研究手游市場的營銷手段

李劍 上海德游網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

一、手游企業(yè)營銷環(huán)境分析

正如硬幣有兩面，任何事物也都有其兩面性。對于手機(jī)游戲面臨的營銷環(huán)境，不能單純地以好或壞來評價(jià)，而應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析。在對手游企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境分析時，最常用的是SWOT 分析。所謂SWOT，就是對企業(yè)的strengths（優(yōu)勢）、weakness（劣勢）、opportunity（機(jī)會）、threatens（威脅）進(jìn)行分析。

（一）發(fā)展機(jī)遇分析

互聯(lián)網(wǎng)的普及以及手機(jī)移動端技術(shù)的快速發(fā)展使手游企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，中國網(wǎng)民數(shù)量越來越多，其中移動手機(jī)用戶占據(jù)很大一部分，這些用戶是企業(yè)設(shè)計(jì)與開發(fā)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的寶貴財(cái)富；其次，互聯(lián)網(wǎng)下的手機(jī)游戲體驗(yàn)和使用必須依靠穩(wěn)定和快捷的網(wǎng)速，4g 網(wǎng)絡(luò)和即將普及的5g 網(wǎng)絡(luò)將使網(wǎng)速與網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量大大提升，為用戶的游戲體驗(yàn)奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二）面臨挑戰(zhàn)分析

首先，手游種類層出不窮，這意味著游戲企業(yè)間的競爭加劇，企業(yè)不再像以前一樣安逸。隨著各個企業(yè)逐漸成立專門的手游營銷中心，要想在激烈的市場競爭中獲勝，就必須加強(qiáng)市場調(diào)研，比其他企業(yè)更加迎合用戶的心理。要達(dá)到這一目的只能依靠企業(yè)自身，通過選聘擁有較高職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能的人員、制定合理的規(guī)章制度等實(shí)現(xiàn)。其次，手游企業(yè)必須在變幻多端的市場環(huán)境和相關(guān)企業(yè)林立的環(huán)境下生存并發(fā)展。如何在復(fù)雜變換的環(huán)境中挖掘企業(yè)的價(jià)值、激發(fā)企業(yè)的潛力成為手游企業(yè)不得不考慮的課題。

（三）優(yōu)劣勢分析

由于每個企業(yè)的企業(yè)文化、所實(shí)行的戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略的方式等各個方面存在著差異性，因此，每個手游企業(yè)的優(yōu)劣勢也不盡相同。手游企業(yè)的優(yōu)劣勢體現(xiàn)在其價(jià)值鏈上，所謂價(jià)值鏈就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的各項(xiàng)活動及其相互之間的關(guān)聯(lián)。所以，對企業(yè)優(yōu)劣勢的分析應(yīng)當(dāng)具體分析。

二、手游營銷策略分析

21世紀(jì)是快速變化的時代，試圖一成不變地采取過去的營銷模式，沿襲傳統(tǒng)的營銷理念，是不可能在競爭激烈的手游市場獲得成功的。本文認(rèn)為，手游企業(yè)的營銷手段可以從以下途徑入手。

（一）開展科學(xué)有效的市場調(diào)研，成立專門的營銷部門

調(diào)研是開拓市場、制定有效的市場營銷策略的基石。市場調(diào)研的缺失會使得企業(yè)如同無頭蒼蠅，在激烈的市場環(huán)境中迷失方向。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)成立專門的手游營銷部門，更加貼近用戶市場，更好展開市場調(diào)研。手游企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時，可以從以下幾方面展開：第一，調(diào)查某一游戲市場用戶的需求總量。如今，每個人都面臨著較大的壓力，手游以其方便快捷以及舒緩心靈的特點(diǎn)，贏得許多人的喜愛，但是每款游戲的針對人群不同，并不是所有手持手機(jī)的人都會下載某一游戲，也不是所有的游戲愛好者都會喜歡某一款游戲。因此，在推出一款游戲時，就必須進(jìn)行調(diào)研，看是否有大量的用戶量作為支撐。市場=人口+購買力+欲望，這是市場營銷學(xué)中一個基礎(chǔ)的公式。通過對手游市場用戶的需求總量進(jìn)行分析，對整體市場狀況進(jìn)行把握，便于手游企業(yè)制定合理的價(jià)格制度以及設(shè)計(jì)高效的營銷路徑。第二，對我國手游供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，努力為顧客提供更高的價(jià)值，使本企業(yè)提供的手游與眾不同。第三，對競爭者企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，對其形成一個客觀的認(rèn)識，在開拓市場時有目的、有方向地實(shí)施市場的開發(fā)。

（二）加強(qiáng)和完善手游企業(yè)自身的體制改革

任何企業(yè)都生存在一定的環(huán)境之中。環(huán)境是組織生存與發(fā)展的土壤。4g網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)移動端技術(shù)的開發(fā)為企業(yè)帶來一定的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善企業(yè)自身的體制改革，適應(yīng)環(huán)境。這里所講的創(chuàng)新主要包括以下兩個方面：第一，是手游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，組織結(jié)構(gòu)就是組織的基本框架，是企業(yè)完成組織目標(biāo)的基本手段，在管理工作中進(jìn)行分工協(xié)作，在職務(wù)范圍、責(zé)任、權(quán)利方面形成的結(jié)構(gòu)體系。這意味著企業(yè)要重新設(shè)計(jì)企業(yè)的職位、管理幅度和管理層次等。第二，則是指技術(shù)層面的創(chuàng)新。手機(jī)游戲經(jīng)常面臨的一個難題就是運(yùn)行不流暢、占用內(nèi)存較大，這使得很多用戶在用過一段時間后就不再玩，因此，可以通過加強(qiáng)在技術(shù)方面的投資，研發(fā)運(yùn)行流暢、內(nèi)存空間小的游戲。當(dāng)企業(yè)自身的能力得到提升后，其市場開拓能力自然會有所提高。

（三）制定完整的營銷策略組合

1.產(chǎn)品策略

作為一款手機(jī)游戲，其成功的最大前提就是良好的用戶體驗(yàn)，而良好的用戶體驗(yàn)則孕育于游戲產(chǎn)品。手機(jī)游戲本身質(zhì)量差、用戶體驗(yàn)不佳往往造成了營銷的先天性缺陷。即使企業(yè)可以通過后續(xù)的營銷手段而獲得成功，這種成功也只是暫時的，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒有營銷廣告中說的那么好時，不僅不利于企業(yè)建立良好的用戶口碑，也給企業(yè)的品牌造成了一定的影響。為了研發(fā)出貼合用戶心意的產(chǎn)品，提高用戶體驗(yàn)水平，企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、與優(yōu)秀游戲產(chǎn)品比較等手段，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，明確用戶偏好，從而開發(fā)出更好的游戲產(chǎn)品，比如在音效、畫質(zhì)等方面的改進(jìn)，增加手機(jī)游戲的趣味性等。

2.價(jià)格

目前，手機(jī)網(wǎng)游的定價(jià)方式一般有兩種，一種是撇脂定價(jià)，一種是滲透定價(jià)。撇脂定價(jià)就是指在產(chǎn)品上市之初，制定較高的價(jià)格，以此快速收回利潤。價(jià)格是影響用戶購買產(chǎn)品的一個重要因素，當(dāng)制定的價(jià)格過高時，部分消費(fèi)者往往會望而卻步。而滲透定價(jià)則是指在產(chǎn)品剛剛推出時，制定較低的價(jià)格，吸引眾多用戶購買。這兩種定價(jià)方式截然不同，適用的手機(jī)游戲產(chǎn)品也大有差異。撇脂定價(jià)一般適用于定位高端的游戲，且高價(jià)不容易吸引更多的游戲開發(fā)商進(jìn)入；而滲透定價(jià)則適用于定位為普通游戲或中上端游戲。解決我國手機(jī)網(wǎng)游價(jià)格模式單一的問題可以采取以上定價(jià)策略，不能一味地以低價(jià)模式吸引消費(fèi)者，要綜合考量更多方面的因素。

3.渠道優(yōu)化策略

渠道是將手機(jī)網(wǎng)游與用戶聯(lián)系起來的基本途徑，也是重要平臺，良好的渠道可以使更多的用戶了解并下載，因此，搭建良好的渠道的重要性不言而喻。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動游戲用戶的數(shù)量在與日俱增，各個運(yùn)營商也開始建立自己的應(yīng)用軟件商店，手機(jī)游戲開發(fā)商可以與運(yùn)營商建立合作關(guān)系，利用運(yùn)營商龐大的用戶群將手機(jī)游戲直接下載到客戶手機(jī)中。未來，Android、iphone 等智能手機(jī)將會成為重要的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，這種手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲與智能手機(jī)的結(jié)合將會創(chuàng)造出一些新的游戲類型；此外，在當(dāng)今社會，新媒體影響了人類生活的方方面面，滲透到我們的日常生活中，手機(jī)網(wǎng)游開發(fā)商也可以借助新媒體的影響力來擴(kuò)大宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)紅人等自媒體來宣傳，在用戶與手機(jī)網(wǎng)游商之間建立親密的關(guān)系。

4.適時采取促銷手段

促銷已經(jīng)成為企業(yè)在推廣產(chǎn)品、擴(kuò)大用戶群時常用的一個手段，在新時期，“促銷”已經(jīng)不僅僅局限于“降價(jià)”。新時期的促銷，要注重將促銷方式遍地化，讓他無處不在，在產(chǎn)品里面、在包裝上、在LOGO上、在微博上、在WEB上、在車站里面、在人們的話題里面等。從產(chǎn)品到通路到用戶，讓促銷緊緊相隨，最后直到占領(lǐng)用戶心智。

三、結(jié)語

企業(yè)在選擇營銷模式時，首先應(yīng)當(dāng)明確自身?xiàng)l件，選擇適合自身的營銷模式。因?yàn)槊總€企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都有所差異，對于某個企業(yè)而言效率高的營銷模式在另一個企業(yè)則可能不適用。無論采用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風(fēng)險(xiǎn)將是較佳的選擇。希望本文提出的以上幾項(xiàng)措施能夠在企業(yè)營銷手機(jī)游戲時得到運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)我國手游企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。