媒介融合背景下傳播力提升的核心路徑探究

金 莉

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體快速擴張的時代，“媒介融合”已經(jīng)成為一個“熱詞”，獲得了極高的關(guān)注度。然而從2014年澳大利亞廣播公司的“中央廚房”的嘗試至今，鎩羽而歸多過凱歌高奏。至今也沒有成熟的模式或經(jīng)驗可以借鑒。我國在這方面的嘗試也呈現(xiàn)出研究多、實踐少，管制多，創(chuàng)新少的狀況。那么媒介融合之下的傳播力推進究竟意欲何為，又該去向何處就成為一個亟待解決的問題。

1 媒介融合概述

1.1 媒介融合的概念

媒介融合的概念最早出現(xiàn)在國外，指的是印刷品、音頻制品、視頻制品、數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略連接和具體操作的一個聯(lián)盟。隨著數(shù)字化進程的加快，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間經(jīng)歷了涇渭分明和相互助力的兩個階段性變化，媒介融合的定義變得更加寬泛：傳統(tǒng)媒體和新媒體，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體，媒體所含有的媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素，打破固有的界限，進行深度的合作，從而形成多功能一體化的聯(lián)盟。

1.2 媒介融合的特征

媒介融合的基礎(chǔ)是數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，所以其特征也是數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)特征的綜合再現(xiàn)。第一，高效多樣。多種媒介載體在內(nèi)容和形式上進行整合，借助信息化手段，光速滿足數(shù)字用戶的需求。第二，便捷易存。從傳統(tǒng)的移動硬盤到網(wǎng)絡(luò)云盤，再到大數(shù)據(jù)收集，最大程度的方便了用戶對信息的儲存和檢索，也為信息的攜帶與傳播提供了更多的平臺，實現(xiàn)了多功能一體化處理信息的目的。

2 媒介融合時代媒體傳播力提升的困境

2.1 傳播內(nèi)容真?zhèn)坞y辨

媒體傳播力的大小取決于其所播放的內(nèi)容的價值，而傳播內(nèi)容的價值也會阻礙或是推進媒體的傳播能力。在媒介融合的背景下，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)四大傳統(tǒng)媒體都希望通過擴大傳播力提升自己的市場份額，如報社在社交媒體開設(shè)公眾號，電視臺和視頻網(wǎng)站達成合作協(xié)議，電臺開通網(wǎng)絡(luò)直播等，但是這些嘗試暴露出的問題是一致的，那就是對傳播內(nèi)容篩選的忽視。常常是一個新聞被多家報社、電視、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載，但是這些內(nèi)容從何而來，真?zhèn)稳绾?，并沒有相關(guān)的部門進行篩選，同質(zhì)化的信息越來越多，并且真假混雜，媒體傳播主流價值觀的使命消失殆盡。

2.2 技術(shù)滯后限制發(fā)展

各種媒介能夠在媒介融合的背景下獲得怎樣的地位，關(guān)鍵取決于其所擁有的傳播技術(shù)有多少科技含量。在這個數(shù)字化的時代，我們必須承認的是先進的技術(shù)可以為信息的傳播起到?jīng)Q勝千里的作用。傳統(tǒng)媒體之所以在數(shù)字時代顯出疲態(tài)，也正是因為沒有強大的數(shù)字技術(shù)的支撐。而他們在轉(zhuǎn)型升級的過程中，首先要做的就是發(fā)展數(shù)字技術(shù)，如創(chuàng)辦手機報、增設(shè)移動客戶端等。但是我國相關(guān)的技術(shù)人才主要集中在通信技術(shù)、控制技術(shù)兩個方面，對于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介的融合開發(fā)實際上是不足的。因此直到目前，傳統(tǒng)媒介也沒有真正獨立的技術(shù)作為支撐。

2.3 傳播渠道單一守舊

我們在上文提到了媒介融合在載體和功能上有了更加廣泛的定義，但其實在一些不可見的地域及文化層面，媒介融合也在做著積極的嘗試。例如通過打破交通、地形等空間限制實現(xiàn)更多地域上的傳播；允許不同民族、不同語言、不同宗教的內(nèi)容納入到傳播中，借此打破文化上的限制。但是從實踐效果來看，并不盡如人意。報紙、雜志等紙媒體仍以文字為最重要的傳播形式，電視輸出圖像，廣播輸出聲音，信息容量成立方的縮減，吸引不了年輕或?qū)I(yè)的群體，習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體的人們，也不會主動去關(guān)注其他新的渠道，再加上市場化的趨勢愈加明顯，那些不被關(guān)注的渠道也就被媒介逐漸忽視甚至取消，最終呈現(xiàn)出從多元再度回歸單一的凝滯狀態(tài)。

3 提升媒體傳播力核心途徑的策略

3.1 豐富傳播內(nèi)容，提高傳播程度

傳統(tǒng)媒體想要在激烈的融媒體市場競爭中成功轉(zhuǎn)型，新興媒體要想在多變的融媒體市場競爭中保持優(yōu)勢，必須堅持“內(nèi)容為王”的主導(dǎo)策略。依靠內(nèi)容的整合與輸出，從根本上建立自己相對穩(wěn)固的市場地位。首先，對于傳播的內(nèi)容要進行嚴格的篩選，確保輸出的信息具有權(quán)威性和公信力，那些伴隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展隨之而來的低俗、粗俗、庸俗的信息必須堅決抵制。采編信息的渠道一定要是權(quán)威的，對內(nèi)容的制作者要求有專業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗。其次，要建立一個強大的采編隊伍。對各個渠道收集而來的信息進行甄別，確保傳播的內(nèi)容是真實和有價值的，同時還能對那些散布不實信息的源頭進行監(jiān)控。再有，各個媒介都要用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)分析把不同的信息送到有不同需求的用戶手中。也就是對受眾進行細化，保證提供的信息內(nèi)容對他們是有用的，不僅不會在無效內(nèi)容上浪費時間，反而可以對其工作和生活大有裨益，以點對點的傳播和用戶產(chǎn)生黏性，擴大忠實客戶的數(shù)量，贏取良好的市場口碑，奠定市場地位。切忌做面面兼顧的媒體，那樣反而貪多嚼不爛，失去了原有的市場定位。例如從《體育周刊》中細化而出的《足球周刊》，只關(guān)注足球運動員和足球賽事，在紙媒時代就是同行業(yè)中的佼佼者，進入了全球最具影響力體育紙媒TOP10，在互聯(lián)網(wǎng)時代做客戶終端時，仍然堅持只推送和足球有關(guān)的內(nèi)容，其用戶不僅沒有被分流，還呈現(xiàn)出紙媒和新媒體共同繁榮的態(tài)勢。這就是精準(zhǔn)定位內(nèi)容、精準(zhǔn)推送消息的力量。

3.2 提升傳播技術(shù)，加快傳播速度

在融媒體的時代，大數(shù)據(jù)和云技術(shù)已經(jīng)成為主流的技術(shù)手段，可以做到一邊推送、一邊演算、一邊優(yōu)化，同時幫助用戶完成瀏覽、閱讀、收藏、儲存等多種需求。以“云技術(shù)”為例，不僅為用戶提供了免費的信息存儲方式，還主動擴充了信息源，并為多種媒體數(shù)據(jù)庫提供了巨量的信息源，讓各種信息都能以很快的速度到達有需要的用戶。由此，各種媒介就要善于利用這項技術(shù)，以此建立信息交流數(shù)據(jù)庫，把紙媒體、視媒體、新媒體全部囊括其中，然后運用云技術(shù)進行信息的整合，力求達到有序排列、有序輸出、最快送達。我們應(yīng)該清醒的認識到，在什么樣的時代，就要使用什么樣的方式，這才是建立強大的網(wǎng)絡(luò)生存能力的“法則”。

組建專業(yè)的團隊，實現(xiàn)技術(shù)上的突破。其實媒體業(yè)和技術(shù)業(yè)是“隔行如隔山”。做媒體需要技術(shù)支撐，所以需要主動去和專業(yè)團隊取得聯(lián)絡(luò)，進行合作。比較穩(wěn)妥的方式是建立自己獨立的科研團隊，為自身的發(fā)展量身定制計劃與方案，達到擴大傳播影響力的目的。但是從目前國內(nèi)的技術(shù)發(fā)展程度和技術(shù)人才的儲備情況來看，要做到這一點還有困難。那么媒體業(yè)在與技術(shù)團隊合作的時候，就會采取“外包”的形式，兩方簽訂好保密協(xié)議，然后根據(jù)需要，做個性化的技術(shù)輸出，保證在建立穩(wěn)定的合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，也能最大程度的滿足媒體的輸出需要，進而擴大影響力。

3.3 開發(fā)傳播渠道，拓寬傳播寬度

除了要始終堅持“內(nèi)容為王”，各類媒體還要通過拓展傳播渠道，讓人們知曉自己傳播的信息的價值。為此，我們需要從兩方面做出努力，第一，開發(fā)移動終端，傳統(tǒng)的媒體一旦和移動終端發(fā)生聯(lián)系，就會打破時間和空間的限制，吸引更多的用戶來關(guān)注其中的信息。而且移動終端體積小、重量輕，其便攜性是目前任何一種載體都無法比擬的，所以也成為用戶獲取外部信息的第一選擇。第二，各類媒體之間要重視并加強合作，尤其是與新近崛起的社交媒體的合作。微博用了不到一年的時間獲得了3 000萬用戶，微信徹底改變了人們的交往方式，抖音又讓大眾成為信息的參與者……凡此種種，各類媒體只有和這些傳播介質(zhì)發(fā)生深切的合作，才能從更多渠道得到受眾，鞏固自己的市場地位。還有電視媒體和視頻網(wǎng)站的合作也是一種拓寬用戶，獲得雙贏的方式，開會員、做獨播、發(fā)彈幕、寫評論等都在建立受眾群的同時，與用戶進行深刻的互動，自然而然的建立了品牌形象，這是符合這個多元傳播時代的特征的。

4 結(jié)束語

媒體傳播力的提升歸根結(jié)底是對自身技術(shù)的完善與創(chuàng)新。在一個快速發(fā)展的時代，人們較之過去更加渴望大量的信息，當(dāng)媒體從業(yè)者看到客戶的需求后，第一時間比對自身在傳播渠道、傳播方式、傳播內(nèi)容上的不足，然后通過各種技術(shù)手段彌補并修繕這些不足，同時緊緊的貼合時代傳播的特征，做出一些有益的創(chuàng)新，這才是傳播力核心途徑順利構(gòu)建并能持續(xù)發(fā)力的基石。