當(dāng)代社會(huì)中的“擬像”設(shè)計(jì)
——鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)批判性思想的啟示

◇施金鳳

一、“擬像”的概念

（一） “擬像”的四個(gè)階段

鮑德里亞對(duì)“擬像”的概念并未給出明確定義。根據(jù)他的理念，擬像可以分為四個(gè)階段：

第一，在前工業(yè)時(shí)期，即仿造秩序階段，“擬像”可以是文字、繪畫、雕塑等形式。這些形式“并不破壞自然規(guī)律的模仿，其中既有擬像的成分，也有真實(shí)的成分，此時(shí)擬像是真實(shí)的類比物”[1]。

第二，在工業(yè)社會(huì)，即生產(chǎn)秩序時(shí)期，“擬像”依賴價(jià)值的商品規(guī)律，其表現(xiàn)形式可以是某樣商品的批量生產(chǎn)、某個(gè)廣告畫的批量印刷。

第三，到了后工業(yè)社會(huì)時(shí)期，也就是仿真秩序階段，“擬像”遵循價(jià)值的結(jié)構(gòu)規(guī)律，具體可表現(xiàn)為一份數(shù)碼合成的照片、一個(gè)電腦軟件建構(gòu)的建筑模型。

第四，到了第四個(gè)階段，即“擬像”徹底脫離真實(shí)的階段，“擬像”可以是科幻電影中完全虛構(gòu)的“外太空?qǐng)鼍啊保踔潦侨碌摹巴庑侨宋锓N”。

在這四個(gè)階段中，“擬像”經(jīng)歷了追求真實(shí)、符合真實(shí)、超越真實(shí)和徹底脫離真實(shí)四個(gè)過程。我們可以從鮑德里亞關(guān)于“擬像”和真實(shí)之間關(guān)系的論斷當(dāng)中了解到，“擬像”在社會(huì)各階段都存在，其表現(xiàn)形式并不固定。

鮑德里亞著重研究的是第三、第四階段的“擬像”，他認(rèn)為社會(huì)最終將會(huì)進(jìn)入“擬像社會(huì)”，即一個(gè)人們通過大眾媒介傳播的“擬像”了解事物甚至世界的社會(huì)階段，彼時(shí)“真實(shí)”和“非真實(shí)”的界限愈來愈模糊。在鮑德里亞看來，未來社會(huì)里，“擬像”成為人們眼中的“真實(shí)”。

二、“擬像”發(fā)展背景及發(fā)展要素

（一）“擬像”誕生的社會(huì)背景——消費(fèi)社會(huì)

在消費(fèi)社會(huì)中，發(fā)達(dá)的技術(shù)和生產(chǎn)力產(chǎn)生的商品數(shù)量，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的實(shí)際需要。此時(shí)，出于對(duì)物品使用價(jià)值的需求而進(jìn)行的消費(fèi)行為已經(jīng)消減。人們通過消費(fèi)希望獲得的是能夠體現(xiàn)差異，體現(xiàn)個(gè)性的符號(hào)，也就是物的符號(hào)價(jià)值。此時(shí)，物的固有屬性，譬如外形、色彩等方面不能成為人們消費(fèi)的主導(dǎo)因素，而物的符號(hào)價(jià)值，譬如某件商品能否象征消費(fèi)者的地位、權(quán)力、財(cái)富、個(gè)性等，成為驅(qū)動(dòng)人們購買某件商品的主要?jiǎng)恿?。以購買汽車為例，人們通常會(huì)將汽車的品牌同個(gè)人的財(cái)富、社會(huì)地位等方面聯(lián)系起來，而忽略不同品牌的汽車在技術(shù)層面上其實(shí)是有相通性的。通俗來講，人們購買汽車一般不會(huì)考慮汽車的工作原理，而是在自己的購買力水平內(nèi)盡可能地選擇一件能夠體現(xiàn)身份地位或者個(gè)性的符號(hào)。汽車LOGO不僅是品牌的象征，似乎也是某種標(biāo)識(shí)消費(fèi)者個(gè)性、差異的符號(hào)（圖1）。

（二）符號(hào)價(jià)值的載體

消費(fèi)社會(huì)中，商品固有屬性或者說物的屬性在消費(fèi)者的觀念中被淡化甚至被消解，而廣告、電視等大眾傳媒建立起的圖像信息卻在人們的觀念中構(gòu)造出所謂“真實(shí)”的商品。這里的“圖像”和“信息”都可以被歸于一個(gè)概念——“擬像”。在消費(fèi)主導(dǎo)社會(huì)的背景下，廣告、電視等大眾傳媒向人們呈現(xiàn)“擬像”，引導(dǎo)人們追求物的符號(hào)價(jià)值。不僅商品，甚至整個(gè)社會(huì)都被“擬像化”了——廣告、電視、電影等大眾傳媒借助多種高科技的力量向人們展示所謂的“真實(shí)”，“擬像”成為人們了解物乃至世界的基礎(chǔ)。

以女性化妝品廣告為例，當(dāng)代言人出現(xiàn)在畫面中時(shí)，我們似乎對(duì)該商品的功效有了一定的“了解”，并且默認(rèn)購買該商品也能夠獲得同代言人一樣的效果，盡管自己實(shí)際上并未接觸過、使用過這款商品，也不了解它是否適合自己的膚質(zhì)，會(huì)否引發(fā)不適。引發(fā)消費(fèi)的實(shí)際是傳媒通過“擬像”向我們展示的產(chǎn)品符號(hào)。

實(shí)際上，在科技和大眾傳媒遠(yuǎn)沒有今天發(fā)達(dá)的20世紀(jì)，消費(fèi)社會(huì)下的“擬像”對(duì)人們的影響就已經(jīng)可見一斑了。

20世紀(jì)的50年代，制糖業(yè)通過廣告畫（圖2）的形式向消費(fèi)者宣傳一種“攝糖健康”的理念，這一廣告成功地將“苗條、健康、美好生活”的符號(hào)價(jià)值附加于實(shí)際上高熱量的白砂糖。制糖業(yè)成功塑造了白砂糖的“擬像”，而這最終導(dǎo)致美國高升的肥胖率以及心臟病發(fā)病率。

消費(fèi)社會(huì)下的大眾傳媒制造“擬像”來引導(dǎo)消費(fèi)者追求商品的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞看來，作為商品符號(hào)價(jià)值載體引導(dǎo)大眾消費(fèi)的“擬像”是應(yīng)當(dāng)被研究、批判和反思的。但“擬像”對(duì)人類社會(huì)來說，帶來的只有負(fù)面影響嗎？任何事物都有兩面性，我們還應(yīng)當(dāng)思考“擬像”對(duì)現(xiàn)代社會(huì)帶來的正面啟示與影響。

（三）科技、生產(chǎn)力蓬勃發(fā)展

眾所周知，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷的消費(fèi)社會(huì)，比從前所有的時(shí)期更加依賴媒體和技術(shù)，這是社會(huì)前進(jìn)、技術(shù)和生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。在鮑德里亞看來，人們?nèi)蘸蟮纳鐣?huì)將會(huì)變成由媒體建立的“擬像”構(gòu)成的“擬像社會(huì)”。他在《擬像》一文中寫著，“擬像不再是某個(gè)領(lǐng)域、某種指涉對(duì)象或某種實(shí)體的模擬?！峭ㄟ^模型來生產(chǎn)真實(shí)：一種超真實(shí)。凱爾納認(rèn)為鮑德里亞實(shí)際上提出的是一種技術(shù)決定論”[3]。

其次，危機(jī)也會(huì)改變相關(guān)聲索國的決策邏輯。長期以來，越菲等聲索國利用中國的克制不斷采取“以小欺大”的方式來擴(kuò)大既得利益并“樂此不?！?。南海相關(guān)危機(jī)中的中國決心展示，也將使相關(guān)聲索國決策中的極端民族主義思維碰壁，理性思維逐漸回歸主流，從而會(huì)慢慢地轉(zhuǎn)向依靠雙方的合作與溝通來理性地管控分歧與爭端。以菲律賓為例，2016年新上任的總統(tǒng)杜特爾特就職后開始快速調(diào)整菲律賓的南海政策。這很大程度上是因?yàn)椋^去幾年阿基諾三世政權(quán)在和中國的對(duì)抗中，菲律賓什么也沒有得到。在現(xiàn)任菲律賓總統(tǒng)杜特爾特看來，“中菲南海爭端的解決應(yīng)該排除戰(zhàn)爭手段，轉(zhuǎn)而采取漸進(jìn)式談判這一和平路徑加以實(shí)現(xiàn)”。[33]

鮑德里亞的這一批判性理論，實(shí)際上是以現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)展的科技和生產(chǎn)為理論背景。在他看來，科技和生產(chǎn)水平越高，“擬像”越接近真實(shí)，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是：“擬像”代替真實(shí)成為“超真實(shí)”的存在。電影《頭號(hào)玩家》向我們描述了虛擬現(xiàn)實(shí)高度發(fā)達(dá)的未來社會(huì)背景下，沉浸式VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）游戲成為人們生活?yuàn)蕵返闹饕獌?nèi)容的情形。

《頭號(hào)玩家》描述的世界在今天顯然有跡可循——2016年由日本知名游戲公司任天堂（Nintendo）發(fā)行并風(fēng)靡世界的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）游戲《PokemonGo》 （圖3），可以說成功地將AR技術(shù)和社會(huì)大眾的日常生活緊密聯(lián)系起來。而近年來VR技術(shù)由游戲行業(yè)推廣到電影、社交、教育、醫(yī)學(xué)等不同的行業(yè)中去（圖4）。種種現(xiàn)象似乎都在向我們宣告：《頭號(hào)玩家》的世界在未來是有可能實(shí)現(xiàn)的。

通過VR技術(shù)，人們所感所知的內(nèi)容都不是真實(shí)的現(xiàn)實(shí)，而是高科技呈現(xiàn)的“擬像”。由此可見，技術(shù)的發(fā)展確實(shí)推動(dòng)了“擬像”發(fā)展，并且使其與真實(shí)的界限愈加模糊。

誠然，在消費(fèi)社會(huì)的大背景與大環(huán)境下，“擬像”被用于引導(dǎo)大眾認(rèn)知或者消費(fèi)時(shí)，確實(shí)具有一定的“危險(xiǎn)性”，但“擬像”的“用途”不僅于此。在當(dāng)代社會(huì)里，“擬像”還被用于教育、醫(yī)療、設(shè)計(jì)、數(shù)字藝術(shù)等行業(yè)，為人類社會(huì)的建造發(fā)展提供助力。

三、結(jié)合實(shí)例具體分析當(dāng)代社會(huì)中的“擬像”

作為一個(gè)具有先鋒思想的現(xiàn)代主義學(xué)者，鮑德里亞批判性地預(yù)見到了未來社會(huì)發(fā)展方向的一種可能，預(yù)見到了技術(shù)給人類社會(huì)帶來的巨大的甚至可以說是顛覆性的變化。對(duì)于未來社會(huì)的發(fā)展，鮑德里亞顯然持以反思、批判和擔(dān)憂的態(tài)度。作為活在當(dāng)下的人們，我們?cè)谘芯亢屠斫怩U德里亞的理論時(shí)，也應(yīng)當(dāng)持有自己的思考：“擬像”是否有其積極的一面？在社會(huì)向高科技時(shí)代發(fā)展的大趨勢下，我們能否利用“擬像”來更好地造福人類、發(fā)展人類社會(huì)？

（一） “擬像”為設(shè)計(jì)活動(dòng)提供便利

從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)來說，“擬像”確實(shí)讓設(shè)計(jì)行業(yè)有更多發(fā)展的可能。在景觀設(shè)計(jì)行業(yè)中，設(shè)計(jì)師只需要通過電腦軟件創(chuàng)建模型，就能夠大概模擬出實(shí)際場地中不同的景觀效果，并進(jìn)行調(diào)整、修改。這種設(shè)計(jì)師“憑空”創(chuàng)造的“擬像”，顯然是超越真實(shí)的，但正是這種方式，使得設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，能夠最大可能地自由創(chuàng)作。

圖5是一份關(guān)于可移動(dòng)臨時(shí)性低碳花園景觀的設(shè)計(jì)方案——在草圖大師中通過建模型和賦材質(zhì)，將頭腦中的設(shè)計(jì)構(gòu)思以可視化的結(jié)果呈現(xiàn)。這張圖顯然并非實(shí)際中的“真實(shí)”，而是超越真實(shí)的數(shù)字“擬像”。但在大眾看來，這是符合他們眼中視覺真實(shí)的花園效果。

在另一案例——學(xué)院多媒體交響音詩畫廣場音樂會(huì)場地（圖6）設(shè)計(jì)中，筆者根據(jù)現(xiàn)有場地，在草圖大師中建立大致的3D模型，再將展演場地需要的要素——燈架、幕布背景、座椅等建好模型，放入虛擬場地，通過調(diào)整位置，模擬實(shí)際展演效果以得到最合適的方案。作為設(shè)計(jì)師，我們建造“擬像”，又通過它給我們的反饋對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行調(diào)整。

從上面兩個(gè)簡單的例子看來，“擬像”不僅為設(shè)計(jì)者對(duì)作品的調(diào)整修改提供便利，更將設(shè)計(jì)者的作品趨于真實(shí)地展現(xiàn)出來，為人們提供全新的觀看視角。

（二） “擬像”使新藝術(shù)門類出現(xiàn)

CG（ComputerGraphics）藝術(shù)——數(shù)字圖像藝術(shù)，一種更為純粹的“擬像”藝術(shù)，是社會(huì)前進(jìn)、科技發(fā)展的時(shí)代背景下誕生的新藝術(shù)門類。

實(shí)際上，數(shù)字圖像藝術(shù)，也就是CG，不僅是人們通俗觀念里的游戲原畫，作為一種表現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)的“擬像”，也是設(shè)計(jì)活動(dòng)中重要的表達(dá)部分。

Mir公司，一家來自挪威的頂尖效果圖公司，其公司網(wǎng)站首頁的內(nèi)容由一系列驚人的作品圖和一段話構(gòu)成——“Mir是專業(yè)表現(xiàn)未被建成的建筑的，具有創(chuàng)造力的工作室”。簡單地講，他們的主要工作就是運(yùn)用電腦軟件創(chuàng)作超真實(shí)的建筑場景。

Mir之所以能成為頂尖的效果圖工作室，不僅因?yàn)樗麄儗⒔ㄖ鼍鞍凑兆畋普娴默F(xiàn)實(shí)效果進(jìn)行創(chuàng)作，更因?yàn)樗麄兏挥袑徝篮蛣?chuàng)造力的圖面表達(dá)。

國外的數(shù)字圖像藝術(shù)發(fā)展迅速，國內(nèi)也有優(yōu)秀的效果圖公司專研建筑效果圖的表達(dá)，如中國效果圖公司SAN。由于質(zhì)量與技術(shù)并重，SAN公司逐漸走向國際。圖7為MAD建筑事務(wù)所參加的“盧卡斯博物館建筑設(shè)計(jì)競賽”的方案，效果圖表現(xiàn)部分則交給SAN公司完成。這一方案最終憑借優(yōu)秀的設(shè)計(jì)與出色的效果圖表達(dá)在競賽中獲勝。它的獲勝證明我們國家設(shè)計(jì)師的確具有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)水平和圖面表達(dá)能力。

科技的進(jìn)步使得數(shù)字圖像表現(xiàn)——也就是一種“擬像”，不僅成為設(shè)計(jì)活動(dòng)中重要的組成部分，更從藝術(shù)門類中脫穎而出，成為人們專門研究和探索的獨(dú)立領(lǐng)域。那么在未來社會(huì)，隨著“擬像”技術(shù)的成熟和發(fā)展，會(huì)不會(huì)還有新的藝術(shù)門類或行業(yè)誕生？

“擬像”隨著科技的進(jìn)步不斷趨于“真實(shí)”，盡管這種“真實(shí)”實(shí)際上是技術(shù)凌駕于人眼創(chuàng)造的。但我們是否能夠這樣想：當(dāng)“擬像”作為純粹的“擬像”，脫離“商品的符號(hào)價(jià)值”時(shí)，實(shí)際上它為人類觀察世界、改造世界提供了新的視角和新的可能。

四、結(jié)語

鮑德里亞對(duì)于“擬像”的觀點(diǎn)是——后現(xiàn)代社會(huì)中，高科技與發(fā)達(dá)傳媒的產(chǎn)物，是后現(xiàn)代人們認(rèn)知世界的基礎(chǔ)，它使人們遠(yuǎn)離真實(shí)，使固有物的價(jià)值消失了。它具有超越現(xiàn)實(shí)甚至脫離現(xiàn)實(shí)的性質(zhì)，鮑德里亞的“擬像”理論具有前瞻性，因?yàn)樗吹搅松鐣?huì)在科技進(jìn)步的前提下的潛在發(fā)展趨勢。

我們?cè)诰韬头此嫉耐瑫r(shí)，還應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析：鮑德里亞的“擬像”是消費(fèi)社會(huì)中商品符號(hào)價(jià)值的載體，此時(shí)“擬像”具有文化語義，因?yàn)樗枰龑?dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)“擬像”成為純粹的圖像表達(dá)時(shí)，既是幫助人類社會(huì)進(jìn)步的重要手段，也是人類技術(shù)發(fā)展的反映。