社交類短視頻和資訊類短視頻盈利模式對比
——以抖音和梨視頻為例

徐思雨

1 抖音和梨視頻介紹

抖音于2016年9月上線，是一款專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，是隸屬于今日頭條的短視頻社交App。用戶可以通過剪輯視頻、選擇背景音樂和特效加工，制作并上傳自己的短視頻作品，作品還可以貼上話題標(biāo)簽，參與話題挑戰(zhàn)。同時，用戶可以為自己喜歡的視頻進行點贊、評論以及關(guān)注視頻的作者，還可以將視頻分享到其他社交平臺，比如微信、QQ、微博等，實現(xiàn)視頻的二次傳播，在觀看達人直播時，用戶還可以進行打賞。

梨視頻于2016年11月上線，是一個資訊類短視頻平臺，平臺上的大部分視頻時長都控制在30秒到3分鐘之間，旨在通過短視頻展現(xiàn)新聞事件的核心內(nèi)容。與抖音的定位是社交短視頻App相比，梨視頻的定位更傾向于是一款新聞短視頻App。梨視頻自上線以來，每天生產(chǎn)上千條資訊短視頻，這些視頻均享有獨立版權(quán)，并通過互聯(lián)網(wǎng)或向海外售賣版權(quán)到達全球受眾。梨視頻之所有具有如此強大的生產(chǎn)力，是因為它背后存在著龐大的“拍客”隊伍。

2 盈利模式對比

2.1 抖音

1）廣告。開屏廣告，即打開App時占據(jù)手機整個頁面的硬廣告，會在屏幕上以靜態(tài)或者動態(tài)的形式持續(xù)5秒鐘，這種廣告無法回避，用戶要想進入抖音App，都只能選擇默默接受。因此，開屏廣告效果好，價格也高。信息流廣告，即廣告主將廣告和短視頻內(nèi)容糅合在一起，以軟性廣告的形式向受眾傳遞廣告信息。這種方式很好地回避了硬廣告的生硬和突兀，受眾也有更高的容忍度和接受度。

與抖音紅人合作。好的作品可以累積人氣，人氣驅(qū)動利益。抖音紅人同樣也可以成為營銷達人，比如目前熱度很高的摩登兄弟，主唱劉宇寧不僅顏值高，唱功還好，粉絲數(shù)成幾十萬地增長，現(xiàn)在粉絲已接近3 000萬。抖音上的紅人還有很多，他們對于平臺而言代表著巨大的流量；對于廣告商而言，代表著眾多的潛在消費者。由此，廣告商就會不斷將資金投入抖音平臺。

廣告作品，即廣告主直接制作符合抖音平臺要求和特點的廣告，一般為15s左右，和其他抖音作品一樣上傳并且傳播。用戶在刷抖音的時候也會不經(jīng)意間看到這些廣告。

2）電商。通過邊看邊買的電商模式，將流量引至電商。在短視頻中全方位動態(tài)展示商品的優(yōu)點，尤其是在美妝、健身等熱門領(lǐng)域，并通過算法對潛在消費者進行精準(zhǔn)分發(fā)?！岸兑?淘寶”的組合模式越來越普遍，許多短視頻左下角出現(xiàn)了購物車圖標(biāo)的小彈窗，點擊就可以跳轉(zhuǎn)到手機淘寶進行進一步的選擇和購買。同時， 在淘寶首頁的搜索欄輸入“抖音”，就會出現(xiàn)大量的抖音同款商品，帶動了不少消費者。

3）達人直播。相對于短視頻，達人直播的互動性和即時性更強，用戶與達人可以進行實時的互動與交流。用戶可以為自己喜歡的達人進行打賞，達人也可以隨時根據(jù)粉絲的反饋在內(nèi)容、形式等方面進行改善，從而達到更好的傳播效果，實現(xiàn)良性循環(huán)，不斷提高吸金能力。

4）互動營銷。話題挑戰(zhàn)。由品牌發(fā)起話題挑戰(zhàn)活動，并為獲點贊數(shù)量最多的幾個視頻設(shè)置獎品，普通用戶通過制作和上傳與主題相關(guān)的視頻參與挑戰(zhàn)，并對視頻進行傳播。視頻傳播的過程，其實也是廣告?zhèn)鞑サ倪^程，從而就起到了推廣品牌產(chǎn)品的作用。創(chuàng)意貼紙定制。創(chuàng)意貼紙具有原生、創(chuàng)意、定制的特點以及好玩、有趣的優(yōu)勢，用戶很容易接受并且愿意去使用貼紙。例如，必勝客在發(fā)起挑戰(zhàn)活動中，就專門定定制了含有必勝客元素的貼紙，用戶在制作挑戰(zhàn)視頻的時候，為了使視頻更加美觀和有趣，就會運用這些貼紙。這些小細節(jié)不僅讓視頻更有趣，而且還可以增加用戶主動傳播的熱情，同時，也可以提升必勝客在抖音用戶中的好感度。

2.2 梨視頻

1）廣告。梨視頻的定位是偏向于新聞類的短視頻，過多的硬廣告難免會給平臺帶來不良的影響，甚至?xí)巧闲侣剨蕵坊穆闊?。所以除了開屏廣告，平臺上的其他廣告都盡量隱藏在推薦和信息流里以軟廣告的形式投放，而且在內(nèi)容、尺度等方面也都很受限制，可以投放的廣告的類型很少。所以梨視頻的廣告收入在總收入中扮演的角色并不突出。

2）版權(quán)變現(xiàn)。梨視頻的PUGC生產(chǎn)模式為視頻的原創(chuàng)性提供了保證，所以平臺上的新聞產(chǎn)品常常被國內(nèi)外很多媒體平臺轉(zhuǎn)載，所以版權(quán)費是一項看上去很可行的收入來源。但是由于我國版權(quán)保護法律法規(guī)非常不完善，梨視頻版權(quán)變現(xiàn)無法得到有效保障，實際上這方面的收入這是微乎其微。雖然版權(quán)變現(xiàn)困難，但這畢竟也是梨視頻的一種盈利方式，希望隨著法律法規(guī)的不斷完善，早日實現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)的盈利。

3）商業(yè)融資。梨視頻是資訊類短視頻行業(yè)的領(lǐng)航者，獲得了人民網(wǎng)、騰訊、百度的巨額投資。它在創(chuàng)業(yè)之初，就獲得了人民網(wǎng)1.67億的投資，騰訊領(lǐng)投、百度跟投的6.17億元人民幣A輪融資，這就是梨視頻作為行業(yè)領(lǐng)跑者的個性化的盈利方式。

3 對比反思

3.1 抖音主要靠流量變現(xiàn)實現(xiàn)盈利，但維持高流量并非易事

抖音短視頻目前的穩(wěn)健的兩大盈利法寶就是廣告和互動，廣告和互動帶來巨大的流量，流量變現(xiàn)就是最終的盈利方式。但是隨著消費者個性化趨勢的增強，他們的興趣越來越琢磨不定，所以流量要想持久維持高溫，就必須增加成本的投入。

3.2 梨視頻無法實現(xiàn)抖音同款盈利，融資也并未長久之道

雖然廣告收入對抖音來說是中流砥柱，但是對于梨視頻而言，廣告植入盈利模式并不十分適用。

首先，微博是梨視頻的媒介之一，微博憑借其社交性、互動性強的特點成為影響力最大的分發(fā)平臺，但是這種影響力帶來的流量也僅僅停留在微博平臺上，App和門戶網(wǎng)站的流量依舊慘淡。另一方面，抖音能夠為用戶提供一種專門的娛樂和社交氛圍，相比較在社交媒體上看個別抖音作品，用戶更愿意前往抖音App觀看。而不同于抖音的用戶巨流和高黏度，梨視頻App和官方網(wǎng)站的流量小、黏度低。用戶對梨視頻新聞產(chǎn)品的興趣遠遠大于品牌本身，他們在微博等社交媒體上看新聞產(chǎn)品和在梨視頻App上并無差別，所以不愿意專門去特定的App。由此導(dǎo)致梨視頻吸金能力弱，盈利受阻。

其次，因為定位問題，梨視頻也很難與電商平臺合作。所以新聞專業(yè)主義與廣告商業(yè)主義在某種程度上產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致“梨視頻”無法大量植入廣告。又由于新聞資訊類的短視頻并不具備社交類短視頻的高互動性，所以梨視頻拍客們制作的視頻的互動性并不高，用戶黏度低。

另外，融資成為了梨視頻的收入來源之一，并且在收入來源中占較大比重。梨視頻因為擁有豐厚的創(chuàng)始人團隊，以及有著良好的發(fā)展前景，所以獲得人民網(wǎng)、騰訊等傳媒的投資。所以這既是梨視頻的個性化盈利方式，也是一種非長久的、非可持續(xù)的盈利之道，不具有普適性。

3.3 抖音和梨視頻的共同難題——版權(quán)變現(xiàn)

抖音和梨視頻都面對著版權(quán)變現(xiàn)難的問題，尤其是對于原創(chuàng)能力強、產(chǎn)品質(zhì)量高的梨視頻而言。新聞產(chǎn)品大量被盜用、濫用的情況，與我國的版權(quán)保護法律法規(guī)不完善、侵權(quán)界定不明確以及公眾的版權(quán)保護意識淡薄有很大的關(guān)系。這些使得版權(quán)變現(xiàn)這一盈利途徑受到破壞，由此獲取的經(jīng)濟收入微乎其微。