淺析傳統(tǒng)廣播實(shí)施“短音頻戰(zhàn)略”的主要途徑和方法

孫 浩，莊妍茹

在現(xiàn)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻產(chǎn)品成為公認(rèn)的“風(fēng)口”，不斷刷新著“流量高度”。但一樣具有碎片化、細(xì)分化特點(diǎn)的短音頻產(chǎn)品，卻并沒有發(fā)揮其特有的伴隨性、情感性和想象性的傳播價(jià)值，形成引領(lǐng)業(yè)界發(fā)展的潮流。

事實(shí)上，在媒體轉(zhuǎn)型需求的推動下，越來越多的傳統(tǒng)廣播電臺開始實(shí)施“短音頻戰(zhàn)略”。不過到目前為止，很多的探索沒有形成規(guī)模效應(yīng)，缺乏實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。在這種情況下，如何發(fā)揮自身在聲音內(nèi)容上的優(yōu)勢，形成常態(tài)可行的變現(xiàn)模式，將是傳統(tǒng)廣播短音頻產(chǎn)業(yè)布局的新方向。

1 為什么要實(shí)施“短音頻戰(zhàn)略”

1.1 基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的需要

短音頻是指在各種新媒體平臺上播放、適合在短時(shí)休閑狀態(tài)下收聽的音頻內(nèi)容[2]。這就表示短音頻最主要的特征就是形式短，適合碎片化收聽。當(dāng)今社會，生活節(jié)奏不斷加快，人們的通勤時(shí)間普遍拉長、沉淀時(shí)間減少，于是，短小精悍又具有沉浸感的短音頻產(chǎn)品自然成為了“剛需”。

短音頻的特點(diǎn)還在于其包含的場景內(nèi)容更加豐富。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)客戶端的短音頻產(chǎn)品，開發(fā)了盡可能多的細(xì)分領(lǐng)域，從傳統(tǒng)的音樂、相聲到新穎的脫口秀等節(jié)目應(yīng)有盡有，幾乎可以滿足所有人的需要。在這種情況下，傳統(tǒng)廣播實(shí)施“短音頻戰(zhàn)略”可謂是迫在眉睫。

1.2 基于傳統(tǒng)廣播體制轉(zhuǎn)型的需要

在向融媒體轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)廣播電臺往往面臨著諸多固有難題，比如傳統(tǒng)的部門架構(gòu)已經(jīng)不能跟上新業(yè)務(wù)的發(fā)展需要；節(jié)目制作受“單人定崗定時(shí)”的傳統(tǒng)模式約束，不能適應(yīng)市場上的用戶導(dǎo)向產(chǎn)品開發(fā)模式；傳播渠道單調(diào)受限，缺乏橫向和縱向的拓展；商業(yè)營銷策略停留在以傳統(tǒng)廣告打天下，缺乏新形式的創(chuàng)收渠道等。

短音頻依托于傳統(tǒng)廣播的聲音特性，進(jìn)行有聲化再創(chuàng)作，是廣播內(nèi)容與多媒體平臺融合、與渠道并行的變現(xiàn)新模式[2]。發(fā)展“短音頻戰(zhàn)略”有助于傳統(tǒng)廣播理念的更新，業(yè)務(wù)與技術(shù)的換代，從而使傳統(tǒng)廣播與新媒體的內(nèi)容、渠道、管理等多方面達(dá)到深度融合。

2 實(shí)施“短音頻戰(zhàn)略”的優(yōu)勢

在當(dāng)下綜合類音頻平臺中，在用戶聚攏上的能力一直相對有限，而傳統(tǒng)廣播節(jié)目“加工”后的短音頻產(chǎn)品，因自身平臺具有的諸多優(yōu)勢，反而更容易吸引“粉絲”。

2.1 傳統(tǒng)廣播擁有大量固定受眾

傳統(tǒng)廣播電臺由于長期在相應(yīng)領(lǐng)域的深耕，早已樹立起在受眾中的公信力，吸引了大批固定粉絲。出于對主播的喜愛或是節(jié)目風(fēng)格的偏愛，這些忠實(shí)的聽眾會在傳統(tǒng)廣播往短音頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)型時(shí)，繼續(xù)選擇跟隨和擁護(hù)。

2.2 短音頻讓傳統(tǒng)廣播更加接地氣

網(wǎng)絡(luò)短音頻產(chǎn)品通常具有去地域化的特點(diǎn)，而傳統(tǒng)廣播除國家臺之外，一般都強(qiáng)調(diào)在地性。在這些電臺中，你會經(jīng)常聽到本地的方言俚語，專供本地人讀取的廣告資訊等，整個(gè)節(jié)目風(fēng)格讓人有親近感。如果將這種家鄉(xiāng)感注入到短音頻節(jié)目中，會使得節(jié)目更加“接地氣”。

2.3 傳統(tǒng)廣播頻率專業(yè)素質(zhì)更優(yōu)秀

與網(wǎng)絡(luò)短音頻主播素質(zhì)的良莠不齊相比，廣播短音頻主持人的專業(yè)性具有天然優(yōu)勢，而專業(yè)電臺的制作水準(zhǔn)對比網(wǎng)絡(luò)平臺更是全面壓制。最重要的是，傳統(tǒng)廣播制作出的短音頻質(zhì)量更加過硬，有來自一線的采訪素材，也有按照互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，既保留有傳統(tǒng)廣播節(jié)目的權(quán)威性，也適合互聯(lián)網(wǎng)傳播。

3 實(shí)施“短音頻戰(zhàn)略”的途徑和方法

3.1 開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

任何音頻產(chǎn)品想要吸引受眾都必須以內(nèi)容取勝，如果內(nèi)容空洞無物，單靠主持人的聲音“好聽”，勢必不能滿足聽眾更進(jìn)一步的價(jià)值需求。

如何做好短音頻的內(nèi)容策劃？首先要“精”，就是精選、濃縮。上海東方廣播中心主任孫向彤先生曾做過這樣的描述：把目前傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精華部分抽取出來，進(jìn)行便于互聯(lián)網(wǎng)傳播的精加工，制作成15 分鐘以內(nèi)的短音頻[2]。這個(gè)過程絕不是把原有節(jié)目進(jìn)行簡單的切割，而是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造新的“傳播價(jià)值”，把以“聲音”為賣點(diǎn)的傳統(tǒng)節(jié)目，改變成更符合移動互聯(lián)網(wǎng)受眾審美的產(chǎn)品。

中國華藝廣播公司與臺灣快樂聯(lián)播網(wǎng)合作的《快樂華廣EasyGo》是一個(gè)關(guān)注兩岸經(jīng)濟(jì)、文化、青年交流的節(jié)目，分為《兩岸青年匯》《兩岸走透透》等7 個(gè)子板塊，在阿基米德App 上開設(shè)了節(jié)目專區(qū)。針對互聯(lián)網(wǎng)受眾的需求，每期節(jié)目的時(shí)長由原來的20 分鐘縮短為10 分鐘，同時(shí)增加了更多的主持人環(huán)節(jié)，節(jié)目標(biāo)題也修改成更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的風(fēng)格，收到了不錯(cuò)的受眾反饋。

除此之外，要積極策劃制作專門面向移動互聯(lián)網(wǎng)的短音頻內(nèi)容，這些內(nèi)容相比傳統(tǒng)節(jié)目要更具細(xì)分場景化，碎片化和伴隨性的特性。在這些產(chǎn)品上線后，也可以不斷充實(shí)傳統(tǒng)廣播節(jié)目的內(nèi)容。東方廣播中心就利用中心的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資金——α 基金做短音頻內(nèi)容產(chǎn)品的資助、孵化、優(yōu)選和創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，引導(dǎo)傳統(tǒng)廣播人由為播出生產(chǎn)向?yàn)槭袌錾a(chǎn)的思維轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變[1]。

3.2 創(chuàng)新制作模式

傳統(tǒng)廣播要打造“短音頻戰(zhàn)略”，必然要摒棄長期倡導(dǎo)的一些觀念，走出“舒適圈”。主播是廣播節(jié)目中的重要元素，在傳統(tǒng)節(jié)目中，主播往往只是承擔(dān)了功能性的串聯(lián)作用，發(fā)揮空間不大。而在短音頻節(jié)目中，主播的個(gè)性可以得到最大程度的發(fā)揮，其學(xué)歷背景、語言風(fēng)格等都可以用來打造“人設(shè)”，吸引更多粉絲群體。

《小造咚咚鏘》作為FM950 廣西音樂臺主打造的虛擬主播節(jié)目，自開播以來深受聽眾喜愛和好評。節(jié)目內(nèi)容簡短精煉，幽默風(fēng)趣，三位虛擬主播會結(jié)合當(dāng)下熱門話題，互相犀利點(diǎn)評和逗趣調(diào)侃挑戰(zhàn)聽眾的笑點(diǎn)?！缎≡爝诉绥I》里的三位主角都被賦予鮮明的人設(shè)，小造是屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗的城市青年；咚咚是高智商、高情商、高顏值的職場萬人迷；鏘則是江湖老炮金句王，不鳴則已，一鳴驚人；從聲音到性格，三個(gè)人物形象都具備較高的識別度[3]。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，短音頻的互動性屬性也被不斷放大，傳統(tǒng)廣播的“短音頻戰(zhàn)略”也要著重考量這一特點(diǎn)。中國華藝廣播公司的微信公眾號“華廣網(wǎng)”就經(jīng)常承擔(dān)著利用短音頻產(chǎn)品提前發(fā)布廣播節(jié)目內(nèi)容的職責(zé)，在新媒體平臺下形成評論和互動，吸引受眾關(guān)注。不僅進(jìn)一步網(wǎng)羅了節(jié)目的基礎(chǔ)受眾，也為新媒體平臺的流量增長和變現(xiàn)提供了機(jī)會。在2018 年的“紀(jì)念汶川地震十周年大型直播”“華廣青年匯——雙創(chuàng)趴趴走”等報(bào)道中，此類短音頻作品的作用都體現(xiàn)的淋漓盡致，為活動在社交平臺帶來了高點(diǎn)擊量。

3.3 突破經(jīng)營理念

所有的短音頻產(chǎn)品，最終要走向市場接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，還要接受廣告商的審視。通過打造媒體經(jīng)營的全新生態(tài)，進(jìn)行突破性的頂層設(shè)計(jì)，讓短音頻不僅讓媒體和廣告商都實(shí)現(xiàn)獲利，又能讓節(jié)目的品牌性和聽眾的黏著度都得到提高。

2018 年2 月22 日，貴州交通廣播節(jié)目全面改版，正式成立類型化工作室14 個(gè)，探索實(shí)踐扁平化工作室管理制度，以“監(jiān)制工作室”模式為載體，以市場需求為導(dǎo)向聚焦核心用戶與資源，通過項(xiàng)目運(yùn)作的方式面向市場。由此衍生發(fā)展出一系列針對不同市場的商業(yè)類節(jié)目，分別在交通、汽車、餐飲、家裝、旅游、教育等領(lǐng)域縱向滲透進(jìn)本地生活，成為交通廣播打通多個(gè)渠道的“先遣隊(duì)”[4]。

4 結(jié)束語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播以其最為不可替代的專業(yè)性，在短音頻市場競爭中必定會擁有一席之地。只要在短音頻產(chǎn)品的制作中把握好專業(yè)品質(zhì)和個(gè)性風(fēng)格的平衡，堅(jiān)持以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“用戶×”的思維為主導(dǎo)，進(jìn)而打開腦洞，不斷開發(fā)出多種內(nèi)容，多種形式的具有品牌效應(yīng)和變現(xiàn)能力的作品，就能在新一輪的短視頻戰(zhàn)略競爭中占據(jù)主動。