媒介融合背景下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)者素養(yǎng)提升
——以現(xiàn)代出版圖書編輯為例

王愛榮

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是文化內(nèi)容，其核心是從業(yè)者的文化創(chuàng)意，即通過文化創(chuàng)意者的創(chuàng)意思維，通過求異、轉(zhuǎn)換、原型啟發(fā)等心理活動提出新的想法、模式，再創(chuàng)造出新的內(nèi)容產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新知識，從而用戶以全新的體驗。圖書編輯出版也是對精神文化內(nèi)容的選擇、加工或再創(chuàng)造，通過書籍裝幀設(shè)計、營銷實現(xiàn)其中精神文化內(nèi)容的公開、復(fù)制與傳播。在此過程中，“創(chuàng)意思維是編輯不可或缺的一部分，一本圖書的誕生，往往是飽含作者和編輯的創(chuàng)意思維。圖書編輯的策劃行為是對創(chuàng)意思維的落地和可操作化”[1]。然而，囿于新中國出版業(yè)誕生于計劃經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)紙媒出版流程中的各環(huán)節(jié)均深受計劃經(jīng)濟(jì)時代思維影響，發(fā)展至今，已有疲憊之態(tài)。近年來，傳統(tǒng)出版業(yè)一直致力于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，而這種轉(zhuǎn)型升級的方向一般被表述為數(shù)字出版。然“數(shù)字出版”概念的內(nèi)涵與外延的表述并不十分清晰具體，出版人對此的理解及由此而應(yīng)用于出版實務(wù)時如何操作不夠明朗。這種不明朗體現(xiàn)在出版業(yè)就是“數(shù)字出版”概念提出已有數(shù)年，而出版社特別是一些專業(yè)出版社的實際工作未見明顯改變，其商業(yè)模式也沒有什么變化。但是，社會、時代自有自己的選擇，當(dāng)我們沉醉于傳統(tǒng)出版的文化傳承的理想中，讀者（或可稱書刊用戶、文化創(chuàng)意消費者）已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)身離去，我們的“傳承”亦因此顯得些許蒼白、黯淡與無奈。而當(dāng)我們將基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介融合注入出版這一文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無論是概念表述還是實務(wù)操作，都顯得清晰起來。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出版的“希望和未來”應(yīng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介融合下的現(xiàn)代出版。前些年出現(xiàn)的“眾籌出版”，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布內(nèi)容、募集資金，從而找準(zhǔn)讀者，然后按需印刷、圖書直銷并營銷延伸創(chuàng)意產(chǎn)品。“眾籌出版”因銷售附加延伸產(chǎn)品，有人批評為“不務(wù)正業(yè)”，但是這種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的精準(zhǔn)的按需出版是出版資源的充分利用，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上銷售附加值產(chǎn)品是圖書出版在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新商業(yè)模式。現(xiàn)代出版，不僅僅是如“眾籌”式的一般運用，而是要與網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版、文創(chuàng)衍生產(chǎn)品開發(fā)相融合，深入到出版的編輯、印刷、發(fā)行以及內(nèi)容再創(chuàng)新等各個環(huán)節(jié)，做好核心內(nèi)容，以此核心內(nèi)容融合新媒介，內(nèi)容再創(chuàng)新，打造富媒體產(chǎn)品，由此形成新的商業(yè)模式，實現(xiàn)出版業(yè)的整體躍升。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是文化創(chuàng)意者創(chuàng)意思維。要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)意者的素養(yǎng)是決定因素。就出版而言，編輯就是文化創(chuàng)意者，其素養(yǎng)的提升是現(xiàn)代出版的關(guān)鍵，其行為是為了實現(xiàn)書籍中的精神文化內(nèi)容的創(chuàng)意?，F(xiàn)代出版，“關(guān)乎社群，而與紙張、設(shè)備甚至內(nèi)容關(guān)系不大；內(nèi)容只是我們用以接觸和服務(wù)社群的工具，出版人必須與時代同步，了解所在社群需要，努力滿足他們”[2]。而在出版的各環(huán)節(jié)中，編輯處于內(nèi)容生產(chǎn)的上游及整個流程的核心位置。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的媒介融合下的現(xiàn)代出版編輯應(yīng)具有創(chuàng)意思維，關(guān)注社群，創(chuàng)新身份、素養(yǎng)、技能，努力成為自媒體人或自媒體平臺主持人，主動融合新媒介，探索新的商業(yè)模式。

首先是創(chuàng)新身份，編輯需重新定義自身，去“專家化”，定位為讀者的“同路人”，文化產(chǎn)品的創(chuàng)意者，樹立內(nèi)容與讀者分享的出版理念。傳統(tǒng)出版流程中，編輯得到作者書稿，進(jìn)行編輯校對，若有疑問，與作者溝通協(xié)商討論，完成圖書“三審三?！?、付印并發(fā)行。在這個過程中編輯對書稿負(fù)責(zé)。這種負(fù)責(zé)主要體現(xiàn)在保證內(nèi)容的正確上，從某種意義上看，編輯特別是專業(yè)出版社的編輯需要具備一定程度的專業(yè)知識，甚至達(dá)到專家的水平，編輯需要的是“專家化”。他交流的對象是作者、二審三審人員、排版校對人員，沒有讀者（或許有的編輯會考慮到讀者，但是很難談得上與讀者深入交流，甚至將讀者意見吸納進(jìn)書稿中）。在整個出版封閉的過程中，讀者是缺失的，無法參與出版過程。他們需要什么樣的書、什么樣的內(nèi)容，信息難以上達(dá)。換言之，出版社出什么書，讀者就讀什么書，當(dāng)然讀者也可以選擇不讀，而現(xiàn)實也確實如此，傳統(tǒng)紙媒閱讀量正在減少。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社的出版資源、信息壟斷等優(yōu)勢正在逐漸喪失，讀者之所以能夠棄出版社而去，就在于他需要的信息內(nèi)容不再依賴于傳統(tǒng)紙媒出版而獲得，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)有海量資源可用。傳統(tǒng)的出版雖然似乎還高高在上，但總有“曲高和寡”之感。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，編輯需轉(zhuǎn)變思路，將自己視為讀者“同路人”，出版的內(nèi)容尤其是系列的內(nèi)容是與讀者共同分享、共同推進(jìn)，編輯的工作職責(zé)就是找到讀者需要的好內(nèi)容，并將其分享給讀者。編輯利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與讀者一起探討、尋找好內(nèi)容，編輯聯(lián)系的讀者越多，吸納的讀者需求越多，就越有可能找到被認(rèn)可的好內(nèi)容。作者、編輯、讀者、內(nèi)容四者是一路相伴，風(fēng)雨同舟共同成長的“同路人”。內(nèi)容是我們的感情紐帶，作者、編輯均去“專家化”，與讀者地位對等，也可以換個角度來看，作者是內(nèi)容的第一讀者，編輯是第二讀者，讀者是第三讀者，而這個第三讀者卻是擁有無限“眾智”的群體。編輯需要聚集眾人智慧而體現(xiàn)于實際工作中，編輯身份定位的轉(zhuǎn)變帶來素養(yǎng)要求。

其次是創(chuàng)新素養(yǎng)，主動擁抱新媒體，為文化創(chuàng)意尋求新載體。編輯除了具有傳統(tǒng)出版時所需的專業(yè)知識與閱讀表達(dá)能力，更要成為自媒體人，具備良好的人際交往溝通能力，活躍于與出版專業(yè)內(nèi)容相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，乃至努力打造自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，擔(dān)任平臺主持人，努力擴(kuò)展自己的讀者資源與作者資源。傳統(tǒng)出版編輯，在某種意義上說，是具備一定程度的精深專業(yè)知識的專家，與作者對話及對書稿進(jìn)行編校，他的出版活動是封閉的，對出版流程圈外的讀者缺乏互動性，也無需互動。編輯守著自己的作者資源，當(dāng)然也會開發(fā)拓展這種資源，但是囿于傳統(tǒng)出版觀念，這種開拓顯得空間有限而單薄。如果我們將這一開拓放到互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用這個平臺大展身手，那么這種開拓就具有了無限空間?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)有海量資源，也為個人自媒體發(fā)展提供了平臺。編輯要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺將自身努力發(fā)展成一個自媒體作者，吸引人氣，吸聚粉絲并保持與他們的有效互動，最終形成穩(wěn)定的并具有規(guī)模的關(guān)注量。規(guī)模越大，編輯自媒體平臺就越壯大，影響力就越大。這些粉絲就是潛在的作者與讀者，編輯在與他們不斷的互動中，匯集眾人智慧，不斷得到出版內(nèi)容資源、讀者需求等諸多重要信息，并將這些信息轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的出版生產(chǎn)力。當(dāng)然，編輯要打造壯大自媒體平臺，這就倒轉(zhuǎn)要求編輯具備廣博的知識面與相對精深的專業(yè)知識儲備、良好的文字表達(dá)能力，而這些本來就是傳統(tǒng)出版編輯的應(yīng)有之功底。

再次是創(chuàng)新技術(shù)。編輯要不斷培養(yǎng)自己采集有效大數(shù)據(jù)的能力，并進(jìn)行數(shù)據(jù)計算分析，具備平臺管理與資源整合能力，熟悉新媒介的操作技能，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意融合媒介。傳統(tǒng)出版下，出版什么，不出版什么，有時也會展開一些市場調(diào)研，但也有不少決策是根據(jù)以往的出版經(jīng)驗而決定。經(jīng)驗決策相對保守成熟，一般來說，風(fēng)險較小。但是市場風(fēng)云變幻，只埋頭于以往經(jīng)驗，往往顯得局促，新的出版風(fēng)向的出現(xiàn)也難以及時應(yīng)對?；ヂ?lián)網(wǎng)具有高度開放性，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)據(jù)海量，而獲取這些海量數(shù)據(jù)亦并不困難，難的是對泛濫的海量數(shù)據(jù)篩選，找到有效數(shù)據(jù)并分析計算。編輯就要利用與出版相關(guān)的一些大數(shù)據(jù)如圖書出版的信息、銷售信息、讀者信息、圖書的反饋信息等。我們在分析這些大數(shù)據(jù)時需要把握這幾個維度：一是數(shù)據(jù)有多久；二是數(shù)據(jù)與實際業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度，如某專題書有多少出版社出過，印量銷量分別是多少，哪些讀者會購買，購書后有什么反饋信息等；三是看這些數(shù)據(jù)深入到什么細(xì)節(jié)，哪些細(xì)節(jié)對我們有效。根據(jù)分析，做出較為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某霭鏇Q策。編輯在發(fā)展壯大自媒體平臺時也要管理好平臺，整合各方面數(shù)據(jù)與資源。互聯(lián)網(wǎng)時代下，各種網(wǎng)絡(luò)門戶、社交平臺產(chǎn)生大量的信息，蘊(yùn)含著豐富的資源，編輯要善于利用整合各平臺資源，多方溝通互動，多方尋求，多方合作，線上線下互動，整合資源形成實際的出版生產(chǎn)合力，努力實現(xiàn)富媒體的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

最后是創(chuàng)新商業(yè)模式，品牌效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)，一個也不能少，努力培養(yǎng)出版社品牌及出版內(nèi)容對讀者的黏性，實現(xiàn)跨媒介營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，吸引用戶的門戶路徑眾多?！霸谧⒁饬Ψ稚⒌臅r代”，“社交媒體的參與度明顯要高于傳統(tǒng)媒體”，傳統(tǒng)媒體需“縱向聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體，讓受眾重復(fù)接受品牌信息”[3]。傳統(tǒng)出版流程“編、印、發(fā)”，商業(yè)模式較穩(wěn)固清晰。出版?zhèn)髅綐I(yè)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個特性就是與關(guān)注度緊密相連。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，關(guān)注度的提升會帶來利潤率的幾何級數(shù)的提升。編輯應(yīng)積極探索新的商業(yè)模式，努力打造圖書出版品牌項目，獲取品牌溢價；努力提升圖書項目的關(guān)注度，讓項目吸聚越來越多的粉絲，利用網(wǎng)絡(luò)瞬間擴(kuò)散效應(yīng)，擴(kuò)大圖書影響力，做足粉絲影響力的經(jīng)濟(jì)效益。品牌與粉絲的形成，都有賴于讀者的口碑或認(rèn)可。而獲得口碑或認(rèn)可，往往之于二方面的原因：一是內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)，二是激發(fā)了讀者的某種情緒。內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與調(diào)動讀者的期待都是編輯利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與作者、讀者積極互動的結(jié)果，而不是閉門造車的出版。有好的內(nèi)容又有關(guān)注度，效益不言而喻，反之即使有自認(rèn)為好的內(nèi)容，得不到認(rèn)可，即便有價值，其價值亦因得不到體現(xiàn)而損傷甚至消失?？诒c粉絲的效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代顯得十分巨大。因此，編輯在“編”的上游環(huán)節(jié)就要時刻注意圖書內(nèi)容的粉絲集聚，集聚讀者智慧，出版讀者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)圖書。甚至在圖書出版后，也要保持與讀者的關(guān)于該書的互動探討完善，相當(dāng)于商品銷售的售后服務(wù)。久而久之，讀者由于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、服務(wù)的黏性，成為粉絲。