深耕專業(yè)，建構(gòu)以定向用戶為驅(qū)動力的科技傳播“媒體+”群落生境
——科技報(bào)刊融合發(fā)展之路①

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迭代創(chuàng)新發(fā)展，媒體格局的變化日新月異，層出不窮的新媒體讓人目不暇接。于是，甚囂塵上的傳統(tǒng)媒體“唱衰論”，更有報(bào)紙媒體“死亡論”，讓不少傳統(tǒng)媒體人一度無所適從。事實(shí)上，在傳媒生態(tài)這個大系統(tǒng)中，無論誕生多少新“物種”（新興媒體），舊有“物種”（傳統(tǒng)媒體）永遠(yuǎn)不會被徹底拋棄，人類傳播史證明，“它們的生存與發(fā)展似乎不遵循優(yōu)勝劣汰、物競天擇的法則，好像更符合互動互助、共進(jìn)共演的原理。”[1]它們或者“變相”（改變傳播介質(zhì)），或者“進(jìn)化”（媒體融合再造），總會千方百計(jì)探尋生存與發(fā)展的適合和屬于自己的空間，從而形成各種媒體相互聯(lián)系、彼此共生的媒體生態(tài)系統(tǒng)，“各個媒介在不同領(lǐng)域、不同層面，運(yùn)用不同工具和載體，針對不同受眾和資源，盡其所能，各司其職，共存共進(jìn)?！盵2]

因此，無論媒體格局如何變化，我們沒必要糾結(jié)傳統(tǒng)媒體是否衰落、是否消亡，只有依據(jù)媒體自身演進(jìn)原理，積極探尋“適身合體”的生存發(fā)展路徑才是王道。在當(dāng)今媒體融合時代，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求的大背景下，研究探尋科技報(bào)刊這個“物種”生存與發(fā)展空間是必須和必然的課題。

1 科技報(bào)刊融合發(fā)展必須樹立生態(tài)理念

媒體是一個有機(jī)“生命體”，早在175年前馬克思就指出：報(bào)刊“具有連植物也具有的那種通常為人們所承認(rèn)的東西，即承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律”[3]。媒體這種具有自己內(nèi)在規(guī)律的生命體構(gòu)成了媒體生態(tài)系統(tǒng)。“生態(tài)運(yùn)動的興起使我們進(jìn)一步意識到，所有的事物都是相互聯(lián)系著的，我們應(yīng)當(dāng)同我們的總體環(huán)境保持某種和諧。”[4]生態(tài)意識的覺醒讓人們重新定位媒體，積極樹立起媒體生存發(fā)展的生態(tài)理念。

1.1 理念的融合是首要問題

科技報(bào)刊融合發(fā)展絕不是科技報(bào)紙、期刊互聯(lián)網(wǎng)化，與新媒體簡單嫁接，實(shí)現(xiàn)刊發(fā)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字傳播即可，而是首先要理念融合，緊密圍繞市場資源配置規(guī)律和社會結(jié)構(gòu)變化要求，徹底轉(zhuǎn)變生存發(fā)展思維方式。這種思維方式就是要把媒體作為有機(jī)生命體進(jìn)行研究，運(yùn)用“生態(tài)”觀念探尋與規(guī)劃媒體群落生存空間和發(fā)展模式。正如英國學(xué)者布賴恩·巴克斯特在他的《生態(tài)主義導(dǎo)論》一書開篇首句說：“在意識形態(tài)的天空，生態(tài)主義是一顆新星?！盵5]用生態(tài)學(xué)原理與認(rèn)知研究媒體科技傳播問題是行之有效的方法。所以，本文認(rèn)為科技報(bào)刊融合發(fā)展，就是要系統(tǒng)地進(jìn)行定位創(chuàng)新和內(nèi)容精準(zhǔn)傳播創(chuàng)新，并利用自身優(yōu)勢形成鮮明個性特色，打造生存與發(fā)展的核心能力（傳播力、引領(lǐng)力、影響力、競爭力），從而確立自己新的生態(tài)位。

1.2 建構(gòu)生態(tài)系是重中之重

科技報(bào)刊融合發(fā)展，是重新確立生態(tài)位，探尋生存與發(fā)展空間的一種顛覆式創(chuàng)新策略。為什么說“顛覆式創(chuàng)新”呢？因?yàn)槲覈鵀閿?shù)眾多的科技報(bào)刊，基本上都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，習(xí)慣于依靠行政的垂直管理力量來獲取生存資源，他們既缺乏開發(fā)自身優(yōu)勢的動力，更脫離媒體生態(tài)環(huán)境，沒有在這個環(huán)境化生存中形成自己特有的生態(tài)定位。所以，科技報(bào)刊融合重要的是確立生態(tài)位，建構(gòu)相應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)，它包括融合發(fā)展一體化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、流程化的靶向信息生產(chǎn)、定制化的科技傳播產(chǎn)品，以及項(xiàng)目化的科技信息服務(wù)，是一個按照產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的有機(jī)生命體。媒體生態(tài)系統(tǒng)的觀念，“對于媒介自身的生存發(fā)展來說，媒介構(gòu)成一個相對獨(dú)立、有機(jī)開放、具有自身邏輯的生態(tài)系統(tǒng)。”[6]這個生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)，對于科技報(bào)刊融合發(fā)展具有不可替代的作用與意義。

1.3 融合模式追求適身合體

融合發(fā)展是當(dāng)今世界媒體發(fā)展的新趨勢。十八大以來，黨中央對我國媒體融合發(fā)展給予了高度重視。習(xí)近平同志多次在不同場合強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式；2014年8月中央出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展“是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措?！盵7]現(xiàn)在，媒體融合已成為業(yè)界共識，因?yàn)檫@符合了當(dāng)今媒體格局下傳統(tǒng)媒體生態(tài)位的重新確立，是符合媒體生態(tài)規(guī)律的生存策略。但這種需要“摸著石頭過河”的生存策略，至今既有成功經(jīng)驗(yàn)也不乏失敗教訓(xùn)，仍需要不斷實(shí)踐與探索?？萍紙?bào)刊融合發(fā)展，要借鑒已有的成功經(jīng)驗(yàn)，但更重要的是要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、充分利用行業(yè)資源，打造具有自身特色的核心能力，融合發(fā)展的模式必須追求“適身合體”，只有適身合體的才是適合媒體生態(tài)規(guī)律的。

2 科技報(bào)刊的群落生境

確立正確的媒體生態(tài)觀，這將大大有助于媒體按照傳播規(guī)律有序地進(jìn)行融合發(fā)展。在媒體生態(tài)體系中，信息環(huán)境也即大眾信息消費(fèi)的中心是大眾傳媒，而作為專業(yè)媒體的科技報(bào)刊則屬于媒體生態(tài)體系中一個“專業(yè)”類種群，居于信息環(huán)境的邊緣。這種“專業(yè)”類、甚至“小眾化”的科技報(bào)刊媒體種群，在以大眾傳媒為信息環(huán)境中心的媒體生態(tài)體系中該如何成長，需要分析、建構(gòu)適合科技報(bào)刊融合發(fā)展的“媒體群落生境”。

2.1 何為“媒體群落生境”

生態(tài)學(xué)中的“群落生境”，是指在一個生態(tài)系統(tǒng)里，適合生物群落生活（棲息地）的小范圍環(huán)境，它是生態(tài)位概念的一部分。日本東京大學(xué)學(xué)者水越伸借用“群落生境”一詞隱喻媒體空間，提出了“媒體群落生境”的媒體生態(tài)系設(shè)計(jì)論。他說：“在此我想提出‘媒體群落生境’這個想法，把生物生態(tài)系與媒體生態(tài)系進(jìn)行置換，將具體的人造物及其組合而成的景觀，看作是媒體以及支持媒體的技術(shù)系統(tǒng)，難道我們不能更好地發(fā)現(xiàn)媒體論的重要課題及其解決的線索嗎？”[8]他在《數(shù)字媒介社會》②一書中還說，群落生境“都由無數(shù)大大小小的‘孔洞’和‘間隙’構(gòu)成，是動植物的繁銜場所，擁有穩(wěn)定、保持生態(tài)平衡的功能，是一個具開放特征的多孔空間?！盵9]

2.2 探尋媒體多孔空間

水越伸的媒體生態(tài)系設(shè)計(jì)論，為各類媒體、特別是“專業(yè)類”“小眾化”媒體融合發(fā)展提供了有益的思路。他提出：“能使多樣的傳播得以實(shí)現(xiàn)的、小規(guī)模而多孔的媒體生態(tài)系，我們從中找出大小不等的‘孔洞’或‘間隙’，并積極主動地在這一生態(tài)系中棲息的能力來自哪里呢？這正是被稱為媒體讀寫能力的媒體素養(yǎng)。媒體素養(yǎng)包括了人類進(jìn)行社會活動，思考、創(chuàng)造出與人類交往的媒體群落生境的能力等意義在內(nèi)。要形成媒體群落生境，培養(yǎng)媒體素養(yǎng)成為不可或缺的課題。”[8]他還強(qiáng)調(diào)說：“媒體素養(yǎng)就是把自己置于多孔質(zhì)生態(tài)系的‘間隙’或‘孔洞’中，來開展傳播活動的素養(yǎng)?！盵8]

在媒體格局不斷變化的今天，媒體融合發(fā)展其實(shí)正是探尋“媒體群落生境”多孔空間的創(chuàng)新策略。而且，這種多孔空間的探尋，是最適合“專業(yè)類”“小眾化”媒體依據(jù)自身特色，實(shí)現(xiàn)以專業(yè)性、個性化模式發(fā)展的有效路徑。

2.3 科技報(bào)刊群落生境

科技報(bào)刊是專業(yè)媒體，有著非常鮮明的受眾定位。在分眾化、差異化傳播趨勢下，科技報(bào)刊群落生境發(fā)展空間非常廣闊。

首先是時代的需求。從黨的十八大提出“科技創(chuàng)新必須擺在國家發(fā)展全局核心位置”直到今天，以科技創(chuàng)新為支撐的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展成為時代主旋律，科技信息與服務(wù)是這個時代最重要的消費(fèi)需求之一。同時，大眾傳媒對科學(xué)技術(shù)的有效傳播已成社會共識，以科技傳播為使命任務(wù)的科技報(bào)刊，受眾需求定位精準(zhǔn)，正契合了這個時代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的迫切需要。

其次，媒體專業(yè)。科技報(bào)刊是科技傳播專業(yè)媒體，具有行業(yè)權(quán)威資源、行業(yè)內(nèi)容資源、行業(yè)受眾資源和行業(yè)經(jīng)濟(jì)資源稟賦，它扎根垂直科技領(lǐng)域、滿足剛性信息需求、提供專業(yè)市場服務(wù)，這是科技報(bào)刊長久以來的立身之本，也是生存與不斷發(fā)展的自身優(yōu)勢，是在該領(lǐng)域無法被其他任何媒體所取代的特質(zhì)。科技報(bào)刊的這種專業(yè)性，正符合了如今互聯(lián)網(wǎng)時代媒體產(chǎn)品與服務(wù)分眾化、專業(yè)化、互動化的趨勢。

最后，公信力持久。一度以來，傳統(tǒng)媒體以其自身特色成為公眾接觸頻率最高的媒體，即使在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，其權(quán)威性和公信力仍然不是新媒體可以比擬的。一位新聞實(shí)踐者研究表明，“新聞媒體尤其是傳統(tǒng)媒體在受眾中仍然具有極高的公信力，這是不爭的事實(shí)。這種公信力既有多年耕耘的功勞，也和傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣劜删幉?bào)紀(jì)律有關(guān)，是一種導(dǎo)向?yàn)橄鹊膫鞑ダ砟??！盵10]尤其是科技報(bào)刊，在“導(dǎo)向?yàn)橄鹊膫鞑ダ砟睢毕拢渚哂锌茖W(xué)性、權(quán)威性的傳播內(nèi)容更具有了不容置疑的“真理”成分，這正迎合了受眾對于信息消費(fèi)“真相追求”的需求。

上述這些優(yōu)勢是科技報(bào)刊生存與發(fā)展的土壤和條件，因此，科技報(bào)刊充分認(rèn)識和依托這些優(yōu)勢，在全方位滿足受眾科技信息需求、細(xì)化專業(yè)市場服務(wù)方面持續(xù)發(fā)力的群落生境多孔空間前景光明。

3 培養(yǎng)“媒體+”科技傳播服務(wù)媒體素養(yǎng)

探尋到科技報(bào)刊群落生境大小不等的“孔洞”或“間隙”，那么，我們該培養(yǎng)怎樣的“媒體素養(yǎng)”在這一生態(tài)系中棲息呢？基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒體融合發(fā)展，本文提出“媒體+”科技傳播服務(wù)的媒體素養(yǎng)。本文作者曾在《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的“報(bào)紙+”科技傳播模式及其生態(tài)構(gòu)建》一文中論述了“報(bào)紙+”科技傳播模式架構(gòu)，本文“媒體+”媒體素養(yǎng)與“報(bào)紙+”模式異曲同工，其內(nèi)涵與原理是一致的，這里不再重復(fù)論述，只做部分簡述和補(bǔ)充論述，旨在陳述科技報(bào)刊把自己置于“孔洞”或“間隙”開展科技傳播活動素養(yǎng)的培養(yǎng)。

3.1 “媒體+”素養(yǎng)是一種創(chuàng)新的生產(chǎn)力

當(dāng)今媒體格局瞬息萬變，引起這種格局發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”的“催化劑”首推互聯(lián)網(wǎng)，也因此有了“受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)媒體衰落”的論調(diào)。但本文認(rèn)為，要說“傳統(tǒng)媒體衰落”，“原罪”并非互聯(lián)網(wǎng)，而是這個時代不再需要傳統(tǒng)媒體的傳播方式，時代要求傳統(tǒng)媒體必須“演進(jìn)”，“演進(jìn)”在當(dāng)前就是創(chuàng)新、融合，而且引起媒體格局變化的互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體“演進(jìn)”提出了綠色的思維方式，那就是互聯(lián)網(wǎng)思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)自身特性產(chǎn)生的創(chuàng)新模式來思考解決生產(chǎn)、生活的各類問題?！盵11]互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的價值是一切以用戶需求為產(chǎn)業(yè)運(yùn)營發(fā)展指針。

互聯(lián)網(wǎng)思維在不斷實(shí)踐中誕生了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，“‘互聯(lián)網(wǎng)+’中的‘+’指的是轉(zhuǎn)型，是融合，是構(gòu)建一種創(chuàng)新發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，‘+’代表了一種發(fā)展能力。”[11]基于這種思維產(chǎn)生的“媒體+”就是科技報(bào)刊群落生境開展科技傳播服務(wù)的媒體素養(yǎng)，是一種創(chuàng)新的生產(chǎn)力?？萍紙?bào)刊轉(zhuǎn)型、融合，培養(yǎng)“媒體+”科技傳播服務(wù)素養(yǎng)，是在當(dāng)今媒體格局下能夠生存與發(fā)展的可行路徑、可貴能力，是“適身合體”的融合發(fā)展模式。

3.2 “媒體+”科技傳播服務(wù)的內(nèi)涵與特色

“媒體+”科技傳播服務(wù)，其內(nèi)涵是科技報(bào)刊充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、以專業(yè)特色內(nèi)容連接用戶（即科技報(bào)刊在多孔質(zhì)媒體生態(tài)系的“間隙”或“孔洞”），利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向定向需求用戶傳播有針對性的科技信息或提供個性化科技傳播服務(wù)（即科技報(bào)刊在這一生態(tài)系中棲息創(chuàng)造媒體群落生境的素養(yǎng)）。

“媒體+”科技傳播服務(wù)具有“用戶需求至上、用戶參與生產(chǎn)、供需平等互動、傳播精準(zhǔn)有效”[11]的特色，這四大特色都緊密圍繞用戶需求，生產(chǎn)靶向科技傳播產(chǎn)品，實(shí)施以定向用戶需求細(xì)分生態(tài)位的全方位專業(yè)服務(wù)?！懊襟w+”科技傳播服務(wù)使科技報(bào)刊加深了用戶小眾化、個性化、定制化需求的滿足，特別是定制化科技傳播服務(wù)會成為科技報(bào)刊群落生境的重要媒體素養(yǎng)。本文作者曾提出“科學(xué)定制”科技傳播模式，對定制化科技傳播服務(wù)做了深入闡述，“‘科學(xué)定制’模式，是指以科技傳播用戶對傳播內(nèi)容的個性化需求為核心，為其量身鍛造獨(dú)一無二的科學(xué)服務(wù)專屬性產(chǎn)品，從而有效地架起用戶與科學(xué)家溝通交流的橋梁，搭起用戶充分享用科技信息的平臺，讓用戶實(shí)現(xiàn)其信賴和依托科學(xué)服務(wù)驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的精準(zhǔn)科技傳播模式。”[12]

3.3 “媒體+”媒體素養(yǎng)以定向用戶為驅(qū)動力

隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播一瀉千里、銳不可當(dāng)，傳統(tǒng)媒體時代的“灌輸式”信息傳播已遭遇滑鐵盧，定向用戶信息傳播成為新時代流行。滿負(fù)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維基因的“媒體+”科技傳播媒體素養(yǎng)，以定向用戶為驅(qū)動力便成為與生俱來的要求和特質(zhì)。一方面，科技報(bào)刊以其從內(nèi)容到渠道、終端都烙上鮮明“專業(yè)性”標(biāo)簽的媒體生境，為定向用戶生產(chǎn)有價值的傳播，提供專業(yè)科技服務(wù)；另一方面，以其豐富的多種行業(yè)資源扎根垂直領(lǐng)域的天然優(yōu)勢，為定向用戶有價值的傳播生產(chǎn)，提供定制科技服務(wù)。

3.4 “媒體+”是構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)、形成服務(wù)媒體的手段

媒體向公眾傳播信息和知識，本質(zhì)上就是一種服務(wù)，這種服務(wù)的資本是媒體傳播的內(nèi)容，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才可能實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?！懊襟w+”就是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體格局下，基于互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)、形成服務(wù)媒體的重要手段?？萍紙?bào)刊“媒體+”戰(zhàn)略，即通過+科技資訊、+科技智庫、+決策咨詢、+學(xué)術(shù)研討、+成果轉(zhuǎn)化、+輿情研判、+創(chuàng)意營銷、+產(chǎn)品推廣等等，實(shí)現(xiàn)+無限，形成無限想象的科技傳播創(chuàng)意服務(wù)平臺、個性化定制服務(wù)平臺?！懊襟w+”進(jìn)一步使科技傳播內(nèi)容成為科技報(bào)刊的主導(dǎo)，以內(nèi)容引領(lǐng)服務(wù)、以服務(wù)生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容與服務(wù)雙向互動商業(yè)模式形成，科技報(bào)刊轉(zhuǎn)型為服務(wù)媒體。

4 深耕專業(yè)，建構(gòu)“媒體+”科技傳播新生態(tài)

如前所述，科技報(bào)刊扎根垂直科技領(lǐng)域、提供專業(yè)市場服務(wù)的生存發(fā)展優(yōu)勢，是長久以來的立身之本?；ヂ?lián)網(wǎng)時代媒體融合發(fā)展，科技報(bào)刊仍然且更要堅(jiān)持“深耕專業(yè)”的方針，建構(gòu)“媒體+”科技傳播新生態(tài)，依托自身專業(yè)資源優(yōu)勢，以用戶需求為指向，開發(fā)生產(chǎn)具有用戶價值的科技傳播內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，逐步轉(zhuǎn)型成為具備強(qiáng)大科技傳播內(nèi)容服務(wù)能力的專業(yè)媒體。

4.1 重建生產(chǎn)組織生態(tài)

科技報(bào)刊創(chuàng)建新的群落生境，要按照“互聯(lián)網(wǎng)+”思維重新組合采編、運(yùn)營部門內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，運(yùn)行新的生產(chǎn)組織方式。重建生產(chǎn)組織生態(tài)，必須首先確立用戶價值是運(yùn)營核心的理念，以用戶需求和意志為科技傳播內(nèi)容營銷的核心要素，堅(jiān)持在第一時間給用戶提供個性化信息服務(wù)，并不斷加強(qiáng)與用戶之間的服務(wù)溝通?！懊襟w+”媒體素養(yǎng)的生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)科技報(bào)刊群落生境的發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品要求、專業(yè)人才等因素，適宜設(shè)計(jì)制定項(xiàng)目型組織結(jié)構(gòu)形式?！绊?xiàng)目型組織結(jié)構(gòu)就是指創(chuàng)建獨(dú)立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營與母體組織的其他單位分離，有自己的技術(shù)人員與管理人員，企業(yè)分配給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一定的資源，然后授予項(xiàng)目經(jīng)理執(zhí)行項(xiàng)目的最大自由?！盵13]項(xiàng)目型組織結(jié)構(gòu)，決策和溝通方便、快捷，能夠針對用戶需求進(jìn)行最快速的反應(yīng)，能夠根據(jù)市場產(chǎn)品更迭及時調(diào)整生產(chǎn)方向，是“媒體+”科技傳播產(chǎn)品生產(chǎn)一體化的有效組織結(jié)構(gòu)。

4.2 夯實(shí)智庫服務(wù)平臺

科技傳播智庫服務(wù)平臺和資源數(shù)據(jù)庫建設(shè)，是科技報(bào)刊“媒體+”新生態(tài)建構(gòu)的重要環(huán)節(jié)。要建設(shè)內(nèi)容充盈的科技信息資源庫，包括豐富的科技資訊與知識數(shù)據(jù)庫、全面的專家資源數(shù)據(jù)庫，以及其他相關(guān)的科技傳播資源數(shù)據(jù)庫；要建設(shè)精確完善的定向用戶數(shù)據(jù)庫，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能技術(shù)等現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)，分析挖掘用戶的科技信息獲取行為，有的放矢地為用戶提供需求性或定制化科技信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化?？萍既請?bào)社建設(shè)的“一庫三平臺”，即中國科技資訊庫、科技政策云傳播平臺、科技成果展示轉(zhuǎn)化平臺、媒體融合技術(shù)開發(fā)推廣平臺，致力打造科技傳播生態(tài)系統(tǒng)[14]，為科技報(bào)刊融合發(fā)展提供了有益的實(shí)踐嘗試。

4.3 構(gòu)建內(nèi)容服務(wù)體系

如前所述，內(nèi)容是媒體服務(wù)的資本。但是，在傳媒生態(tài)視角下，不僅要重視“內(nèi)容為王”這個產(chǎn)品觀念，更要強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容服務(wù)為王”這個生態(tài)系中與用戶互動的觀念，才能真正體現(xiàn)以用戶價值為運(yùn)營核心的理念。所以，科技報(bào)刊融合發(fā)展的群落生境，要重視構(gòu)建全方位滿足用戶需求的內(nèi)容服務(wù)體系，全面樹立“科技傳播服務(wù)商”的服務(wù)媒體形象，用心打造“科技信息服務(wù)行業(yè)”的持續(xù)性品牌。“媒體+”媒體素養(yǎng)，營銷的核心就是“內(nèi)容服務(wù)”。比如，《科學(xué)導(dǎo)報(bào)》在全省大力實(shí)施科普四進(jìn)系列活動，即科普進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)農(nóng)村，延伸服務(wù)鏈條，加強(qiáng)了與讀者的交流和溝通；精心策劃一系列活動，推行提高報(bào)紙影響力的服務(wù)新模式，真誠為讀者服務(wù)，促進(jìn)了報(bào)紙品牌建設(shè)[15]。

4.4 實(shí)施項(xiàng)目責(zé)任制度

“當(dāng)前，報(bào)業(yè)發(fā)展過程中不僅面臨來自市場的挑戰(zhàn)，內(nèi)部的人力資源改革也困難重重，只有切實(shí)探索資源重組、結(jié)構(gòu)調(diào)整的新路徑，特別是通過實(shí)施項(xiàng)目責(zé)任制這個新模式，才能夠達(dá)到鑄品牌、增效益、出人才的目的，為報(bào)業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！盵16]科技報(bào)刊深耕專業(yè)領(lǐng)域，“媒體+”將會依據(jù)用戶需求和意志，在項(xiàng)目型組織結(jié)構(gòu)管理下，進(jìn)行科技傳播服務(wù)的項(xiàng)目化、科技傳播服務(wù)項(xiàng)目的專項(xiàng)化和專項(xiàng)科技傳播服務(wù)專門化，制定實(shí)施“項(xiàng)目生產(chǎn)責(zé)任制管理辦法”，用項(xiàng)目責(zé)任制的形式進(jìn)行科技傳播服務(wù)策劃、實(shí)施、評價，從而實(shí)現(xiàn)“鑄品牌、增效益”。

4.5 建立人才應(yīng)用機(jī)制

科技報(bào)刊群落生境的“媒體+”素養(yǎng)培養(yǎng)，必須擁有一大批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型專業(yè)技術(shù)人才，傾力打造一支專業(yè)服務(wù)型隊(duì)伍。這支隊(duì)伍不能是傳統(tǒng)意義上的“媒體人”，而且還要拋棄媒體人的身份與光環(huán)，實(shí)實(shí)在在地做科技傳播內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)商、生產(chǎn)商、供應(yīng)商和服務(wù)商。所以，要建立專業(yè)人才引進(jìn)應(yīng)用生態(tài)，這個生態(tài)包括專業(yè)人才的引進(jìn)機(jī)制、應(yīng)用機(jī)制、激勵機(jī)制、考核機(jī)制等。

5 結(jié)論

在媒體格局發(fā)生深刻變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，科技報(bào)刊的生存發(fā)展遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，但應(yīng)用生態(tài)學(xué)原理進(jìn)行審視，又面臨讓人信心百倍的發(fā)展機(jī)遇?？萍紙?bào)刊的專業(yè)屬性，注定其成為互聯(lián)網(wǎng)時代分眾化、差異化傳播趨勢下的媒體“寵兒”，科技報(bào)刊的自身優(yōu)勢則成就了它前景光明的群落生境多孔空間。

“媒體+”已經(jīng)開啟未來新商業(yè)的秘密。堅(jiān)持深耕專業(yè)，建構(gòu)科技傳播群落生境綠色新生態(tài)，施展“媒體+”媒體素養(yǎng)，以定向用戶需求和意志為核心，開發(fā)生產(chǎn)具有用戶價值的科技傳播內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，開啟內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)業(yè)紅利時代，科技報(bào)刊的融合發(fā)展之路始終會灑滿燦爛的陽光。

6 結(jié)論

伴隨科技迅速發(fā)展與信息傳播網(wǎng)絡(luò)化誕生的傳媒生態(tài)學(xué)是一門新興學(xué)科。傳媒作為綠色生態(tài)的研究，關(guān)注了媒體與其生存發(fā)展環(huán)境、人與媒體環(huán)境、媒體與媒體環(huán)境之間，以及它們所有組成部分之間的生態(tài)關(guān)系，以探尋保持傳媒生態(tài)相對平衡的策略。本研究只初步關(guān)注了科技報(bào)刊作為綠色生態(tài)研究的生態(tài)位重塑、探尋融合發(fā)展課題下“媒體群落生境”創(chuàng)設(shè)的能力與模式，作者認(rèn)為這是傳媒生態(tài)研究極其重要的一部分，是對其他生態(tài)關(guān)系研究的核心問題。因此，本文尚未關(guān)注的科技報(bào)刊其他生態(tài)關(guān)系研究有待下一步做深入探討，也期望業(yè)界方家能在這方面有更為獨(dú)到的見解和方略予以奉獻(xiàn)。

注釋

①本文是作者“媒體科技傳播融合發(fā)展研究”學(xué)術(shù)成果三部曲之三，另兩部為《互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新科技傳播方式實(shí)施“科學(xué)定制”模式的可行性研究》《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的“報(bào)紙+”科技傳播模式及其生態(tài)構(gòu)建》。

②在《數(shù)字媒介社會》一書中，譯者將水越伸的“媒體群落生境”譯為“媒介群落生境”。本文不討論“媒體”與“媒介”的異同，在本研究中視為同義語。