紙媒高質(zhì)量發(fā)展與傳播形式研究

賁紹華

紙媒從造紙術(shù)發(fā)明后經(jīng)過(guò)一系列的發(fā)展，為人類(lèi)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大力量。然而，隨著信息化時(shí)代的快速發(fā)展，紙媒在經(jīng)營(yíng)上遇到了較大的問(wèn)題，無(wú)論是在訂閱量還是在傳播速度上都與互聯(lián)網(wǎng)媒體存在一定的差距。紙媒需要制定合理、系統(tǒng)化的策略，從而優(yōu)化和提升用戶(hù)體驗(yàn)。

紙媒高質(zhì)量發(fā)展為傳媒行業(yè)提供了一個(gè)支點(diǎn)，這個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，不僅是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的內(nèi)在需求，也是其他文化企業(yè)的外在需求。在出版融合發(fā)展的大背景下，紙媒傳播形式創(chuàng)新是目前的發(fā)展方向。紙媒高質(zhì)量發(fā)展需要“文化自信”的發(fā)展理念，合理的傳播方式顯得很重要。一個(gè)具有公信力、高效的傳播方式，可以突破集團(tuán)發(fā)展瓶頸，進(jìn)而與國(guó)際出版集團(tuán)接軌，履行出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的社會(huì)職責(zé)。紙媒的高質(zhì)量發(fā)展承載著新時(shí)代文化，為中華民族偉大復(fù)興而傳播。

1 紙媒高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)

紙媒高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是紙媒能夠在影響社會(huì)決策上發(fā)揮多大的作用。紙媒作為一種傳播渠道，主要有兩個(gè)基本要素，一是傳媒載體，它可以是期刊、報(bào)紙與書(shū)籍；二是傳媒效果，指它在信息傳播的時(shí)候?qū)ι鐣?huì)認(rèn)知的影響。紙媒的傳播載體對(duì)高質(zhì)量發(fā)展是靜態(tài)的，紙媒的傳播效果對(duì)高質(zhì)量發(fā)展是動(dòng)態(tài)的。出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底還是傳播效果的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榧埫降膬r(jià)值主要與其對(duì)社會(huì)發(fā)展程度的影響有關(guān)。

紙媒的深加工特性決定了其生產(chǎn)周期和生命周期都很長(zhǎng)，即圖書(shū)的傳播不可能是迅速的。即使在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期，人們的物質(zhì)消費(fèi)不會(huì)對(duì)紙媒有更多的偏愛(ài)，愛(ài)書(shū)的人不會(huì)因此而投機(jī)，紙媒也不會(huì)驟熱，同理，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，紙媒也不會(huì)驟冷。紙媒高質(zhì)量發(fā)展的穩(wěn)定性和專(zhuān)業(yè)性與紙媒傳播方式的單一性和傳統(tǒng)性相關(guān)，這也導(dǎo)致了紙媒的受眾多元且分散。

2 紙媒發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 紙媒面臨讀者群的疏離

互聯(lián)網(wǎng)攥取了讀者群的眼球，紙媒由于來(lái)自文字的枯燥性，用戶(hù)在獲取信息的過(guò)程中，沒(méi)有來(lái)自視頻的沖擊性，在這個(gè)獲取過(guò)程，讀者群慢慢遠(yuǎn)離。紙媒與微信公眾號(hào)一起比較可以發(fā)現(xiàn)，紙媒與消費(fèi)者的互動(dòng)性較弱，每日更新次數(shù)較少，但是容量較大。微信公眾號(hào)與消費(fèi)者的互動(dòng)性較強(qiáng)，每日更新次數(shù)較多，但是容量較小。微信公眾號(hào)的繁榮發(fā)展對(duì)紙媒造成了一定的沖擊，其中讀者群的疏離是最具影響的事件，如若想奪回讀者群，必須要增強(qiáng)紙媒的互動(dòng)性。

2.2 廣告商對(duì)紙媒的青睞

相對(duì)于視頻廣告具有沖擊力但不進(jìn)行解釋的短暫影像，報(bào)刊存在著用書(shū)面語(yǔ)言培育一種令人信服的手段的可能性，尤其是通過(guò)影響的社會(huì)階層和地方區(qū)域，可以更好地被精巧界定的紙媒受眾所接受。對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)紙媒傳播的廣告信息要比電視廣告信息更便宜。它的規(guī)模可以是幾行，也可以是幾頁(yè)，它每個(gè)四邊形版面的價(jià)格在幾萬(wàn)元之間，相對(duì)于其他傳媒廣告價(jià)格更具有靈活性。對(duì)于紙媒出版商而言，廣告版面除了給自己帶來(lái)收益，還存在著低于編輯頁(yè)面成本的生產(chǎn)成本。實(shí)際上，紙媒從廣告商那里取得的往往是早已準(zhǔn)備好的印刷膠板，只需印刷就可以。

2.3 產(chǎn)業(yè)政策的變遷

紙媒的高質(zhì)量發(fā)展是在一定的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境下開(kāi)展的，“十三五規(guī)劃綱要”中強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。2016—2018 年多次的政策指導(dǎo)與部署猶如春雷，開(kāi)啟了出版?zhèn)髅綐I(yè)的春天。為解決出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)效益問(wèn)題，國(guó)家發(fā)布一系列針對(duì)企業(yè)兼并聯(lián)合相關(guān)的政策，比如資本規(guī)模的政策規(guī)制、內(nèi)資外資的比例問(wèn)題。為優(yōu)化出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，國(guó)家發(fā)不了一系列調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)間資本流向、關(guān)稅稅率的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。紙媒的高質(zhì)量發(fā)展受到了來(lái)自相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的加速度。

3 紙媒高質(zhì)量發(fā)展與傳播形式的關(guān)系

紙媒高質(zhì)量發(fā)展面臨傳統(tǒng)生產(chǎn)的低效率。例如編輯內(nèi)容的成倍增長(zhǎng)而采編工作還很傳統(tǒng)，導(dǎo)致出版主編工作低效率，出版質(zhì)量也相應(yīng)下降。通過(guò)高效率的紙媒傳播形式進(jìn)行生產(chǎn)方式變革，創(chuàng)新發(fā)展新興生產(chǎn)模式，打?qū)嵏哔|(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。高效率的紙媒傳播形式融合技術(shù)的創(chuàng)新，以一種全新的生產(chǎn)方式精準(zhǔn)出版，對(duì)新興圖書(shū)市場(chǎng)需求進(jìn)行真誠(chéng)回應(yīng)，追上消費(fèi)者不斷前行的腳步。

紙媒高質(zhì)量發(fā)展面臨內(nèi)容生產(chǎn)跨行業(yè)融合。大量的其他企業(yè)進(jìn)入紙媒的生產(chǎn)，紙媒不再是出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的單一載體，其他企業(yè)可以直接面向信息需求者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。媒介融合的紙媒傳播形式深耕內(nèi)容建設(shè)，加快媒介融合的發(fā)展速度，增強(qiáng)出版企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力，降低內(nèi)容生產(chǎn)跨行業(yè)融合的風(fēng)險(xiǎn)。

紙媒高質(zhì)量發(fā)展面臨閱讀市場(chǎng)的多樣化。具有公信力的紙媒傳播形式將出版企業(yè)的圖書(shū)策劃建立在以用戶(hù)需求的基礎(chǔ)之上，提升圖書(shū)出版發(fā)展水平。精細(xì)出版的高質(zhì)量發(fā)展策略堅(jiān)持差異化、多樣化的品牌定位。圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行差異化的精細(xì)開(kāi)發(fā)，從而為消費(fèi)者帶來(lái)別具一格的閱讀體驗(yàn)。

4 從影響力的發(fā)生機(jī)制上進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展

4.1 品牌經(jīng)營(yíng)

出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在導(dǎo)入期進(jìn)行傳媒品牌定位是一項(xiàng)必要條件。只有有特色的紙媒品牌才能讓人記憶深刻，為未來(lái)的傳媒營(yíng)銷(xiāo)提供良好的基礎(chǔ)。具有特色的紙媒品牌在導(dǎo)入期需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使品牌烙印在消費(fèi)者的意識(shí)里，進(jìn)而吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在導(dǎo)入期形成一個(gè)具有公信力、影響力的品牌，對(duì)之后的品牌多元延伸大有好處。橫向的品牌并購(gòu)可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，縱向的品牌并購(gòu)可以完善供應(yīng)鏈。因此，良好的品牌經(jīng)營(yíng)能提升紙媒的核心

4.2 商業(yè)模式的高質(zhì)量

出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在成長(zhǎng)期需要形成有效率、有效果的商業(yè)發(fā)展形式。一般都是“制作產(chǎn)品→聯(lián)結(jié)用戶(hù)社區(qū)→創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式”這樣的發(fā)展邏輯。紙媒的商業(yè)發(fā)展形式可以概括為人無(wú)你有、人有你好、人好我惠這3 種形式。這三種商業(yè)發(fā)展形式中，人無(wú)你有與人有你好注重紙媒的內(nèi)容創(chuàng)新；人好我惠注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。人好我惠這種商業(yè)發(fā)展形式本質(zhì)是紙媒的規(guī)?；?，通過(guò)規(guī)模化從而引起紙媒成本下降，進(jìn)而增加收益。

4.3 內(nèi)容為王

紙媒的表達(dá)方式是通過(guò)文字來(lái)進(jìn)行論述的，其目的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)行為的影響。紙媒具有其他傳媒載體所不具有的正式感和權(quán)威性。因此紙媒對(duì)內(nèi)容的要求很高，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在成熟期需加強(qiáng)內(nèi)容的挖掘。在成熟期，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)希望自家紙媒產(chǎn)品為讀者的必讀性?xún)?nèi)容。一方面讀者可以通過(guò)有價(jià)值的閱讀拓寬其眼見(jiàn)，另一方面讀者可以根據(jù)必讀性?xún)?nèi)容進(jìn)行社會(huì)決策的優(yōu)化。信息時(shí)代具有知識(shí)爆炸的特征，因此，紙媒需要發(fā)布具有思想性的內(nèi)容增加內(nèi)容生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

5 從紙媒傳播方式上進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展

現(xiàn)在很多年輕人談戀愛(ài)喜歡“park talking”。“park talking”本意是“公園散步”，也意味著年輕人之間的相互交流，這種交流方式輕松、浪漫，受到了很多年輕人的喜愛(ài)。較紙媒而言，其正是缺乏這種交流方式，從而造成了高質(zhì)量發(fā)展的阻礙。我們可以借鑒“park talking”的交流模式，重建紙媒的傳播形式，構(gòu)造一個(gè)具有公信力、高效率、媒介融合發(fā)展的紙媒傳播形式。

“park talking”本身具有一個(gè)漂亮的公園作為載體，大自然的舒適環(huán)境讓交流的雙方都心情愉悅，從而大大增加了談戀愛(ài)雙方的吸引力。因此，紙媒在導(dǎo)入期要形成一個(gè)良好的載體就必須要有一個(gè)舒適的交流環(huán)境，讓讀者與紙媒完成社交的聯(lián)結(jié)?！皃ark talking”在情侶的交往過(guò)程中，充當(dāng)了一個(gè)情感緩沖地帶，讓談戀愛(ài)的雙方不急躁也不懈怠，將愛(ài)意的表達(dá)日?；?。較紙媒而言，紙媒在成長(zhǎng)期要穩(wěn)固這份傳媒關(guān)系，就要想著法子滿(mǎn)足讀者的好奇心，打破單一內(nèi)容，形成多元有趣的內(nèi)容，將讀者的閱讀行為日常化。“park talking”終究會(huì)遇到下雨天，在天時(shí)不對(duì)的時(shí)候，公園隔幾步會(huì)有座椅和涼亭供游客休息，保證了“park talking”的順利進(jìn)行。較紙媒而言，紙媒在成熟期實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與社交、服務(wù)的深度融合，讓讀者在紙媒上尋到內(nèi)心渴求的東西，有一個(gè)心靈休息的地方，不會(huì)因?yàn)榧埫降目菰锏壤щy而放棄閱讀，從而保證傳播的可持續(xù)性。

紙媒的傳播形式創(chuàng)新任重而道遠(yuǎn)，廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與挑戰(zhàn)，讓出版?zhèn)髅狡髽I(yè)不得不調(diào)整發(fā)展策略，使得紙媒的傳播形式可持續(xù)。紙媒通過(guò)借鑒“park talking”的模式，與用戶(hù)有效聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造內(nèi)容有趣、服務(wù)周到的傳播形式，讓紙媒的公信力與采編效率得到提升，進(jìn)而推動(dòng)紙媒的高質(zhì)量發(fā)展。

6 結(jié)論與啟示

紙媒高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是其傳媒效果在多大程度上推動(dòng)人們正確地判斷形勢(shì)、優(yōu)化地為受眾做出行為決策。通過(guò)分析紙媒發(fā)展現(xiàn)狀后發(fā)現(xiàn)，紙媒受到讀者群、廣告商和產(chǎn)業(yè)政策的影響。結(jié)合紙媒高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)紙媒傳播形式是高質(zhì)量發(fā)展的一部分。為促進(jìn)紙媒的高質(zhì)量發(fā)展，我們提出了從傳播形式的兩個(gè)方面：影響力發(fā)生機(jī)制和傳播方式進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

面對(duì)時(shí)代的進(jìn)步，紙媒要想繼續(xù)在媒體市場(chǎng)中展現(xiàn)文化價(jià)值，就必須適應(yīng)新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的特點(diǎn)，利用具有社交性的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)吸引年輕讀者注意力。讀者需求是紙媒高質(zhì)量發(fā)展的指向標(biāo)，因此，紙媒需要汲取社會(huì)資源，用全新的形式緊跟時(shí)代發(fā)展，貼近年輕人的日常生活。通過(guò)紙媒的高質(zhì)量發(fā)展才能進(jìn)一步讓年輕讀者利用紙媒獲取信息。