國際美食的“北京風(fēng)格”

郭詩卉 郭繽璐

北京開放、包容的餐飲市場環(huán)境正在吸引越來越多的國際美食品牌進(jìn)駐。這其中不僅包括Shake Shack這樣從國外一直火到國內(nèi)的品牌，還有格魯吉亞餐廳、Susu這樣的小眾國際美食品牌，它們共同推動著北京國際美食市場的穩(wěn)步發(fā)展。我們可以感受到日料品類的強(qiáng)勢崛起，也能感受到東南亞菜掀起的熱潮，還能看到輕食品牌的增長和快速迭代。

小眾菜品訂單份額增速明顯

隨著餐飲市場結(jié)構(gòu)多元化，消費者對各種菜系的接受度和需求都有所提高，多元化的需求催生不少外來菜系走進(jìn)國門，品類開始向細(xì)分方向發(fā)展，西餐、韓料、新加坡菜等國際美食在北京的門店數(shù)量和訂單份額逐漸上升。其中，較為小眾的新加坡菜和意大利菜訂單份額增速明顯，這說明小眾國際美食品牌對于國內(nèi)餐飲市場的數(shù)字化接受程度越來越高，開始通過上線外賣平臺的方式做線上運營，而非從前單純依靠線下堂食；另一方面也說明北京餐飲市場的國際美食品類及業(yè)態(tài)正在增長，這類菜品的迅速增長離不開消費者對創(chuàng)新消費、意識消費的熱情和追捧。

同時，隨著北京“夜經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，啤酒、烤串、小龍蝦等品類雖仍為“深夜食堂”最熱銷餐飲品類，但根據(jù)北京國際美食夜間訂單量增幅情況來看，消費者晚餐和宵夜選擇更加多元化，國際美食逐漸成為夜間飲食消費的重要選項。國際美食在夜間的需求量呈現(xiàn)上升趨勢，并且增速很快，尤其是小眾菜品。數(shù)據(jù)顯示，2018年1月-2019年7月期間，西班牙菜門店數(shù)量和訂單數(shù)量同比增幅分別為300%和1000%，泰國菜、馬來西亞菜、墨西哥菜等品類門店數(shù)量和訂單數(shù)量增幅都在100%以上。

價格不再是影響消費的決定因素，更多消費者根據(jù)自己喜好和需求進(jìn)行選擇。以法國菜為例，在各個價格區(qū)間內(nèi)，筆單價占比相差并不大，相對較為平穩(wěn)。不過，從整體數(shù)據(jù)對比來看，相比于傳統(tǒng)中餐，國際美食的筆單價較高，尤其是在20-40元、60元以上區(qū)間內(nèi)，這受部分國際美食本身單價相對較高的影響。格魯吉亞菜格魯·秀色創(chuàng)始人Sophia曾對記者表示，成本問題依舊是最大的挑戰(zhàn)。由于菜系的特殊性，格魯·秀色的廚師每隔半年就會親自去格魯吉亞背回一些調(diào)料和特質(zhì)食材。另外，為了不讓食材青黃不接，估清問題也是目前亟需解決的，這也是當(dāng)下這類餐飲品牌需要面對的問題。

門店增加 品類差異明顯

根據(jù)餓了么口碑提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月北京王府井、國貿(mào)、中關(guān)村、望京、上地五大商圈中的西式快餐、日韓料理、西餐、東南亞菜四大國際美食品類的門店增幅分別為32.54%、29.34%、19.02%、17.11%，漲勢明顯，但同時五大商圈由于商圈功能及周圍消費群體的差異，也導(dǎo)致了各個商圈國際美食品類分布差異非常明顯。

王府井、國貿(mào)兩大商圈上述四大品類國際美食門店分布相對比較均勻，各品類之間占比差異較小，這也說明這兩大商圈中的客群構(gòu)成相對比較復(fù)雜，對于國際美食的需求更為旺盛，并且這兩大商圈餐飲人均消費價格也相對較高，這就為不同定位、不同品類的國際美食品牌、餐廳進(jìn)駐該區(qū)域提供了發(fā)展空間，因此這兩大商圈也成為國際美食品牌的聚集地，相應(yīng)的這兩個商圈國際美食餐廳之間的競爭也更加激烈。

而中關(guān)村、上地兩大商圈中占比最高的國際美食品類是西式快餐，這背后最主要的原因就是這兩大商圈主要以寫字樓商圈為主，消費群體構(gòu)成也相對比較單一，主要以白領(lǐng)上班族為主，這部分消費群體用餐時間相對集中，用餐需求也相對簡單，以快速、便捷、安全為最核心的消費需求，這種需求與西式快餐的特點契合度較高，同時白領(lǐng)也是各快餐品牌的核心目標(biāo)客戶群體，因此這兩大商圈也是西式快餐品牌的必爭之地。但相比其他商圈，這兩大商圈的國際美食品類相對單一，尤其是小眾國際美食品牌，選擇在此開店的非常少。

從目前北京不同商圈的國際美食品類分布情況來看，北京縱然吸引了大量國際美食品牌和門店進(jìn)京，但品類分布卻并不均勻。記者了解到，導(dǎo)致品類分布不均的一個比較重要的原因就是目前多數(shù)國際美食品牌的連鎖化程度較低，并且不少小眾國際美食品類仍處于市場探索階段，因此選擇王府井、國貿(mào)這類綜合型商圈的試錯成本相對較低，并且由于小眾國際美食單體餐廳的食材成本相對更高，因此這類餐廳也需要在人均消費較高的商圈開店，以提升門店客單價，維持餐廳的運營。

多層化、細(xì)分化趨勢初顯

日料已經(jīng)成為北京、上海等城市中的大眾主流國際美食品類，不僅門店數(shù)量仍然保持著較高增速，以日料為代表的國際美食品牌也開始在國內(nèi)展開連鎖化、細(xì)分化發(fā)展趨勢。江戶前壽司創(chuàng)始人姜炳升在接受記者采訪時表示，中國日料市場正在隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的成熟而朝著多層化、細(xì)分化、連鎖化方向發(fā)展，日料品牌也開始針對市場的變化做多品牌、單品類的發(fā)展，而這樣的發(fā)展趨勢也將推動中國日料市場進(jìn)入新的發(fā)展階段。

四葉壽司副總裁李一然對此也表示認(rèn)可，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展正在加速國內(nèi)日料市場的發(fā)展，但在新的階段也會暴露出行業(yè)發(fā)展的痛點，比如現(xiàn)階段日料行業(yè)存在著很多原材料來源不明、門店不符合食安規(guī)定的問題。在這一業(yè)態(tài)建立起相應(yīng)的開店標(biāo)準(zhǔn)，讓大家在標(biāo)準(zhǔn)的加持下規(guī)范化發(fā)展，這樣才有助于日料這一業(yè)態(tài)的長期可持續(xù)發(fā)展。

東南亞菜網(wǎng)紅品牌Susu創(chuàng)始人李雪柏也正在計劃引進(jìn)越南米粉機(jī)，嘗試孵化越南米粉單品，探路連鎖化發(fā)展的可能。在她看來，國際美食正在迎來連鎖化發(fā)展的好時機(jī)，品牌需要從之前單店經(jīng)營的思路向連鎖發(fā)展思路轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，為今后的發(fā)展鋪路。