今世緣突圍不易

劉一博 馮若男

記者就國(guó)緣V9線上、線下銷售情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，定價(jià)破2000元的清雅醬香酒國(guó)緣V9的終端調(diào)查情況卻并不樂觀。除此之外，記者走訪北京地區(qū)多家線下商超及終端發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)今世緣市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于洋河以及劍南春等品牌。眾所周知，江蘇地區(qū)多以濃香型為主，而此次今世緣推出清雅醬香型白酒，有意通過差異化高端產(chǎn)品深耕省內(nèi)市場(chǎng)。記者以郵件的形式采訪今世緣董秘辦，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沒有原產(chǎn)地貴州作為地域背書使得今世緣推出的醬酒很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

眾所周知，作為今世緣的本土基地，江蘇市場(chǎng)呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴，多家知名酒企包括洋河、郎酒、水井坊、劍南春等紛紛將江蘇市場(chǎng)作為重點(diǎn)增長(zhǎng)市場(chǎng)。在江蘇市場(chǎng)，不得不提到百億俱樂部成員之一的洋河。洋河作為白酒領(lǐng)頭羊企業(yè)，長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，洋河壓倒性優(yōu)勢(shì)，給今世緣造成一定壓力，致使今世緣長(zhǎng)期受到洋河的壓制，難以更深入根植基地市場(chǎng)。

記者獲悉，2018年江蘇省規(guī)模以上釀酒生產(chǎn)企業(yè)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入515.06億元，其中洋河在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入123.26億元，今世緣省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.16億元。同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，江蘇省白酒市場(chǎng)收入為350億元左右，按照2017年主要白酒企業(yè)在江蘇省收入計(jì)算，洋河股份市場(chǎng)占有43%，省內(nèi)排名第一；今世緣主營(yíng)高端中度白酒，市場(chǎng)占有12%，位居第二。其他市場(chǎng)散落在各大豪強(qiáng)手中，包括五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)近乎飽和，今世緣欲突出重圍，難度不言而喻。

面對(duì)省內(nèi)天花板，今世緣不得不拓展省外市場(chǎng)，推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程。然而，在省外市場(chǎng)則要面對(duì)安徽古井貢、山東花冠、河南仰韶、河北衡水老白干等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其全國(guó)化擴(kuò)張進(jìn)程發(fā)展緩慢。值得注意的是，據(jù)2018年今世緣年報(bào)顯示，公司省外經(jīng)銷商有273家，但在37億元營(yíng)收中，省外不到2億元，占比僅為5%。

據(jù)悉，2014年上市期間，今世緣招股說明書中顯示，公司募集資金主要用途之一是投資布局全國(guó)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。

招股說明書中顯示該項(xiàng)目計(jì)劃為期四年，投入2億元，設(shè)立公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)管指揮中心，并在全國(guó)布設(shè)400個(gè)今世緣、國(guó)緣旗艦店及加盟專賣營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，其中，在江蘇省設(shè)置140個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其余分布在安徽、山東、河南、河北等31個(gè)省市。

然而，今世緣2018年年報(bào)顯示，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程實(shí)際投資1億元。但是，資金投入五年，今世緣營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不僅沒有搭成，反而省外多地銷售子公司紛紛退出。翻閱歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，湖北、湖南、重慶、海南、鄭州等地的銷售子公司在五年內(nèi)紛紛退出今世緣的銷售體系。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示：“今世緣的市場(chǎng)主要是省內(nèi)市場(chǎng)，目前面臨洋河的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越來越大。同時(shí)，在省外市場(chǎng)，如今古井貢酒的崛起，以及一線川酒對(duì)于華東市場(chǎng)的投資越來越大，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐步增強(qiáng)。”

除此之外，去年10月，今世緣與景芝酒業(yè)現(xiàn)有大股東“安丘眾人興酒商貿(mào)合伙企業(yè)”就收購(gòu)其持有的景芝酒業(yè)股份事宜簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，未來今世緣將收購(gòu)景芝酒業(yè)34%-49%的股份。此次收購(gòu)，今世緣可以借助景芝在山東多年來經(jīng)營(yíng)的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拓展公司產(chǎn)品的省外銷售。朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)白酒幾乎已無(wú)全國(guó)拓展的機(jī)遇，因此，雖然今世緣收購(gòu)了景芝，但其僅僅是外拓至山東市場(chǎng)，加之今世緣全國(guó)也有零星布局，但都無(wú)法形成聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，基本上全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略是失敗的。

凈利潤(rùn)下滑

今世緣省內(nèi)外吃力的表現(xiàn)通過一組數(shù)據(jù)便可知一二。對(duì)比近年來今世緣半年業(yè)績(jī)，2017-2019年今世緣營(yíng)業(yè)收入分別為18.04億元、23.62億元、30.55億元，同比漲幅分別為17.24%、30.81%、29.45%；凈利分別為6.49億元、8.56億元、10.72億元，同比漲幅分別為22.29%、31.56%、25.15%。由此可見，今年上半年無(wú)論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)的增幅，較2018年均有所降低。蔡學(xué)飛表示，今世緣半年報(bào)營(yíng)收增速相較于去年而言有所放緩，現(xiàn)金流出現(xiàn)下跌情況，主要原因在于今世緣近年來一直致力于產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)，將價(jià)格保持在剛性的區(qū)間，也導(dǎo)致其凈利潤(rùn)下滑。

值得注意的是，作為同體量的區(qū)域型白酒企業(yè)的迎駕貢酒，雖然營(yíng)收增長(zhǎng)同比有所下降，但凈利潤(rùn)卻穩(wěn)步增長(zhǎng)。對(duì)比半年報(bào)，2017-2019年，迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為15.6億元、17.3億元、18.8億元，比上年同期增長(zhǎng)3.4%、10.81%、8.59%；實(shí)現(xiàn)凈利分別為3.29億元、3.82億元、4.45億元，比上年同期浮動(dòng)-0.32%、15.96%、16.42%。

今世緣的渠道以及品牌定位指向婚慶用酒，主打婚宴，通過婚宴傳統(tǒng)助力產(chǎn)品深耕省內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)推進(jìn)省外拓展。但江蘇地區(qū)婚宴市場(chǎng)正逐步萎縮，根據(jù)江蘇省民政廳公布的數(shù)據(jù)，2017年、2018年新人登記結(jié)婚人數(shù)分別為67.6萬(wàn)、63.8萬(wàn)對(duì)，這是繼2013年創(chuàng)下的最高90.9萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚后，連續(xù)第五年下滑，這從一定程度上影響了今世緣深耕之路。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，正因婚慶的品牌定位，使得其無(wú)法與洋河相提并論。在近年來中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大背景之下，今世緣渠道以及市場(chǎng)的拓展基本上已經(jīng)沒有可操作空間。

涉獵醬酒領(lǐng)域仍存挑戰(zhàn)

為了拓展更加廣闊的市場(chǎng)空間，今世緣推出了差異化產(chǎn)品國(guó)緣V9清雅醬香型白酒。然而，今世緣在以濃香型為主的江蘇地區(qū)另辟蹊徑，涉獵醬酒領(lǐng)域，在市場(chǎng)布局方面仍存在諸多挑戰(zhàn)。

當(dāng)下醬酒市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，然而醬酒領(lǐng)域品牌集中度高，市場(chǎng)需求嚴(yán)重傾向頭部企業(yè)。消費(fèi)者需求逐漸向“頭部企業(yè)”靠攏，醬酒發(fā)展格局越來越穩(wěn)固，品質(zhì)、品牌效應(yīng)更加明顯。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了區(qū)域型品牌市場(chǎng)受到嚴(yán)重?cái)D壓。諸如今世緣此類區(qū)域型品牌，不占據(jù)貴州作為地域背書，將在市場(chǎng)推廣之路上頻頻受阻。

近日，記者就此走訪北京市場(chǎng)多家線下商超以及終端餐飲店發(fā)現(xiàn)，不僅是國(guó)緣V9無(wú)處找尋，今世緣其他產(chǎn)品也難覓蹤跡。在沃爾瑪宣武門店，店員表示，超市沒有賣今世緣的，一直以來都沒有。同樣，記者在新世界百貨超市也得到了相似的回復(fù)。此外，記者登錄京東、天貓以及酒類垂直電商，除天貓今世緣官方旗艦店外，均未找到國(guó)緣V9的身影。

在價(jià)格方面，醬酒市場(chǎng)如今已逐漸形成了較為全面的價(jià)格帶，各價(jià)格帶均形成了規(guī)模性的市場(chǎng)體量。此次今世緣推出的國(guó)緣V9產(chǎn)品定價(jià)在2299元/瓶，價(jià)格可以與頭部企業(yè)相媲美。然而，針對(duì)如此高價(jià)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，800元以上是醬酒產(chǎn)品的高毛利區(qū)，但在此價(jià)格帶的產(chǎn)品均需要極強(qiáng)的品牌背書，大多數(shù)醬酒品牌均無(wú)法達(dá)到。因此，價(jià)格是否合理也成為擺在今世緣面前的一個(gè)大問題。

可以說，隨著醬酒熱潮的來臨，在享受這股紅利的同時(shí)，也要積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而深耕消費(fèi)市場(chǎng)。朱丹蓬表示，今世緣要做好五個(gè)聚焦，即聚焦核心市場(chǎng)、核心渠道、核心產(chǎn)品、核心客戶以及核心終端。這樣才會(huì)為省內(nèi)發(fā)展創(chuàng)造一定的機(jī)遇與空間。