在整個(gè)餐飲行業(yè)爆發(fā)期，有很多企業(yè)搭上了行業(yè)高速發(fā)展的快車(chē)。然而，也有一些企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中被新生代消費(fèi)群體所拋棄。

盤(pán)和林認(rèn)為，沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的變化以及抓住新生代消費(fèi)群體的需求，是全聚德業(yè)績(jī)加速下滑的根本性原因，也是轉(zhuǎn)型破題的關(guān)鍵所在。

如何煥發(fā)生機(jī)

全聚德半年業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，記者就全聚德業(yè)績(jī)下滑原因、公司將采取哪些應(yīng)對(duì)舉措等問(wèn)題，聯(lián)系全聚德進(jìn)行采訪，并按照全聚德公司工作人員提供的電子郵箱地址發(fā)送了采訪提綱，但截至記者發(fā)稿，一直未收到全聚德的回復(fù)。

“從表面上來(lái)看，是產(chǎn)品出了問(wèn)題，但產(chǎn)品是死的，人是活的，如何讓老品牌煥發(fā)生機(jī)主要還是要靠人的因素?！北P(pán)和林指出，全聚德要想實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型，就必須要走市場(chǎng)化道路。

朱丹蓬指出，目前一些國(guó)企轉(zhuǎn)型存在“得其形不得其神”的情況，也就是說(shuō)體制機(jī)制不能夠匹配轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地及變現(xiàn)要求，轉(zhuǎn)型也就注定要失敗。所以，國(guó)有企業(yè)改革，要從體制機(jī)制上下手，要從思維模式頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行根本的變革。

中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)研究部研究員劉興國(guó)在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，繼承傳統(tǒng)是一把“雙刃劍”，是優(yōu)勢(shì)也可能變成劣勢(shì)。如果其傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)能夠很好與快速變化的現(xiàn)代消費(fèi)需求相適應(yīng)，老字號(hào)就是其品牌優(yōu)勢(shì)，而如果固守傳統(tǒng)不思改變，傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)又不能有效滿足當(dāng)今消費(fèi)需求，老字號(hào)及其傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)，則將成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

“全聚德面對(duì)的是餐飲消費(fèi)需求的日益多元化，以及市場(chǎng)供給的多樣化。固守傳統(tǒng)的結(jié)果，只能是日漸沒(méi)落，這也是所有傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面臨的共性問(wèn)題。對(duì)全聚德來(lái)說(shuō)，必須更多關(guān)注消費(fèi)需求變化，在保留并持續(xù)改良傳統(tǒng)烤鴨特色的前提下，為顧客提供更多具有吸引力的選擇?！眲⑴d國(guó)認(rèn)為，作為一個(gè)老國(guó)企，可能需要對(duì)企業(yè)體制機(jī)制進(jìn)行深層變革，包括推進(jìn)混合所有制改革、實(shí)施員工持股、優(yōu)化完善激勵(lì)機(jī)制等，以全面激發(fā)員工與管理層的積極性與創(chuàng)造性，進(jìn)而再次激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，重新塑造企業(yè)輝煌。